企業(yè)營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。

營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。

按計劃時期的長短劃分

可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。

（1）長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計劃。

（2）中期計劃的期限1-5年。

（3）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。

按計劃涉及的范圍劃分

可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。

（1）總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計劃。

（2）專項營銷計劃是針對某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。

按計劃的程度劃分

可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。

（1）戰(zhàn)略性計劃對企業(yè)將在未來市場占有的地位及采取的措施所做得策劃。

（2）策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。

（3）作業(yè)計劃是各項營銷活動的具體執(zhí)行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預(yù)算等作策劃。

（一）計劃概要

計劃概要是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10％。這個目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”?！?

（二）營銷狀況分析

這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：

1、市場狀況。列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。

2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

3、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。

（三）機(jī)會與風(fēng)險分析

首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會與風(fēng)險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

（四）擬定營銷目標(biāo)

擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)作出決策。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。

1、財務(wù)目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。

2、營銷目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。

（五）營銷策略

擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是什么市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

（六）行動方案

對各種營銷策略的實施制定詳細(xì)的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

（七）營銷預(yù)算

營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預(yù)計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計出支出總額。最后得出預(yù)計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。

（八）營銷控制

對營銷計劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營銷計劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實。

營銷計劃是營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種營銷活動的任務(wù)、目標(biāo)、具體指標(biāo)、策略和措施，這樣就可使企業(yè)的營銷工作按既定計劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而避免營銷活動的混亂或盲目性。歸納起來，營銷計劃的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)營銷計劃詳細(xì)說明了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，這樣，有關(guān)部門和企業(yè)最高管理當(dāng)局就可預(yù)計到現(xiàn)在規(guī)定的計劃期末本企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，既可減少經(jīng)營的盲目性，又可使企業(yè)有明確的發(fā)展目標(biāo)，以便在整個計劃執(zhí)行期中根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)，不斷調(diào)整行動方案，采取相應(yīng)措施，力爭達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

(2)營銷計劃確定了實現(xiàn)計劃活動所需的資源，從而企業(yè)可事先測知這些資源的需要量，并據(jù)此判斷企業(yè)所要承擔(dān)的成本，從而有利于進(jìn)一步精打細(xì)算，節(jié)約開支。

(3)營銷計劃描述了將要執(zhí)行和采取的任務(wù)和行動。這樣，企業(yè)便可明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟地去爭取完成或超額完成自己被委派的任務(wù)。

(4)由于營銷計劃有助于監(jiān)測各種營銷活動的行動和效果，這樣就使企業(yè)能有效控制本身的各種營銷活動，協(xié)調(diào)各部門各環(huán)節(jié)的關(guān)系，更順利而卓有成效地完成企業(yè)的各項任務(wù)和目標(biāo)，使企業(yè)進(jìn)一步獲得鞏固和發(fā)展。

總之，營銷計劃對任何營銷商來說，都是至關(guān)重要和不容忽視的基本計劃。只有根據(jù)這種詳細(xì)闡明企業(yè)營銷活動方案的計劃，企業(yè)營銷規(guī)劃的目標(biāo)才能實現(xiàn)。

(1)營銷計劃是公司或企業(yè)計劃的中心。市場營銷計劃是企業(yè)各部門計劃中的一個，但又是最重要的一個。例如，公司內(nèi)部的生產(chǎn)計劃，只有確實了解產(chǎn)品的基本銷售量以后才能決定。就是公司的財務(wù)計劃、人力資源計劃、資本計劃、投資計劃以及存貸計劃等，也都要等到預(yù)計了銷售和生產(chǎn)數(shù)量以后才能確定，所以除了公司或企業(yè)的戰(zhàn)略性計劃以外，市場營銷計劃就成了公司計劃的起點。

(2)營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。企業(yè)市場營銷的內(nèi)部支持環(huán)境中還包含有其他一些主要部門，如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門和財務(wù)部門等，它們各自的業(yè)務(wù)活動與市場營銷部門的業(yè)務(wù)活動互相關(guān)聯(lián)。所以，市場營銷部門在擬定市場營銷計劃時必須考慮到其他部門業(yè)務(wù)活動的情況，并且需要得到企業(yè)內(nèi)部各主要部門的密切協(xié)作。

(3)營銷計劃日趨重要和復(fù)雜。以往企業(yè)是將市場營銷計劃看作綜合計劃，以為將不同的市場活動加起來就構(gòu)成了公司的市場營銷計劃。現(xiàn)在則不同了，市場營銷計劃被認(rèn)定為公司戰(zhàn)略體系中的一部分，它擬定了整個市場目的，并使得公司中所有的市場活動都以這個目的為中心。

(一)營銷計劃編制的原則

營銷計劃是現(xiàn)代企業(yè)整體計劃的一個核心。只有營銷計劃制定得合理，才能保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為保證營銷計劃的科學(xué)性，并做到切實可行，企業(yè)在編制營銷計劃時要遵循以下原則。

(1)以消費需求為中心，以企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)為基本出發(fā)點；

(2)充分考慮企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，在綜合平衡的基礎(chǔ)上，做到切實可行、靈活調(diào)整；

(3)計劃的行動方案要明確、具體。

(二)營銷計劃編制的步驟

市場營銷計劃的編制過程一般包括以下步驟。

(1)分析現(xiàn)狀，做到知己知彼，為編制計劃做好充分準(zhǔn)備。

(2)確定目標(biāo)，為具體活動程序指明方向。

(3)編制計劃草案，交由有關(guān)部門討論。

(4)如果討論后有異議，要在規(guī)定時間內(nèi)修改計劃草案。

(5)編制正式計劃，組織企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行。

(三)營銷計劃編制的具體內(nèi)容

1．計劃概要

它是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡要概括說明。撰寫計劃概要的目的，是讓企業(yè)主管了解、掌握計劃的核心內(nèi)容。

2．營銷的現(xiàn)狀分析

它是提供編制計劃所需的有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、信息媒體和宏觀環(huán)境因素的背景材料。市場現(xiàn)狀，主要描述市場規(guī)模與增長狀況、各細(xì)分市場的銷售情況、顧客需求和購買行為的變化趨勢等。產(chǎn)品現(xiàn)狀，主要描述近年來各主要產(chǎn)品品種的銷量、價格、利潤率、產(chǎn)品組合效果等。競爭現(xiàn)狀，主要描述主要競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略，并要了解他們的意圖和行為。分銷現(xiàn)狀，主要描述各分銷渠道上產(chǎn)品的銷售量以及每個渠道重要地位的變化。宏觀環(huán)境狀況，主要描述對營銷前景有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要趨勢，如政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會文化、自然等因素。

3．機(jī)會與威脅分析

在營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的問題。每一個企業(yè)只有分析了市場機(jī)會與問題，找出優(yōu)勢與劣勢，才能揚長避短。有關(guān)這些問題的分析決策將導(dǎo)致不同的企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的選擇。

4．營銷目標(biāo)

它是營銷計劃的核心部分，是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會與威脅的基礎(chǔ)上制定的，它將決定營銷策略和行動方案的擬訂。營銷目標(biāo)包括銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、利潤率、投資收益率等。對營銷目標(biāo)的要求：①各個目標(biāo)必須用定量的形式表達(dá)，并有一定的完成期限；②各定量目標(biāo)要有可行性；③在各定量目標(biāo)之間應(yīng)保持內(nèi)在的一致性；④如果有可能，目標(biāo)必須分層次地加以說明。

5．營銷戰(zhàn)略和策略

它是完成計劃目標(biāo)的主要營銷途徑和方法，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷費用安排、市場調(diào)研等主要決策。

6．行動方案

它是將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施。企業(yè)解決了營銷目標(biāo)和方向以后，欲達(dá)到目的，還需要解決手段和工具的問題。行動方案是以行動的時間、空間、人員、資源、經(jīng)費為要素，規(guī)定著那些能導(dǎo)致目標(biāo)實現(xiàn)的行動，防范那些背離和干擾目標(biāo)的行動，避免計劃失敗。

7．預(yù)算

它是關(guān)于某項活動預(yù)計盈利或虧損的報告，是對收支計劃的量化，表現(xiàn)為盈虧報表。收入方為預(yù)計的實物銷售量和平均價格，二者相乘得出預(yù)計的銷售收入：支出方包括生產(chǎn)、銷售、廣告、實體分銷等項費用：收支之差即預(yù)計的利潤。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出預(yù)算后，送高層管理者審批，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為各有關(guān)部門安排生產(chǎn)及市場營銷活動的依據(jù)。

8．控制

這是營銷計劃編制的最后環(huán)節(jié)，用來監(jiān)控整個計劃過程，并選擇相應(yīng)的控制方法。最簡單的是年度計劃控制，即將目標(biāo)和預(yù)算按月或按季分解，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期檢查完成情況，若未達(dá)到，部門經(jīng)理負(fù)責(zé)做出解釋并提出補(bǔ)救措旋。

1．營銷計劃分解的意義

營銷計劃的分解是計劃得以有效執(zhí)行的最佳方式。其意義表現(xiàn)在：

第一，營銷計劃中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的。酒店只有對業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分解，才能把握業(yè)務(wù)重點，才能正確實施計劃。比如針對加強(qiáng)終端推廣的計劃，酒店可從不同終端種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，從而準(zhǔn)確把握不同階段的工作重點。

第二，要想持續(xù)推動計劃執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到實施效果，從而提高執(zhí)行的積極性。將計劃進(jìn)行分解就是將目標(biāo)進(jìn)行分解。

第三，將計劃分解可使市場營銷人員準(zhǔn)確領(lǐng)會重點，在不同推廣階段都能朝著既定的目標(biāo)努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力，從而使計劃落實到最基層。

第四，營銷計劃評估的時間跨度不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量營銷人員工作成效。對計劃分解便于對計劃效果及時評估。

2．營銷計劃按時間分解

對于營銷計劃，酒店可按時間進(jìn)行分解，用時間對營銷計劃的執(zhí)行人進(jìn)行約束或考核。

(1)周計劃

將計劃分解到營銷代表層面，對最基層的營銷問題進(jìn)行反映。這個層面的計劃由各營銷主管把握，主要反映計劃執(zhí)行中最直接的效果。

(2)月計劃

將計劃分解到營銷主管和經(jīng)理層面，主要對各分支機(jī)構(gòu)及整個地區(qū)的營銷狀況進(jìn)行反映。這一方面便于經(jīng)理對本地區(qū)營銷態(tài)勢的掌控，另一方面便于總部對分部執(zhí)行計劃狀況的掌控。

(3)季計劃

將計劃分解到經(jīng)理和總部層面，主要是對計劃執(zhí)行成效的階段性反映。酒店要對計劃做一個階段的整體性評估，避免營銷重點集中于短期，同時對整個市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對營銷人員工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。

3．營銷計劃按區(qū)域分解

(1)按省級區(qū)域分解

酒店在對全國各大區(qū)域市場的總體分布情況進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，對計劃在各區(qū)域的實施重點進(jìn)行把握，對計劃在各區(qū)域間的分配狀況進(jìn)行評估，從而掌握各區(qū)域可能產(chǎn)生的效益。

(2)按地市級區(qū)域分解

酒店通過對營銷計劃進(jìn)行地市級區(qū)域分解使分管經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域間對計劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的計劃實施重點。

4．營銷計劃按營銷渠道分解

(1)按渠道類別分解

團(tuán)體渠道和散客渠道有很大區(qū)別，酒店在計劃執(zhí)行中應(yīng)差異處理，對于團(tuán)隊渠道要注重旅行社利益，而對散客渠道則注重消費者利益，對兩種渠道區(qū)分計劃實施重點，以實現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。

(2)按渠道性質(zhì)分解

專業(yè)渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道的不同特性決定了它們不同的市場地位，這就要求酒店確定不同的營銷工作重點。對于什么渠道應(yīng)該成為計劃的重點，酒店應(yīng)在具體執(zhí)行過程中根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理安排。

一、營銷計劃缺乏制度的保障

營銷計劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實際過程中缺乏具體的要求：營銷計劃不僅是一種方法體系，同時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障。現(xiàn)實之中很多企業(yè)在實施營銷計劃時，并沒有落實到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。

二、營銷計劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束

在企業(yè)的實際運作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計劃執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計劃有效執(zhí)行，就必須將績效考核制度與營銷計劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對自己的績效進(jìn)行評估，否則營銷計劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實際運作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計劃形同虛設(shè)。

三、營銷計劃缺乏過程管理

營銷計劃執(zhí)行時只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷計劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場價格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。

四、營銷計劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)

1、 營銷計劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計劃的有效執(zhí)行。

2、 不同部門對營銷計劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計劃實施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

3、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實在營銷計劃執(zhí)行過程中，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。

五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理

1、 營銷計劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個業(yè)務(wù)運作過程效率低下，使?fàn)I銷計劃的時效性不能體現(xiàn)。

2、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機(jī)會的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動性和靈活性，對營銷計劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。

3、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷計劃得以有效執(zhí)行。

六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對區(qū)域營銷計劃缺乏系統(tǒng)性

1、 區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達(dá)的營銷計劃無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對整個區(qū)域市場缺乏整體性的計劃，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計劃，造成整體營銷計劃一到下面就開始變形，無法真正落實。

2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷計劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。

制度保障

1、 基礎(chǔ)性管理制度：

（1） 績效考核制度：將營銷計劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。

（2） 部門協(xié)作制度：圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。

比如在營銷計劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。

2、 職能性管理制度：

重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。

流程保障

1、 圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

2、 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。

權(quán)限保障

1、 權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實：營銷計劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會影響到營銷計劃執(zhí)行的效率。

2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對于營銷計劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行營銷計劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。

3、 營銷計劃各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配：也就是對營銷計劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。

資源保障

1、 為達(dá)成營銷計劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預(yù)算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進(jìn)行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。

2、 對關(guān)鍵項目的資源保障：比如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實現(xiàn)。

一、滾動式營銷計劃

1、 營銷計劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變化主動對營銷計劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對營銷計劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷計劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計劃的適應(yīng)性。

2、 滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷計劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評估，并對各區(qū)域的營銷計劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計劃可以保持整體性的動態(tài)發(fā)展。

3、 滾動式營銷計劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周度計劃，然后再從周度計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對營銷計劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，來達(dá)到對整個營銷計劃在適應(yīng)性方面的保障。

二、對市場態(tài)勢的判斷

1、 競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點，因此營銷計劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計劃符合實際狀況。

2、 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，使?fàn)I銷計劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點。比如彩電行業(yè)，可能營銷計劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計劃在實施過程中進(jìn)行調(diào)整。

3、 消費趨勢判斷：消費趨勢指的是消費心理和消費行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點和百貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷計劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營銷計劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、對區(qū)域性營銷計劃的強(qiáng)化

1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計劃實施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營銷計劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計劃真正達(dá)到動態(tài)地調(diào)整。

2、 強(qiáng)化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對營銷計劃實施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷計劃的能動性，使?fàn)I銷計劃在實施過程中提高針對性。

四、營銷計劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性

1、 動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷計劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對全國性計劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點；對地區(qū)計劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點。因此，動態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場的特點，又保持了統(tǒng)一的共性。

2、 動態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動態(tài)調(diào)整除了上點提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性就構(gòu)成了營銷計劃的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調(diào)整并不是可以隨時對營銷計劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動態(tài)、平衡的發(fā)展。

一、目標(biāo)管理是營銷計劃有效執(zhí)行的良好工具

1、 使?fàn)I銷計劃評估具體可行：營銷計劃執(zhí)行的效果如何，營銷計劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對營銷計劃的評估，而評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是營銷計劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評估營銷計劃的實施效果。

2、 使?fàn)I銷計劃執(zhí)行成效得以控制：其要點在于透過對目標(biāo)的管理，把握營銷計劃執(zhí)行的重點，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷計劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷計劃的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解計劃的評估，使?fàn)I銷計劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。

二、目標(biāo)的分類管理

1、 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤目標(biāo)），有的能反映過程（如鋪貨率和費用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估，但在實際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實現(xiàn)，最終也無法體現(xiàn)營銷計劃的效果。

2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。

三、目標(biāo)的績效管理

1、 對目標(biāo)結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點是將結(jié)果與目標(biāo)對比，通過這種差異性來判斷營銷目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績效考核就無法反映真實的狀況。

2、 對目標(biāo)過程的績效管理：其衡量績效的重點是將過程與目標(biāo)對比，看看營銷計劃所要求的工作有無做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績效考核，能夠比較真實地反映實際狀況，但是它在促進(jìn)銷售人員動力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來，更全面地反映銷售人員的業(yè)績。

四、目標(biāo)的細(xì)分管理

1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營銷計劃的階段分解實施過程，根據(jù)營銷計劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時間進(jìn)度。階段可以按照市場發(fā)展階段來分解，也可以按照市場推廣的階段來分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。

2、 分時期目標(biāo)管理：將營銷計劃目標(biāo)的完成分成不同的時期，在每個時期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評估。

3、 分項目目標(biāo)管理：分項目是指設(shè)置一些項目類型，比如費用和銷量項目，推廣項目如廣告和促銷，將每類項目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計，分析各項目在整個營銷計劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營銷計劃的要求。

4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對產(chǎn)品實行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤、費用、時間、完成率等。

5、 分渠道目標(biāo)管理：對不同性質(zhì)的渠道實行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時也為營銷計劃的有效實施提供一種工作指導(dǎo)。

一、營銷計劃過程管理的內(nèi)容

1、 銷售報表：銷售報表可以反映營銷計劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報表可以看出銷售人員有無抓住營銷計劃實施的重點，在實施過程中存在的問題，同時還可以通過報表了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控營銷計劃實施的進(jìn)度。

2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷計劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨計劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對銷售人員的鋪貨工作建立一個規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報張貼、整理倉庫和貨架、收集競爭信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會為銷售人員提供一個良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營銷計劃的實施效率。

3、 銷售會議：這項內(nèi)容將會對營銷計劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時也教給銷售人員一些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對于營銷計劃在實際過程中碰到的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對營銷計劃進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

4、 銷售培訓(xùn)：是激勵銷售隊伍、提高工作效率的最佳方法，包括對執(zhí)行營銷計劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時對營銷計劃的核心思想、營銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會營銷計劃的要求，把握營銷工作的重點。

二、確定營銷計劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程

1、 對營銷計劃重點目標(biāo)的確定：重點目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個標(biāo)準(zhǔn)。

2、 對關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計劃目標(biāo)能否實現(xiàn)的核心流程，比如營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運流程等，都會直接影響到營銷計劃目標(biāo)的實現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。

三、對營銷計劃執(zhí)行過程的評估

1、 目標(biāo)評估：對營銷計劃執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評估，隨時掌握營銷計劃的實施進(jìn)度。

2、 過程評估：對銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。

3、 投入產(chǎn)出評估：對營銷計劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評估，同時衡量營銷計劃對企業(yè)帶來的效益，并且對這種效益所體現(xiàn)的價值程度進(jìn)行判斷。

4、 推廣效果評估：對實際執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評估，衡量現(xiàn)行推廣方式對營銷計劃所起的作用，并且評估推廣方式的價值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。

5、 執(zhí)行政策評估：對銷售人員執(zhí)行營銷計劃的到位程度進(jìn)行評估，一方面是了解銷售人員對營銷計劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷售人員對營銷計劃的重點有無把握，同時也評估政策是否有助于營銷業(yè)務(wù)活動的開展。

6、 競爭對比評估：對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，重點是樹立標(biāo)桿，對營銷計劃的各個環(huán)節(jié)與競爭對手進(jìn)行對比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營銷計劃的針對性。

案例一：美國“野馬”汽車策劃案^[5]

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種取名“野馬”的新型臥車，新產(chǎn)品一推出，一年內(nèi)售出36萬部，純利1．1億美元。當(dāng)時，購買野馬車的人打破了美國歷史紀(jì)錄，顧客簡直到了饑不擇食的程度。

結(jié)果，在不到一年的時間里，野馬車就風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車協(xié)會，而且商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬標(biāo)志。在一家面包店甚至掛出了這樣一塊牌子：“本店烤餅如同野馬車一樣一搶而光!”

野馬車為什么如此受歡迎，并能在短時間內(nèi)產(chǎn)生如此巨大的影響?它是怎么策劃的?它的主要策劃者就是號稱“野馬車之父”的美國最著名的實業(yè)界巨子——福特汽車公司的總經(jīng)理雅科卡。

1962年，雅科卡出任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理之后，就打算策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新型汽車。這個構(gòu)想是在他對市場進(jìn)行了調(diào)查研究之后產(chǎn)生的。

1962年，雅科卡去歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”牌汽車太小了，沒有行李箱，雖然車子很省油，但外形并不漂亮。如果不盡快推出一部新型車，公司將很可能被競爭對手擊敗。由于預(yù)見到了“紅雀”的不幸結(jié)局，雅科卡開始著手做進(jìn)一步的調(diào)查。

從大量的調(diào)查材料中，雅科卡認(rèn)識到，未來的十年是年輕人的世界，其理由是，第二次世界大戰(zhàn)后，人口生育率激增，幾千萬嬰兒已經(jīng)長大。在60年代，20～24歲的人將增加50％以上，而18—35歲受過教育的年輕人將占總?cè)丝诘囊话?。根?jù)這一分析，雅科卡認(rèn)識到今后的13年中，整個汽車業(yè)的銷售量將會大幅度增長，而主要購買者就是年輕人。

另外，他通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)年紀(jì)較大的買主的需求也發(fā)生了變化，即已經(jīng)從追求經(jīng)濟(jì)實惠轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。由此，雅科卡引出了一段富有哲理的市場名言：“‘紅雀’是一部找不到市場的汽車，而外面又有一個找不到汽車的市場。”

因此，福特公司的出路是必須推出一部適合“饑餓”市場需要的新汽車。

根據(jù)上述分析，雅科卡把未來的新型車定位為：款式新，性能好，能載4人，車子不能太重(最多2500磅)，價錢便宜(實價不能超過2500美元)。

后來，雅科卡又將這一定位交給策劃小組討論。經(jīng)過集思廣益，大家不僅同意雅科卡的產(chǎn)品定位，而且補(bǔ)充了一些重要的新內(nèi)容：車型要獨樹一幟，車身要容易辨認(rèn)，要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買)，要有行李箱(便于家庭外出旅游)，要既像跑車還要勝過跑車，達(dá)到“一石擊中數(shù)鳥”、同時吸引幾個市場的目的。

為了確保策劃成功，策劃人員首先設(shè)計圖樣，制作泥塑模型；接下來是為新車取名。他們首先從沃爾特·湯姆森廣告公司代理人提出的上千個車名中精選出了6個新穎的車名：西部野馬、美洲獅、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。

策劃人員認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用野馬作為新車的名字，實在是妙不可言。它有西部牛仔的味道卻不與之雷同，最適合美國人的口味。經(jīng)過策劃人員的反復(fù)審查和論證，最后，雅科卡才拍板決定將野馬作為新車的名字。

在新車還未問世前，雅科卡還邀請了底特律地區(qū)的54對夫婦到汽車廠做客，并請他們對新車發(fā)表意見。在這些顧客中，有收入較高的，也有收入中下的。當(dāng)這54對夫婦對新車發(fā)表意見之后，策劃人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)階層非常滿意野馬的車型，而藍(lán)領(lǐng)工人則認(rèn)為車很好但買不起。后來雅科卡請他們估計一下車子的價錢，幾乎所有的人都至少高估1000美元。

雅科卡從這些顧客的真實反映中得出一個結(jié)論：車子太貴就沒有人買。當(dāng)雅科卡告訴顧客，野馬車的實際價格只有2500美元時，許多人都說：“為什么我要反對?真見鬼!”

定價是一門學(xué)問。雅科卡摸透了消費者的心理，最后把野馬車的售價定為2368美元。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品、售價等重要問題基本解決之后，廣告就成為開路先鋒了。

雅科卡是一個非常重視廣告策劃的企業(yè)家。為了成功地推出新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司的策劃人員為野馬車的廣告問題做了一系列的策劃工作，其廣告計劃的實施步驟大致如下：

第一步，邀請各大報紙的編輯匯集到迪爾伯恩，并借給每人一部新型野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了130名記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪。從表面上看，這是一次賽車活動，實際上是一次告知性的廣告宣傳活動。事后有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況。

第二步，在新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告的畫面是：

一部野馬車在奔馳……

大標(biāo)題：真想不到!

副標(biāo)題：只售2368美元

上述廣告是以提高知名度和認(rèn)知為主，并為進(jìn)一步提升市場份額打基礎(chǔ)的。

第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的電視廣告。廣告片是由湯姆森廣告公司制作的，其內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣機(jī)駕駛員的年輕人駕駛野馬車在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，目的是要擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，以求家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。

第五步，在全國各地最繁忙的15個飛機(jī)場和200家度假酒店展覽野馬車，以實物廣告形式，激發(fā)人們的購買欲望。

第六步，向全國各地幾百萬名小汽車車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表達(dá)了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

上述廣告活動，可以說是鋪天蓋地、排山倒海，勢如破竹。結(jié)果僅在一周內(nèi)，野馬車就轟動了整個美國，風(fēng)行一時。據(jù)說，野馬車上市的第一天，就有400萬人涌到福特代理店中。原先的廣告目標(biāo)是年銷售量7500部，而實際上第一年就銷售了20萬部。

這一顯赫成績使雅科卡一度被譽為“野馬車之父”。由于雅科卡策劃有方，業(yè)績卓著，被破格提升為福特集團(tuán)的總經(jīng)理，許多美國人至今仍把雅科卡視為傳奇式的人物。

案例點評

許多人認(rèn)為營銷策劃就是對銷售活動的策劃，而廣告策劃則是對廣告活動本身的策劃。一些企業(yè)在尋求廣告代理時，常常會說：“我有一個××產(chǎn)品，你們給策劃一下。”但這一案例告訴人們這種理解是不全面的。實際上，大多數(shù)成功的策劃都是從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計，即為特定目標(biāo)市場的特定需求開發(fā)、設(shè)計特定產(chǎn)品開始的。

“整合營銷”是一個新概念，但整合營銷思想很早就有了。野馬車的策劃現(xiàn)在看來并不高超，也算不上完美，大企業(yè)應(yīng)用也未必一定會成功。但對許多中小企業(yè)，在局部或較小的細(xì)分市場，在沒有大量資金投入的情況下，這種依靠集體智慧的整合營銷策劃還是相當(dāng)有效的。其優(yōu)勢主要有以下幾個方面：

一是通過對各種營銷資源的整合，使之傳遞清晰、一致的信息，從而極大地提升企業(yè)營銷組合吸引和滿足顧客的效果。二是營銷組合和促銷組合的結(jié)構(gòu)配置以營銷活動的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以使企業(yè)活動的效率和效益得到極大提高。三是有利于徹底和連續(xù)地貫徹公司的市場導(dǎo)向或以市場導(dǎo)向為主的營銷導(dǎo)向。總之，整合營銷有利于以較低的成本和資源消耗，獲得較高的效率和回報；而且市場競爭越激烈，整合營銷的效果也會越明顯。