網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。

相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析研究、并對(duì)目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點(diǎn)重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）提出了網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。

用戶是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時(shí)信息等，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)這個(gè)因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對(duì)性，而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降的事實(shí)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測(cè)量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點(diǎn)擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測(cè)量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測(cè)量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢(shì)，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對(duì)用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但隨著廣告商對(duì)于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測(cè)效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時(shí)也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時(shí)，通常是從用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，在即時(shí)信息廣告中甚至可以實(shí)時(shí)地和工作人員進(jìn)行交談，這種交互其實(shí)并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義，何況，事實(shí)上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動(dòng)關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實(shí)并不遙遠(yuǎn)，目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1．覆蓋范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)都有可能一夜成為國際性公司。

2．信息容量大

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的信息容最是不受限制的。企業(yè)或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，企業(yè)可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能、價(jià)格、型號(hào)、外觀形態(tài)等看來有必要向受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費(fèi)用一定的情況下(為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交納的)，企業(yè)能夠不加限制地增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。

3．強(qiáng)烈的交互性與感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)某樣產(chǎn)品感興趣，輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般地感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將極大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

4．實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，企業(yè)可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，倉業(yè)可以24h調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。企業(yè)建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

5．投放目標(biāo)準(zhǔn)確

網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群，企業(yè)可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢，而信息受眾也會(huì)岡廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息；另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上，上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。

6．非強(qiáng)迫性傳送資訊

眾所周知，報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性，都是要千方百計(jì)吸引你的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要徹底瀏覽，它可自由查詢，將要找的資訊集中呈現(xiàn)給你，這樣就節(jié)省了時(shí)間，避免無效的被動(dòng)的注意力集中。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告在具有比傳統(tǒng)廣告明顯的優(yōu)勢(shì)外，也同時(shí)無法避免地帶來了它的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．訪問者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的“過濾”

有些訪問者根本就不想看，一告更不用說有應(yīng)答反應(yīng)。這與其他媒體的處境是相似的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)購買你的產(chǎn)品，但這就行了!關(guān)鍵是要能把廣。告信息傳遞給這部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大的難點(diǎn)是在于選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，否則廣告就很難促成最終的購買行為。

2．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過濾

網(wǎng)絡(luò)本身一方面為廣告提供了更多的空間、機(jī)會(huì)、工具，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化本身的起源又是厭惡商業(yè)主義的，所以又出現(xiàn)了一些軟件和工具將網(wǎng)絡(luò)廠一告作為網(wǎng)絡(luò)文化的糟粕過濾掉(如intemet fast forward(www.privnet.com))。公司在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，一定要檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)是否有極端厭惡商業(yè)廣告的傾向，是否使用這些過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的工具。

3．缺乏表達(dá)能力和營銷技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)思想是“信息促銷”，而不是“印象勸誘”，但是信息的表達(dá)和傳遞仍然需要表達(dá)技巧，以吸引消費(fèi)者。所以，僅僅是將產(chǎn)品和方方面面的信息羅列出來，是絕對(duì)不能形成成功的網(wǎng)絡(luò)廣告的。傳統(tǒng)廣告中產(chǎn)生不可抗拒的印象和吸引力的表現(xiàn)技巧及營銷技巧在網(wǎng)絡(luò)廣告仍然需要，甚至要求更高。對(duì)營銷人員來說如何在向消費(fèi)者提供豐富的信息資源的同時(shí)，又能對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營銷人員的要求比其他媒體都要高

網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎可以看做整個(gè)營銷的一個(gè)縮影，它涉及如何吸引顧客與顧客互動(dòng)等，這與傳統(tǒng)廣告給顧客留下深刻印象的目標(biāo)相比，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告要求營銷人員綜合運(yùn)用傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法、營銷技巧及網(wǎng)絡(luò)上利用提供信息進(jìn)行軟營銷的方法。

網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：

橫幅式廣告（banner）--又名"旗幟廣告"，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時(shí)還可使用Ｊａｖａ等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

按鈕式廣告（buttons）--以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡(jiǎn)單。

郵件列表廣告（directmarketing）--又名"直郵廣告"，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

電子郵件式廣告（e-mail）--以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

競(jìng)賽和推廣式廣告（contests&promotions）--廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。

插頁式廣告（interstitialads）--又名"彈跳廣告"，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。

互動(dòng)游戲式廣告（interactive games）--在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值可以歸納為六個(gè)方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。

（1）品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價(jià)值最為顯著。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

（2）網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點(diǎn)擊這里”按鈕就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告（如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等）通常會(huì)鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

（3）銷售促進(jìn)。用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷活動(dòng)的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于銷售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在 通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對(duì)網(wǎng)下銷售的促進(jìn)。

（4）在線調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于在線調(diào)研的價(jià)值可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，如對(duì)消費(fèi)者行為的研究、對(duì)于在線調(diào)查問卷的推廣、對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測(cè)試、用戶對(duì)于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場(chǎng)調(diào)查的效率。

（5）顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對(duì)用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點(diǎn)提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠度的提高。

（6）信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：

1、第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。

2、第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。

3、第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

4、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等。

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

1.要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和 主導(dǎo)性的語言。

2.簡(jiǎn)潔的廣告信息；

3.發(fā)展互動(dòng)性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對(duì)廣告的興趣；

4.合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。

頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。

5.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。

量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

6.設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案

選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：

1.主頁形式：建立自己的主頁，對(duì)于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢(shì)。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3.專類銷售網(wǎng)：這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。

4.企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。

5.免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。

6.黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處，一是針對(duì)性強(qiáng)，查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。

7.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。

8.新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

一、按展示計(jì)費(fèi)

CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

二、按行動(dòng)計(jì)費(fèi)

CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

CPA廣告(Cost-per-Action) ：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊(cè)成功支付傭金。

PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

三、按銷售計(jì)費(fèi)

CPO廣告(Cost-per-Order) ：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。

CPS廣告(Cost for Per Sale)：營銷效果是指，銷售額。

PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式。

廣告主通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行效果的評(píng)估，可為日后的廣告運(yùn)作提供依據(jù)。

1．評(píng)估的基本內(nèi)容

評(píng)估的基本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是對(duì)訪問量的評(píng)估，比較其在計(jì)劃與執(zhí)行上的區(qū)別。二是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)軸上連成線，研究每個(gè)廣告衰竭的時(shí)間，為確定更換廣告的時(shí)間間隔提供依據(jù)。

2．評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲取

⑴ 通過安裝在廣告商服務(wù)器上的訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲取

利用這類軟件，廣告主可及時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站。

由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測(cè)模式很不合理，弊病頗多。最簡(jiǎn)單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較復(fù)雜的方式是利用傳銷中的轉(zhuǎn)包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營者以較低的價(jià)格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當(dāng)可觀的，所以廣告客戶往往對(duì)數(shù)據(jù)的可信度抱有疑慮，如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當(dāng)然會(huì)有所提高，因此，現(xiàn)在廣告主開始選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)的評(píng)估方式。

⑵ 通過權(quán)威的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣，但監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果還是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為迎合這種需求，目前在美國已經(jīng)有 IAB（www.iab.net）和一些Web評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)開始充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人的角色。我國目前還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)，許多廣告商和廣告客戶已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，正積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色，如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC，其提供的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

⑶ 通過客戶的反饋量

即通過廣告投放之后網(wǎng)站的在線提交量和電子郵件數(shù)量增加的幅度來判斷廣告發(fā)布的效果。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)打算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)來說，選擇一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是十分重要的，這類機(jī)構(gòu)正在處于雛形發(fā)展階段，民間也相繼出現(xiàn)了一些組織或機(jī)構(gòu)，目前對(duì)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的基本認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)主要有：

⑴ 客觀、公正、權(quán)威。

⑵ 不能"一家獨(dú)秀"，要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。

⑶ 熟悉商業(yè)及市場(chǎng)的運(yùn)作模式。

⑷ 熟悉廣告行業(yè)的運(yùn)作模式。

⑸ 已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系

如何使自己的廣告發(fā)揮盡可能大的效果，是每個(gè)在Internet上做廣告的客戶所關(guān)心的問題。為實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的，下面兩個(gè)環(huán)節(jié)是十分重要的。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

1．從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度策劃廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是市場(chǎng)定位，即你的經(jīng)營目的是什么，是樹立企業(yè)形象，推銷產(chǎn)品，還是信息服務(wù)？你希望的受眾是哪個(gè)群體或哪個(gè)階層？是國內(nèi)的還是國外的？圍繞這些因素來策劃和確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的整體方案，如內(nèi)容、圖片、色彩，投放到哪些類型的網(wǎng)站上，投放時(shí)間的長短、頻率和密度、效果監(jiān)測(cè)等等。只有這樣，才能用有限的資金取得盡可能好的效果。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

⑴ 使用具有吸引力的詞匯

如"FREE"這個(gè)詞在網(wǎng)上被使用的頻率是最高的。在互聯(lián)網(wǎng)中，"免費(fèi)"并不意味著一定要免費(fèi)贈(zèng)送物品或有關(guān)的服務(wù)。"免費(fèi)"還蘊(yùn)涵著另一層意思：瀏覽者可以自由點(diǎn)擊這個(gè)的圖標(biāo)，我的網(wǎng)頁是可以讓你免費(fèi)瀏覽，看這個(gè)信息是不收費(fèi)的。如果要向客戶提供免費(fèi)的服務(wù)、演示版或產(chǎn)品樣品，就更有理由使用"免費(fèi)"這個(gè)詞了。

⑵ 廣告詞要精悍、明了

JAVA的開發(fā)者以KISS（Keep It Simple，Stupid）來形容JAVA語言的簡(jiǎn)單易明。這個(gè)原則應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中更具實(shí)際意義，因?yàn)槠鞄脧V告的大小是有限的，在這有限的空間里要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白其意思。例如，"Award Winning News"，"Click. Join. Win. Free Pentium PC！"。有時(shí)，廣告詞還可以出奇制勝，如：Are You Smart Enough to Click Here？（點(diǎn)擊這里說明你很聰明）。好的廣告詞要能"定住"瀏覽者的眼光，要給瀏覽者點(diǎn)擊這個(gè)旗幟廣告的理由，要能夠喚起瀏覽者點(diǎn)擊的欲望。

⑶ 文字與圖形的設(shè)計(jì)及色彩、動(dòng)畫的協(xié)調(diào)

瀏覽者一般難得會(huì)有足夠的耐心和時(shí)間去看一個(gè)詞句太多的旗幟廣告，因此應(yīng)用盡可能少的廣告詞說清楚意圖。圖形、色彩和動(dòng)畫一般是用來突出廣告的視覺效果，瀏覽者最終是通過文字獲得廣告信息的，因此圖形、色彩和動(dòng)畫都是為文字服務(wù)的，其設(shè)計(jì)上不能喧賓奪主，應(yīng)當(dāng)注重在視覺上能夠吸引人，使人們?yōu)g覽主頁時(shí)，都會(huì)禁不住對(duì)這些富有創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)廣告看上一眼。所以，將文字與圖形、色彩和動(dòng)畫協(xié)調(diào)好，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站，或者是搜索引擎。通常ISP 和ICP都具有這樣的服務(wù)功能。隨著Internet的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外已涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，由于他們的服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和費(fèi)用存在著很大的差異，因此選擇一個(gè)服務(wù)優(yōu)良、收費(fèi)公道的廣告服務(wù)商是企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)?？蛻粼谶x擇廣告服務(wù)商時(shí)主要應(yīng)考慮以下五個(gè)方面的要素：

1．服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持

Internet上信息服務(wù)的種類很多，但是在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大體相當(dāng)?shù)那闆r下，不同的信息服務(wù)商提供的服務(wù)種類往往是不同的。一般應(yīng)選擇信息量較大，信息的準(zhǔn)確性較高，內(nèi)容可定期更新或補(bǔ)充，欄目設(shè)置條理清晰、主題鮮明、文字簡(jiǎn)潔，主頁設(shè)計(jì)與制作比較精良的網(wǎng)站。另外要看這些站點(diǎn)發(fā)布信息所使用的語言。目前國外站點(diǎn)大都是英文，國內(nèi)站點(diǎn)常用的是中文（GB碼）和英文，而臺(tái)灣站點(diǎn)大都采用GB碼和BIG5碼兩種中文版本。有的站點(diǎn)同時(shí)提供這三種語言的版本，顯然，不同的語言會(huì)吸引不同的瀏覽群體。有些信息服務(wù)商除了提供常規(guī)的Internet信息服務(wù)之外，還提供一系列專門的信息服務(wù)，如經(jīng)濟(jì)信息查詢、在線商場(chǎng)、股市信息、法律咨詢、人才交流、體育及娛樂等，這些服務(wù)措施將大大增加站點(diǎn)的瀏覽人數(shù)，在這樣的站點(diǎn)上刊登旗幟廣告效果較好。此外，還要看是否提供免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)橛幸欢▋r(jià)值的免費(fèi)服務(wù)往往能夠吸引很多訪問者。

用戶服務(wù)支持是指在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)服務(wù)商對(duì)用戶提供的構(gòu)思幫助、說明資料、免費(fèi)試播時(shí)間等，這些情況也應(yīng)當(dāng)了解清楚。

2．服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備

設(shè)備條件關(guān)系到廣告商所提供的服務(wù)是否可靠，能否保證每天24小時(shí)、一年365天不間斷地播出廣告等問題?？蛻魬?yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮那些技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備的可靠性和可擴(kuò)展性高的廣告服務(wù)商。技術(shù)力量配備不僅關(guān)系到服務(wù)本身的可靠性，而且關(guān)系到用戶在遇到問題時(shí)能否得到及時(shí)的技術(shù)咨詢服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù)。一個(gè)可靠的廣告服務(wù)商的技術(shù)隊(duì)伍應(yīng)該是由技術(shù)熟練的專業(yè)人員組成，而不是一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手，以確保用戶在任何時(shí)候都能得到及時(shí)的技術(shù)支持。

3．服務(wù)商的通信出口速率

通信出口速率是選擇廣告服務(wù)商的十分關(guān)鍵的一個(gè)因素。目前我國只有少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)具備直接鏈接國際Internet的專線，許多廣告服務(wù)商都是通過這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際Internet的。因此選擇廣告商時(shí)首先要弄清它的通信出口速率的情況，是專線出口速率還是接入專線的出口速率。其次，應(yīng)了解這個(gè)廣告商的出口專線是自建的，還是租用別人的，或是與他人共享的。這關(guān)系到廣告商的出口線路及速率的可靠性問題。與他人分享線路的廣告服務(wù)商一般是難以保證其宣稱的通信出口速率的。最后還應(yīng)當(dāng)了解用戶的數(shù)量，有的Internet專線通信出口速率雖然很高，但因用戶較多，每個(gè)用戶實(shí)際的通信速度仍不理想。

4．服務(wù)商的經(jīng)營背景

廣告服務(wù)商的背景也很重要。注冊(cè)資本是否雄厚，經(jīng)營狀況如何，是否具有長期經(jīng)營的能力等等。需指出的是，國家對(duì)于經(jīng)營Internet廣告服務(wù)有嚴(yán)格的規(guī)定，一個(gè)廣告服務(wù)商必須同時(shí)持有經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的Internet接入代理許可證，和國家郵電部門核發(fā)的電信經(jīng)營許可證（含計(jì)算機(jī)信息服務(wù)、電子郵件服務(wù)等），才可以面向社會(huì)提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。

5．服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

如前所述，目前網(wǎng)絡(luò)廣告沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它是由多種因素構(gòu)成的。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商所制定的價(jià)格有很大的差異，需要認(rèn)真地進(jìn)行比較后再做抉擇。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，它們之間既有相似的地方，又存在許多不同，如在時(shí)空方面、在反饋效果方面、在檢索能力方面、在讀者的針對(duì)性方面、在價(jià)格方面、在傳播形式方面等等都有著明顯的不同。在實(shí)際過程中應(yīng)整合運(yùn)用，根據(jù)不同的需要選擇不同的方式，從而將營銷傳播的效益發(fā)揮到最大化。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．廣告對(duì)象

廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)愿節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)和各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，自然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。同時(shí)，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告形式。消費(fèi)者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效的勸導(dǎo)。

2．廣告發(fā)布

傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。大致來說，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主要有三種主要方式：一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作和建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。

3．廣告收費(fèi)

電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上，以千人印象成本(cost per one thousand impressions，CPM)為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM×媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。

傳統(tǒng)媒體無法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告，正如在傳統(tǒng)媒體上做廣告，許多人都說我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。而網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式千人點(diǎn)擊成本(costper one thousand click-through，CPC)，它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真止吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購買欲，廣告是否真正產(chǎn)生效果。

4．廣告效果評(píng)估

對(duì)于廣告效果的測(cè)定和評(píng)估，一般都是從以下幾個(gè)方面去考慮：一是注意率，包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)估。二是到達(dá)率，包括知名度，理解率，確信率三個(gè)層次。即通過廣告活動(dòng)、企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息糾而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。三是行動(dòng)率，主要包括三個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；市場(chǎng)銷售額的變化；從市場(chǎng)占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動(dòng)上的作用。

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)估，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，具有滯后性，往往需要上月的時(shí)問，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)、技術(shù)失誤造成的誤差和人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)估結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足，表現(xiàn)的更及時(shí)：網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；更客觀，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀；更廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。