營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問(wèn)題。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷(xiāo)因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營(yíng)銷(xiāo)因素，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：

1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最大弊端。施樂(lè)公司購(gòu)買(mǎi)了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過(guò)多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。

許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里，他們天真地相信市場(chǎng)是純凈的、未開(kāi)發(fā)的，即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺(jué)下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引顧客的需求，然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒(méi)有純凈的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)，是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶過(guò)來(lái)。

新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場(chǎng)上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場(chǎng)情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來(lái)估計(jì)它的潛在市場(chǎng)的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì)買(mǎi)一臺(tái)錄像機(jī)。

3． 避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)

你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過(guò)多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢(shì)并深入人心。例如，誰(shuí)發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。

另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問(wèn)題，其一是容易混淆，顧客可能要問(wèn)：我買(mǎi)哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷(xiāo)的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)這一品種和名稱時(shí)，難以想象 一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中可口可樂(lè)可能脫銷(xiāo)。而現(xiàn)在可口可樂(lè)有新可口可樂(lè)，古典可口可樂(lè)、特種可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)、特種櫻桃可口可樂(lè)、不含咖啡因可口可樂(lè)、以及特種不含咖啡因可口可樂(lè)缺貨。

多種選擇使顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車(chē)型（不同車(chē)體和發(fā)動(dòng)機(jī)令人迷惑的排列），為購(gòu)買(mǎi)一輛雪佛萊汽車(chē)的顧客帶來(lái)任何方便了嗎？通用汽車(chē)公司曾經(jīng)吹牛說(shuō)：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車(chē)，你可以定購(gòu)到成千上萬(wàn)種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車(chē)，都是被經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)后存放在展銷(xiāo)大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購(gòu)買(mǎi)那種內(nèi)加涂層、上過(guò)蠟的汽車(chē)（也就那么幾種），是不是？

4．簡(jiǎn)潔要比復(fù)雜好

雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷(xiāo)顧客想要的東西。

幾年以前，施樂(lè)公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統(tǒng)市場(chǎng)上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂(lè)公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場(chǎng)展覽雖動(dòng)人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因?yàn)樗珡?fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂(lè)公司會(huì)做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們?cè)O(shè)想塑造出施樂(lè)公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的影響。