網(wǎng)絡(luò)品牌是指所有網(wǎng)民對(duì)某一特定網(wǎng)站認(rèn)知的總和,是網(wǎng)站提供并由網(wǎng)絡(luò)受眾受用的節(jié)目(欄目)、服務(wù)以及感受的總和。

廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指:"一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌"

網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

（1）網(wǎng)絡(luò)域名如.com，.cn，.net等網(wǎng)站實(shí)名

（2）企業(yè)具體的網(wǎng)站

（3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分

（4）關(guān)于企業(yè)的軟文和相關(guān)的東西

品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22%。這說明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。

網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)

一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段

僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷效果的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。

相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的

正如科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)

Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)， Google可以給我們帶來(lái)滿意的搜索效果?？梢娪袃r(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程

與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果。

1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。現(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播

企業(yè)品牌離不開廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說過：“每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資”。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注意目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出：“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象。

3.搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。

4.電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播

由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。

5.網(wǎng)上事件營(yíng)銷中的品牌傳播

作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷。因?yàn)槠放频臉淞⒑屯茝V需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，關(guān)鍵是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡。“蒙?！蓖ㄟ^與“神舟五號(hào)”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天”。

6.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象

對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。