網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。是以互聯(lián)網為核心平臺，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。雖然網絡營銷以互聯(lián)網為核心平臺，但也可以整合其他的資源形成整合營銷，比如銷售渠道促銷、傳統(tǒng)媒體廣告、地面活動等。互聯(lián)網擁有其他任何媒體都不具備的綜合營銷能力，網絡營銷可進行從品牌推廣，到銷售，到服務，到市調等一系列的工作，包括電子商務、企業(yè)展示、企業(yè)公關、品牌推廣、產品推廣、產品促銷、活動推廣、挖掘細分市場、項目招商等方面。這里所指的網絡不僅包括互聯(lián)網（Internet），還應該包括外聯(lián)網（Extranet），即以及內聯(lián)網（Intranet），即應用互聯(lián)網技術和標準建立的企業(yè)內部信息管理和交換平臺。

網絡營銷的技術基礎主要是以計算機網絡技術為代表的信息技術。計算機網絡是現(xiàn)代通信技術與計算機技術相結合的產物，它把分布在不同地理區(qū)域的計算機與專門的外部設備用通信線路互連成一個規(guī)模大、功能強的網絡，從而使眾多的計算機可以方便地互相傳遞信息，共享硬件、軟件、數(shù)據(jù)信息等資源。與網絡營銷密切相關的計算機網絡主要有三種：互聯(lián)網、外聯(lián)網以及內聯(lián)網。

網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。

（一）網絡直復營銷理論

網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網絡營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網絡營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。

直復營銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復營銷協(xié)會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！敝睆蜖I銷理論的關鍵在于它說明網絡營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價的困難性，為更科學的營銷決策提供了可能。

（二）網絡關系營銷理論

關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。企業(yè)是社會經濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關鍵。

關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。并在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。實施關系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關系提供有效的保障。這是因為，首先，利用互聯(lián)網企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品和服務時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。其次，利用互聯(lián)網企業(yè)可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網在最短時間內以簡便方式獲得企業(yè)的服務。同時，通過互聯(lián)網交易企業(yè)可以實現(xiàn)對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程的全程質量的控制。

另一方面，通過互聯(lián)網企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關的企業(yè)和組織建立關系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關系。有關網絡關系理論的應用將在后面網絡營銷服務策略中進行詳細介紹。

（三）網絡軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強式營銷”提出的新理論，該理論認為顧客在購買產品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層的精神和心理需求。因此，軟營銷的一個主要特征是對網絡禮儀的遵循，通過對網絡禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

在互聯(lián)網上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發(fā)送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件服務器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)來達到營銷效果。在互聯(lián)網上開展網絡營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網絡虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為 “網絡禮儀（Netiquette）”。網絡軟營銷就是在遵循網絡禮儀規(guī)則的基礎上巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。有關網絡軟營銷理論的應用將在網絡營銷促銷策略中進行具體詳細介紹。

（四）網絡整合營銷

在當前后工業(yè)化社會中，第三產業(yè)中服務業(yè)的發(fā)展是經濟主要的增長點，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務型發(fā)展，新型的服務業(yè)如金融、通訊、交通等產業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求?；ヂ?lián)網絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此互聯(lián)網絡可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

網絡整合營銷理論主要包括以下幾個關鍵點：

• 網絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。
• 網絡營銷要求企業(yè)的分銷體系以及各利益相關者要更緊密地整合在一起。
• 把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起。

互聯(lián)網絡對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產品／服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網絡傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結合。

1．產品和服務以顧客為中心

由于互聯(lián)網絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網絡在企業(yè)的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產和銷售，提供企業(yè)的生產效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網絡來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網絡，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據(jù)要求組織生產，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網絡上則可以很容易實現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網絡提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務器程序的導引下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網絡上，通過公司的有關導引系統(tǒng)自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當?shù)男薷?，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

3．產品的分銷以方便顧客為主

網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網絡訂貨和購買產品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8 年前，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯(lián)網絡，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產線上。

4．壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時公司的促銷成本很高?；ヂ?lián)網絡上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網絡更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網絡上對信息分類檢索的工具，由于該產品具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產品就廣為人知，并且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。

目前，互聯(lián)網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營銷帶來新的契機，愈來愈多的企業(yè)認識到互聯(lián)網對企業(yè)經營發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流，全球企業(yè)競爭的銳利武器。

(一)與國際市場的距離縮短

互聯(lián)網覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場，推銷自己的產品和服務，網絡營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。由于網絡的開放互聯(lián)性質，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。通過互聯(lián)網，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易。因此，網絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場。

(二)減本增益

通過互聯(lián)網進行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網絡環(huán)境下進行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網絡營銷加強了企業(yè)與供應商的信息交流，減少了采購費用；建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費用；完成了企業(yè)內部信息的共享和交流實時化，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費用；網絡營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。

(三)高效便捷的信息溝通

網絡就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網絡多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應，同樣也可以通過網絡平臺把產品或服務傳遞給消費者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點的限制。以網絡為媒體的信息內容十分豐富，網絡虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息。

(四)消費者的選擇空間大

在互聯(lián)網上，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。

(五)競爭更公平

網絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會，競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的焦點。來自消費者的信任，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網絡營銷成為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)的一個強有力的競爭武器。

網絡營銷的基本職能歸納為八個方面：網絡品牌、網址推廣、銷售渠道、銷售促進、信息發(fā)布、在網上調研、顧客關系、顧客服務。網絡營銷的職能不僅表明了網絡營銷的作用和網絡營銷工作的主要內容，同時也說明了網絡營銷所應該可以實現(xiàn)的效果，對網絡營銷職能的認識有助于全面理解網絡營銷的價值和網絡營銷的內容體系，因此網絡營銷的職能是網絡營銷的理論基礎之一。

(一)網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

(二)網址推廣

這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。

(三)信息發(fā)布

網站是一種信息載體，通過網站發(fā)布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客／潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

(四)銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

(五)銷售渠道

一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是～個網上交易場所，網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

(六)顧客服務

互聯(lián)網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時通信服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

(七)顧客關系

良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

(八)網上調研

通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。開展網絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是不合適的。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現(xiàn)的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。

常用網絡營銷方法體系

（1）:搜索引擎營銷

（2）:許可Email營銷

（3）:網絡廣告

（4）:網站資源合作

（5）:病毒性營銷

（6）:網絡會員制營銷

網絡營銷常用方法分類：

按照是否有企業(yè)網站分：

• 無站點網絡營銷

• 基于企業(yè)網站的網絡營銷

開展網絡營銷并非一定要擁有自己的萬維網站，在無網站的條件，企業(yè)也中以開展卓有成效的網絡營銷。無網站的網絡營銷主要依靠電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷。

基于網站的網絡營銷是網絡營銷的主體，它的主要問題是萬維網站的規(guī)劃、建設、維護民、推廣以及與其他營銷方法的整合問題。如果是電子商務型網站，基于網站的網絡營銷還會涉及到產品、價格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營銷要考慮的各類問題。

按照網絡營銷網絡資源分：

• 內部資源網絡營銷

• 外部資源的網絡營銷

市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是人類經濟、科技、文化發(fā)展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網絡營銷的普及和發(fā)展，對網絡營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

一、網絡營銷產生的分析

網絡營銷的產生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網絡營銷是以互聯(lián)網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經濟發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

二、網絡營銷基本特征的分析

公平性：在網絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

三、網絡營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費用控制：開展網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。創(chuàng)造市場機會：互聯(lián)網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網企業(yè)可以將企業(yè)中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

四、網絡營銷競爭原則的分析

在網絡營銷中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據(jù)此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產品和基礎設施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產生了新的規(guī)模經濟。

五、網絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網絡營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現(xiàn)有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?

網絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發(fā)和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現(xiàn)有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩(wěn)定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節(jié)約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

六、網絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析

公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況等。網絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規(guī)劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

七、網絡營銷經濟學原理的分析

供求：在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升。邊際效用：在網絡營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不愿意學習使用其他系統(tǒng)，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。規(guī)模報酬：在網絡營銷中，規(guī)模報酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。失業(yè)：在網絡營銷涉及的網絡經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創(chuàng)造新的產業(yè)和增加新的就業(yè)機會，可以實現(xiàn)經濟高速增長、低失業(yè)率、低通貨率同時并存。學習：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業(yè)，規(guī)模經濟可以轉化為質量。

總之，網絡營銷理論是有別于傳統(tǒng)營銷理論的新營銷模式，它可以在控制成本費用、市場開拓和與顧客保持關系等方面有很大競爭優(yōu)勢。但網絡營銷的實施不是某一個技術方面問題、某一個網站建設問題，它還涉及到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略方向、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實施方面。

• 企業(yè)品牌形象

• 在線顧客服務

• 會員通訊與電子刊物

• 電子郵件廣告

• 網站推廣

• 產品/服務推廣

• 收集市場信息

• 在線市場調查

目前，在我國網絡營銷得到迅猛發(fā)展的同時，與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：

(一)消費者方面

網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網絡營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業(yè)認為網絡營銷只是建立一個企業(yè)網站發(fā)布信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。當企業(yè)信用不足，消費附加費用較高的網絡營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數(shù)消費者缺乏的是消費信心和消費能力，不缺時間。由于網絡表現(xiàn)產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險、售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規(guī)模。

(二)企業(yè)方面

信譽是一個企業(yè)的形象，在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物，大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網絡營銷的前提之一是商家有良好的信譽，除此之外，企業(yè)計算機應用水平落后、管理水平落后、經營方式陳舊也是限制網絡營銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

(三)政府方面

網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網絡營銷活動的實施，所以政府對網絡營銷活動不宜過多干預，而應遵循電子商務的國際準則，盡量放權于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務。如何建立一個國家的權威機構，來確認網絡營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權威性和公正性，是我國開展網絡營銷所面臨的一個重要課題。

(四)物流方面

網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網絡營銷，物流先行是可行之路。

(五)人才方面

人才是網絡經濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網絡營銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

目前，我國網絡營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網絡營銷在其發(fā)展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

(一)網絡營銷發(fā)展所面臨的國際性難題

1.網絡安全問題。從技術上講，網絡營銷發(fā)展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使目前，我國網絡營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網絡營銷在其發(fā)展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

網上交易面臨了種種危險。消費者害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡號碼是盜用的從而使得收款出現(xiàn)問題。如果沒有妥善的安全體系，網上營銷的發(fā)展終究會受到限制。

2.稅收問題。稅務的問題主要有以下三方面:一是稅收管轄權不易確定。由于Internet沒有一個固定的地址，當一項交易發(fā)生時，應由哪個地區(qū)的稅務機關對它行使稅收管轄權，難以確定。如果稅收管轄權問題不能得到很好的解決，必然會對銷售方面的稅收問題及消費行為產生很大的影響。

二是課稅操作問題多。當今許多國家都對商品銷售征收增值稅，但如何對網上交易的商品進行課稅還存在不少的問題。比如，許多人通過Internet向國外小公司購買產品，是因為這些公司不征收增值稅，因此產品便宜，但如何對它們征稅款是個問題。如讓所有通過Internet購物的消費者自己主動申報應繳增值稅，那么必然存在巨大稅收漏洞。三是檢查稽核難度大。用網絡銷售產品，其邊際成本幾乎為零，這就使得稅務機構不能用投人與產出的內在聯(lián)系等老辦法來檢查稽核公司的納稅申報情況。Internet還降低了傳統(tǒng)的中介機構如銀行和經紀人的作用，這些中介機構不僅向稅務當局申報各項交易情況，還幫助稅務檢察官核實個人申報的從銀行取得的利息所得。Intemet上所用的電子貨幣與現(xiàn)金一樣是匿名的，稅務機構無法跟蹤，所以難以查清納稅人的收人與支出情況。

3.商業(yè)慣例問題。消費者采購的行為習慣也影響網上商品的賣出。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網上購物，只提供了一種可能:看。另外，消費者對上網購物所持的態(tài)度也會因人而異，有些人認為上網購物是積極的活動，有些人則視為休閑，而仍有相當一部分人對網上購物興趣不大，覺得在網上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。如何減少網上購物的不足，勢必是網上售貨成功與否的重要因素。

(二)制約我國網絡營銷發(fā)展的因素

1商家與消費者的觀念問題。網絡營銷是種新型的營銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。

從目前我國企業(yè)的經營體制來看，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益。開展網絡營銷活動，需要企業(yè)經營者資金、技術和人才的投人，而在經營初期，只會是低利潤甚至是虧損的經營，短期利益不佳，這會令一部分經營者望而卻步。

從消費者來看，不規(guī)范市場行為帶來的負面效應使人們對網絡購物產生疑惑;同時，網上購物只能看、不能摸的特點，使消費者對購物產品的質量產生懷疑，也會制約網絡營銷的發(fā)展。

2.網絡建設與發(fā)展用戶數(shù)量的問題。我國的通信業(yè)雖經歷連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟信息化奠定了網絡基礎，但是這與流通網絡化的未來發(fā)展要求比起來，還遠遠不能滿足要求。網絡營銷的開展中網絡的建設是一個必要的條件。互聯(lián)網是全球通用的信息基礎設施，但由于我國地廣人多，各地區(qū)經濟、科技、文化、人文素質均有差異。所以，要使互聯(lián)網在短期內覆蓋所有地區(qū)及每個人，是一件不太可能的事。

3.網絡基礎設施不夠完備。網絡營銷的發(fā)展，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡的基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量離網絡營銷的要求相距甚遠。同時，互聯(lián)網用戶的快速膨脹使帶寬擁擠，速度太慢，距開展全方位網絡營銷尚有一定差距。

4.社會化信用體系不健全。我國的市場經濟體系還不夠健全、不夠規(guī)范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。因此，要發(fā)展網絡營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。

5.商業(yè)支付體系不完善。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網絡營銷應用，特別是企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結算的要求尚有很長的一段黔要走。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。

6.法律法規(guī)不健全。網絡營銷這種嶄新的商務活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。在我國，網上交易本身缺乏法律的認可和保護。目前我國的《經濟合同法》不承認網上交易合同，當然更談不上保護，網上交易需要新的立法來對消費者權益和經營者權益進行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，立法先行，防患于未然。

7.人才方面的問題。人力資源是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是實施網絡營銷的中堅力量。國內企業(yè)在技術人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匾乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。從根本上講，是國內企業(yè)內部缺乏有效的激勵機制，除了在物質方面，由于現(xiàn)有資源的限制導致國內企業(yè)缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念。外資企業(yè)的培訓系統(tǒng)完善，而且與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化的實際密切相關。由于將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業(yè)的培訓投人也產生了較高的收益。

8.物流配送問題。網絡營銷對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割，已成為阻礙其網絡營鋪發(fā)展的主要因素。另一方面，目前網絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，加之互聯(lián)網的無邊性特點導致了網絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定，少量的供給和過于分散的配送網絡使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務的價格。

據(jù)美國《財富》雜志統(tǒng)計，全球前500家公司幾乎全部都在網上開展了營銷業(yè)務，預計到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。然而，由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。發(fā)展我國的網絡營銷需要政府、企業(yè)及消費者的共同努力。

(一)加強對網絡營銷的輿論宣傳強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷；廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網絡營銷人才。網絡營銷既需要有網絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。

(二)加強網絡基礎設施建設目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調控作用，加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環(huán)境。另外，政府應引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網的經營，如允許有線電視網經營互聯(lián)網業(yè)務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯(lián)網的使用費用，促進互聯(lián)網的普及，以加快網絡營銷的發(fā)展。

(三)注重網上銀行建設健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業(yè)務了。網絡交易后的資金支付，應能都在網上進行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統(tǒng)，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓網絡交易完全在線進行，才能體現(xiàn)網絡營銷的方便性，才能使網絡營銷具有發(fā)展的潛力。

(四)實施營銷策略組合協(xié)同互聯(lián)網的出現(xiàn)，實現(xiàn)了交流雙方互動性的在線實時溝通。為此，對網絡營銷要賦予新的內容，實施完美的營銷組合。

1.產品策略。隨著消費需求日益顯現(xiàn)個性化的特點，企業(yè)不應急于制定產品策略，而應通過互聯(lián)網實現(xiàn)顧客與廠商的直接對話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進行產品生產和服務，開展定制營銷。

2價格策略。網絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。

傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費者的購買信息，實現(xiàn)雙方的充分溝通。

3.渠道策略。網絡營銷使生產企業(yè)直接面對消費者，傳統(tǒng)的渠道受到沖擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務配套服務的配送企業(yè)，其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業(yè)。

近期，特許經營又被結合進電子商務，即先用特許經營的方式在全國建立零售網絡，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。

4.促銷策略。網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經顧客允許而采取的一種主動形式。而網絡營銷是一種軟營銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧客需求。

(五)完善相關法律法規(guī)網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范。同時，網絡交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。

面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網絡營銷良性發(fā)展。

(一)我國網絡營銷的發(fā)展空間

總體上看，我國網絡營銷具有很大的發(fā)展空間1.從我國互聯(lián)網發(fā)展宏觀上看，上網計算機總數(shù)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。1997年，我國進行第一次網絡普查時，網民只有62萬。到2004年底，我國網民總數(shù)達到1.03億。7年增長了166倍，并將繼續(xù)以每年30%以上的速度增長。因此，隨著計算機上網數(shù)的增長，我國網絡營銷必將飛速發(fā)展。

2.從消費主體看，我國城市居民廣泛關注網絡經濟。根據(jù)2001年中國社會科學院所屬的社會發(fā)展研究中心等單位對北京、上海、廣州三城市的502位中等以上教育水平居民的調查顯示，92.1%的居民認為網絡作為信息、知識傳遞的手段，其發(fā)展必將促進中國通訊、信息產業(yè)的迅速成長和相關產業(yè)的更快進步，同時也會大大促進以信息、知識更新為重要基礎的整個市場經濟的發(fā)展和地區(qū)之間、世界經濟之間經濟聯(lián)系的加強，從而有利于中國產業(yè)結構的升級、經濟質量的提高和市場競爭力的增強。

3.從國際大環(huán)境看，中國加人WTO三年，已經在以下幾個方面促進了網絡營銷的發(fā)展:一是關稅的降低使得更多的電腦進入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網率;二是金融業(yè)的開放及我國“金卡工程”全面實施將從根本上解決網上支付方式發(fā)展滯后的問題;三是電信業(yè)的開放將大幅度降低網絡營銷的成本，促使更多的網絡商店誕生，使得網絡購物成為一種時尚;四是從長遠看，加人WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到沖擊，人們的價值觀念將發(fā)生深刻變化，在這個過程中，消費者將越來越熟悉并接受網絡營銷;五是隨著分銷業(yè)的逐步開放，物流，特別是第三方物流的進一步發(fā)展，將有力推動網絡營銷的發(fā)展。

(二)我國網絡營銷的發(fā)展趨勢

隨著我國互聯(lián)網的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，我們可以預測網絡營銷具有良好發(fā)展趨勢:

1.網絡媒體和網絡技術的應用將更有利于產品的銷售。

E一mail將會趨于完善。首先，通過調控E一mail的字體和顏色，你能夠根據(jù)不同的受眾來設計銷售信息的式樣和感覺。這將直接郵件這種媒體帶上了一個新水平。其次，Email文件將能夠發(fā)送聲音、圖像和立體效果。這種發(fā)展將一除早期E一mail印刷體的單調風格。再次，電話技術與Internet的結合，網絡用戶可以通過Internet發(fā)送和接收電話信息，其成本僅為本地ISP的電話費用。利用Internet電話的廉價特性來進行顧客服務，其成本僅是長途電話費用的一小部分。你也可以在個人的信息中心留言。這樣，即使你打電話時對方不在，他也可以在他方便的時候收到你的信息。

2.有聲技術在廣告和顧客服務方面將得到更大的利用。

有聲技術能夠創(chuàng)建一種情境，當顧客進人一個汽車短程高速比賽的網址時，他能聽到汽車引擎的轟鳴聲，有身臨其境的感覺。有聲技術、立體技術、文本鏈接的結合，顧客服務中心可以通過Internet發(fā)送更符合顧客需要的信息，利用有聲技術，人們可以聽到他們問題的回復，并且錄下來，當需要時回放這些信息。

3.網絡廣告將大有發(fā)展空間。與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢是明顯的:網絡廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠遠大于傳統(tǒng)廣告，通過互聯(lián)網可以把網絡廣告?zhèn)鞑サ奖旧硭采w的所有國家和地區(qū);網絡廣告成本低廉，大約僅相當于傳統(tǒng)媒體的1/10;網絡廣告可以實現(xiàn)即時互動，克服了傳統(tǒng)廣告強勢灌輸?shù)娜秉c，實現(xiàn)了發(fā)送者和受眾之間的即時雙向交流;網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。網絡廣告的這些優(yōu)勢決定了其在網絡營銷中將有很大的發(fā)展空間，在互聯(lián)網上發(fā)布網絡廣告將成為企業(yè)最重要的網絡營銷活動。

4.E一mail、電話、網頁和傳真的結合在個人通知單中的應用。E,mail、電話、網頁和傳真將會結合起來以顧客偏好的方式即時發(fā)送個人通知單(像新聞、存貨限額、所要求的廣告信息等)，為了分擔這項服務的費用，信息提供者可以在信息的某處登載廣告。

5.網上的電子商場將興旺發(fā)達。將商場或企業(yè)的商品以多媒體信息的方式通過互聯(lián)網供全球消費者瀏覽和選購，是國內外許多大商場和大企業(yè)正在使用的促銷方式。通過互聯(lián)網，顧客雖然無法獲得親臨現(xiàn)場的感覺，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術參數(shù)指標、同類產品比較等信息，價格和售后服務內容也一目了然，最主要的是大大節(jié)省了顧客選購商品的時間和精力。對企業(yè)來說，網絡商場和傳統(tǒng)的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經營規(guī)模不受場地的限制，便于收集顧客的信息，等等很多優(yōu)點。

6信息中心與Intenret的結合。在網絡上分銷產品、服務的公司，其產品報價的每次變動、新產品的每次發(fā)布等信息均通過Internet來進行，將是一個很好的途徑。利用網絡，公司的信息中心將會削減大筆的發(fā)布成本，而顧客也能即時獲得新的信息。

7.會員制營銷日漸風行。會員制營銷來源于美國。在美國，這種網絡營銷手段被證明是有效的方式，為眾多網上零售網站所使用。國內有些電子商務網站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡，但仍不失為一種值得嘗試的好方法。

一、我國中小企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀

據(jù)中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國約99%以上企業(yè)都還是中小企業(yè)。2003年中國中小企業(yè)達到了2160萬家，2004年達到2200萬家，到2005年末達到近2280萬家，2007年末已達4300多萬家規(guī)模，但中國60%以上的中小企業(yè)生存周期在4年一12年之間。同時相對于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的人力、財力、信息技術實力較弱，因此中小企業(yè)在借助互聯(lián)網絡技術開展電子商務時，應選擇最能夠提高企業(yè)業(yè)務能力的電子商務技術，根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務的實踐來看，目前我國中小型企業(yè)開展電子商務應用從網絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。

全球互聯(lián)網經濟正在高速發(fā)展，2008年1月，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示：截至2007年12月31日，中國的網民數(shù)已增至2.1億人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%，人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位。寬帶網民數(shù)達到1.63億人，手機網民數(shù)達到5040萬人，網站數(shù)達到150萬個。

艾瑞市場咨詢認為，受2008年奧運會因素影響，2008年中國網絡營銷市場規(guī)模將高速發(fā)展，預計2008年中國網絡營銷市場規(guī)模將突破130億；至2010年，中國網絡營銷市場規(guī)模預計將達到230億。

這些還在不斷攀升的互聯(lián)網指數(shù)和網絡營銷的高速發(fā)展，都讓對互聯(lián)網經濟無比憧憬的企業(yè)興奮不已，尤其是中小企業(yè)更應該抓住機遇，來提高企業(yè)的生存周期，提高企業(yè)的競爭力。

互聯(lián)網充滿了無限可能，但我國中小企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：賽迪2007年9月指出75%的中小企業(yè)網站每天訪問量極低，網絡營銷形式單一化，效果不太明顯等。這樣有必要對我國的中小企業(yè)的網絡營銷進行深入研究。

二、中小企業(yè)實施網絡營銷的意義

(一)有利于中小企業(yè)與大企業(yè)之間進行同步競爭因為因特網是面向全球的，使得最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司，面向全球的客戶，互聯(lián)網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭平臺。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。

(二)可以節(jié)約中小企業(yè)的成本，提高經濟效益許多中小企業(yè)面臨著成本偏高的威脅，導致成本偏高的原因主要是企業(yè)的重復管理和重復生產。節(jié)省成本的最好方法就是依次把事情做好。利用網絡營銷可以使“重復”降至最低，甚至消除。

(三)能實現(xiàn)無時空的溝通。擴大了中小企業(yè)的生存空間網絡營銷已經遍布世界各地，信息可以在互聯(lián)網上自由傳遞而不受限制。中小企業(yè)在進出口權方面過去一直受到限制，無法從事國際貿易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。網絡營銷超越時空的特點，使中小企業(yè)可以全天24小時，面向全球開展國際貿易。

(四)能使中小企業(yè)更好地實現(xiàn)“一對一”的個性化服務服務成為當今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。在網絡環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E—Talking、E—MAIL等方式，以極低成本“一對一”的對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調查到產品設計和定價、產品生產到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。

三、網絡營銷在中小企業(yè)的具體應用方法

(一)網絡廣告

中小企業(yè)進行網絡營銷可以用一些常用的網絡廣告形式，如網絡圖片廣告。這樣來吸引瀏覽者，提同企業(yè)的知名度。

通常來說，網絡圖片廣告價格昂貴，按照“展現(xiàn)次數(shù)”和“展現(xiàn)質量”來收費：顯示的次數(shù)越多，在網頁上出現(xiàn)的位置越好，價格就越貴，發(fā)行量大的報紙廣告也會比發(fā)行量小的廣告貴。

在網絡中，“點擊”是個非常獨特的概念，一個瀏覽者會“點擊”他感興趣的內容，從而了解更多，如果網民注意到某個廣告內容，并對它感興趣，就會點擊進入廣告客戶的網站(譬如投放廣告的企業(yè)網站)，進一步了解相關的產品和服務，因此，記錄下一個廣告被點擊次數(shù)的多少，也就能精確統(tǒng)計出它的效果。

綜合來說，網絡圖片廣告適合于那些有著大量廣告預算，同時目標客戶群極為廣泛的企業(yè)和產品，譬如“手機”“電腦”“常用藥品”“保健品”“汽車”等等，如果你的企業(yè)不屬此類，最好慎重選擇這種網絡廣告形式。

(二)搜索引擎營銷

1.搜索引擎的結果登錄。搜索引擎結果登錄，是指繳納一定的費用，然后被收錄，目前新浪、搜狐等均提供這類服務，它通常包括兩種類型的收錄，一種是普通型登錄：“僅保證收錄你的網站，不保證排名和位置”。顯然，這種收錄的推廣效果不能保證，當然收費也會便宜些。

如果你希望排名靠前，那就要選擇“推廣型登錄”，在推廣型登錄中，你的網站保證排在搜索結果第一頁，從而被別人看到和訪問的機率大大增加。但隨著網站數(shù)的增加，通常搜索引擎用的是“滾動排隊”的方法，即所有排在第一頁的網站，進行滾動，今天你排第～，明天就是第二，后天就是第三??不斷往后排，直到排到最后一名，然后再過一天，又變成第一，循環(huán)往復。

搜索引擎結果登錄花費不多，是一種適合中小企業(yè)的網絡推廣形式，但由于服務模式的缺陷，它的效果不穩(wěn)定，并不是最佳選擇。

2.搜索引擎競價排名。搜索引擎競價排名是以“提升企業(yè)銷售額”為直接目標。競價排名是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名。競價排名一般采取按效果付費的方式。競價排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費，提供這類產品的服務商有百度、C.oogle、新浪、搜狐、慧聰、阿里巴巴等。

目前，使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。調查表明，2001年我國僅約7萬家企業(yè)使用搜索引擎推廣作為網絡營銷方式，2003年達到28萬家，2004年約50萬家。在經濟發(fā)達地區(qū)，分別有。50.14%和24.13%的企業(yè)已經或計劃購買百度和C,oogle的競價排名服務。許多中小企業(yè)可以采用競價排名的方式來推廣自己的網站。

3.實名搜索?！皩嵜阉鳌笔歉挥兄袊厣囊豁椌W絡營銷手段。實名搜索服務為中小企業(yè)提供了一個突破地域瓶頸、信息瓶頸和成本瓶頸跨越式發(fā)展的網絡平臺，企業(yè)在使用實名搜索服務后，用戶通過地址欄和聯(lián)盟網站能夠優(yōu)先搜索到企業(yè)正在推廣的信息，給企業(yè)帶來更多和更準確的商業(yè)機會。對于互聯(lián)網用戶而言，“實名搜索”不但幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價值的信息，更是幫助企業(yè)更為簡單的與用戶溝通，統(tǒng)一企業(yè)網上網下品牌，發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機會。所以對我國的中小企業(yè)而言，“實名搜索”的營銷手段不失為一種好的嘗試。

(三)網上客戶服務

現(xiàn)代客戶需要的是優(yōu)質的個性化服務，中小型企業(yè)通過網站等形式積極主動為客戶提供全天候、即時、互動的服務，使客戶能及時、有效地獲取所需的各種資料，包括文字、圖片、動畫以及錄像等；還可以讓客戶直接與企業(yè)的管理部門、供銷部門和研發(fā)部門對話，以獲取最新的資料與技術文件、排除故障的方法等；也可以接受并處理客戶的投訴等，這種全新的服務方式能夠迎合現(xiàn)代客戶個性化的需求特征。為了保障網上客戶服務的優(yōu)質、高效，企業(yè)要注意以下幾點。

1.建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫?？晌諏井a品非常了解的忠誠顧客介入公司的網絡營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網上發(fā)布對公司不利的信息。

2.因特網的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應。通常的承諾是24小時回復；及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。

3.通過顧客反饋信息了解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等。準確了解消費者的消費心理及決策過程，通過E—mail等方式與顧客建立起“一對一”的親密關系。

4.第三方電子商務服務。由第三方提供一個電子商務服務平臺，交易雙方只要交納一定的傭金費用，就可以在平臺上進行交易，而平臺的提供者只起一種中介服務的作用，并不參與交易。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有面向中小企業(yè)的各類電子商務平臺2000多個，會員總數(shù)逾2000萬家，其中阿里巴巴會員1100萬家(收費會員13萬家)，慧聰網會員近200萬家(收費會員3萬家)，全搜網會員213564家(收費會員32123家)，全球制造網會員200568家(收費會員l556家)。

電子商務平臺為中小企業(yè)提供低成本、專業(yè)化的電子商務應用服務，不僅有利于中小企業(yè)降低成本、提高效率、擴展市場，而且正在促進中小企業(yè)商務模式創(chuàng)新，以及商務生態(tài)的培育和再造。

(四)網站會員制策略

中小企業(yè)可以通過為“會員”提供一定的利益來吸引更多的瀏覽者成為網站會員，提高網站的點擊率與知名度。這些會員有“免費”的也有“收費”的，當然免費會員受到瀏覽者的歡迎，但是由于中國互聯(lián)網正逐步走向成熟，已經不是所有網站用戶都希望免費。一些博客會員希望花點錢可以享受更高層次的權限；一些求職者希望成為付費會員好得到更多有效就職機會；另一些商業(yè)用戶則希望通過成為會員看到別人無法涉及的商業(yè)資源。

用戶希望得到更多折扣的趨勢在當當網上體現(xiàn)突出。當當網把他們劃分成兩類——黃金VIP客戶，可以再享受9.7折優(yōu)惠；鉆石VIP客戶可以再享受9.5折優(yōu)惠。而專業(yè)博客對于網站的服務就更為挑剔。他們希望可以得到更大的空間、更高的權限，文章可以高頻次出現(xiàn)等等。

通過網站會員制策略可以使中小企業(yè)和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關系，還可以吸引新客戶，提高企業(yè)的競爭力。

(五)網絡營銷的外包經營策略

中小企業(yè)在人才上不具有優(yōu)勢，并很難得到所需的專業(yè)技術人才，因此需要外包出去。外包經營實質上就是指借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的一種資源配置模式。即企業(yè)只利用有限的資源做你最擅長的(核心競爭力)，其余的外包!Do what you do best(your corecompetency)and out source therest!已經成為一種不可逆轉的趨勢。研究表明，外包支持服務的公司，比什么都在自己公司里做的公司，運行效率更高，成本更低。這種方式也更加適合于各項資源都緊張的中小型企業(yè)。

總之，隨著技術的不斷發(fā)展，廣大中小企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，采取正確的網絡營銷方法，并在實踐過程中不斷地總結得失，調整方案，則企業(yè)的網絡營銷活動一定能取得成功，為企業(yè)帶來新的商機和利潤。

• 網站建設完成是實現(xiàn)網絡營銷職能的基礎

• 網站建設是網絡營銷策略的重要組成部分

• 企業(yè)網站內容是網絡營銷信息源的基礎

• 網站的功能決定了網絡營銷方法的選擇

企業(yè)網站的網絡營銷功能

• 品牌形象

• 信息發(fā)布

• 顧客關系

• 資源合作

電子商務與網絡營銷是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網絡營銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網絡營銷等，這些都是不確切的說法。在《網絡營銷基礎與實踐》(馮英健著，2002年1月，清華大學出版社)關于網絡營銷定義的說明中，認為“網絡營銷不等于電子商務”，這主要是基于下列兩個方面的考慮：

(1)網絡營銷與電子商務研究的范圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網絡營銷注重的是以互聯(lián)網為主要手段的營銷活動。網絡營銷和電子商務的這種關系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網絡營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網絡營銷中。

(2)網絡營銷與電子商務的關注重點不同。網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網絡營銷的定義已經表明，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網絡營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。

以上兩個方面表明了電子商務與網絡營銷的關系：網絡營銷與電子商務研究的范圍不同網絡營銷與電子商務的關注重點不同。不過，電子商務與網絡營銷是密切相關的，網絡營銷是電子商務的組成部分，開展網絡營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務(指實現(xiàn)網上交易)，但實現(xiàn)電子商務一定是以開展網絡營銷為前提，因為網上銷售被認為是網絡營銷的職能之一。