它是以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象,提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的,突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法.

1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3.隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。

把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。

品牌經(jīng)營(yíng)者采用付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹(shù)立品牌形象。從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。

1.廣告訴求的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致，廣告訴求對(duì)象的范圍足夠大，力求使廣告盡可能多地接觸到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要對(duì)象，分析廣告主所希望達(dá)到的目標(biāo)，從該產(chǎn)品的特點(diǎn)、針對(duì)的人群入手，以找到更能達(dá)到目標(biāo)人群的投放方法，廣告訴求必須明確單一

2.廣告推廣方式與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致

3.廣告推廣組合要與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相一致

4.廣告推廣方式與終端建設(shè)步伐相一致

5.廣告推廣與產(chǎn)品的市場(chǎng)周期同步：在產(chǎn)品導(dǎo)入期：密集投放廣告；在產(chǎn)品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告；在產(chǎn)品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告。

6.要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時(shí)間

7.降低廣告回避率

8.媒介優(yōu)化組合原則

（1）媒介組合的內(nèi)容與效果：媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣；廣告媒介組合要有主次之分；要量力而行。

（2）不同媒介的選擇

9.廣告創(chuàng)新原則

（1）通路創(chuàng)新

（2）創(chuàng)意的突破