廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。

通常有如下5種內(nèi)容的廣告策略：

1．配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;

2．配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略;

3．配合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略;

4．配合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;

5．配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。

1. 背景/行銷(xiāo)目標(biāo)

2. 廣告目標(biāo)

3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題

4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇

5. 消費(fèi)者認(rèn)知

6. 消費(fèi)者利益

7. 廣告主張

8.支持廣告主張的理由

9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

生活信息廣告策略

這主要是針對(duì)理智購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而采用的廣告策略。這種廣告策略，通過(guò)類(lèi)似新聞報(bào)道的手法，讓消費(fèi)者馬上能夠獲得有益于生活的信息。

塑造企業(yè)形象廣告策略

這種廣告策略一般來(lái)說(shuō)，適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。這種廣告策略主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費(fèi)者依賴其商品服務(wù)形式。也有的是針對(duì)其產(chǎn)品在該行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。

象征廣告策略

這種廣告策略，主要是為了調(diào)動(dòng)心理效應(yīng)而制定的。企業(yè)或商品通過(guò)借用一種東西、符號(hào)或人物來(lái)代表商品，以此種形式來(lái)塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、特點(diǎn)、效益的聯(lián)想。同時(shí)，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益于記憶，擴(kuò)大影響。

承諾式廣告策略

這是企業(yè)為使其產(chǎn)品贏得用戶的依賴而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應(yīng)用，在老產(chǎn)品與新產(chǎn)品上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所作出的承諾，必須確實(shí)能夠達(dá)到。否則，就變成更加地道的欺騙廣告了。

推薦式廣告策略

企業(yè)與商品自賣(mài)自夸的保證，未必一定能說(shuō)服人。于是，就要采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)的特征的推薦式廣告策略，以取得消費(fèi)者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱(chēng)為證言形式。對(duì)于某種商品，專(zhuān)家權(quán)威的肯定，科研部門(mén)的鑒定，歷史資料的印證，科學(xué)原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產(chǎn)生 “威信效應(yīng)”，從而導(dǎo)致信任。在許多場(chǎng)合，人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)?a href="/wiki/%E6%8E%A5%E5%8F%97" title="接受">接受了有威信的宣傳。

比較性廣告策略

這是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，即是將兩種商品同時(shí)并列，加以比較。歐美的一些國(guó)家廣告較多的運(yùn)用?！安慌虏蛔R(shí)貨，就怕貨比貨”。比較，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特異性能，是調(diào)動(dòng)信任的有效方法，比較的方法主要有：

1、功能比較

2、革新對(duì)比

3、品質(zhì)對(duì)比

打擊偽冒廣告策略

這是針對(duì)偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚(yú)目混珠，維護(hù)企業(yè)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)，就需在廣告中提醒消費(fèi)者注意其名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，以防上當(dāng)。

人性廣告策略

這是把人類(lèi)心理上變化萬(wàn)千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂(lè)的感情在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。其最佳的表現(xiàn)手法是塑造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后的歡樂(lè)氣氛，通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者心理上的滿足，來(lái)保持該產(chǎn)品的長(zhǎng)期性好感。

猜謎式廣告策略

即不直接說(shuō)明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者好奇而加以猜測(cè)，然后一語(yǔ)道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告策略，看起來(lái)似乎延緩了廣告內(nèi)容的出臺(tái)時(shí)間，其實(shí)卻延長(zhǎng)了人們對(duì)廣告的感受時(shí)間。通過(guò)懸念的出現(xiàn)，使原來(lái)呈紛亂狀態(tài)的顧客心理指向，在一定時(shí)間內(nèi)圍繞特定對(duì)象集中起來(lái)，為顧客接受廣告內(nèi)容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準(zhǔn)備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。

如實(shí)廣告策略

這殺一種貌似否定商品，實(shí)際強(qiáng)化商品形象，爭(zhēng)取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點(diǎn)，唯恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實(shí)廣告就是針對(duì)消費(fèi)者不了解商品的情況，如實(shí)告訴消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)了解的情況。

廣告是零售店同顧客進(jìn)行溝通的常用方式。零售商要對(duì)廣告宣傳進(jìn)行規(guī)劃，其中要進(jìn)行的決策如下：廣告要達(dá)到的目的；傳遞的信息；媒體的選擇；傳送的時(shí)機(jī)；廣告預(yù)算；衡量效果。

一、確定廣告目標(biāo)

零售廣告一般用以發(fā)展和增強(qiáng)零售商的形象，也是為了銷(xiāo)售商品，這一般是指大的目標(biāo)，而廣告活動(dòng)可以達(dá)到的具體目標(biāo)是比較多的。

1．廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)

常見(jiàn)的具體廣告目標(biāo)有以下多種：

(1)加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳。使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額。

(3)提高零售店或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷(xiāo)活動(dòng)。

(4)介紹新產(chǎn)品的用途或老產(chǎn)品的新用途。

(5)對(duì)銷(xiāo)售人員一時(shí)難以接近的潛在顧客，起預(yù)備性接觸作用。

(6)加強(qiáng)廣告商品的品牌、商標(biāo)印象。

(7)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

(8)幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是正確的和有利的。

(9)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售店的好感，為零售店建立信譽(yù)。

(10)糾正錯(cuò)誤印象和不確實(shí)的傳聞，以排除銷(xiāo)售上的障礙。

(11)通過(guò)廣告宣傳，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用季節(jié)，或提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)知，以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(12)勸導(dǎo)潛在消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或展覽陳列場(chǎng)所參觀訪問(wèn)，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告的最終目標(biāo)是：通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)，能提名購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使零售店賺得更多利潤(rùn)。

2．廣告目標(biāo)的類(lèi)型

通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名能提名購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，廣告的最終目標(biāo)雖然相同，但不同零售店在不同時(shí)期，廣告目標(biāo)各不相同。通常而言，零售店廣告目標(biāo)可以歸納為如下三種類(lèi)型：

(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。此類(lèi)廣告的目的在于介紹新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌商標(biāo)的記憶度。

(2)保牌廣告目標(biāo)。此類(lèi)廣告的目的在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求。它豐要通過(guò)連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)有消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告訴求的重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛(ài)和信心。

(3)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。此類(lèi)型廣告的目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品較同類(lèi)其他產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏愛(ài)度并指名選購(gòu)。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如收視率、知名率、理解率、記憶率、偏愛(ài)率等，作為檢查廣告效果的根據(jù)。

二、形成廣告信息

廣告信息是解決向顧客說(shuō)什么的問(wèn)題。大多數(shù)的零售，“告信息傳播周期短，強(qiáng)調(diào)一種即時(shí)的效果，這就要求信息內(nèi)容要抓住顧客的注意力。

零售商可能購(gòu)進(jìn)了一些很吸引人，并且價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，擺放在很好的位置。但是，如果顧客不知道，就仍無(wú)法吸引到顧客。所以零售店應(yīng)該不斷地向社會(huì)傳遞信息，強(qiáng)化公眾的印象，提高知名度，進(jìn)而推動(dòng)商品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

1．零售廣告特點(diǎn)

好的零售廣告應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)具有一個(gè)醒目的標(biāo)題來(lái)強(qiáng)調(diào)零售商所提供的主要好處；

(2)用簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)方式吸引顧客的注意力；

(3)提供顧客在光顧零售店時(shí)需要的信息——諸如商品的類(lèi)型、品牌、價(jià)格、型號(hào)、款式等；

(4)零售店的名稱(chēng)和位置。

2．制定廣告信息決策

對(duì)廣告信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，確定信息的表達(dá)方式和形式。廣告信息必須真實(shí)可靠，具有獨(dú)特性和藝術(shù)性。這是非常有必要的。

三、確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略

市場(chǎng)是零售店的起點(diǎn)又是終點(diǎn)，每一個(gè)零售店都應(yīng)重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，也是廣告活動(dòng)的大地。了解市場(chǎng)，就必須明確什么是市場(chǎng)學(xué)，市場(chǎng)學(xué)是研究測(cè)定市場(chǎng)需求，以便對(duì)消費(fèi)者的需求提供令人滿意的商品和勞務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，完全適合整個(gè)市場(chǎng)的需要也是不可能的。因此，首先要研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，然后再研究怎樣運(yùn)用廣告宣傳手段和宣傳策略，有的放矢地進(jìn)行策略宣傳。比如，一些名貴手表、高級(jí)化妝品或款式新穎的服裝等，是以中青年人為主要銷(xiāo)售對(duì)象的。它的目標(biāo)是中青年市場(chǎng)，而中青年人特別是年輕人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于沖動(dòng)型，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的宣傳，就要重視樹(shù)立產(chǎn)品的名貴和時(shí)尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品達(dá)到較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四、對(duì)媒體的選擇

在形成了廠一告信息后，下一步就是決定如何選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w將這些信息傳遞給顧客了。零售廣告所使用的媒體包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直接郵寄、海報(bào)等。各種媒體均有一定的優(yōu)缺點(diǎn)。

制定廣告媒體決策，這一步驟是為選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。包括預(yù)期的接觸面、頻率和影響效果，選擇主要媒體類(lèi)型、選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時(shí)間。

廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的招牌、酒幌、烽火等，發(fā)展到后來(lái)出現(xiàn)的大眾媒體，尤其是現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，廣告媒體的內(nèi)容不斷變化發(fā)展，可以作為廣告媒體的物質(zhì)技術(shù)也越來(lái)越多。廣告只有緊跟媒體的變化，自身才能有所進(jìn)步。

廣告媒體的研究，其核心就是如何選擇與運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，達(dá)到用最低的費(fèi)用，取得最有效的信息傳播效果。

每種媒體都有某些優(yōu)點(diǎn)和局限性，零售店經(jīng)營(yíng)者除了要了解各種主要媒體在廣告受眾人數(shù)、廣告頻率和廣告效果方面的差異，還應(yīng)根據(jù)商品的定位和特點(diǎn)來(lái)選擇有效的媒體。

1．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣

例如，無(wú)線電廣播和電視是：青少年接觸最多的媒體。

2．零售店經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)

經(jīng)營(yíng)婦女服裝的零售店的廣告最好刊登在彩色雜志上，寶麗萊拍立得照相機(jī)最好在電視上示范，各種媒體類(lèi)型在示范、形象化、說(shuō)明、可信性和色彩等方面的潛力各有不同。

3．成本

電視廣告極為昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。采用印刷廣告和電視廣告節(jié)目相結(jié)合的方法，通常要比單獨(dú)使用電視廣告的效果要好。因此，零售店經(jīng)營(yíng)者必須每隔一段時(shí)問(wèn)對(duì)不同的媒體進(jìn)行檢查評(píng)估，以決定投放最好的廣告媒體。

4．媒體影響力

現(xiàn)代社會(huì)，零售店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)報(bào)紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)站、流動(dòng)車(chē)輛等眾多媒體，如何在眾多的媒體種類(lèi)中做出適當(dāng)?shù)倪x擇呢?那就需要注意以下幾點(diǎn)：

(1)發(fā)行量——即媒體發(fā)行量、覆蓋范圍。

(2)受眾數(shù)——接觸媒體的人數(shù)。

(3)有效受眾數(shù)。

選擇媒體時(shí)應(yīng)注意它的發(fā)行量、接觸媒體的人數(shù)、每千人成本等，然后根據(jù)自己的需要進(jìn)行廣告的分析才能達(dá)到促銷(xiāo)的效果。

五、廣告信息傳播時(shí)機(jī)

要選擇最佳廣告媒介，零售店不僅需要了解各種廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而且需要確定所考慮的各種媒介的可達(dá)范圍、有效范圍和廣告宣傳的頻率。這就需要采用相應(yīng)的時(shí)限策略和廣告頻率決策，廣告時(shí)問(wèn)決策是廣告信息傳播的重要決策。

廣告時(shí)間決策的時(shí)限策略，主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)問(wèn)策略。

1．集中時(shí)間策略

主要是集中力量，在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)。其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高商品或零售店的聲譽(yù)。這種策略主要運(yùn)用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后、新零售店開(kāi)張前后、流行性商品上市前后、廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)以及商品銷(xiāo)量急劇下降時(shí)。運(yùn)用這種策略時(shí)，一般都采取媒體組合方式，掀起廣告高潮。

2．均衡時(shí)間策略

這是一種有計(jì)劃地反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或零售店的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大商品知名度。運(yùn)用該策略應(yīng)注意廣表現(xiàn)要有變化，要不斷給人以新鮮的感覺(jué)，廣告的頻率也要有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要長(zhǎng)期重復(fù)同一廣告內(nèi)容。

3．季節(jié)時(shí)間策略

主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷(xiāo)售季節(jié)到來(lái)之前就要展開(kāi)廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。銷(xiāo)售旺季時(shí)，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰；旺季過(guò)后，廣告要收縮；銷(xiāo)售季節(jié)未結(jié)束，廣告便可以停止。運(yùn)用這類(lèi)廣告策略，要掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律，過(guò)早地開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)增加廣告費(fèi)；過(guò)遲則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷(xiāo)售。

4．節(jié)假日時(shí)間策略

這是零售店和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。在節(jié)假日之前便開(kāi)展廣告活動(dòng)。這類(lèi)廣告策略要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及特殊之處等信息，突出地、快捷地告知消費(fèi)者。

廣告宣傳頻率是指在。定時(shí)問(wèn)內(nèi)，在廣告實(shí)際到達(dá)范圍內(nèi)，每個(gè)人受到廣告影響的平均次數(shù)。如果以我們應(yīng)用過(guò)的報(bào)紙廣告為例，連續(xù)發(fā)行5天，如果平均每人看見(jiàn)三次廣告，那么，此廣告宣傳頻率為3次。

一般來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)選擇要根據(jù)信息內(nèi)容來(lái)考慮。零售店形象廣告、新店開(kāi)業(yè)廣告一般播出的時(shí)問(wèn)較長(zhǎng)，可采取間斷或連續(xù)式的方式進(jìn)行一定周期的宣傳。而商品銷(xiāo)售廣告，可考慮以下的常識(shí)選擇宣傳時(shí)機(jī)。

(1)廣告應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者最可能去零售店購(gòu)買(mǎi)的日子，或略先于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的日子發(fā)布。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品雜貨是在星期四到星期六這幾天，那么，食品雜貨零售店的廣告應(yīng)當(dāng)在星期三和星期四發(fā)布。(2)廣告應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)者領(lǐng)取工資的那幾天時(shí)間內(nèi)發(fā)布。如果他們是在每月月底領(lǐng)取工資，那么，廣告應(yīng)當(dāng)集中在那幾天發(fā)布。

(3)如果零售店的廣告用款有限，那么，應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售旺季，集中使用廣告用款。比如，經(jīng)營(yíng)草坪花園用具的零售店，可以將他們的廣告用款，用于春天和初夏那幾個(gè)月或者初秋。

(4)天氣不好的日子，零售店使用的廣告用款，應(yīng)當(dāng)是越少越好。，因?yàn)樘鞖獠缓茫藗兺鶗?huì)很少出來(lái)買(mǎi)東西。

(5)零售店應(yīng)當(dāng)在一天中廣告宣傳效果最好的時(shí)間，或一周中廣告宣傳效果最好的日子發(fā)布廣告。

(6)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣性越強(qiáng)，那么，越是要在廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間以前發(fā)布奄關(guān)廣告，

(7)對(duì)今后的影響越大的廣告(即廣告將會(huì)被人們記住，影響今后的銷(xiāo)售)越是要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以前發(fā)布。

六、廣告預(yù)算

制定廣告預(yù)算決策，即為零售店的各種產(chǎn)品制定的廣告預(yù)算。其依據(jù)可以是廣告的銷(xiāo)售反應(yīng)，以便估算不同的廣告預(yù)算戰(zhàn)略的獲利結(jié)果。也可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)資料及新的情報(bào)，求出銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)的估計(jì)參數(shù)作為確定新的廣告預(yù)算的依據(jù)。此外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出情況也應(yīng)加以考慮。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用適當(dāng)方法在不同領(lǐng)域分配其廣告預(yù)算，可利用對(duì)方的失策來(lái)獲得最大優(yōu)勢(shì)。

1．量力而行法

一些小的零售商由于資金有限，可以把剩余的一些資金作為廣告費(fèi)。這些零售店確定了他們預(yù)期銷(xiāo)售額、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和希望得到的利潤(rùn)以后，再來(lái)考慮在廣告上所能花的費(fèi)用。

我們可以看到，雖然按有關(guān)廣告的理淪來(lái)衡量，量力而行的辦法也是不理想的，但是，在小型零售店面臨資金限制的情況下，這樣做，無(wú)疑也是正確的。

2．銷(xiāo)售額比例法

銷(xiāo)售額比例法將促銷(xiāo)預(yù)算設(shè)定為預(yù)期銷(xiāo)售額中的一個(gè)確定的比例。這個(gè)比例可能是零售商歷史上曾達(dá)到的比例或者是為同類(lèi)零售商所使用的平均比例。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用同一比例同樣是不恰當(dāng)?shù)摹＠?，一個(gè)零售商可能比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的位置。正是由于這些有利的位置，顧客可能已經(jīng)對(duì)該零售商的零售店具有了比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的認(rèn)知。這樣，與具有較差位置的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，該零售商可能就不需要在促銷(xiāo)上花費(fèi)更多。

3．目標(biāo)任務(wù)法

目標(biāo)任務(wù)法決定著為實(shí)現(xiàn)交流目標(biāo)而采用的特定任務(wù)所需要的預(yù)算。使用這種方法時(shí)，零售商首先要確定一系列交流目標(biāo)。然后零售商要決定必要的任務(wù)及其成本。執(zhí)行這些任務(wù)所帶來(lái)的所有成本的總和即促銷(xiāo)預(yù)算。

七、廣告效果的測(cè)定

測(cè)定檢驗(yàn)廣告效果有助于加強(qiáng)銷(xiāo)售能力，數(shù)量檢驗(yàn)結(jié)果，可以用來(lái)爭(zhēng)取猶豫不決的零售商。

第一，溝通效果的測(cè)定。溝通效果的測(cè)定豐要有：廣告的事前測(cè)試和廣告的事后測(cè)試。事前測(cè)試的主要方法有：直接評(píng)分法、組合測(cè)試法、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。事后測(cè)試主要用來(lái)評(píng)價(jià)在媒體刊播出廣告信息之后實(shí)際產(chǎn)牛的溝通效果。常用的方法有：回憶測(cè)試、識(shí)別測(cè)試。

第二，銷(xiāo)售效果的測(cè)定。其測(cè)定方法有：歷史分析法、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法。

有關(guān)專(zhuān)家的研究結(jié)果表明：銷(xiāo)售效果一半與電視廣告播放次數(shù)的變化有關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)管理人員尤其要注意這一點(diǎn)，選擇一些主要的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)，看看減少或者取消電視廣告后市場(chǎng)情況如何。對(duì)那些使用電視廣告一年以上的商標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：

1．不大有名氣的小商標(biāo)比已經(jīng)建立起良好信譽(yù)的大商標(biāo)更容易通過(guò)增加廣告播放次數(shù)的辦法起到促銷(xiāo)作用。

2．新聞媒介連續(xù)定期重播好幾個(gè)星期，然后停止播放的廣告，相對(duì)說(shuō)來(lái)不大可能促銷(xiāo)。，改變這種定期播放計(jì)劃，大大增加播放次數(shù)可能較有效果。

3．廣告的集中比分散更有利，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這更具緊迫性。增加在電視黃金時(shí)間插播廣告的次數(shù)對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常重要的。

4．在廣告信息意在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和在廣告文字說(shuō)明最近發(fā)生了變化的情況下，廣告的作用比較大。另外，重要的是要使買(mǎi)主腦海里的信息保持新穎。

5．規(guī)模不斷擴(kuò)大的種類(lèi)或者購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)較多的種類(lèi)的商標(biāo)，通過(guò)增加電視廣告播放次數(shù)起到促銷(xiāo)作用的可能性更大。

1.廣告策略不同于廣告戰(zhàn)略

策略和戰(zhàn)略在通常的十分廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，它們都是為了一定目標(biāo)而做的謀略計(jì)劃。在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，這也是它們之間的共同點(diǎn)。正是基于這一共同點(diǎn)，它們才相互聯(lián)系起來(lái)，共存于廣告運(yùn)動(dòng)之中。但是，作為廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，它們之間在含義上卻又有重要區(qū)別。

廣告戰(zhàn)略這種謀劃，是從廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)，它是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行遵守的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的根本原則。廣告戰(zhàn)略的策劃是為了通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)的成功而使企業(yè)獲得多方面利益。

廣告策略則是另一種謀劃。它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用的局部性手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性，以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性。廣告策略的策劃是為了通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)局部的高效率而使整個(gè)運(yùn)動(dòng)獲得成功。概括起來(lái)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略在含義上的主要區(qū)別如表1所示：

表l廣告戰(zhàn)略與廣告策略比較

2．廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用

廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無(wú)從制定，即使制定了，也無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值。同樣道理，對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，A策略是優(yōu)秀的，對(duì)乙戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，B策略是優(yōu)秀的，而A策略對(duì)乙戰(zhàn)略或B策略對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)卻可能都是最差的策略。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告策劃，尤其是對(duì)廣告策略的制定具有重要的實(shí)踐意義。出于盲目崇拜或貪圖省事等動(dòng)機(jī)而隨便套用模仿他人廣告策略，很可能招致市場(chǎng)懲罰甚至災(zāi)難性后果。

3．廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有依存性

廣告戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)一個(gè)個(gè)策略一步步努力才能成功，離開(kāi)了策略，廣告戰(zhàn)略只不過(guò)是空中樓閣，難以支撐。沒(méi)有制定相應(yīng)的廣告策略時(shí)，廣告戰(zhàn)略只不過(guò)是一紙空文。因而，廣告戰(zhàn)略依賴于廣告策略。戰(zhàn)略和策略因其具有一致性，都是一種謀略計(jì)劃，因而就各種大小不同的范圍來(lái)說(shuō)，它們的區(qū)分只是相對(duì)的。比如，對(duì)企業(yè)系列產(chǎn)品總的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)整體的廣告戰(zhàn)略；而就其中某一個(gè)產(chǎn)品的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，它也有其戰(zhàn)略，而這個(gè)別產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)整個(gè)廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)又具有策略性質(zhì)了。但是，在同一個(gè)確定的范圍內(nèi)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略的區(qū)分卻是確定的。

耐克的神話傳遞

(一)案例介紹

Nike這一品牌在當(dāng)今行銷(xiāo)世界中創(chuàng)造了不少奇跡：Nike正式命名于1978年，還屬年輕企業(yè)，卻后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷(xiāo)啟示?！澳涂恕钡男袖N(xiāo)奧秘是多方面的，其中一個(gè)很出色的方面是它的行銷(xiāo)溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，只是后者的1／9左右，但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷(xiāo)傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷(xiāo)溝通的成功之處是：

·如何從運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)；

·如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；

·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)；

·如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；

·如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

1．廣告變法重在溝通

耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者耐克鞋，一則穿著舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱(chēng)不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。

真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。

耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，后者曾在20世紀(jì)80年代中期當(dāng)過(guò)一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無(wú)濟(jì)于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

2．崇拜與對(duì)話：共鳴溝通

耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這～特征，耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的震動(dòng)，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……

在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣(mài)點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，20世紀(jì)90年代耐克公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤āＤ涂藦V告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣(mài)廣告?！麄冋?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的?！@意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告方式?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而他們正是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，為宣揚(yáng)耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來(lái)寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開(kāi)是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法。耐克公司沒(méi)有這樣，而是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

3．自我與自尊：價(jià)值溝通

耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)具、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進(jìn)行的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。

當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士采用自我審視的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸顯的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。

4．他們總說(shuō)你不行

在你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。

廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇！边@些結(jié)果也反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生了根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。

耐克公司在短短的二三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100％)，耐克行銷(xiāo)傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創(chuàng)造了耐克神話。

(二)案例啟示

(1)耐克公司成功神話的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和做法，使得耐克公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

(2)耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。

(3)耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷(xiāo)活動(dòng)，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的排頭，耐克的世界第一并非浪得虛名。