廣告信息是指廣告中所要傳達(dá)的主要內(nèi)容,是廣告主通過廣告媒介向公眾傳遞的經(jīng)濟(jì)信息和觀念信息的總稱。

廣告信息包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。

商品信息內(nèi)容主要介紹產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、用途、價(jià)格及購買時(shí)間、地點(diǎn)等，這類廣告的主要作用是使消費(fèi)者能及時(shí)了解某種商品信息。

勞務(wù)信息包括各種形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的信息。例如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

觀念信息是通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費(fèi)觀念。

廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成。其中直接信息是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)，而間接信息既可以烘托、強(qiáng)化直接信息，也可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。

（一）直接信息

直接信息是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。

（二）間接信息

間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

從最原始最古老的叫賣廣告開始，到綜合運(yùn)用聲、光等多種手段高科技大制作的現(xiàn)代廣告，每個(gè)廣告都通過一定的表現(xiàn)形式和承載物質(zhì)來傳遞直接信息。雖然形式本身似乎并不構(gòu)成什么具體信息，但它們卻能形成某種感覺信息，影響廣告直接信息的傳達(dá)。以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。廣告在不同的媒體，或者同一媒體的不同位置或不同時(shí)段發(fā)布，受眾對(duì)此會(huì)產(chǎn)生截然不同的感覺；為突出廣告信息而附加的元素形成的不同心理沖擊，如房地產(chǎn)廣告為了突出樓盤的高質(zhì)量特征，通常會(huì)聘請(qǐng)成功人士作為形象代言人，并常常與名車、高爾夫球場(chǎng)等貴族生活場(chǎng)景聯(lián)系起來，以期吸引受眾的注意，引發(fā)崇拜與仰慕，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為等等。

間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為：

（1）引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。

（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

（3）營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。

（4）使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。

間接信息有時(shí)很容易被忽視。而實(shí)際情況是沒有任何廣告只有單純的直接信息。因?yàn)橹苯有畔⒖偸切枰柚撤N形式來表達(dá)，而適當(dāng)?shù)男问奖厝粫?huì)錦上添花，有利于直接信息的順利傳播。如果缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和周密的思考，導(dǎo)致形式上的缺陷，這可能會(huì)分散受眾的注意力，甚至?xí)苯有畔⑿纬擅芘c沖突，例如用粗制濫造的廣告表現(xiàn)高檔商品，必然會(huì)影響受眾對(duì)于商品的認(rèn)知。

總體說來，無論是直接信息還是間接信息，都是以廣告主題為核心，都為準(zhǔn)確充分表達(dá)廣告主題這個(gè)目的服務(wù)。所以，區(qū)分直接信息與間接信息，合理安排二者的關(guān)系，對(duì)于具體的廣告運(yùn)作意義重大。

由于間接信息涉及心理學(xué)與行為學(xué)的一系列問題，使得廣告信息變得很復(fù)雜。而廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通中可能存在的障礙在廣告效果的最大化，要盡可能地克服這些障礙。

廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：

（一）將廣告主題藝術(shù)化

在精確分析市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上確定好廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告主題。承接下來是如何將廣告主題轉(zhuǎn)化為視覺與聽覺的形式以適應(yīng)受眾的心理和習(xí)慣。在這個(gè)過程中主要存在以下障礙：

1、不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。主題越復(fù)雜，準(zhǔn)確傳達(dá)就越困難，表現(xiàn)形式的多樣性與模糊性可能會(huì)造成信息的失真與扭曲。

2、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。

曾經(jīng)有一火腿腸廠家推出一則電視廣告：屏幕上葛優(yōu)面帶憂戚，似有所思，身邊的馮鞏關(guān)切地問：“冬寶，你怎么了？”葛優(yōu)回答：“想戈玲?！瘪T鞏便道：“別想了，我給你介紹一位新朋友?！闭f著畫面上出現(xiàn)了一系列火腿腸的鏡頭，然后馮鞏又問：“還想戈玲嗎？”葛優(yōu)反問：“戈玲是誰呀？”，結(jié)尾又以“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、葛優(yōu)”幽默了一把。無論是廠家、制作方還是觀眾都非?？春眠@則廣告。但調(diào)查公司在上海的調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的觀眾以為這是春都火腿腸的廣告，還有相當(dāng)一部分人只知道這是火腿腸的廣告而不知具體品牌。雖然這則廣告的故事情節(jié)很有趣，演員表演很精彩，語言很幽默，觀眾很喜歡，但廣告沒有建立起與品牌的直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果相當(dāng)于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣裳。

（二）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙

這種障礙主要是由媒體造成的。例如在傳播過程中廣播和電視等模擬信號(hào)受到干擾導(dǎo)致聲音與圖像模糊、不清晰，印刷媒體可能會(huì)因?yàn)榧垙埖牡土?、印刷水平的限制、編輯的問題影響廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

（三）受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙

不同的受眾具有不同的媒體接觸習(xí)慣，而這直接影響到廣告效果。廣告信息能否到達(dá)受眾，又在多大程度上進(jìn)入受眾心智，這與廣告選擇的承載媒體、同時(shí)段其他信息的傳播與干擾、受眾個(gè)體的狀態(tài)都有著密切的關(guān)系。也就是說，這些元素都有可能構(gòu)成對(duì)廣告作息傳播的障礙。

（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙

這種障礙同受眾個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征聯(lián)系密切，受眾的年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、收入等都會(huì)影響到對(duì)廣告信息的理解。例如當(dāng)前日用消費(fèi)品中通常借助女性作為形象代言人，結(jié)果引發(fā)了性別不平等在電視廣告中得到體現(xiàn)與強(qiáng)化的質(zhì)疑。同時(shí)個(gè)體的經(jīng)歷與不同時(shí)空條件下的心理也會(huì)影響到受眾對(duì)于廣告信息的解碼。

廣告信息的傳遞是一個(gè)復(fù)雜的過程，在以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)出現(xiàn)問題并進(jìn)而影響到整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。為此，要實(shí)現(xiàn)受眾接受的信息盡可能地接近發(fā)送者預(yù)期的廣告主題，必須進(jìn)行周密的調(diào)查與策劃，充分了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、傳媒和產(chǎn)品本身。