廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增加，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。

廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。

直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。

自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。

他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。

固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。

變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。

廣告預(yù)算一般有以下幾個(gè)步驟：

1)確定廣告投資的額度。通過分析企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)的所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法的理由，廣告投資預(yù)算的方法很多，一般常用銷怠額百分比法、“贏利百分比法。

2)分析上一年度的銷售額。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測(cè)銷售單位和預(yù)測(cè)銷售額。由此分析，可以預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。

3)分析廣告產(chǎn)品的銷售周期。大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對(duì)銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。

4)廣告預(yù)算的時(shí)間分配。根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。

5)廣告的分類預(yù)算。在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。

6)制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)確定各項(xiàng)廣告開支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開支的記錄方法。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評(píng)價(jià)工作，就可以對(duì)廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)了。

7)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開支做出預(yù)算。因此，廣告預(yù)算中，還要確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入，如在什么情況下方可投入機(jī)動(dòng)開支，機(jī)動(dòng)開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評(píng)價(jià)機(jī)動(dòng)開支帶來(lái)的效果等。

8)對(duì)以上內(nèi)容形成報(bào)告，以書面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。

制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。

1．銷售額百分比法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。

銷售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如銷售額增加了，可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。

2．利潤(rùn)百分率法

利潤(rùn)額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開支比例自然就大。利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算方法。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。公式：

廣告預(yù)算＝（上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù)

4．目標(biāo)達(dá)成法

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

增減百分比法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。）

6．支出可能額法

這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。

7．任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無(wú)科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開支所采用。

此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多。

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目。這是通過廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計(jì)劃實(shí)施的手段。

廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分，廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告預(yù)算來(lái)支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來(lái)確定和制定廣告計(jì)劃的。但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。

怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無(wú)科學(xué)的、為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響商品銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：

1．預(yù)測(cè)：通過對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。

3．控制：根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。