產(chǎn)品導(dǎo)入期是指一個(gè)全新的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品不被認(rèn)知，市場(chǎng)沒(méi)有顯現(xiàn)的需求的時(shí)期。

1、產(chǎn)品的概念是全新的，市場(chǎng)認(rèn)知度完全需要從無(wú)到有的一點(diǎn)點(diǎn)培育，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高而利潤(rùn)很低。

2、應(yīng)致力于短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)“炒熱”，將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓這種產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中建立正面的形象，激發(fā)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望。

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程,建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較緩慢; 企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對(duì)這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),同類(lèi)產(chǎn)品較少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問(wèn)題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開(kāi)拓市場(chǎng),誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購(gòu)買(mǎi)者。這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨(dú)特銷(xiāo)售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的,在品牌和說(shuō)辭方面獨(dú)一無(wú)二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營(yíng)養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購(gòu)買(mǎi)欲,促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷(xiāo)策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。

鑒于導(dǎo)入期產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)，以及銷(xiāo)售人員的重要作用，有一些理論研究者建議在此階段對(duì)銷(xiāo)售人員采用高比率的傭金報(bào)酬制度，以產(chǎn)生強(qiáng)激勵(lì)作用，并且讓銷(xiāo)售人員承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以降低企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，Gordon Canning和Richard K?Berry(1982)建議在導(dǎo)入期使用較高傭金比率甚至純傭金制為銷(xiāo)售人員提供高強(qiáng)度的財(cái)務(wù)激勵(lì)，以吸引和保持一支高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。目前，一些小企業(yè)也使用這種方法來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員。

本文同意Gordon等人對(duì)銷(xiāo)售人員在導(dǎo)入期作用的看法，但不同意對(duì)銷(xiāo)售人員采用簡(jiǎn)單的傭金制度。

首先，導(dǎo)入期的知識(shí)努力具有重要的意義，純傭金制會(huì)導(dǎo)致知識(shí)努力投入不足。從銷(xiāo)售的角度講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的真實(shí)需求還不完全被企業(yè)所知，企業(yè)不了解真正的顧客、市場(chǎng)定位，以及所應(yīng)采取的廣告策略。郝旭光(1999)認(rèn)為，投入期的關(guān)鍵是突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，包括定位要準(zhǔn)、時(shí)機(jī)要準(zhǔn)、價(jià)格要準(zhǔn)、廣告與促銷(xiāo)策略要準(zhǔn)，以及要看準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)和使用的困難。很顯然，要做到這么多“準(zhǔn)”，就需要銷(xiāo)售人員在最初的投入期搜集大量準(zhǔn)確的信息以及進(jìn)行各種銷(xiāo)售嘗試，以此來(lái)快速獲得充足的銷(xiāo)售知識(shí)和技巧。這些知識(shí)和技巧對(duì)于提高企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的銷(xiāo)售效率，具有直接的作用。如果使用純傭金制，就會(huì)使銷(xiāo)售報(bào)酬無(wú)法反映銷(xiāo)售人員在知識(shí)努力方面的投入以及為企業(yè)帶來(lái)的潛在收益。例如，銷(xiāo)售人員會(huì)忽視自己知識(shí)努力對(duì)企業(yè)其他銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售效率的促進(jìn)作用，從而不能夠投入最優(yōu)的知識(shí)努力。純傭金制往往還蘊(yùn)含著短期交易的信息，使銷(xiāo)售人員忽略知識(shí)努力對(duì)于未來(lái)銷(xiāo)售效率的促進(jìn)作用，這也導(dǎo)致銷(xiāo)售人員知識(shí)努力投入不足。

其次，導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險(xiǎn)，具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的銷(xiāo)售人員在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要有較高的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。純傭金制沒(méi)有為銷(xiāo)售人員提供保險(xiǎn)，從而使企業(yè)喪失了可能為員工提供保險(xiǎn)中獲得的收益。由于知識(shí)努力在投入期的重要性，企業(yè)需要為銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力提供相應(yīng)的激勵(lì)報(bào)酬。對(duì)知識(shí)努力實(shí)施激勵(lì)可以使用兩種途徑，一是直接測(cè)量并激勵(lì)，二是間接的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。直接測(cè)量的方法是，企業(yè)通過(guò)觀測(cè)某些代用指標(biāo)來(lái)獲知銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力程度，例如專(zhuān)門(mén)收集和統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售人員反饋的市場(chǎng)信息，對(duì)其信息數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售人員的建議和報(bào)告進(jìn)行整理和評(píng)價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售人員交流和傳播的銷(xiāo)售及市場(chǎng)知識(shí)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)等等。直接測(cè)量并激勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以根據(jù)知識(shí)努力總的邊際收益來(lái)提供激勵(lì)，包括考慮知識(shí)在未來(lái)的收益和幫助其他銷(xiāo)售人員的收益。當(dāng)然，直接測(cè)量的成本較高，使用代用指標(biāo)來(lái)衡量銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力也存在著一定的偏差。間接激勵(lì)的方法是利用知識(shí)的傳遞特征。由于銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力可以低成本傳遞，可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)知識(shí)努力的投入。當(dāng)銷(xiāo)售人員的報(bào)酬與其他銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)正相關(guān)時(shí)，知識(shí)努力的邊際收益就提高了，知識(shí)努力不僅使他從自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高中獲得收益，也從其他銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)提高中獲得收益。此時(shí)，銷(xiāo)售人員就有積極性相互交流和傳播銷(xiāo)售知識(shí)和技巧，并且會(huì)投入更多的知識(shí)努力。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方法的不足在于它并不能使銷(xiāo)售人員把知識(shí)努力的未來(lái)收益考慮在內(nèi)，并存在著搭便車(chē)的可能。在產(chǎn)品投入期，銷(xiāo)售人員相對(duì)較少，監(jiān)督的成本較低。同時(shí)，每個(gè)銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力對(duì)企業(yè)未來(lái)銷(xiāo)售效率的作用比對(duì)現(xiàn)時(shí)的銷(xiāo)售促進(jìn)更有影響，因此通過(guò)直接的測(cè)量監(jiān)督來(lái)獲得銷(xiāo)售人員知識(shí)努力的信息，并以此為依據(jù)來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員是合適的。

為了應(yīng)對(duì)投入期的銷(xiāo)售高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)銷(xiāo)售人員提供保險(xiǎn)是合適的。提供保險(xiǎn)的方法有兩類(lèi)，一是提供一部分固定報(bào)酬，但會(huì)相應(yīng)減少銷(xiāo)售傭金比率，從而降低激勵(lì)強(qiáng)度；二是企業(yè)投入監(jiān)督資源，努力獲得衡量銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售努力程度的代用指標(biāo)(從而降低銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中包含的風(fēng)險(xiǎn))，并參照這些指標(biāo)來(lái)改善對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)支付。

企業(yè)在投入期對(duì)銷(xiāo)售監(jiān)督的經(jīng)驗(yàn)較少，監(jiān)督銷(xiāo)售努力的效率較低，使用監(jiān)督方法獲得更多的銷(xiāo)售努力信息成本很高。因此，使用固定工資來(lái)提供保險(xiǎn)是合適的。本文建議在導(dǎo)入期的銷(xiāo)售報(bào)酬策略為：

銷(xiāo)售報(bào)酬=固定工資+b×銷(xiāo)售業(yè)績(jī)+k×G(知識(shí)努力)。

b是銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，k是知識(shí)努力的報(bào)酬系數(shù)。為了突出知識(shí)努力的重要性，投入期的報(bào)酬比率中，應(yīng)該更多體現(xiàn)知識(shí)努力的份額，即增加k的比重以突出對(duì)知識(shí)努力的重視程度。

產(chǎn)品導(dǎo)入期的重要目標(biāo)包括：根據(jù)顧客需要完善產(chǎn)品技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。銷(xiāo)售員的知識(shí)努力是達(dá)成這些目標(biāo)的重要手段。分析表明，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員的正確激勵(lì)可以促成銷(xiāo)售人員在知識(shí)努力和銷(xiāo)售努力兩方面的高投入。在導(dǎo)入期內(nèi)，由于知識(shí)努力的重要性以及易于激勵(lì)不足，需要設(shè)計(jì)和實(shí)施對(duì)知識(shí)努力的專(zhuān)門(mén)激勵(lì)。

綜上所述，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的指標(biāo)來(lái)衡量銷(xiāo)售人員的知識(shí)努力程度，并據(jù)此對(duì)銷(xiāo)售人員提供報(bào)酬激勵(lì)。同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入期要努力建立團(tuán)隊(duì)精神，增加銷(xiāo)售人員之間交流的頻度，從而促進(jìn)銷(xiāo)售人員之間知識(shí)的交流和轉(zhuǎn)化。鑒于導(dǎo)入期存在的高風(fēng)險(xiǎn)，本文還提出使用固定工資來(lái)為銷(xiāo)售人員提供保險(xiǎn)。

產(chǎn)品導(dǎo)入期銷(xiāo)售隊(duì)伍決策研究產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，涉及幾個(gè)主要決策：1.是建立一支獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍，還是直接將銷(xiāo)售職能外包?2.銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和規(guī)模如何決定；3.銷(xiāo)售資源配置和銷(xiāo)售人員報(bào)酬如何決定。在這幾個(gè)決策中，銷(xiāo)售報(bào)酬制度是被研究最多和最深入的。但對(duì)于其他的幾個(gè)主要決策要素，理論界的研究并不多，特別是能夠指導(dǎo)企業(yè)管理者進(jìn)行決策的研究成果更少。由于這幾項(xiàng)決策關(guān)系到新產(chǎn)品的短期和長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，并且影響決策成功的因素眾多，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常對(duì)此十分困惑。為了幫助新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)做好銷(xiāo)售隊(duì)伍的重要決策，我們特別對(duì)此進(jìn)行了研究，并基于對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)入期銷(xiāo)售決策有效性主要影響因素的分析，提出了有效決策的分析框架。

一、影響銷(xiāo)售隊(duì)伍決策的主要因素

導(dǎo)人期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)初步接受的時(shí)期，影響新產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策的主要因素包括：風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能組合特征，產(chǎn)品創(chuàng)新程度，消費(fèi)過(guò)程特征。

1.風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)。首先是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品技術(shù)效果具有不確定性。新產(chǎn)品能否達(dá)到社會(huì)對(duì)環(huán)境和安全的要求、能否在功能和質(zhì)量上滿(mǎn)足消費(fèi)者期望，還有待檢驗(yàn)。新產(chǎn)品在生產(chǎn)上也可能存在不確定性，受到工藝能力、材料供應(yīng)、零部件配套及設(shè)備供應(yīng)能力的影響，生產(chǎn)計(jì)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能受阻。其次是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者有一個(gè)熟悉的過(guò)程，市場(chǎng)最終能否接受該新產(chǎn)品，以及實(shí)際市場(chǎng)有多大，很難估計(jì)。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受新產(chǎn)品的速度也影響新產(chǎn)品的未來(lái)盈利前景。同時(shí)，新產(chǎn)品包含的功能組合中，哪些真正滿(mǎn)足了目標(biāo)顧客的需要，也還難以確定，甚至產(chǎn)品真正適合的顧客群體，也還不清楚。第三是資金風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)和技術(shù)的不確定性，增U施濤加了企業(yè)對(duì)資金需求的變動(dòng)性，稍有不慎就可能使資金鏈斷裂，從而導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。

2.產(chǎn)品功能組合特征任何一個(gè)產(chǎn)品，都可以描繪為一束功能的組合。功能越多，覆蓋的需求范圍就越廣，潛在的顧客群體也就越大。但每一種功能都會(huì)耗費(fèi)一定的成本，功能越多，產(chǎn)品的成本就越高，從而導(dǎo)致價(jià)格高，這又使顧客數(shù)量減少。

因此，企業(yè)需要在功能帶來(lái)的價(jià)值和成本之間進(jìn)行平衡，以決定最有效率的功能組合水平。為了實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)墓δ芙M合，企業(yè)需要花費(fèi)成本來(lái)收集和研究顧客的信息。能夠組合在產(chǎn)品中的功能越多，存在的組合方式就越多(潛在的產(chǎn)品類(lèi)型就會(huì)越多)，研究出最優(yōu)組合的收益就越大，企業(yè)就需要投入更多的信息收集和研究成本。因此，信息收集成本與產(chǎn)品潛在功能數(shù)量成正比。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新程度顧客對(duì)于新產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和熟悉的過(guò)程就越長(zhǎng)，產(chǎn)品可能的成長(zhǎng)速度就會(huì)較慢。當(dāng)一種需要本身還沒(méi)有被顧客意識(shí)到，滿(mǎn)足這種需要的新產(chǎn)品可能就被設(shè)計(jì)出來(lái)了。這時(shí)，向顧客宣傳產(chǎn)品并喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的需要，就成為企業(yè)的一項(xiàng)最主要工作，對(duì)顧客宣傳和服務(wù)越好，新產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)就會(huì)越快，銷(xiāo)售和利潤(rùn)就會(huì)越高。

當(dāng)一種產(chǎn)品的創(chuàng)新度較低時(shí)(例如是已有市場(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)替代品)，企業(yè)就無(wú)需花費(fèi)很多的宣傳推廣費(fèi)用，新產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度也會(huì)較快。

4.消費(fèi)過(guò)程特征根據(jù)直接服務(wù)在顧客消費(fèi)過(guò)程中的重要性，可以將產(chǎn)品分為高服務(wù)產(chǎn)品和低服務(wù)產(chǎn)品。使用高服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需求，通常需要足夠的使用知識(shí)或者特別的協(xié)助。例如，柯達(dá)最早發(fā)明的膠卷產(chǎn)品，銷(xiāo)售過(guò)程中就包括為顧客提供裝好膠卷的相機(jī)以及專(zhuān)門(mén)的沖洗服務(wù)。對(duì)于低服務(wù)產(chǎn)品，顧客無(wú)需掌握特殊知識(shí)就可使用，銷(xiāo)售工作就比較簡(jiǎn)單。

二、銷(xiāo)售外包，還是自建銷(xiāo)售

當(dāng)新企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者首先要決定是將銷(xiāo)售職能外包還是自建銷(xiāo)售隊(duì)伍。要決定是自建還是外包，需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.風(fēng)險(xiǎn)對(duì)銷(xiāo)售外包決策的影響。風(fēng)險(xiǎn)水平是影響是否外包決策的重要因素。一般認(rèn)為，如果產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大，就越應(yīng)該進(jìn)行銷(xiāo)售職能外包，反之則應(yīng)該自建銷(xiāo)售隊(duì)伍。理由很簡(jiǎn)單，建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，存在著較高的初期成本，包括招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，固定的薪酬以及一旦不成功還需擔(dān)負(fù)大筆的解雇費(fèi)用，因此自建銷(xiāo)售隊(duì)伍的風(fēng)險(xiǎn)很大。將銷(xiāo)售外包，則不用支付這些固定費(fèi)用，對(duì)承包銷(xiāo)售職能的合作伙伴(我們稱(chēng)獲得銷(xiāo)售職能的合作伙伴為銷(xiāo)售職能代理商，后文簡(jiǎn)稱(chēng)代理商)，一般只支付根據(jù)銷(xiāo)售額計(jì)算的傭金，即使產(chǎn)品失敗，銷(xiāo)售上也不會(huì)有任何損失。實(shí)際上，這種看法是錯(cuò)誤的。為了清楚了解風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于銷(xiāo)售外包與否的決策，我們需要分析風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于兩種方式的不同影響。

代理商追求自身利益最大化，因此他只會(huì)根據(jù)自己的預(yù)期邊際成本和邊際收益來(lái)決定最優(yōu)投入，而不會(huì)依據(jù)被代理企業(yè)的利益最大化原則來(lái)投入銷(xiāo)售資源。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售存在風(fēng)險(xiǎn)而代理商厭惡風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)本身也會(huì)減少代理商的投入。風(fēng)險(xiǎn)越大，代理商投入的確定性邊際收益就會(huì)越低，他的投入就會(huì)越少。假定代理商和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度相同，那么二者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)就相同，風(fēng)險(xiǎn)成本也就相同，即在風(fēng)險(xiǎn)成本方面外包與否是等價(jià)的。

但人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)并不是基于真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，而是基于自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)越高，主體在同樣投入水平下要求的邊際報(bào)酬就越高。因此，確定邊際投入的不是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)本身，而是不同主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)水平。

通常而言，對(duì)某種產(chǎn)品具有較多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的人，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)比較準(zhǔn)確，而缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的人，則常常錯(cuò)誤估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)水平。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)本身也受到行動(dòng)者的影響，有經(jīng)驗(yàn)者決策正確的概率高于新手，因此他面臨的風(fēng)險(xiǎn)往往較小。因此，能否降低風(fēng)險(xiǎn)成本，取決于企業(yè)與代理商在產(chǎn)品市場(chǎng)知識(shí)上的對(duì)比，知識(shí)越多的一方，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)計(jì)就越準(zhǔn)確，也就越能夠降低風(fēng)險(xiǎn)成本。決定是外包還是自建，很大程度上就是判斷企業(yè)與代理商的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的相對(duì)水平。如果代理商對(duì)新產(chǎn)品所屬類(lèi)別的產(chǎn)品銷(xiāo)售富有經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，那么他的成本就會(huì)比較低，對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展就會(huì)有利，外包就是合適的。如果潛在代理商沒(méi)有可用于該新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，他估計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)水平可能就超過(guò)企業(yè)，將銷(xiāo)售職能交給代理商的總成本就會(huì)更高。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)比較了解，或者通過(guò)自己的適當(dāng)行動(dòng)，就能清楚了解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，那么自建銷(xiāo)售隊(duì)伍就更有效率。

2.產(chǎn)品功能組合特征和產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)外包決策的影響。產(chǎn)品功能組合特征和產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)于是否外包的決策也有著直接的影響。產(chǎn)品潛在功能越多，創(chuàng)新程度越高，就越需要建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，反之，則可將銷(xiāo)售職能外包。產(chǎn)品潛在功能越多，就越需要密切關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品功能的消費(fèi)體驗(yàn)，以及收集和研究顧客對(duì)產(chǎn)品各種功能和功能組合的價(jià)值體驗(yàn)和看法。通過(guò)收集信息和反饋，企業(yè)才能最終發(fā)展出最合適的產(chǎn)品。

同樣，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，企業(yè)越需要在初期投入大量的促銷(xiāo)和宣傳工作。

這些工作一方面是為了直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，更重要的目的則是為了讓潛在顧客獲得對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，對(duì)于潛在功能多和創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品而言，不產(chǎn)生直接銷(xiāo)售的信息工作和宣傳推廣工作是產(chǎn)品導(dǎo)入期工作的重點(diǎn)。

當(dāng)不產(chǎn)生直接銷(xiāo)售的工作在銷(xiāo)售職能中占主要地位時(shí)，將銷(xiāo)售職能外包就不合適，因?yàn)檫@將導(dǎo)致非直接銷(xiāo)售的工作投入嚴(yán)重不足。通常而言，只有能夠產(chǎn)生直接銷(xiāo)售效果的活動(dòng)，才是代理商資源投入的方向。由于潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的原因，企業(yè)不可能為難以衡量和監(jiān)督的行為直接支付報(bào)酬，例如代理商可能花費(fèi)很多的時(shí)間和精力來(lái)了解市場(chǎng)信息，這些信息可能對(duì)產(chǎn)品的改善和成功具有極大的幫助，但企業(yè)卻通常不會(huì)為這些活動(dòng)支付報(bào)酬。根據(jù)工作量來(lái)支付報(bào)酬是不可能的，因?yàn)檫@些行為通常難以監(jiān)督和衡量。支付固定報(bào)酬也是不可取的，因?yàn)榇砩桃话愣加泻芏嗟钠渌麡I(yè)務(wù)，固定報(bào)酬無(wú)法激勵(lì)他進(jìn)行信息方面的工作，他可能聲稱(chēng)自己工作努力，但實(shí)際上卻可能從沒(méi)有努力過(guò)。由此，在雇用代理商方面，通常是只根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)支付報(bào)酬，這種報(bào)酬方式使代理商在信息和知識(shí)方面投入不足。因此，如果投入期信息和知識(shí)對(duì)于企業(yè)成功很重要，企業(yè)就應(yīng)該選擇自建銷(xiāo)售隊(duì)伍。

3.消費(fèi)過(guò)程特征對(duì)外包決策的影響。消費(fèi)過(guò)程特征對(duì)于是否外包也有重要的影響。高服務(wù)產(chǎn)品最好是自建銷(xiāo)售隊(duì)伍，而低服務(wù)產(chǎn)品則可選擇外包銷(xiāo)售的方式。高服務(wù)產(chǎn)品通常需要專(zhuān)用的服務(wù)技能與服務(wù)設(shè)備，由此就存在著對(duì)專(zhuān)用服務(wù)技能與服務(wù)設(shè)備的投資問(wèn)題，由于機(jī)會(huì)主義和投資專(zhuān)用性的影響，將銷(xiāo)售職能外包存在著很高的交易成本。當(dāng)設(shè)備和技能的投資都由代理商來(lái)支付時(shí)，代理商會(huì)擔(dān)心遭到廠商的要挾，從而喪失自己專(zhuān)用性投資的準(zhǔn)租。例如，企業(yè)可能以成本上升為由，減少支付的傭金率，由于專(zhuān)用性投資轉(zhuǎn)作他用會(huì)受到價(jià)值損失，因此代理商在投資后只好接受不利的條款。預(yù)計(jì)到可能的要挾問(wèn)題，代理商通常不愿投入專(zhuān)用服務(wù)設(shè)備和技能，從而導(dǎo)致對(duì)顧客的服務(wù)投資不足，最終影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)從銷(xiāo)售和服務(wù)中獲益，對(duì)于代理商而言，提供服務(wù)則存在外部性，因?yàn)榉?wù)的邊際收益部分是由企業(yè)獲得的，所以代理商提供服務(wù)的激勵(lì)不足。同時(shí)，由于代理商根據(jù)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)獲取報(bào)酬，因此他最關(guān)心的是如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這使他忽略對(duì)服務(wù)的提供，并且在利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，他會(huì)盡量減少服務(wù)以降低自己承擔(dān)的成本。因此，當(dāng)新產(chǎn)品的使用需要有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)支持時(shí)，企業(yè)通常自建銷(xiāo)售隊(duì)伍并為顧客提供服務(wù)。

4.銷(xiāo)售外包vs自建銷(xiāo)售隊(duì)伍的決策模型?？偨Y(jié)以上各因素對(duì)于是否外包的決策影響，我們似乎可以得出以下結(jié)論：當(dāng)企業(yè)相對(duì)越了解新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，新產(chǎn)品的潛在功能越多，創(chuàng)新度越大，以及越屬于高服務(wù)性質(zhì)，企業(yè)就越應(yīng)該建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍；反之，企業(yè)則可考慮將銷(xiāo)售職能外包。但非此即彼并非就是全部，當(dāng)銷(xiāo)售職能全部外包或者全部自建都很難是一種最優(yōu)決策的時(shí)候，銷(xiāo)售和外包之間往往還存在著一些中間的路線(xiàn)，例如外包與自建的結(jié)合。結(jié)合的辦法是將純粹銷(xiāo)售的職能外包給合作伙伴，支付給合作伙伴的報(bào)酬完全由銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)決定，由此可利用銷(xiāo)售商的資源并減少風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，使用能夠影響銷(xiāo)售商業(yè)務(wù)人員的附加激勵(lì)方式。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)在將特定地區(qū)的產(chǎn)品分銷(xiāo)權(quán)外包給銷(xiāo)售合作伙伴后(后稱(chēng)為分銷(xiāo)商)，可要求分銷(xiāo)商成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。為了獲得分銷(xiāo)商的支持并控制銷(xiāo)售人員努力的投入數(shù)量和方向，企業(yè)可采用為團(tuán)隊(duì)成員支付績(jī)效獎(jiǎng)金，同時(shí)獲得制定團(tuán)隊(duì)成員績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和考核團(tuán)隊(duì)成員業(yè)績(jī)的權(quán)利的做法。而分銷(xiāo)商則支付基本的報(bào)酬，這個(gè)報(bào)酬通常只占總報(bào)酬的小部分。通過(guò)這種方法，企業(yè)減少了自身的風(fēng)險(xiǎn)(因?yàn)槿藛T在性質(zhì)上屬于分銷(xiāo)商，因此無(wú)需支付招聘解聘之類(lèi)的費(fèi)用)，同時(shí)也獲得了對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的重要控制權(quán)。為便于應(yīng)用，我們將分析的結(jié)果描繪成如下(表1)的模型：

三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和規(guī)模

出于對(duì)各種影響因素的綜合考慮，大多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)或新產(chǎn)品部門(mén)會(huì)選擇自建銷(xiāo)售隊(duì)伍或者走中間路線(xiàn)。當(dāng)決定建立獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍以后，就要考慮銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。

(一)銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)決策。

銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)決策主要是決定高萬(wàn)方數(shù)據(jù)素質(zhì)銷(xiāo)售管理人員和普通銷(xiāo)售人員的比例，銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家和產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的比例和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和輔助銷(xiāo)售人員的比例。

1.高素質(zhì)銷(xiāo)售管理人員和普通銷(xiāo)售人員的比例。高素質(zhì)銷(xiāo)售管理人員，是指能為企業(yè)創(chuàng)建獨(dú)特而有效的銷(xiāo)售知識(shí)體系的銷(xiāo)售人員。這些人具有敏銳的市場(chǎng)觀察能力，能在銷(xiāo)售過(guò)程中迅速發(fā)現(xiàn)顧客真正需要的產(chǎn)品功能和服務(wù)，并根據(jù)顧客的不同偏好進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)分類(lèi)尋找和建立最適宜的銷(xiāo)售方法。

高素質(zhì)銷(xiāo)售人員的最主要貢獻(xiàn)在于建立企業(yè)新產(chǎn)品的最有效知識(shí)集合，這些知識(shí)經(jīng)過(guò)有效傳遞，例如通過(guò)培訓(xùn)和演示，能夠提高一般銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售效率和服務(wù)水平。如果企業(yè)對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)知識(shí)已經(jīng)了解，銷(xiāo)售的主要工作只是將產(chǎn)品信息傳遞給顧客并獲得訂單，則高素質(zhì)的銷(xiāo)售管理人員的比例就可較小。決定雇用多少比例的高素質(zhì)銷(xiāo)售管理人員，可以從三方面考慮：一是產(chǎn)品潛在功能和創(chuàng)新度水平，潛在功能越多、創(chuàng)新度水平越高。就越需要高素質(zhì)的銷(xiāo)售管理人員，以便對(duì)信息進(jìn)行有效收集和分析研究，并制定出合適的宣傳推廣方案；二是服務(wù)重要性，由于服務(wù)需求本身在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前是不夠明確的，需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售初期研究決定一套最經(jīng)濟(jì)有效的服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容和最優(yōu)程序。

服務(wù)越重要，成本就越高，通過(guò)分析研究能夠帶來(lái)的收益就越大，雇用較多的銷(xiāo)售管理人員就是合適的；三是產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大小和成長(zhǎng)性，潛在市場(chǎng)越大、潛在成長(zhǎng)率越高，就越需要雇用較多的銷(xiāo)售管理人員，由此可以開(kāi)發(fā)出更多的知識(shí)和技能，以便在擴(kuò)張期能夠向新招聘的銷(xiāo)售人員傳授，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家和產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的比例。銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家對(duì)銷(xiāo)售和技術(shù)都有著豐富的知識(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售人員則只對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售在行。使用多少銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家，取決于產(chǎn)品的成熟度。產(chǎn)品越成熟，就越不需要銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家。一般而言，新產(chǎn)品潛在功能越多、創(chuàng)新度水平越高，其初期的市場(chǎng)成熟度就會(huì)越低，此時(shí)就需要較高比例的銷(xiāo)售技術(shù)專(zhuān)家，以便能很快從顧客和市場(chǎng)的角度來(lái)迅速完善技術(shù)。

3.一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和輔助銷(xiāo)售人員的比例。一線(xiàn)銷(xiāo)售人員直接與顧客建立關(guān)系，就產(chǎn)品和銷(xiāo)售問(wèn)題與顧客直接交流。輔助人員則負(fù)責(zé)送貨，電話(huà)確定訂單等一系列工作。通常而言，輔助人員進(jìn)行的是常規(guī)工作，在初期可以較少，也可將輔助人員的工作外包，因此，初期一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的比例可以較大。

(二)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模決策

對(duì)于銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，在新產(chǎn)品時(shí)期通常是保守的。很多企業(yè)都采取銷(xiāo)售人員邊際收益等于邊際成本的策略來(lái)決定銷(xiāo)售規(guī)模，即雇用的銷(xiāo)售人員創(chuàng)造的直接效益至少要能夠補(bǔ)償他的成本。為了平衡風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，我們建議企業(yè)將產(chǎn)品導(dǎo)入期劃分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是了解風(fēng)險(xiǎn)，獲取顧客信息以及改善產(chǎn)品。第二個(gè)階段向中小范圍的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售，并獲取銷(xiāo)售知識(shí)。第二個(gè)階段以產(chǎn)品初步為顧客認(rèn)可、產(chǎn)品技術(shù)基本成熟以及基本確定銷(xiāo)售模式為標(biāo)志。在第一個(gè)階段，銷(xiāo)售規(guī)模維持在最小的階段，主要是產(chǎn)品技術(shù)銷(xiāo)售專(zhuān)家和銷(xiāo)售管理人員。在第二個(gè)階段，規(guī)模略微擴(kuò)大，一般銷(xiāo)售人員增加，但一般銷(xiāo)售人員工作的很多成分仍然以獲取更多范圍的信息為目標(biāo)。一般銷(xiāo)售人員也在此階段積累知識(shí)，并以相互交流來(lái)提高對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售技能。同時(shí)，銷(xiāo)售管理人員總結(jié)出一套比較完善的銷(xiāo)售知識(shí)體系，并在銷(xiāo)售人員中推廣學(xué)習(xí)和使用。

四、銷(xiāo)售資源的配置問(wèn)題

相對(duì)于要完成的銷(xiāo)售職能而言，銷(xiāo)售資源總是存在不足，因此需要對(duì)銷(xiāo)售資源進(jìn)行有效配置。銷(xiāo)售資源配置決策可以劃分為兩個(gè)類(lèi)型，第一個(gè)類(lèi)型是專(zhuān)業(yè)化資源配置方式，即每一個(gè)銷(xiāo)售職能都被設(shè)置為一個(gè)專(zhuān)業(yè)職位甚至是構(gòu)成一個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)，銷(xiāo)售人員按照專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)分配到各個(gè)職位和部門(mén)；第二個(gè)類(lèi)型是綜合性資源配置方式，即一個(gè)銷(xiāo)售人員需要完成多種銷(xiāo)售職能，每個(gè)銷(xiāo)售人員的時(shí)間資源都需要在多種職能之間進(jìn)行合理分配。

專(zhuān)業(yè)化配置資源的方式能夠帶來(lái)更高的效率，但需要更多的銷(xiāo)售人員和其他銷(xiāo)售資源，并且需要對(duì)各種銷(xiāo)售職能的工作量有準(zhǔn)確了解。綜合性的資源配置方式效率稍低，但靈活性好，便于對(duì)銷(xiāo)售職能需求變動(dòng)進(jìn)行更快的反應(yīng)。由于新創(chuàng)企業(yè)的資源通常比較緊張，銷(xiāo)售職能的資源需求變化比較迅速，因此通常采用綜合性的資源配置方式。

采用綜合性的資源配置方式，首先要求招聘經(jīng)驗(yàn)豐富和知識(shí)全面的銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售人員。綜合型的人才能夠適應(yīng)多方面的任務(wù)，經(jīng)驗(yàn)豐富才能夠準(zhǔn)確判斷如何在不同任務(wù)之間合理分配自己的資源。其次是要建立合適的銷(xiāo)售報(bào)酬制度，以引導(dǎo)銷(xiāo)售人員合理分配自己的銷(xiāo)售資源。如果產(chǎn)品創(chuàng)新度高、服務(wù)重要、未來(lái)的市場(chǎng)潛力大，新產(chǎn)品上市初期最重要的工作就是有關(guān)信息收集和知識(shí)創(chuàng)造的工作，薪酬制度就應(yīng)該采用較高的固定報(bào)酬加上與企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)相聯(lián)系的激勵(lì)報(bào)酬(例如期權(quán)和期股)，這體現(xiàn)對(duì)綜合型高素質(zhì)人才的激勵(lì)和認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)新工作高風(fēng)險(xiǎn)性的補(bǔ)償。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新度較低、服務(wù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性也較低，企業(yè)就可以以銷(xiāo)售數(shù)量和收入作為首要的銷(xiāo)售職能，由此就可以招聘具有風(fēng)險(xiǎn)精神的推銷(xiāo)人員，同時(shí)使用低固定薪水和高傭金率相結(jié)合的報(bào)酬制度，從而降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)并增加對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)水平。