廣告信息是指廣告中所要傳達的主要內(nèi)容,是廣告主通過廣告媒介向公眾傳遞的經(jīng)濟信息和觀念信息的總稱。

廣告信息包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。

商品信息內(nèi)容主要介紹產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、用途、價格及購買時間、地點等，這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息。

勞務(wù)信息包括各種形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的信息。例如文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。

觀念信息是通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費觀念。

廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成。其中直接信息是廣告表達內(nèi)容的重點，而間接信息既可以烘托、強化直接信息，也可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。

（一）直接信息

直接信息是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。

（二）間接信息

間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

從最原始最古老的叫賣廣告開始，到綜合運用聲、光等多種手段高科技大制作的現(xiàn)代廣告，每個廣告都通過一定的表現(xiàn)形式和承載物質(zhì)來傳遞直接信息。雖然形式本身似乎并不構(gòu)成什么具體信息，但它們卻能形成某種感覺信息，影響廣告直接信息的傳達。以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。廣告在不同的媒體，或者同一媒體的不同位置或不同時段發(fā)布，受眾對此會產(chǎn)生截然不同的感覺；為突出廣告信息而附加的元素形成的不同心理沖擊，如房地產(chǎn)廣告為了突出樓盤的高質(zhì)量特征，通常會聘請成功人士作為形象代言人，并常常與名車、高爾夫球場等貴族生活場景聯(lián)系起來，以期吸引受眾的注意，引發(fā)崇拜與仰慕，進而影響他們的消費心理與消費行為等等。

間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為：

（1）引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。

（2）強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。

（4）使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。

間接信息有時很容易被忽視。而實際情況是沒有任何廣告只有單純的直接信息。因為直接信息總是需要借助某種形式來表達，而適當?shù)男问奖厝粫\上添花，有利于直接信息的順利傳播。如果缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和周密的思考，導(dǎo)致形式上的缺陷，這可能會分散受眾的注意力，甚至?xí)苯有畔⑿纬擅芘c沖突，例如用粗制濫造的廣告表現(xiàn)高檔商品，必然會影響受眾對于商品的認知。

總體說來，無論是直接信息還是間接信息，都是以廣告主題為核心，都為準確充分表達廣告主題這個目的服務(wù)。所以，區(qū)分直接信息與間接信息，合理安排二者的關(guān)系，對于具體的廣告運作意義重大。

由于間接信息涉及心理學(xué)與行為學(xué)的一系列問題，使得廣告信息變得很復(fù)雜。而廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通中可能存在的障礙在廣告效果的最大化，要盡可能地克服這些障礙。

廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：

（一）將廣告主題藝術(shù)化

在精確分析市場、消費者和產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上確定好廣告要傳達的內(nèi)容，即廣告主題。承接下來是如何將廣告主題轉(zhuǎn)化為視覺與聽覺的形式以適應(yīng)受眾的心理和習(xí)慣。在這個過程中主要存在以下障礙：

1、不能準確傳達主題。主題越復(fù)雜，準確傳達就越困難，表現(xiàn)形式的多樣性與模糊性可能會造成信息的失真與扭曲。

2、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。

曾經(jīng)有一火腿腸廠家推出一則電視廣告：屏幕上葛優(yōu)面帶憂戚，似有所思，身邊的馮鞏關(guān)切地問：“冬寶，你怎么了？”葛優(yōu)回答：“想戈玲?！瘪T鞏便道：“別想了，我給你介紹一位新朋友?！闭f著畫面上出現(xiàn)了一系列火腿腸的鏡頭，然后馮鞏又問：“還想戈玲嗎？”葛優(yōu)反問：“戈玲是誰呀？”，結(jié)尾又以“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”幽默了一把。無論是廠家、制作方還是觀眾都非?？春眠@則廣告。但調(diào)查公司在上海的調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的觀眾以為這是春都火腿腸的廣告，還有相當一部分人只知道這是火腿腸的廣告而不知具體品牌。雖然這則廣告的故事情節(jié)很有趣，演員表演很精彩，語言很幽默，觀眾很喜歡，但廣告沒有建立起與品牌的直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果相當于為競爭對手做了嫁衣裳。

（二）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙

這種障礙主要是由媒體造成的。例如在傳播過程中廣播和電視等模擬信號受到干擾導(dǎo)致聲音與圖像模糊、不清晰，印刷媒體可能會因為紙張的低劣、印刷水平的限制、編輯的問題影響廣告信息的準確傳達。

（三）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙

不同的受眾具有不同的媒體接觸習(xí)慣，而這直接影響到廣告效果。廣告信息能否到達受眾，又在多大程度上進入受眾心智，這與廣告選擇的承載媒體、同時段其他信息的傳播與干擾、受眾個體的狀態(tài)都有著密切的關(guān)系。也就是說，這些元素都有可能構(gòu)成對廣告作息傳播的障礙。

（四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙

這種障礙同受眾個體人口統(tǒng)計學(xué)上的特征聯(lián)系密切，受眾的年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、收入等都會影響到對廣告信息的理解。例如當前日用消費品中通常借助女性作為形象代言人，結(jié)果引發(fā)了性別不平等在電視廣告中得到體現(xiàn)與強化的質(zhì)疑。同時個體的經(jīng)歷與不同時空條件下的心理也會影響到受眾對于廣告信息的解碼。

廣告信息的傳遞是一個復(fù)雜的過程，在以上每一個環(huán)節(jié)都可能會出現(xiàn)問題并進而影響到整個廣告活動的效果。為此，要實現(xiàn)受眾接受的信息盡可能地接近發(fā)送者預(yù)期的廣告主題，必須進行周密的調(diào)查與策劃，充分了解市場、消費者、傳媒和產(chǎn)品本身。