所謂媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。

（1）延伸效應(yīng)。

各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。

（3）互補(bǔ)效應(yīng)。

即以兩種以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

（1）視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。

視覺(jué)媒體指借助于視覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體，如報(bào)紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽(tīng)覺(jué)媒體主要借用聽(tīng)覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體如廣播廣告、音響廣告，電視可說(shuō)是聽(tīng)覺(jué)完美結(jié)合的媒體。視覺(jué)媒體更直觀，給人以一種真實(shí)感，聽(tīng)覺(jué)媒體更抽象，可以給人豐富的想象。

（2）瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。

瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過(guò)，信息不易保留，因而要與能長(zhǎng)期保留信息，可供反復(fù)查閱的長(zhǎng)效媒體配合使用，長(zhǎng)效媒體一般是指那些可以較長(zhǎng)時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。

大眾媒體指報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢(shì)大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”，若在采用大眾媒體的同時(shí)又配合使用促銷媒體能使點(diǎn)面結(jié)合，起到直接促銷的效果。

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略（Concentrated Media Mix）和多樣的媒體組合策略（Assorted Media Mix）。

1、集中的媒體組合策略：

集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，尤其對(duì)于那些接觸媒體有限的受眾。

• 其優(yōu)點(diǎn)在于：
  • 使廣告主在一種媒體中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占主要地位
  • 使消費(fèi)者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌
  • 激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度
  • 在高視覺(jué)性媒體上采用集中性策略，比如在電視的黃金時(shí)間或者在高檔雜志中購(gòu)買大的廣告時(shí)段或版面，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度。
  • 集中購(gòu)買媒體可以獲得大的折扣

2、多樣的媒體組合策略：

多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。

• 其優(yōu)點(diǎn)在于：
  • 能向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于品類或品牌的各種獨(dú)特利益
  • 不同媒體的不同信息到達(dá)同一目標(biāo)受眾可以加強(qiáng)其對(duì)信息理解的效果
  • 運(yùn)用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達(dá)率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達(dá)受眾的可能性較大。

但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點(diǎn)：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費(fèi)用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如毛評(píng)點(diǎn)（GRP）和總利用人數(shù)（即Gross Impressions, GI=GRP×媒體可利用者總數(shù)/100）。

（1）僅僅通過(guò)一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾

（2）通過(guò)主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。

（3）運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂(lè)，在印刷媒體上運(yùn)用長(zhǎng)文案。

（4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過(guò)印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。

（5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。

采用廣告媒體組合策略需要注意的是：

（1）媒體組合策略較適合于開(kāi)拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用；

（2）媒體組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，因此只適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)；

（3）媒體組合運(yùn)用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。

綜觀廣告界，在廣告媒體選擇、使用、組合方面，大體存在如下問(wèn)題：

一、沒(méi)有計(jì)劃。有些企業(yè)每年都撥出一定的廣告費(fèi)用，但是在使用上，或者沒(méi)有計(jì)劃，或者計(jì)劃過(guò)于簡(jiǎn)單，而對(duì)廣告媒體的選擇、使用及其組合，或者忽略，或者缺乏整體科學(xué)的策劃。

二、對(duì)廣告媒體存在片面認(rèn)識(shí)。廣告媒體各有各的特點(diǎn)，或者說(shuō)各有各的優(yōu)勢(shì)，比如，報(bào)紙、雜志可以保存，電視可以大限度地發(fā)揮聲音、畫面的作用，信函廣告針對(duì)性強(qiáng)?？墒怯行?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)對(duì)媒體存在片面的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致只在一種媒體上做廣告，其他概不考慮。

三、從高水平看，有相當(dāng)部分的企業(yè)負(fù)責(zé)人，對(duì)廣告媒體不僅認(rèn)識(shí)不夠，更不知道利用媒體組合這一廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的廣告目標(biāo)。