從市場(chǎng)營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。

市場(chǎng)營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。

1.全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

2.改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。

3.模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。

4.形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。

5.降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。

6.重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。

1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。

2.開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好的滿足人們?nèi)找? 增長的物質(zhì)和文化生活要求。

3.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段

4.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

1、獨(dú)立研制開發(fā)

2、科技協(xié)作式

3、技術(shù)引進(jìn)式

1.根據(jù)市場(chǎng)需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

2.從企業(yè)實(shí)際出發(fā)確定開發(fā)方向

3.注意新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向

一般而言，開發(fā)新產(chǎn)品要經(jīng)歷以下程序：

• 　?。?）調(diào)查研究階段

　　要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)策略和資源條件確定新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，就必須做好調(diào)查研究工作。一方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者需要的發(fā)展變化動(dòng)向，以及影響市場(chǎng)需求變化的因素等。

• 　?。?）開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)新階段

　　根據(jù)調(diào)查研究的情況以及企業(yè)本身的條件，充分了解用戶使用要求和競爭對(duì)手的動(dòng)向，在一定范圍內(nèi)提出開發(fā)新產(chǎn)品的初步設(shè)想和構(gòu)思創(chuàng)意。構(gòu)思創(chuàng)意主要來自用戶的要求，本企業(yè)職工以及廠外技術(shù)人員運(yùn)用專家、學(xué)者的科研成果。

• 　　（3）新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的篩選階段

　　這一階段是從征集到的許多方案中選擇出具有開發(fā)條件的構(gòu)思創(chuàng)意。篩選時(shí)一要堅(jiān)持新產(chǎn)品開發(fā)的正確方向；二要兼顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和當(dāng)前市場(chǎng)需要；三要有一定的技術(shù)儲(chǔ)備。

• 　　（4）確定決策方案和編制設(shè)計(jì)任務(wù)書階段

　　根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的需求，對(duì)未來產(chǎn)品的基本特征和開發(fā)條件進(jìn)行概括的描述，包括主要性能、目標(biāo)成本、銷售預(yù)計(jì)、開發(fā)投資、企業(yè)現(xiàn)有條件利用程度等，然后對(duì)不同方案進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證比較，決定取舍。

　　設(shè)計(jì)任務(wù)書包括新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征、技術(shù)規(guī)格用途、使用范圍，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品的分析比較，以及開發(fā)這一新產(chǎn)品的理由和根據(jù)等。

• 　?。?）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與試制階段

　　新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般分為初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和工作圖設(shè)計(jì)三個(gè)階段。新產(chǎn)品試制一般包括樣品試制和小批試制兩個(gè)階段。樣品試制是校核設(shè)計(jì)的質(zhì)量、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能等；小批試制是校核工藝，檢察圖紙的工藝性等。對(duì)決定試制的產(chǎn)品，還要進(jìn)行商標(biāo)、裝潢設(shè)計(jì)。最后還要進(jìn)行成本財(cái)務(wù)分析和初步定價(jià)。

• 　?。?）新產(chǎn)品試驗(yàn)階段

　　對(duì)多數(shù)產(chǎn)品需要通過試用或試銷檢驗(yàn)。試用是指請(qǐng)用戶直接試用樣品，企業(yè)跟蹤觀察，及時(shí)收集試用實(shí)況、改進(jìn)意見、用戶的使用習(xí)慣，以及對(duì)包裝、裝潢、商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求等。試銷是指將產(chǎn)品及其商標(biāo)、裝潢與廣告、銷售服務(wù)的組織工作置于一個(gè)小型市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)地檢驗(yàn)用戶反應(yīng)。

• 　?。?）正式生產(chǎn)和銷售階段

　　產(chǎn)品正式生產(chǎn)之前，要進(jìn)行大量的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備工作，包括設(shè)備、工藝、工裝、工具、動(dòng)力、材料、人員培訓(xùn)等等，它涉及到企業(yè)的每個(gè)職工。

　　產(chǎn)品投放市場(chǎng)，必須以試用試銷過程中取得的信息為依據(jù)，制訂出有效的營銷組合策略，以便最快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品壽命周期的成長期，迅速達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率。

　　產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，還要進(jìn)行一次全面、系統(tǒng)的分析，包括市場(chǎng)銷售狀況、產(chǎn)品前景、競爭形勢(shì)和產(chǎn)品收益率的分析，并與原計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較；尋求進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略的措施，以達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)的最佳收益。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：

1.冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略

冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

2.進(jìn)取戰(zhàn)略

進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。

3.緊跟戰(zhàn)略

緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。

4.保持地位或防御戰(zhàn)略

保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。

國際市場(chǎng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險(xiǎn)較大，因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程分為八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念發(fā)展和測(cè)試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商業(yè)化。由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下。

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

具體地，國際市場(chǎng)新產(chǎn)品的構(gòu)思可來源于諸多方面：國外消費(fèi)者和用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及新的需求，公司技術(shù)人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報(bào)，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對(duì)手的產(chǎn)品啟示，國際產(chǎn)品展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)，以及政府出版的行業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)等。

（2）構(gòu)思篩選

新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構(gòu)思。構(gòu)思篩選包括以下兩個(gè)步驟：

首先，要確定篩選標(biāo)準(zhǔn)。其次，要確定篩選方法。對(duì)構(gòu)思進(jìn)行篩選的主要方法是建立一系列的評(píng)分模型。評(píng)分模型一般包括以下幾方面；評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)數(shù)和評(píng)分人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)是評(píng)分模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。影響國際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要評(píng)價(jià)因素可以從企業(yè)拓展海外市場(chǎng)目標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)品的國際市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，以提高篩選的準(zhǔn)確程度。

從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個(gè)問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時(shí)使用該產(chǎn)品？

新產(chǎn)品概念測(cè)試主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測(cè)試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值；消費(fèi)者的購買意圖；誰會(huì)購買此產(chǎn)品及購買頻率。

（1）制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷組合。

（2）商業(yè)分析

在新產(chǎn)品進(jìn)人正式產(chǎn)品開發(fā)階段以前還需對(duì)己經(jīng)形成的產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售額，估計(jì)成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。

（3）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實(shí)體的過程，主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)實(shí)力的考研，能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)、用既定的預(yù)算開發(fā)出預(yù)期的產(chǎn)品，是整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

（4）市場(chǎng)試銷

市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會(huì)使企業(yè)成本增加。由于產(chǎn)品試銷時(shí)間一般要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競爭者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場(chǎng)銷售就一定成功，因?yàn)楦鲊案鞯貐^(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對(duì)試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個(gè)誤差范圍。

（5）商業(yè)化

如果新產(chǎn)品試銷達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果，企業(yè)就應(yīng)該決定對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放。

一、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因，主要有以下幾個(gè)方面。

(1)事先的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)失誤

事先的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)如果不能判斷市場(chǎng)真實(shí)的潛力，如夸大市場(chǎng)潛力，將帶來過度投資，生產(chǎn)過量，產(chǎn)品積壓等嚴(yán)重問題。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不能符合買主的需求

由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)原因，生產(chǎn)技術(shù)不成熟或不穩(wěn)定，新產(chǎn)品在款式、色彩、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量等方面存在缺陷，與消費(fèi)者的愿望有較大差距，導(dǎo)致新產(chǎn)品失去市場(chǎng)，開發(fā)失敗。

(3)成本、售價(jià)過高

產(chǎn)品實(shí)際成本高于預(yù)期成本，抬高售價(jià)，難以形成規(guī)模市場(chǎng)，若降價(jià)銷售，企業(yè)又無法獲得滿意的利潤，甚至無法收回成本，是新產(chǎn)品開發(fā)失敗的又一要因。

(4)營銷策略不當(dāng)，新產(chǎn)品沒有及時(shí)推廣或推廣不力，也常常形成新產(chǎn)品的開發(fā)失敗。

二、規(guī)避新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)為提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，可以從下方面進(jìn)行努力。

(1)建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)前的開發(fā)可行性管理。

(2)規(guī)范生產(chǎn)工藝，穩(wěn)定生產(chǎn)技術(shù)，推行規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)結(jié)合企業(yè)自身資源實(shí)力，合理運(yùn)用營銷策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速回收成本和利潤。

案例一：奧迪A8新產(chǎn)品上市案例^[1]

• 　　一、項(xiàng)目背景

• 　　1．實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì)

　奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場(chǎng)營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了十萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。

　　 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有五十多年歷史，在世界第二大獨(dú)立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過五千萬美元，在世界各地?fù)碛邪税俣嗝麊T工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年，在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已十二年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動(dòng)，具有在全國各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。十二年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評(píng)選中，羅德公司被評(píng)為中國汽車行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽大眾奧迪。

• 　　2．面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　奧迪A8轎車是奧迪公司計(jì)劃2001年向中國市場(chǎng)推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對(duì)象是政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流第一批上層人物。

　　奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場(chǎng)還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場(chǎng)。值得注意的是，在豪華轎車市場(chǎng)，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。

　　盡管奧迪公司制訂的A8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為五百輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘徺I者都是高級(jí)官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用A8轎車在豪華領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，奧迪公司特地聘請(qǐng)羅德公關(guān)公司實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。

　　更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費(fèi)者對(duì)奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費(fèi)者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。

　　在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識(shí)；中國的專業(yè)記者對(duì)汽車技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動(dòng)。因此，公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明A8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)和車主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。

• 　　3．執(zhí)行項(xiàng)目的地域

　　針對(duì)中國豪華車消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國豪華轎車消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場(chǎng)。

• 　　二、項(xiàng)目調(diào)查

• 　　1．媒體調(diào)研

　　中國汽車專業(yè)媒體記者對(duì)試車活動(dòng)還沒有很專業(yè)的知識(shí)和了解。如何針對(duì)中國媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對(duì)國內(nèi)二十家主要的汽車和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對(duì)搞一次新款豪華嬌車的試駕活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開車約一至兩小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對(duì)羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

• 　　2．市場(chǎng)調(diào)研

　　活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對(duì)中國豪華嬌車市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場(chǎng)，奧迪A8的主要競爭對(duì)手是奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場(chǎng)有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過某一具體車型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計(jì)劃在中國市場(chǎng)實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車活動(dòng)，但并非針對(duì)某一具體車型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國高端豪華轎車市場(chǎng)第一次車型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對(duì)手。

• 　　三、項(xiàng)目策劃

• 　　1．具體公關(guān)目標(biāo)

　　利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表。

　　創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（五百輛）。

　　充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來的全新感受。

　　在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道。

　　奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

• 　　2．具體公關(guān)策劃

　　組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格。

　　根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋A8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示A8轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受。

　　聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征。

　　通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪A8豪華至尊的地位。

• 　　3．目標(biāo)公眾

　　政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

• 　　4．主要傳播信息

　　奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。

　　奧迪A8的特性被概括為“時(shí)·空·安·靜”。

　　時(shí)間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間。

　　空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊(duì)都選用奧迪A8。

　　安全魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。

• 　　5．媒體選擇

　　在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體。

　　宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目。

　　部分面向大眾的文字媒體。

• 　　6．具體傳播手段

　　互動(dòng)式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場(chǎng)非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以令人難忘的手段傳播給媒體記者。

　　緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對(duì)奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請(qǐng)到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪A8畫板，則又突出出一個(gè)鮮明的具象。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪A8的寧靜。

　　大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的操縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請(qǐng)來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越操控性能，克蘭特在車速達(dá)到時(shí)速一百二十公里的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪A8在場(chǎng)地上七百二十度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡操控性令記者們折服。

　　實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動(dòng)交流。

　　奧迪中國開通了一個(gè)小型奧迪A8網(wǎng)站（www.audi.com.cn/audia 8），喜愛A8的消費(fèi)者可通過這個(gè)專門網(wǎng)站，了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。

　　記者親身試駕奧迪A8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪A8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到時(shí)速八十公里的速度時(shí)，急踩剎車，體驗(yàn)奧迪A8ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對(duì)奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。

• 　　7．與管理局的協(xié)調(diào)及獲得的支持

　　在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動(dòng)地點(diǎn)。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集十輛奧迪A8用于試車活動(dòng)。

　　十輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個(gè)龐大的車隊(duì)。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿块T協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

• 　　四、項(xiàng)目實(shí)施

• 　　1．項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難

　　項(xiàng)目實(shí)施場(chǎng)地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場(chǎng)地必須符合下列條件：該場(chǎng)地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過兩小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場(chǎng)地非常困難。以尋找北京的場(chǎng)地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個(gè)小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場(chǎng)地?？梢哉f，在尋找場(chǎng)地的過程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場(chǎng)地客戶表示非常滿意。

　　在每座活動(dòng)舉辦城市，羅德公司所選定的地點(diǎn)都是以高檔和豪華著稱的名勝：

　　北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計(jì)的酒店娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、暸望塔、湖泊、庭園和茶館等景觀，離市中心僅五十公里。

　　上海：西郊賓館，這是一座五星級(jí)賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。

　　廣州：海濱度假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。

　　準(zhǔn)備時(shí)間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時(shí)，離項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間只有兩個(gè)星期。在短短兩個(gè)星期時(shí)間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時(shí)間里完成各個(gè)實(shí)施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點(diǎn)，最終在短時(shí)間里完成了所有活動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)備工作。

• 　　2．項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)（以北京活動(dòng)為例，上海、廣州兩地實(shí)施細(xì)節(jié)相同）

　　活動(dòng)實(shí)施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動(dòng)的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8轎車的錄像帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計(jì)劃以及奧迪最新的市場(chǎng)銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機(jī)的嶄新奧迪A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了A8轎車的各項(xiàng)主要特征。

　　抵達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個(gè)互動(dòng)式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個(gè)主題：

　　空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對(duì)A8轎車的主要特性進(jìn)行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計(jì)等。記者可隨意拍照和提問。

　　享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場(chǎng)為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗(yàn)了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識(shí)又聯(lián)想到奧迪A8安靜魅力。

　　時(shí)間概念：由一對(duì)舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時(shí)間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。

　　安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8轎車的各項(xiàng)安全設(shè)施及其操作過程，包括四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序（ESP），后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時(shí)因辦輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險(xiǎn)的駕駛技術(shù)：將車加速到時(shí)速一百二十公里后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)七百二十度，以顯示轎車在不使用ESP程序時(shí)的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個(gè)驚險(xiǎn)動(dòng)作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。

　　試車活動(dòng)的高潮是由記者們?cè)诮叹毜呐阃掠H自駕駛A8轎車在試車線路上行駛。

• 　　五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評(píng)估

• 　　1．媒體覆蓋率（定量和定性分析）

　　在北京、上海和廣州三地，總計(jì)來自九十三個(gè)媒體單位的一百二十六名記者參加了針對(duì)A8轎車發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止到今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有一百四十四篇。

　　其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對(duì)A8轎車的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專題報(bào)道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺(tái)在8月17日的“車世界”欄目上作了為時(shí)五分鐘的報(bào)道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對(duì)A8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評(píng)價(jià)了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對(duì)所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報(bào)。

　　有關(guān)A8轎車的報(bào)道中，百分之九十七點(diǎn)七八的文章從正面角度報(bào)道了這次活動(dòng)。至少百分之九十二點(diǎn)二四的文章在標(biāo)題中提到A8轎車的名稱，并有百分之八十二點(diǎn)七六的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動(dòng)的A8轎車的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。

• 　　2．媒體反饋

　　“在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動(dòng)中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)?！薄盾囃酢冯s志

　　“從來沒有參加過像奧迪A8媒體投放這樣獨(dú)特的試車活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動(dòng)是我所參加的汽車活動(dòng)中最具特色的”。——《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·汽車周刊》

　　“從空間、寧靜、時(shí)間和安全等角度來展示嬌車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個(gè)極富想像力的主意。這次試駕活動(dòng)的安排非常獨(dú)特；所選擇的地點(diǎn)十分理想。”——《車王》雜志

　　這項(xiàng)活動(dòng)所獲得的投資回報(bào)率按照廣告價(jià)值計(jì)算超過四百萬元人民幣。在5、6、7三個(gè)月期間，由于對(duì)A8轎車的大量報(bào)道，奧迪在國內(nèi)媒體報(bào)道中所占的份額比奔馳或?qū)汃R高出百分之一百三十四。

• 　　3．對(duì)銷售工作產(chǎn)生的直接影響

　　自從奧迪中國于6月開展?fàn)I銷活動(dòng)以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出五十輛A8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的百分之十。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。

• 　　4．客戶評(píng)價(jià)

　　奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對(duì)該次公關(guān)活動(dòng)評(píng)價(jià)說：“我們對(duì)A8轎車媒體公關(guān)活動(dòng)對(duì)我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上?！?/p>

　　奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評(píng)價(jià)說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動(dòng)的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪A8在國際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因?！?/p>

• 　　六、總結(jié)

　　新世紀(jì)，汽車市場(chǎng)已成為眾多廠商爭奪的一個(gè)焦點(diǎn)。車展上的“香車美女”令中國消費(fèi)者眼花繚亂，如雨后春筍悄然出現(xiàn)的汽車銷售展覽廳、整版的廣告、眾多的專欄、巨幅的路牌看板，讓人感受到汽車市場(chǎng)爭奪的刀光劍影，領(lǐng)略了實(shí)力和智慧的交鋒。

　　在這樣一個(gè)高手林立的市場(chǎng)中，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略更顯得舉足輕重。透過汽車市場(chǎng)爭奪的濃烈的硝煙，羅德公關(guān)公司以其專業(yè)的眼光、理性分析，看到中國的汽車市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有想像的成熟，公共信息的影響和傳媒的導(dǎo)向作用仍十分明顯，大部分消費(fèi)者還是通過媒體去了解這個(gè)市場(chǎng)并形成自己的好惡，因此，具有把關(guān)人和意見領(lǐng)袖角色的記者應(yīng)是奧迪A8轎車導(dǎo)入中國市場(chǎng)的首選對(duì)象公眾，如何讓記者更全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、深入地了解體驗(yàn)汽車的各種性能、特點(diǎn)是產(chǎn)品走向消費(fèi)者過程中最重要的一環(huán)。羅德公關(guān)公司為奧迪A8轎車在中國上市策劃實(shí)施的公關(guān)計(jì)劃緊緊抓住這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功實(shí)施了以此為突破口的市場(chǎng)導(dǎo)入策略?？茖W(xué)分析、正確的決策為整個(gè)導(dǎo)入活動(dòng)成功奠定基礎(chǔ)，也顯示作為一個(gè)著名專業(yè)公共關(guān)系公司的策略把握方面的高人之處。

　　對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的精彩闡釋，讓目標(biāo)公眾得到深刻的體驗(yàn)，是這個(gè)公關(guān)案例策劃創(chuàng)意的魅力所在。這次活動(dòng)的重點(diǎn)是四個(gè)互動(dòng)演示區(qū)，分別展現(xiàn)空間優(yōu)勝、享受寧靜、時(shí)間概念和安全性能，活動(dòng)的主題是對(duì)這四個(gè)演示區(qū)的高度概括時(shí)、空、安、靜。它突破了傳統(tǒng)的“賣什么叫什么”，過分強(qiáng)調(diào)功利，“香車美女”的表現(xiàn)模范，洗盡鉛華，回歸本質(zhì)，運(yùn)用藝術(shù)的魅力、人文的親和去震撼和感染公眾對(duì)象的心靈，使公眾在親切的人文環(huán)境中，在獨(dú)特清新，情趣高雅的藝術(shù)的氛圍中感受產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)。尤其是對(duì)“享受安靜”主題的闡釋，記得廣告大師大衛(wèi)·奧格威在為“勞斯萊斯”汽車作的廣告時(shí)，用“時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲來自電鐘”來表現(xiàn)勞斯萊斯汽車安靜的特性，這是寫實(shí)的手法；而同樣是表現(xiàn)安靜，奧迪A8則是讓人們?cè)谌崦烙耐竦墓艠芬饩持?，去體會(huì)自然與平靜，再配上A8轎車的寫實(shí)畫板，達(dá)到虛實(shí)相濟(jì)的完美效果。音樂與汽車、無形與有形正是這個(gè)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的高明之處。同樣的風(fēng)格，用舞蹈展現(xiàn)時(shí)間的概念又是另一閃爍智慧光芒的創(chuàng)意，不僅將濃濃的文化息息帶給了參加活動(dòng)的記者，也將奧迪A8的美好印象深深印在了他們的心里，達(dá)到了深層次體驗(yàn)、溝通的目的。

　　執(zhí)行中的周到和近乎完美的細(xì)節(jié)的處理也是這個(gè)策劃案的成功所在。我們注意到從前期的調(diào)查到執(zhí)行過程的結(jié)束，精細(xì)的工作就像鉆石一樣使整個(gè)計(jì)劃錦上添花。如，從開始調(diào)研，針對(duì)媒體記者所提的問題十分細(xì)致深入，比如記者希望選擇怎樣的地點(diǎn)，時(shí)間的安排為一天還是半天或者在晚上，希望自己的試駕時(shí)間有多長等等，這些都為計(jì)劃的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。為選擇合適的活動(dòng)地點(diǎn)，羅德公司還不惜花費(fèi)近百個(gè)小時(shí)尋找滿足條件的地點(diǎn)，也表現(xiàn)了這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的精益求精。在活動(dòng)的過程中，也處處注意細(xì)節(jié)的處理，如駛往活動(dòng)地點(diǎn)的路途中，記者就開始認(rèn)識(shí)奧迪A8轎車，車內(nèi)播放羅德公司事先錄制的彝族原創(chuàng)的詩歌，描述了A8的各項(xiàng)主要特征，既能解除這個(gè)過程中記者們的無聊，又可以增加公關(guān)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，真是一舉兩得！一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)的成功不僅要有好的策劃還要有好的執(zhí)行，執(zhí)行中只有處處從公眾對(duì)象的角度出發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)公眾對(duì)象的關(guān)懷，公眾對(duì)象才能真正體味到產(chǎn)品的本質(zhì)。

案例二：商業(yè)銀行新產(chǎn)品推行的主要流程及審批程序

• 　　第一條新產(chǎn)品的概念

　　新產(chǎn)品是指，“任何金融產(chǎn)品、工具或借貸方式，其性質(zhì)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和條款及風(fēng)險(xiǎn)情況與其它已獲得審批的產(chǎn)品不同，并且其實(shí)施要求或會(huì)對(duì)本行的業(yè)務(wù)程序、系統(tǒng)、會(huì)計(jì)或風(fēng)險(xiǎn)控制需要做出較大改變。” ===

• 　　第二條新產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃或方案

　　根據(jù)《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》，商業(yè)銀行應(yīng)制定和完善金融創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)部管理程序，至少應(yīng)包括需求發(fā)起、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、審批、投產(chǎn)、培訓(xùn)、銷售、后評(píng)價(jià)和定期更新等各個(gè)階段；應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)客戶分析和成本收益分析，進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，準(zhǔn)確計(jì)量經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的收益。

　　針對(duì)新產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，以及根據(jù)銀監(jiān)局對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的要求，發(fā)起部門（例如市場(chǎng)部）應(yīng)制定可行性研究報(bào)告或業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃， 內(nèi)容可包括該業(yè)務(wù)的發(fā)展策略、詳細(xì)的市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)客戶分析、業(yè)務(wù)規(guī)模以及需配備的人員等。

　　同時(shí)考慮是否須開發(fā)系統(tǒng)或系統(tǒng)變更以配合新產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃，盡可能列出有關(guān)系統(tǒng)的需求，同時(shí)還須進(jìn)行成本收益分析，以及銷售后評(píng)價(jià)等追蹤監(jiān)督。

• 　　第三條新產(chǎn)品的審批計(jì)劃書（“PAP”）

　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理會(huì)協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門的主管共同完成新產(chǎn)品的審批計(jì)劃書。

　　審批計(jì)劃的內(nèi)容 主要包括:

　　1)產(chǎn)品名稱

　　2)產(chǎn)品所屬部門

　　3)產(chǎn)品描述

　　4)產(chǎn)品特征（包括風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)）

　　5)產(chǎn)品目的

　　6)目標(biāo)市場(chǎng)

　　7)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

　　8)可能涉及的法律、政策及相應(yīng)解決方法

　　9)各部門的相關(guān)操作程序

　　10)業(yè)務(wù)應(yīng)急性計(jì)劃和連續(xù)性計(jì)劃

　　11)相關(guān)部門主管的審定和確認(rèn)簽署，包括

　　-總行行長

　　-風(fēng)險(xiǎn)總監(jiān)

　　-市場(chǎng)部主管

　　-財(cái)務(wù)總監(jiān)

　　-營運(yùn)部主管

　　-法律合規(guī)部主管

　　-涉及該產(chǎn)品項(xiàng)目的其它業(yè)務(wù)部門主管

　　12)審計(jì)部的審閱及其意見

• 　　第四條新產(chǎn)品的審批權(quán)限和流程

　?。ㄒ唬┬庐a(chǎn)品不涉及信貸風(fēng)險(xiǎn)

　　如果新產(chǎn)品不涉及信用風(fēng)險(xiǎn)，則由相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管簽署后，提交資產(chǎn)負(fù)債管理委員會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)批準(zhǔn)。不涉及信用風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品包括存款、國內(nèi)外結(jié)算、理財(cái)、代客外匯買賣，同業(yè)存款、代客買賣債券等。

　?。ǘ┬庐a(chǎn)品涉及信貸風(fēng)險(xiǎn)

　　如果新產(chǎn)品包含信用風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品應(yīng)由信貸委員會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)批準(zhǔn)。在呈交給信貸委員會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)之前，確保每一個(gè)產(chǎn)品的審批計(jì)劃（“PAP”）已得到相關(guān)部門主管的簽署（見第三條3），以表明他們對(duì)該計(jì)劃或產(chǎn)品的認(rèn)可與支持。

• 　　第五條系統(tǒng)支持

　　 如果新產(chǎn)品涉及開發(fā)系統(tǒng)或系統(tǒng)變更或需配置新系統(tǒng)， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理須協(xié)調(diào)相關(guān)部門，填寫系統(tǒng)更改申請(qǐng)表(“SCR”)（見附錄三）并提出有關(guān)配置新系統(tǒng)的需求。并根據(jù)《項(xiàng)目開發(fā)與系統(tǒng)變更（SCR）政策和指引》（見附錄四）獲取相應(yīng)的批核、配合系統(tǒng)的開發(fā)或變更、測(cè)試、投產(chǎn)等系統(tǒng)上線前相關(guān)的工作。

• 　　第六條審計(jì)意見

　　新產(chǎn)品以及相關(guān)系統(tǒng)推廣和上線之前，須咨詢審計(jì)部的意見，審計(jì)部會(huì)按需要對(duì)新產(chǎn)品及相關(guān)的系統(tǒng)開發(fā)或變更進(jìn)行審閱并提出意見。

• 　　第七條內(nèi)部控制、操作規(guī)程及培訓(xùn)

　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理將協(xié)調(diào)營運(yùn)部制定新業(yè)務(wù)的相關(guān)文件，包括內(nèi)控制度、操所規(guī)程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。配合相關(guān)部門提供有關(guān)新產(chǎn)品或新系統(tǒng)的培訓(xùn)。

• 　　第八條監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案或批準(zhǔn)

　　根據(jù)監(jiān)管要求，參考以下法規(guī)執(zhí)行：

　　1、根據(jù)《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第六十一條外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營業(yè)務(wù)后5日內(nèi)向所在地中國銀監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)書面報(bào)告，內(nèi)容包括新產(chǎn)品介紹、風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)、內(nèi)部控制制度和操作規(guī)程等。

　　2、根據(jù)《外資金融機(jī)構(gòu)行政許可事項(xiàng)實(shí)施辦法》（附錄六），參考第四章關(guān)于調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和增加業(yè)務(wù)品種的要求，對(duì)于以下業(yè)務(wù)的開辦，由外資銀行法人機(jī)構(gòu)總行統(tǒng)一向銀監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)提交申請(qǐng)資料：

　　1）初次申請(qǐng)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)和申請(qǐng)擴(kuò)大人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象范圍；

　　2）開辦電子銀行業(yè)務(wù)、增加或變更電子銀行業(yè)務(wù)品種；

　　3）開辦衍生產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)；

　　4）開辦合格境外機(jī)構(gòu)投資者境內(nèi)證券投資托管業(yè)務(wù)；

　　5）開辦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；

　　6）開辦法規(guī)未明確規(guī)定的業(yè)務(wù)

　　3、為確保符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，所有新產(chǎn)品的申請(qǐng)資料須由法律合規(guī)部審閱，經(jīng)總行行長批準(zhǔn)后向當(dāng)?shù)劂y監(jiān)局遞交。