廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象(企業(yè)或產(chǎn)品)的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。

運(yùn)用媒體傳播廣告信息有兩種策略：

(一)單一媒體策略

即選擇某種廣告媒體傳播廣告信息，這種情況多數(shù)適于小型企業(yè)，成本低，一般是臨時(shí)性的短期使用。例如：電腦城配電腦的小公司使用名片達(dá)到廣告效應(yīng)，小型公司多會(huì)使用這種經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的廣告媒體來(lái)宣傳自己。

(二)組合媒體策略

1．將媒體按照有機(jī)的策略進(jìn)行優(yōu)化整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既能增強(qiáng)廣告的整體傳播能力同時(shí)還能節(jié)約成本。同樣也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。組合媒體是發(fā)揮l+1>2的“協(xié)同”效應(yīng)，特點(diǎn)如下：

(1)延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。

(3)互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合運(yùn)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

(4)整合效應(yīng)。必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，吸引他們?nèi)ベ?gòu)買你的產(chǎn)品。

2．組合的方式有同類組合和異類組合兩種：

(1)同類組合就是把同一類型的不同媒體組合。以雜志舉例，化妝品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等國(guó)際一線時(shí)尚雜志刊載平面廣告，借用一線時(shí)尚雜志的地位來(lái)提升自身品牌形象和價(jià)值。

(2)異類組合是將不同類型的媒體進(jìn)行搭配。例如：報(bào)紙+戶外，報(bào)紙說(shuō)明性強(qiáng)、廣告內(nèi)容量大，但是時(shí)效短，報(bào)紙屬于理性訴求，而戶外廣告是印象媒體、感性訴求，但是時(shí)效長(zhǎng)。房地產(chǎn)廣告常用這種手法，當(dāng)戶外廣告產(chǎn)生一定影響力時(shí)，必定能在一個(gè)廣告中期階段在報(bào)紙上看見(jiàn)詳細(xì)的樓盤介紹、戶型分析、地理位置和周邊配套等大量的廣告信息。

廣告媒體策略遵循以下四大原則。

(一)以企業(yè)的營(yíng)銷目的和廣告目標(biāo)為依據(jù)

一般在廣告公司里面都設(shè)有媒體部門，他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃的制訂、媒體購(gòu)買、廣告刊播檢測(cè)及后續(xù)服務(wù)，但是該部門的媒體計(jì)劃制訂不可以孤立行事，必須依據(jù)整個(gè)廣告策略(詳見(jiàn)第五章第一節(jié))，媒體計(jì)劃是將這些策略具體化，形成可實(shí)施的方案。媒體策略是廣告策略的一部分，廣告策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一部分，因此媒體策略以企業(yè)的營(yíng)銷目的和廣告目標(biāo)為依據(jù)。

(二)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)

廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒體策略的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

1．廣告時(shí)間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)間”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中存在的。其主要制約因素有：受眾因素、產(chǎn)品生命周期因素、記憶規(guī)律因素等。

2．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略包括：均衡頻率(在某一單位時(shí)間內(nèi)——如以一周為單位——使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間)；變化頻率(在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì))；交叉協(xié)調(diào)(根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng))。

3．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問(wèn)題

廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問(wèn)。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下四個(gè)方面：

(1)要服從市場(chǎng)的變化。例如：筆記本電腦市場(chǎng)現(xiàn)在流行“輕”“薄”“時(shí)尚”，各商家就會(huì)主打這類產(chǎn)品的廣告。

(2)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而定。例如：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告密集型投放時(shí)，適當(dāng)選擇廣告投放頻率，以免造成不必要的品牌混淆。

(3)要隨季節(jié)變化而變。例如：空調(diào)廣告投放多數(shù)會(huì)選擇在夏季。

(4)要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變。例如：廣告投放量隨新品上市而增加。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的媒體策略

所謂知己知彼，同在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上研究對(duì)手的媒體策略有助于媒體策略的制定。在考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的媒體策略后，一般會(huì)選擇的方式為：一是“你方唱罷我登場(chǎng)”，在同一媒體平臺(tái)正面抗衡；二是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的媒體平臺(tái)，采取其他方式傳達(dá)廣告信息。如：2005年蒙牛攜手“超級(jí)女聲”為產(chǎn)品“酸酸乳”帶來(lái)24億的銷售額，2009年伊利與上海世博會(huì)聯(lián)姻，打出“世博標(biāo)準(zhǔn)”的121號(hào)，力爭(zhēng)奪回業(yè)內(nèi)的龍頭寶座。蒙牛和伊利同為國(guó)內(nèi)大型的乳業(yè)生產(chǎn)商，選擇與不同的熱門活動(dòng)聯(lián)姻，避免品牌混淆使消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)。

(四)廣告受眾的習(xí)慣

研究廣告受眾(目標(biāo)群)的習(xí)慣有助于更合理地選擇廣告媒體，這與廣告?zhèn)鬟_(dá)效應(yīng)有著直接關(guān)系。廣告信息的順利傳播，需要廣告媒體同目標(biāo)受眾良好的溝通，目標(biāo)受眾群接收廣告信息來(lái)源于與其需求相近似的媒體。

例如：巧虎《樂(lè)智小天地》(圖卜36)選擇育嬰論壇網(wǎng)絡(luò)和DM直郵廣告形式進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在年輕母親非常重視孩子的教育問(wèn)題，當(dāng)今的育嬰教育和傳統(tǒng)的教育模式有很大區(qū)別，因此在教育方面求助的不是老一輩，而是最新的教育資訊。資訊的來(lái)源多數(shù)是訂閱的報(bào)紙雜志和互動(dòng)性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，巧虎《樂(lè)智小天地》選擇DM直郵廣告形式，廣告信息直接傳遞給受眾群，目標(biāo)受眾群會(huì)通過(guò)DM直郵廣告上的電話網(wǎng)址等多種咨詢方式，和廣告主直接溝通，形成廣告宣傳的良性循環(huán)。(注：巧虎《樂(lè)智小天地》是日本倍樂(lè)生集團(tuán)和中國(guó)福利會(huì)出版的針對(duì)學(xué)前兒童的家庭學(xué)習(xí)商品，包含書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具(玩具)等，根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)分為寶寶版(1-2歲)、幼幼版(2-3歲)、快樂(lè)版(3-4歲)、成長(zhǎng)版(4～5歲)和學(xué)習(xí)版(5-6歲)。其特點(diǎn)內(nèi)容豐富，形式互動(dòng)，有利于引發(fā)孩子的興趣，激發(fā)無(wú)限潛能，培養(yǎng)良好的習(xí)慣。)

(五)廣告預(yù)算

廣告活動(dòng)是付費(fèi)活動(dòng)，廣告預(yù)算就是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，規(guī)定了在計(jì)劃內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、開(kāi)支范圍和使用方法。

廣告預(yù)算包括兩方面：一是直接的廣告費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介租用費(fèi)，等等；二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告工作的雜費(fèi)等。

廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(guò)財(cái)務(wù)執(zhí)行來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。很明顯，廣告經(jīng)費(fèi)是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。如2005年蒙牛在“超級(jí)女聲”全程的廣告費(fèi)用超過(guò)6000萬(wàn)，“酸酸乳”的單項(xiàng)廣告支出為1400萬(wàn)；2009年美的在“2009年春節(jié)晚會(huì)報(bào)時(shí)”10秒的廣告費(fèi)用單筆4701萬(wàn)。

媒體策略是對(duì)廣告媒體活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容涉及很多，主要包括媒體市場(chǎng)背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體的選擇、媒體的組合、媒體策略執(zhí)行、媒體策略預(yù)算控制以及媒體效果評(píng)估。這些內(nèi)容將在下面分別給予論述。

1．媒體市場(chǎng)背景分析

具體地說(shuō)，市場(chǎng)背景分析的內(nèi)容包括：

(1)行業(yè)狀況分析。包括行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)，市場(chǎng)問(wèn)題、規(guī)模、成長(zhǎng)潛力，行業(yè)地理分布特征等。

(2)企業(yè)狀況分析。包括公司規(guī)模、成長(zhǎng)及利潤(rùn)狀況，公司的知名度、美譽(yù)度，公司的市場(chǎng)地位。

(3)產(chǎn)品分析。具體包括：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、用途，產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品生命周期所處的階段。

(4)競(jìng)爭(zhēng)分析。具體包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析，如其規(guī)模、市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)潛力等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)。

(5)消費(fèi)者分析。具體包括：人口統(tǒng)計(jì)、地理分布，消費(fèi)者心理分析；消費(fèi)者購(gòu)買行為分析；影響消費(fèi)行為的因素分析，如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素等；消費(fèi)者決策過(guò)程分析，如需求確認(rèn)、信息尋找、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。

(6)渠道分析。具體包括：銷售層次分析，如采取的流通網(wǎng)絡(luò)類型分析；與分銷渠道各級(jí)成員關(guān)系分析；經(jīng)銷商分析；渠道地區(qū)策略。

(7)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。具體包括：經(jīng)濟(jì)狀況、政治形勢(shì)、文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。

(8)SWOT分析。根據(jù)前面的分析總結(jié)媒體策略或SWOT分析。SWOT分析是strength(優(yōu)點(diǎn))、weakness(缺點(diǎn))、opportunity(機(jī)會(huì))和treat(威脅)四個(gè)詞匯的首字母連寫，即分析歸納策劃活動(dòng)存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與不足。

2．媒體目標(biāo)確定

(1)每一個(gè)媒體目標(biāo)都應(yīng)該與一個(gè)營(yíng)銷策略相關(guān)聯(lián)。不同的營(yíng)銷目標(biāo)環(huán)境中的廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有不同側(cè)重。從營(yíng)銷目標(biāo)看，既有以消費(fèi)者為主要目標(biāo)的營(yíng)銷策略，此時(shí)媒體對(duì)象將以本品牌消費(fèi)者為主，要保證足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳遞量；也有以競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者為主要目標(biāo)的營(yíng)銷策略，此時(shí)媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者外，必須兼及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者。

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，將引導(dǎo)媒體目標(biāo)從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行設(shè)定。包括對(duì)象設(shè)定、地區(qū)露出、媒體行程，以及到達(dá)及接觸頻率的制定。

(2)每一個(gè)媒體目標(biāo)應(yīng)該盡可能詳盡地闡述。媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體策略的作用。如ACME廣告公司為客戶Econo(食品公司)的產(chǎn)品／品牌“土豆片”項(xiàng)目制定的媒體計(jì)劃中，第一年的媒體目標(biāo)：

①瞄準(zhǔn)大家庭，重點(diǎn)是家庭中食物采購(gòu)的人；

②將廣告主要火力集中在城市地區(qū)，觀念一般也比較容易被人們接受；

③在創(chuàng)牌期間額外增加廣告量，然后保持全年廣告印象的持續(xù)性；

④向與地區(qū)性儀器銷售有關(guān)的每個(gè)地區(qū)傳遞廣告信息，制造影響；

⑤運(yùn)用那些能鞏固方案的戰(zhàn)略，只有需求與方案大綱的要求相符，才有可能達(dá)到最高廣告頻次。 在該媒體目標(biāo)中：

①清楚地表明誰(shuí)是目標(biāo)受眾；

②以準(zhǔn)確的詞匯指明信息發(fā)布目標(biāo)。

3．媒體的選擇

所謂廣告媒體的選擇，就是通過(guò)具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客。只有采取以下措施，才能正確地制定媒體選擇方案：

第一，了解媒體策略過(guò)程中選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)。這些選擇指標(biāo)有：①?gòu)V告印象次數(shù)與視聽(tīng)率；②信息力度與毛評(píng)點(diǎn)；③到達(dá)率；④暴露頻次。

第二，媒體選擇要考慮媒體的品質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)、廣告的制作和成本費(fèi)用等。此外，還要選擇廣告媒體，了解廣告的制作程序、估算廣告的成本費(fèi)用特別是每千人成本費(fèi)。廣告的制作程序與廣告的發(fā)布速度、成本費(fèi)用有關(guān)。衡量媒體廣告費(fèi)用的高低，要用科學(xué)的眼光，既要看廣告費(fèi)用和廣告所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的比值，又要看廣告媒體的每千人成本，進(jìn)行綜合分析，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。

第三，熟悉廣告媒體的選擇方法。廣告媒體的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。下列幾種方法是廣告人員最常用的：

(1)線形規(guī)劃法。這是由美國(guó)的米勒和斯塔兩人在1964年與楊·羅必凱廣告公司共同研制開(kāi)發(fā)的，利用線形規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求能達(dá)到最有效暴露頻次的媒體組合的數(shù)學(xué)方法，是分析媒體選擇問(wèn)題的一種常用方法。這種方法可以用于必須同時(shí)滿足好幾個(gè)限制條件的問(wèn)題。在媒體選擇中，常用的限制條件有：廣告預(yù)算規(guī)模，某種特定媒體及其最大、最小使用限制，對(duì)不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次等。

(2)順序探索法。順序探索法是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來(lái)依次選擇媒體的一種方法。其基本思想是：在一年中的第一個(gè)星期，從所有可采用的媒體中選擇最好的一種做廣告。作了這個(gè)選擇后，對(duì)其余可供選擇的媒體重新評(píng)估，并對(duì)媒體受眾重復(fù)現(xiàn)象及媒體的可能折扣情況加以考慮。如果這一周所達(dá)到的暴露頻次低于原定的有效暴露頻次的最佳水平，那么在同一周就要做第二個(gè)選擇，以替代第一次的選擇。有效暴露頻次的最佳值是許多營(yíng)銷變量、媒體變量的函數(shù)。此過(guò)程繼續(xù)下去，直到達(dá)到該周的最佳暴露頻次為止，并以此為基礎(chǔ)考慮下個(gè)星期新的媒體選擇。

(3)實(shí)驗(yàn)解決法。這是一種由電子計(jì)算機(jī)模擬求階的廣告媒體選擇方法，1962年開(kāi)始應(yīng)用，近期有新的發(fā)展。其中比較典型的是由日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)的DMAP模型，它依據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個(gè)別媒體及其他變量的限制，可以決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。

4．媒體的組合

廣告媒體的組合是指媒體策略者根據(jù)廣告對(duì)象(產(chǎn)品、勞務(wù)、信息)的特點(diǎn)確定廣告媒體的使用，包括確定廣告媒體的目的、投放的方法以及組合方式等。媒體策略者在進(jìn)行廣告媒體策略時(shí)要了解以下幾個(gè)方面：

第一，廣告媒體的目的；第二，廣告媒體投放時(shí)問(wèn)；第三，廣告媒體組合方式的投放地點(diǎn)；第四，廣告的投放量。媒體的組合方式是指媒體策略人員在策劃和投放過(guò)程中媒體的搭配方式。在大多數(shù)情況下，廣告活動(dòng)很少只使用一種媒體，一般都是幾種媒體聯(lián)合發(fā)布的。媒體的組合不是針對(duì)某一類企業(yè)或某一企業(yè)產(chǎn)品的，而是從媒體功能以及產(chǎn)品宏觀的角度出發(fā)，去探討各媒體之間的關(guān)系和搭配的。

從媒體的角度，媒體的組合方式包括：

第一，媒體類別的組合。在現(xiàn)在的廣告運(yùn)作中，媒體選擇的余地很大。廣告主為了達(dá)到最佳的廣告效果，一般都是跨媒體投放廣告。如報(bào)紙+電視組臺(tái)、電視+廣播組合、電視+戶外媒體組合、電視+雜志組合、傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)等新媒體的組合以及綜合媒體的組合等。

第二，具體媒體載體的組合。同一類媒體有不同的載體，比如電視媒體就包括中央電視臺(tái)和省、市級(jí)電視臺(tái)以及省衛(wèi)視臺(tái)，報(bào)紙、雜志國(guó)內(nèi)也有幾千家。具體媒體載體間的組合方式有全國(guó)性電視臺(tái)、報(bào)紙和地方的電視臺(tái)、報(bào)紙的組合，重點(diǎn)城市的戶外媒體和非重點(diǎn)地域戶外媒體的搭配，電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志的聯(lián)合等。

第三，媒體單元的組合。不同的媒體由不同的單元組成。如電視媒體要考慮時(shí)段、欄目以及廣告時(shí)長(zhǎng)的組合，黃金時(shí)段、品牌欄目一般要與非黃金時(shí)段和普通欄目相搭配，5秒、15秒、30秒的組合及其相互間的交叉組合；報(bào)紙、雜志媒體涉及的是版面、版位的組合；戶外廣告則是視圖與文字、地點(diǎn)的合理組合。

第四，根據(jù)其他條件的組合。比如在產(chǎn)品的生命周期中，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的廣告媒體的組合有所不同，其他的環(huán)境條件、政策條件以及資源等也都制約著媒體的組合方式，都要求因地因時(shí)制宜。

5．媒體策略執(zhí)行

是指媒體策略的具體分配、投放、購(gòu)買等實(shí)施過(guò)程的策劃，在媒體策略執(zhí)行中要注意以下問(wèn)題：從廣告媒體投放的角度看，我國(guó)現(xiàn)存兩種不同的廣告投放模式：一種是國(guó)際4A廣告公司的“精確制導(dǎo)”廣告投放的理念，目前占據(jù)著廣告投放理論的主流地位；另外一種是“地毯式轟炸”的廣告理念，其在實(shí)踐中不斷獲得成功，將對(duì)國(guó)際4A公司的投放理念提出挑戰(zhàn)。具體而言：

(1)媒體購(gòu)買計(jì)劃要做到：

第一，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算成本效益最大化。媒體策略人員要掌握各種不同媒體費(fèi)用的計(jì)算技巧，盡可能地降低成本并以最適宜的辦法來(lái)實(shí)施計(jì)劃。

第二，把握媒體購(gòu)買和媒體供應(yīng)商的關(guān)系。在媒體交易中，媒體策略者要十分清楚兩者的關(guān)系，這是購(gòu)買媒體、降低成本的信息資源。

第三，購(gòu)買媒體成本評(píng)估。不同的媒體有不同的價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)規(guī)則。如報(bào)紙、雜志類媒體，是以版面為銷售單位的，在確定具體媒體后還要確定具體投放的版面位置；網(wǎng)絡(luò)類媒體是以像素、字節(jié)等為售賣單位的；廣電類媒體是以時(shí)段、波段為售賣單位的，這就要求媒體策略人員擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高超的運(yùn)作技巧。

(2)媒體投放排期計(jì)劃。媒體投放的排期實(shí)際是指廣告的排期，即根據(jù)媒體策略和媒體預(yù)算安排廣告的具體播放／刊載時(shí)間、廣告的暴露頻次及廣告的密度等。廣告的投放時(shí)間一般有以下三種方式：

前期投放——商品沒(méi)有上市之前就進(jìn)行廣告投放，廣造聲勢(shì)，以期形成一定的購(gòu)買欲望，待產(chǎn)品上市時(shí)能夠形成認(rèn)牌購(gòu)買的高潮；同步投放——廣告媒體投放基本與商品的上市推廣保持同步，這種方式比較適合一些老產(chǎn)品或者求大于供的產(chǎn)品；滯后投放——適合那些沒(méi)有太大把握的新產(chǎn)品，廠家根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)再適當(dāng)?shù)卦黾踊蚍艞墢V告投入。

(3)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)。廣告時(shí)機(jī)是指廣告的投放要把握一些機(jī)會(huì)。如體育賽事、文娛活動(dòng)、重大的會(huì)議等，都是推出廣告的好時(shí)機(jī)。

(4)廣告的發(fā)布頻率。廣告的投放頻度和推進(jìn)方式也要周密安排。從總的方面來(lái)看，同樣數(shù)量的廣告(如以一年的廣告投放為例)有集中型投放和分散型投放兩種。集中型投放是把廣告集中投放在一個(gè)或幾個(gè)月內(nèi)，分散型投放是把廣告均勻地逐次投放。兩種投放方式各有利弊，要善加運(yùn)用。

6．媒體策略預(yù)算控制

媒體策略預(yù)算控制是指媒體策略人員、廣告主對(duì)整個(gè)媒體活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算。媒體策略預(yù)算控制應(yīng)注意：

第一，控制媒體活動(dòng)的規(guī)模。作為控制媒體活動(dòng)的手段，媒體預(yù)算在財(cái)務(wù)上決定媒體活動(dòng)的規(guī)模和進(jìn)程，要保證媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致。

第二，提供媒體效果的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)媒體效果的標(biāo)準(zhǔn)是廣告到達(dá)率以及隨之而來(lái)的銷售效果。媒體預(yù)算策劃正是為之提供經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

第三，規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用。媒體預(yù)算策劃要明確媒體經(jīng)費(fèi)的使用范圍、項(xiàng)目、數(shù)額以及使用的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，使媒體活動(dòng)經(jīng)費(fèi)得到合理利用。

第四，提高媒體活動(dòng)的效率。通過(guò)提高工作人員的效率和加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào)，提高整體媒體活動(dòng)效率，節(jié)省財(cái)務(wù)支出。

7．媒體效果評(píng)估

廣告主媒體投資的目的是要達(dá)到廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高、忠誠(chéng)度的鞏固等，即媒體效果。因此媒體投資評(píng)估不應(yīng)只關(guān)注媒體受眾規(guī)模、千人成本、接觸人數(shù)等關(guān)于媒體效率的因素，還應(yīng)考慮那些看不見(jiàn)的、難以簡(jiǎn)單量化的，卻與目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的接受效果有直接關(guān)系的因素。如媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等因素對(duì)信息接受的影響等。

(1)媒體本身的形象和地位。媒體的形象是指受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別，如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的、前衛(wèi)的或保守的。媒體本身的形象將吸引具有相同心理傾向的受眾，為具有類似形象的品牌或創(chuàng)意表現(xiàn)提供較為合適的媒體舞臺(tái)，從而提高廣告的效果。例如，《時(shí)尚》雜志代表了一種權(quán)威新潮的形象，若刊登前衛(wèi)訴求的品牌廣告，其效果將大大提升。

(2)媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍。媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍是由媒體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。如果說(shuō)媒體的形象和地位是經(jīng)由媒體長(zhǎng)期傳播活動(dòng)積淀而成的話，媒體的編輯狀態(tài)和氛圍則更多地是由具體時(shí)空下的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容所決定的。受眾對(duì)媒體的編輯狀態(tài)、氛圍的反應(yīng)是與對(duì)該媒體刊播的廣告信息的反應(yīng)相互聯(lián)系的。

(3)干擾度和廣告環(huán)境。受眾接觸媒體的廣告干擾度，即指受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒體的時(shí)間和空問(wèn)的多少來(lái)衡量。我們除了可以通過(guò)受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度來(lái)間接分析媒體的廣告發(fā)布質(zhì)量，還可以通過(guò)在同一媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來(lái)直接分析媒體的廣告發(fā)布質(zhì)量。對(duì)于受眾接觸某一廣告受到同媒體的其他廣告的干擾程度，我們賴以采用某產(chǎn)品廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時(shí)間和空間的多少來(lái)衡量。

(4)媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境。廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍，它與干擾度不同。干擾度衡量的是媒體自身刊播廣告的量，而廣告環(huán)境衡量的是媒體自身刊播廣告的質(zhì)。

(5)受眾的卷入度。與收(聽(tīng))視率調(diào)查關(guān)注受眾“有沒(méi)有”接觸媒體不同，受眾的卷入度評(píng)估的是受眾接觸媒體時(shí)的注意狀態(tài)。受眾在接觸廣告時(shí)，可以是全神貫注、一般的關(guān)注或是漫不經(jīng)心。以節(jié)目形態(tài)劃分，新聞節(jié)目通常擁有較高的卷入指數(shù)，這也正好說(shuō)明央視《新聞聯(lián)播》之前幾秒的廣告價(jià)格為什么最貴；戲劇節(jié)目次之；普通節(jié)目則較為不確定。當(dāng)然受眾的差異也是一個(gè)必須考慮的因素，不同的受眾對(duì)不同節(jié)目形態(tài)的態(tài)度不同，將導(dǎo)致卷入指數(shù)的差異。以節(jié)目時(shí)段劃分判定各時(shí)段的卷入指數(shù)、受眾在不同的時(shí)段接觸媒體的卷入程度也是不同的。

任何事物的發(fā)展都存在于一定的環(huán)境之中，媒體發(fā)展亦然。媒體策略的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，為了分析方便我們又把媒體策略的外部環(huán)境分為媒體宏觀環(huán)境、媒體中觀(產(chǎn)業(yè))環(huán)境和媒體的國(guó)際環(huán)境三個(gè)層面。內(nèi)部環(huán)境主要包括媒體的素質(zhì)、媒體的具體特性、經(jīng)濟(jì)效益、媒體的資源、媒體的口碑等。

(一)外部環(huán)境

隨著媒體的迅速發(fā)展和媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告媒體策略的外部環(huán)境愈加復(fù)雜，具有高度的不確定性。

1．媒體策略的政治環(huán)境

媒體政治環(huán)境是指制約和影響媒體管理運(yùn)作的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括政府對(duì)媒體策略活動(dòng)的宏觀控制，政府制定的法律、法規(guī)的制約以及政府制定的專門的媒體政策的影響。媒體的宏觀環(huán)境對(duì)媒體策略活動(dòng)的影響具有直接性、強(qiáng)制性以及把握的困難性。這就要求媒體策略人員要十分準(zhǔn)確地把握政治環(huán)境、預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)，以免撞到法制的“紅線”和確保策劃方案的成功。

2．媒體策略的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

媒體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，主要由經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素構(gòu)成。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)、不同的部門以及社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)方面都是相互聯(lián)系的。諸如，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平?jīng)Q定媒體策略發(fā)展的水準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)整、變更會(huì)影響媒體的運(yùn)作，媒體產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等。媒體產(chǎn)業(yè)的歸屬問(wèn)題迄今難成定論，公婆各執(zhí)一理。這無(wú)疑增加了媒體策略過(guò)程的難度。媒體策略要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化動(dòng)向，及時(shí)妥善地調(diào)整媒體策略活動(dòng)。

3．媒體策略的社會(huì)環(huán)境

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授冷納(DanielLerner)在其著作《傳統(tǒng)社會(huì)的消逝》中認(rèn)為，傳播媒體可以促使人民增進(jìn)對(duì)經(jīng)濟(jì)和政治生活的參與，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所需的氣氛。充分使用媒體可使經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展加速向前邁進(jìn)。媒體的發(fā)展、媒體策略與社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)。媒體策略的社會(huì)環(huán)境內(nèi)容復(fù)雜，主要考察社會(huì)階層的形成和變動(dòng)，人口數(shù)量增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)、人口的流動(dòng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、信仰等都會(huì)左右社會(huì)對(duì)媒體的需求，影響媒體策略活動(dòng)。

4．媒體策略的文化科技環(huán)境

文化背景是一個(gè)民族媒體消費(fèi)的重要因素，有什么樣的文化底蘊(yùn)、審美觀念以及什么樣的生活態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的媒體消費(fèi)觀念、媒體消費(fèi)形態(tài)，甚至決定媒體策略活動(dòng)的成敗。傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，不但改變了媒體物質(zhì)的面貌，而且改變著信息傳播的形態(tài)和面貌，對(duì)媒體策略概括而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

5．媒體策略的國(guó)際環(huán)境

媒體策略在分析國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的時(shí)候，也不能忽略國(guó)際大環(huán)境的變化，時(shí)刻關(guān)注國(guó)際媒體變化的態(tài)勢(shì)，尤其是挺進(jìn)中國(guó)媒體市場(chǎng)和正準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)媒體市場(chǎng)的媒體的動(dòng)向。正所謂“站得高，望得遠(yuǎn)”。

(二)內(nèi)部環(huán)境

不斷變動(dòng)的外部環(huán)境給媒體帶來(lái)潛在的內(nèi)部環(huán)境，但同時(shí)也給媒體的生存發(fā)展帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。相應(yīng)地，給媒體的使用者也帶來(lái)諸多考驗(yàn)，在媒體的策劃過(guò)程中要綜合衡量一個(gè)或數(shù)個(gè)媒體。

1．媒體產(chǎn)品分析

媒體產(chǎn)品是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)的特殊產(chǎn)品。鑒于媒體產(chǎn)品的特殊性，媒體策略的時(shí)候要結(jié)合具體媒體產(chǎn)品(節(jié)目或欄目)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的組合等進(jìn)行綜合考察，然后確定媒體的策劃方案。如看媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致；根據(jù)媒體產(chǎn)品是處于成長(zhǎng)期還是成熟期，來(lái)確定廣告方式；考察媒體的組合方式是否有利于提高廣告產(chǎn)品的知名度，是否能充分利用媒體的所有資源。

2．媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析

媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力是媒體策略人員要考察的另一重要因素。媒體的競(jìng)爭(zhēng)力包括同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力和異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力。同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力是指同一類別媒體的競(jìng)爭(zhēng)力；異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力是指跨類別媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)主要是誘使受眾使用替代性的媒體資源，與同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)相比，異質(zhì)媒體信息資源的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)主要集中在爭(zhēng)奪信息資源、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三方面。所以媒體策略人員就應(yīng)在媒體策略傳播的內(nèi)容方面、媒體策略的預(yù)算方面、具體媒體載體的選擇策略方面有所體現(xiàn)。

3．媒體營(yíng)銷能力分析

媒體的營(yíng)銷能力是媒體策略人員選擇媒體的重要指標(biāo)。媒體的到達(dá)率、覆蓋率、收視／閱讀率是購(gòu)買媒體的指標(biāo)。但這些指標(biāo)除了與媒體的產(chǎn)品、媒體的資源相關(guān)外，還與媒體的自我營(yíng)銷能力密切相關(guān)。這從中央電視臺(tái)和各地方臺(tái)對(duì)每年一度的媒體推介會(huì)的重視中，就可窺見(jiàn)一斑了。

4．媒體資源分析

媒體資源包括媒體的人力資源，產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等物質(zhì)資源，以及媒體的無(wú)形資源，如美譽(yù)度、知名度、權(quán)威性等，它們均關(guān)系到媒體策略的成敗。

提到制定廣告媒體策略程序，一些廣告人認(rèn)為這是對(duì)廣告媒體投放收效性的一種限制，是一種僵化的模式。事實(shí)不然，科學(xué)合理的媒體投放程序不但不是僵化，不是對(duì)媒體操作人員的限制，而是確保廣告投放取得預(yù)期效果的保障，是優(yōu)化媒體活動(dòng)、減少資源浪費(fèi)的“藍(lán)皮書”。它可以使人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)掌握決策的步驟和所有的信息。媒體策略雖然沒(méi)有什么“八股定式”，但一般而言大致包括以下幾個(gè)程序。

1．媒體背景分析

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，任何媒體策略活動(dòng)都離不開(kāi)精確的媒體背景分析，這是媒體策略活動(dòng)的前提。其中包括廣告產(chǎn)品行業(yè)、媒體特性、具體媒體載體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析等，為制定正確、科學(xué)的媒體策略方案打下基礎(chǔ)。

此外，還要充分理解企業(yè)的營(yíng)銷、廣告計(jì)劃。媒體活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷、廣告計(jì)劃中的一部分，是涉及與媒體相關(guān)的一切活動(dòng)的規(guī)劃。所以整個(gè)媒體活動(dòng)要以企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃、廣告策劃為指導(dǎo)。

2．制定媒體目標(biāo)根據(jù)前面的分析，把企業(yè)的營(yíng)銷、廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)換成具體可行的媒體目標(biāo)。在描述媒體目標(biāo)時(shí)要注意準(zhǔn)確性。要以準(zhǔn)確的詞匯對(duì)每一個(gè)分目標(biāo)進(jìn)行清晰地表述；準(zhǔn)確陳述營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)與預(yù)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的關(guān)系。目標(biāo)中至少要包括目標(biāo)受眾情況、可利用資源的限制、需要的到達(dá)率、頻次以及到達(dá)率的水平；還應(yīng)包括區(qū)域的分配比重、所需媒體商業(yè)性質(zhì)的描述、促銷、公關(guān)等其他營(yíng)銷手段的支持水平。

3．制定媒體策略將媒體目標(biāo)發(fā)展成策略，用來(lái)指導(dǎo)、約束媒體策略人員對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用，它是媒體活動(dòng)的藍(lán)圖。包括媒體的選擇策略、媒體的組合策略，媒體的購(gòu)買、投放策略，媒體的廣告效果評(píng)估策略等。

4．媒體類型選擇正如世上沒(méi)有包治百病的靈丹妙藥一樣，也沒(méi)有包打所有產(chǎn)品廣告的媒體。在確立媒體策略目標(biāo)后，首先要選擇適合產(chǎn)品的廣告媒體的類型。是選擇傳統(tǒng)四大媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，或是選擇不同類型媒體的組合，都要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的營(yíng)銷、廣告投入狀況決定。主要是明確哪些類型的媒體適合達(dá)成哪些媒體目標(biāo)，以及各種媒體類型之間的整合關(guān)系。媒體類型選擇即是對(duì)各種類型媒體之間關(guān)系的比較分析。

5．具體媒體選擇即采用預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)選擇具體的媒體載體的過(guò)程。明確各類媒體中哪些具體的媒體是適合達(dá)成媒體目標(biāo)的媒體，包括選擇哪種媒體的一家或幾家特定媒體，如選擇電視臺(tái)中的哪一家具體臺(tái)，選擇某一具體媒體的具體時(shí)間或空間，如具體的時(shí)間段或頻道等。

6．媒體執(zhí)行、購(gòu)買決策策略制定好，接著是按預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)確定媒體的時(shí)段、版面、位置、發(fā)布時(shí)間的長(zhǎng)短、頻次以及空間的大小、形態(tài)等，制定電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的購(gòu)買計(jì)劃。然后和有關(guān)媒體接洽，商談媒體的購(gòu)買、廣告的投放等事宜。

7．媒體效果監(jiān)測(cè)對(duì)媒體的廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)的目的在于確保廣告媒體投放的有效性。包括媒體投放之前的效果預(yù)測(cè)和媒體投放過(guò)程中和投放后的效果監(jiān)測(cè)，隨時(shí)根據(jù)媒體投放的效果調(diào)整投放策略。

8．媒體策略總結(jié)媒體策略總結(jié)的目的是糾正過(guò)程中的錯(cuò)誤和以備日后查找、參考。包括計(jì)劃怎樣被組織好、如何輕易找到所需的信息、所有的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，同時(shí)還要對(duì)策略的重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，找到計(jì)劃中存在但因一些客觀原因無(wú)法避免的不足。