消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

購(gòu)買(mǎi)行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過(guò)座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。由于不同類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。

了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過(guò)定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購(gòu)買(mǎi)行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素

確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)行為：針對(duì)各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)中成功與失敗品牌的行動(dòng)表現(xiàn)，確定哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動(dòng)行為

評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因

確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架。

1、市場(chǎng)需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、為何購(gòu)買(mǎi)(Why)——購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)是什么。通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

3、購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(Who)——購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。

4、如何購(gòu)買(mǎi)(How)——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，分析不同的類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)者對(duì)性能和廉價(jià)的追求，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者對(duì)情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購(gòu)買(mǎi)者要求分期付款，工作繁忙的購(gòu)買(mǎi)者重視購(gòu)買(mǎi)方便和送貨上門(mén)等。

5、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(Occasions)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。

6、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合(Outlets)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購(gòu)買(mǎi)，而選購(gòu)品則要求在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購(gòu)買(mǎi)，一邊挑選對(duì)比，特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買(mǎi)等。