廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

1、遲效性：是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來(lái)。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會(huì)即時(shí)就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)該商品，這主要是因?yàn)椋涸?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續(xù)使用；消費(fèi)者通常要確認(rèn)使用廣告商品能夠給他帶來(lái)更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。

2、累積性：大多數(shù)廣告通常不能立竿見(jiàn)影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說(shuō)從廣告播出開(kāi)始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。如果沒(méi)有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。比如有一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)播放了五次廣告，但市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應(yīng)，這并不意味著第六次的廣告效果好于前幾次?？煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來(lái)用同等甚至超過(guò)這一數(shù)目的廣告費(fèi)累積起來(lái)的，而且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購(gòu)買(mǎi)的促銷作用。廣告效果的這一特性表明企業(yè)不能過(guò)于急功近利。

3、間接性：由于廣告信息在消費(fèi)者當(dāng)中有“梯形傳遞”的特點(diǎn)，即直接接受廣告信息的人會(huì)向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對(duì)廣告商品的態(tài)度，形成對(duì)廣告商品的偏好。

4、復(fù)合性：是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來(lái)的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果是由于采用了多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果；企業(yè)廣告活動(dòng)與同時(shí)開(kāi)展的其他營(yíng)銷活動(dòng)（如公共關(guān)系、促銷員推銷等）是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會(huì)由于其他營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞而增強(qiáng)或減弱；同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所進(jìn)行的同類產(chǎn)品的廣告或其他營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)效果帶來(lái)影響。如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告功勢(shì)強(qiáng)大，就會(huì)給本企業(yè)廣告商品的銷售帶來(lái)影響，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會(huì)反襯出本企業(yè)廣告產(chǎn)品的特色。

廣告效果從不同的角度進(jìn)行分類，主要有以下幾種。

1．按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分

按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，這是最為常見(jiàn)的劃分方法。

(1)受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。

(2)廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或帶來(lái)的損失，即由廣告活動(dòng)而引發(fā)的商品和服務(wù)銷售以及企業(yè)利潤(rùn)的變化程度。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運(yùn)用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。

(3)廣告社會(huì)效果。廣告社會(huì)效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。因此，廣告的社會(huì)效果不容忽視。

2．按廣告活動(dòng)的測(cè)定程度劃分

從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果測(cè)定可分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。

(1)事前測(cè)定。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)信息在傳播過(guò)程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?

(2)事中測(cè)定。事中測(cè)定是廣告進(jìn)行中的效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。

(3)事后測(cè)定。事后測(cè)定是廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，重點(diǎn)在于分析和評(píng)定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。

3．按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短劃分

按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短劃分，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。

(1)即時(shí)效果。即時(shí)效果是指廣告發(fā)布后，很快就能產(chǎn)生效果。如商場(chǎng)內(nèi)的POP廣告，會(huì)促使顧客立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

(2)近期效果。近期效果是指廣告發(fā)布后，在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。通常是一個(gè)月、一個(gè)季度或者一年內(nèi)，廣告商品的銷售額有較大幅度的增長(zhǎng)，品牌的知名度有了一定的提高等。近期效果是衡量一則廣告是否成功的重要指標(biāo)。大部分廣告活動(dòng)都追求這種近期效果。

(3)長(zhǎng)期效果。長(zhǎng)期效果是指廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者接受一定的廣告信息之后，并不會(huì)立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而是將有關(guān)的信息存儲(chǔ)在腦海中，在需要購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候積累的信息就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。大多數(shù)廣告效果的產(chǎn)生都需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，因此對(duì)廣告效果的間接性和積累性應(yīng)給予特別的重視。

在檢驗(yàn)廣告效果時(shí)，不能僅從一時(shí)所產(chǎn)生的廣告效果來(lái)評(píng)判廣告活動(dòng)的成敗，更應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待廣告的影響和作用。

4．按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分

廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應(yīng)。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。

(1)到達(dá)效果。到達(dá)效果主要是指廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)。廣告到達(dá)效果的測(cè)評(píng)，能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。

(2)認(rèn)知效果。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定和分析廣告實(shí)施后給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度等，一般通過(guò)事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)果。廣告認(rèn)知效果的測(cè)評(píng)，是衡量廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。廣告心理變化的測(cè)評(píng)，主要是通過(guò)知曉率、理解率、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)欲望率等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者在廣告前后的態(tài)度變化進(jìn)行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的醞釀和準(zhǔn)備。因此，心理變化的測(cè)評(píng)在廣告效果測(cè)定中是一項(xiàng)極受關(guān)注的內(nèi)容。

(4)行動(dòng)效果。行動(dòng)效果是指消費(fèi)者受廣告的影響所采取的購(gòu)買(mǎi)商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告訴求的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測(cè)定法得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。但是一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對(duì)這類效果的測(cè)評(píng)，也應(yīng)考慮廣告之外的其他因素的影響作用。

此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點(diǎn))廣告效果?！?　

廣告效果通常由4個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。

1．目標(biāo)消費(fèi)者的效果

目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。目標(biāo)消費(fèi)者觀看廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品。如果確實(shí)需要，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)制作的廣告必須能夠被目標(biāo)消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

2．企業(yè)銷售的效果

廣告的效果取決于企業(yè)銷售的效果，或者說(shuō)達(dá)到企業(yè)的某種戰(zhàn)略目的，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。因此，廣告達(dá)成的銷售效果有可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

3．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突。廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)發(fā)布廣告來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。由于對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)可以多個(gè)角度進(jìn)行，因此立場(chǎng)的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。

4．社會(huì)的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)公眾的效果。看到廣告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。

廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結(jié)果。美國(guó)廣告咨詢專家ClydeBedell認(rèn)為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營(yíng)銷因素是影響廣告效果的三個(gè)因素。根據(jù)ClydeBedell的觀點(diǎn)，并結(jié)合其他專家的觀點(diǎn)，對(duì)影響廣告效果的因素進(jìn)行綜述。

1．廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國(guó)著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普．瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)。”科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問(wèn)題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)做決策。一些國(guó)際品牌如可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂(lè)在2000年春節(jié)期間打出了富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過(guò)阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2．市場(chǎng)定位因素

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使顧客感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。

3．廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開(kāi)發(fā)出來(lái)。近年來(lái)，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來(lái)更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開(kāi)。

4．廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國(guó)著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣(mài)掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5．整合傳播因素

整合營(yíng)銷傳播理論的提出者——美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過(guò)通盤(pán)性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過(guò)單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過(guò)湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。

廣告效果測(cè)定，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效益。廣告效果的測(cè)評(píng)主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：首先是對(duì)廣告銷售效果的測(cè)評(píng)；再次是對(duì)廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)。

消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買(mǎi)。

廣告銷售效果也稱為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。

廣告社會(huì)效果是指其社會(huì)教育作用。