西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。例如，麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。

還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。

麥卡錫于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第1 9頁(yè))。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)” 。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)，于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

㈠產(chǎn)品概念擴(kuò)大了。營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；

㈡市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；

㈢強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；

㈣突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

但是在2005年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。這一概念為：市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流，并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過(guò)程，以及被用于管理顧客關(guān)系，以讓組織及其股東獲利。

2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)又公布了市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家包爾·馬蘇認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“傳送生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。人們普遍認(rèn)為，這個(gè)定義將市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)生動(dòng)地體現(xiàn)了出來(lái)。例如，汽車、電腦、家庭影院、手機(jī)等許多產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，的確在向全社會(huì)傳遞著一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也有效地促進(jìn)了這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋得到了廣泛的認(rèn)同，很多商學(xué)院都采用菲利普·科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷具體歸納為以下幾點(diǎn)：

㈠市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

㈡交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極地尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

㈢營(yíng)銷是一種管理過(guò)程。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。^[1]

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900～1920)

　　這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立。早在1902年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書(shū)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

　　阿切·W·肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問(wèn)題》一書(shū)，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。

　　韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。

　　這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)

　　這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書(shū)，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買(mǎi)剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。

3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)

　　這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。

　　由此可見(jiàn)，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)

　　這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

　　奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書(shū)中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書(shū)中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)

　　這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。

　　在此時(shí)期，喬治·道寧(George S.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書(shū)，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

　　1967年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍。

　　1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來(lái)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)

　　在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。

　　1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。

　　進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

㈠市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)？國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見(jiàn)解，概括起來(lái)，大致分為三種觀點(diǎn)：

⑴是一門(mén)藝術(shù)。他們認(rèn)為，包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi)的工商管理，不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷決策的藝術(shù)。

⑵是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi)的工商管理既不完全是科學(xué)，又不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。

當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大。當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。

這種雙重性觀點(diǎn)，主要問(wèn)題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)混同起來(lái)了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活動(dòng)過(guò)程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門(mén)科學(xué)。

⑶是一門(mén)學(xué)科。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)科學(xué)。這是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展?！?/p>

㈡市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來(lái)的，但經(jīng)過(guò)幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷是用有限的資源，通過(guò)仔細(xì)分配，來(lái)滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言)。

㈢市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)，又包括微觀營(yíng)銷學(xué)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫，在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷；另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的存在，是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品和如何來(lái)滿足顧客需求，——即通過(guò)交換方式——產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接等等。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。

㈠需求及相關(guān)的欲求和需要

⑴需要(Needs)

指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，只能適應(yīng)它。

⑵欲求(Wants)

指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如，中國(guó)人需求食物，則欲求大米飯、法國(guó)人需求食物，則欲求面包，美國(guó)人需求食物，則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品等等。

⑶需求(Demand)

指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求，在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，就變成為需求。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。

㈡產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足

⑴產(chǎn)品(Product)

是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品，是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)，是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、音像制品和演唱會(huì)欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷者切記，銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品，而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

⑵效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)

消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。

產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定呢？

舉個(gè)例子，例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要，如自行車省錢(qián)，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求，到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。

顧客選擇所需的產(chǎn)品，除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

㈢交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships)

⑴交換(Exchange)

人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。人們通過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過(guò)偷搶方式，或通過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品，都不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過(guò)等價(jià)交換，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢?jiàn)，交換（確切的說(shuō)是平等交換）是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。

要完成一筆交換，必須滿足下列5個(gè)條件：

• 至少要有兩個(gè)參與交換的伙伴；

• 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西；

• 參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過(guò)去；

• 參與一方要有接受或是拒絕的自由；

• 參與一方要有與另一方交往的欲望。

有時(shí)，上述所有的條件都具備了，交換也未必會(huì)發(fā)生。但是若沒(méi)有這些條件，交換肯定不會(huì)發(fā)生。

⑵交易(Transactions)

交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

⑶關(guān)系(Relationships)

交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者，都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果，是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

㈣市場(chǎng)、營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者

⑴市場(chǎng)(Markets)

市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣(mài)者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)，是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力，而獲取貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)，都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的、相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。

⑵營(yíng)銷（marketing）

營(yíng)銷（Marketing）的任務(wù)，是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要。對(duì)營(yíng)銷所作的最簡(jiǎn)明的定義是：“滿足需求的同時(shí)而獲利?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）從管理角度所下的定義是：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。我們從社會(huì)和管理角度對(duì)營(yíng)銷下定義。社會(huì)角度的定義，說(shuō)明了營(yíng)銷的社會(huì)作用。從這一角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷的目的，在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要，并形成產(chǎn)品自我銷售。

營(yíng)銷的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形的商品、無(wú)形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。

⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketers)

上述市場(chǎng)概念，使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望，而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷者，則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅僅是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。作為買(mǎi)方，它也有可能且有必要力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣(mài)者的青睞，優(yōu)先將商品賣(mài)給她，這樣買(mǎi)方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)，是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是：需求管理。

任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)解決不同的需求狀況。

㈠負(fù)需求(Negative Demand)

負(fù)需求，是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病，不敢吃甜點(diǎn)和肥肉，又如，有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體，而不敢購(gòu)買(mǎi)化纖服裝等等。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食，可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求通過(guò)包裝策劃和價(jià)值挖掘等常用的手段轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?，稱為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

㈡無(wú)需求(No Demand)

無(wú)需求，是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，就是創(chuàng)造需求，通過(guò)有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從無(wú)需求向有需求的轉(zhuǎn)變。

㈢潛在需求(Latent Demand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)并不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，需要新的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)滿足。例如，智能手機(jī)用戶需要更加豐富的移動(dòng)應(yīng)用滿足不同的場(chǎng)景，而智能手機(jī)發(fā)展的早期市場(chǎng)上，一度出現(xiàn)應(yīng)用匱乏而手機(jī)應(yīng)用潛力不足的情況。老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)，是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，創(chuàng)造新的價(jià)值區(qū)間。

㈣下降需求(Falling Demand)

這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來(lái)城市居民對(duì)電視、電風(fēng)扇、收音機(jī)等傳統(tǒng)家電的需求已飽和，需求相對(duì)減少。市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過(guò)尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。比如說(shuō)不斷生產(chǎn)清晰度更加高、屏幕更加大的電視機(jī)，將收音機(jī)變成一種很酷的成人玩具，將電風(fēng)扇的功能更加的簡(jiǎn)化等等。

㈤不規(guī)則需求(Irregular Demand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過(guò)度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來(lái)改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營(yíng)銷。

㈥充分需求(Full Demand)

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。

㈦過(guò)度需求(Verfull Demand)

是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過(guò)多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是減緩營(yíng)銷，可以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客，作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

㈧有害需求(Unwholesome Demand)

這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品等。獲準(zhǔn)生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，營(yíng)銷管理的任務(wù)，是在符合國(guó)家相關(guān)法規(guī)政策的前提下，通過(guò)提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，或通過(guò)立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。反市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是采取相應(yīng)措施來(lái)消滅某些有害的需求。例如很多國(guó)家對(duì)香煙和烈酒征收高稅，以提高市場(chǎng)價(jià)格限制購(gòu)買(mǎi)，在商品包裝上印制讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生負(fù)面沖擊的“被傷害照片”，在商品上印上“有害提醒”等等。

在第二次世界大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，同時(shí)，也從發(fā)源地——美國(guó)拓展到其他國(guó)家。

㈠市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域

⑴應(yīng)用行業(yè)不斷擴(kuò)大。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論，首先被引進(jìn)生產(chǎn)制造領(lǐng)域，首先是日用品公司，如小包裝消費(fèi)品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司，諸如鋼鐵、化工公司也采用營(yíng)銷理念。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券金融公司。后來(lái)，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和建筑師所運(yùn)用。

⑵應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。

由于資本主義國(guó)家一切成為商品，連其社會(huì)領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場(chǎng)營(yíng)銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場(chǎng)營(yíng)銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會(huì)領(lǐng)域中；又如法國(guó)政府應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原則與方法，了解公眾對(duì)政府廢除死刑及擴(kuò)大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見(jiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對(duì)政府政策的反對(duì)態(tài)度；再如西方國(guó)家政黨及政治候選人應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法，對(duì)選民進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)選民進(jìn)行廣告宣傳，爭(zhēng)取選民投票支持。市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用還從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至國(guó)際市場(chǎng) 。

⑶應(yīng)用學(xué)科不斷擴(kuò)大。

與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

㈡市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各國(guó)應(yīng)用的發(fā)展

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首創(chuàng)于美國(guó)，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始傳播到其他西方國(guó)家。日本于50年代初開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問(wèn)，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立。這兩個(gè)組織對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電器工業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開(kāi)始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大， 日本企業(yè)開(kāi)始從以國(guó)外各個(gè)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)亦傳播到法國(guó)，最初應(yīng)用于英國(guó)在法國(guó)的食品分公司。60年代開(kāi)始應(yīng)用于工業(yè)部門(mén)，繼而擴(kuò)展到社會(huì)服務(wù)部門(mén)。1969年被引進(jìn)法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路部門(mén)。70年代初 ，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程先后在法國(guó)各高等院校開(kāi)設(shè)。

20世紀(jì)60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家。

中國(guó)則是自改革開(kāi)放以后，才開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。首先是通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)書(shū)刊雜志及國(guó)外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹。其次，自 1978年以來(lái)選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國(guó)外訪問(wèn)、學(xué)習(xí)、考察國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)設(shè)課程狀況，及國(guó)外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理的應(yīng)用情況，還邀請(qǐng)外國(guó)專家和學(xué)者來(lái)國(guó)內(nèi)講學(xué)。1984年1月，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立，繼而各省先后成立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)。這些營(yíng)銷學(xué)術(shù)團(tuán)體，對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作用。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門(mén)之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)有別，加之各部門(mén)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一，各企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革深度不同等，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各地區(qū)、各部門(mén)、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。

案例一：海爾洗衣機(jī)^[2]

　　創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過(guò)19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位。

　　冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷故事。

　　1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

　　一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣(mài)了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。”

　　在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開(kāi)辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買(mǎi)這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。

　　在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門(mén)手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣(mài)的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。

　　“聽(tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈?guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走。“蕎麥皮”的清洗和晾曬問(wèn)題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開(kāi)發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門(mén)設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

　　專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過(guò)多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國(guó)列賓國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。

　　賽諾市場(chǎng)研究公司2004年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)高居全國(guó)第一，尤其在我國(guó)華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場(chǎng)上分別穩(wěn)居第一，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。

案例二：銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)^[3]

　　銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過(guò)使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過(guò)衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。其使用的過(guò)程是：當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（GSM或CDMA移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)

　　在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無(wú)法使用。也就是說(shuō)，銥星計(jì)劃的市場(chǎng)目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號(hào)，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的77個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來(lái)經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí)，設(shè)置6條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。

　　銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為3480個(gè)，服務(wù)壽命58年。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點(diǎn)是通過(guò)衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來(lái)實(shí)現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢(shì)：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門(mén)的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無(wú)阻。所以說(shuō)，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃開(kāi)始了個(gè)人衛(wèi)星通信的新時(shí)代。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)于1996年開(kāi)始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃1998年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為34億美元。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說(shuō)銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。

　　從高科技而言，銥星計(jì)劃的確是一個(gè)美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙通訊；另外一個(gè)先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關(guān)口站和用戶終端。銥星系統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑，使人類在地球上任何"能見(jiàn)到的地方"都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點(diǎn)就是通信終端手持化，個(gè)人通信全球化，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)"任何"（5W），即任何人（Whoever）在任何地點(diǎn)（Wherever）、任何時(shí)間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進(jìn)行通信。

　　然而，如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通迅在市場(chǎng)上遭受到了冷遇，用戶最多時(shí)才5.5萬(wàn)，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬(wàn)用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費(fèi)用和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達(dá)4000多萬(wàn)美元。從一開(kāi)始，銥星公司就沒(méi)有喘過(guò)氣來(lái)，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判，但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；加上無(wú)力支付兩天后到期的9000萬(wàn)美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。

　　銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過(guò)星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過(guò)高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。

　　從市場(chǎng)角度看，摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒(méi)有作過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析。當(dāng)絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無(wú)疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無(wú)法達(dá)到支撐業(yè)務(wù)運(yùn)行的最小規(guī)模。沒(méi)有了市場(chǎng)，就沒(méi)有了收益，也就失去了控制自己命運(yùn)的能力。而且全球開(kāi)放的通信市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成，造成銥星公司在開(kāi)拓全球市場(chǎng)時(shí)的力不從心。

　　誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來(lái)的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用。它開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬(wàn)用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管銥星手機(jī)后來(lái)降低了收費(fèi)，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　原公司總裁愛(ài)德華·斯泰亞諾在營(yíng)銷和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機(jī)，這也讓它損失了不少用戶。據(jù)說(shuō)公司的計(jì)劃是初期中國(guó)的用戶就要達(dá)到10萬(wàn)，可事實(shí)是不到1000個(gè)。

　　銥星系統(tǒng)在1998年11月份投入商業(yè)服務(wù)的決定是“毀滅性的”。受投資方及簽訂的合約所限，在系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥系統(tǒng)迫于時(shí)間表的壓力而匆匆投入商用，低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對(duì)于銥星公司來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。用戶普遍反映銥星手機(jī)通信不穩(wěn)定。因此，這種形象嚴(yán)重阻礙了其市場(chǎng)拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣布破產(chǎn)保護(hù)時(shí)為止，銥星公司的客戶還只有兩萬(wàn)多家。

案例三：江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司^[4]

　　江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司位于江蘇沿海城市鹽城市，為江蘇省級(jí)企業(yè)集團(tuán)和國(guó)家大型一類企業(yè)。公司始建于1968年，上個(gè)世紀(jì)80年代，企業(yè)抓住改革開(kāi)放的機(jī)遇，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠迅速發(fā)展成為全國(guó)最大的收錄機(jī)生產(chǎn)基地。上個(gè)世紀(jì)80年代中后期，燕舞音響曾以較高的質(zhì)量暢銷全國(guó)。“燕舞，燕舞，一片歌來(lái)一片情”的廣告詞響徹大江南北?？缛肴珖?guó)大型工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)的行列，銷量連續(xù)8年在全國(guó)收錄機(jī)行業(yè)領(lǐng)先。

　　到20世紀(jì)90年代中期，江蘇燕舞電器集團(tuán)下轄18個(gè)企業(yè)，其核心企業(yè)江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司擁有職工4500人，其中各類技術(shù)人員800人，固定資產(chǎn)2億元，廠房12萬(wàn)平方米，擁有進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)儀器、設(shè)備3000多臺(tái)套， 具有年產(chǎn)150萬(wàn)臺(tái)收錄機(jī)、組合音響，10萬(wàn)臺(tái)空調(diào)器、 20萬(wàn)臺(tái)汽車收放機(jī)、300萬(wàn)張激光唱片、影碟的生產(chǎn)能力。建立了從新品開(kāi)發(fā)一直到維修服務(wù)等一條龍生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。企業(yè)被吸收為中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織成員單位，“燕舞”商標(biāo)在中國(guó)首屆馳名商標(biāo)評(píng)選活動(dòng)中獲得提名獎(jiǎng)，并被評(píng)為江蘇省著名商標(biāo)。

　　1982年，燕舞員工成功地研制第一代燕舞收錄機(jī)。自己的產(chǎn)品是有了，而且質(zhì)量還超過(guò)了上海同類產(chǎn)品，但不代表賣(mài)得動(dòng)，哪怕在鹽城，也同樣沒(méi)人買(mǎi)帳。因?yàn)轭櫩投颊J(rèn)為上海的東西好?！斑@種名牌心理，我們一時(shí)沒(méi)法解決，在家門(mén)口轉(zhuǎn)也沒(méi)有大出息，走！往外走！”燕舞第一代領(lǐng)導(dǎo)這樣對(duì)銷售人員說(shuō)。

　　最初的公關(guān)，就從這兒開(kāi)始了。當(dāng)初他們沒(méi)敢向南，而是從鹽城北門(mén)出發(fā)，向西北、東北、華北進(jìn)軍。

　　一場(chǎng)好遠(yuǎn)、好難好難的行程啊！小伙子們的筋骨好象要散了，心里也一陣陣發(fā)酸。終于，燕舞收錄機(jī)在古都洛陽(yáng)這個(gè)牡丹花神居住的地方，亮開(kāi)了歌喉，找到了主顧。一次性成交50臺(tái)，這數(shù)字在今天看來(lái)，實(shí)在微不足道，可那畢竟是燕舞在外地做成的第一筆大生意啊。三個(gè)小伙子在一家小酒館，把一瓶燒酒全部灌下了肚。

　　1983年，燕舞產(chǎn)品第一次進(jìn)京展銷，那時(shí)的“燕舞”還只是初出茅廬的無(wú)名小卒。展銷前，燕舞在首都一些新聞單位做了幾則文字廣告，只是想讓消費(fèi)者知道燕舞收錄機(jī)進(jìn)京展銷的消息。然而，消費(fèi)者卻在北京東風(fēng)市場(chǎng)排起長(zhǎng)隊(duì)，展銷的700多臺(tái)燕舞收錄機(jī)很快被一搶而空，當(dāng)即在北京引起轟動(dòng)。

　　此后，每年元旦前后，燕舞都在北京舉辦新品大聯(lián)展，一是感謝首都人民對(duì)燕舞產(chǎn)品的厚愛(ài)；二是借此機(jī)會(huì)再次向消費(fèi)者展示燕舞的新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度。每次展銷活動(dòng)都搞得十分熱火，這項(xiàng)活動(dòng)一直持續(xù)了十二年。

　　多年來(lái)，燕舞利用商標(biāo)宣傳，在全國(guó)開(kāi)辟了廣闊而又牢固的市場(chǎng)。即使在市場(chǎng)銷售疲軟的情況下，燕舞企業(yè)形象宣傳一天也沒(méi)有削弱，并形成了自己的藝術(shù)風(fēng)格。從表明燕舞實(shí)力的“燕舞收錄機(jī)全國(guó)銷量第一”，到充滿現(xiàn)代氣息的“燕舞888，質(zhì)量頂呱呱”，從寓予深情的“一曲歌來(lái)一片情，燕舞音響動(dòng)人心”，到充滿詩(shī)意的“到處鶯歌燕舞，帶來(lái)知音無(wú)數(shù)”；從朗朗上口的“燕舞589，功能樣樣有”，到“龍年燕舞展新姿，灑向人間都是情”。

　　為了全方位地塑造企業(yè)形象，燕舞集團(tuán)公司自1986年起創(chuàng)辦《燕舞》雜志月刊，除了簡(jiǎn)單的新品介紹以外，更多的是宣傳企業(yè)精神風(fēng)貌、外界評(píng)價(jià)、友好往來(lái)等，刊物每期3000份，免費(fèi)贈(zèng)送全國(guó)各地的經(jīng)銷單位及有關(guān)部門(mén)，讓公眾全面了解燕舞，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的信賴感。

　　燕舞集團(tuán)公司還和全國(guó)省級(jí)廣播電臺(tái)開(kāi)辟了“燕舞之聲”欄目，每天定時(shí)播也，溝通了企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情，架起了企業(yè)與消費(fèi)者之間的“空中橋梁”。

　　與此同時(shí)，燕舞積極參與組織社會(huì)活動(dòng)，提高企業(yè)的美譽(yù)度，早在1986年，燕舞就和國(guó)家體委聯(lián)合舉辦了“燕舞杯”北京國(guó)際田徑邀請(qǐng)賽，并用燕舞收錄機(jī)作為獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，使得燕舞收錄機(jī)第一次漂洋過(guò)海，走向世界。之后，相繼和有關(guān)單位共同舉辦了以“燕舞杯”命名的“全國(guó)男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”、“國(guó)際女排四強(qiáng)邀請(qǐng)賽”等大型體育比賽活動(dòng)，并連續(xù)三年贊助了江蘇省男子籃球隊(duì)、江蘇省曲棍球隊(duì)、江蘇省和鹽城市毽球隊(duì)。

　　1988年春節(jié)前夕，燕舞在首都體育館組織了兩場(chǎng)“燕舞迎春晚會(huì)”，受到了首都人民歡迎，演出收入全部捐給中國(guó)殘疾人基金會(huì)。1991年底，燕舞又支持鹽城教育學(xué)院教師徐昌茂，在北京音樂(lè)廳舉辦了“徐昌茂獨(dú)奏音樂(lè)會(huì)”，使之成為全國(guó)唯一在京舉辦民樂(lè)獨(dú)奏專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的人。

　　1993年，燕舞在全國(guó)音響市場(chǎng)普遍蕭條的情況下，實(shí)施了“創(chuàng)名牌、進(jìn)名城、到名店”的戰(zhàn)略，努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，從而再鑄輝煌。全年共生產(chǎn)整機(jī)114萬(wàn)臺(tái)，比上年增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)銷售收入4.4億元，比上年同期增長(zhǎng)54%；利稅2300萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)52%，外貿(mào)供貨額2500萬(wàn)元，比上年翻了一番。燕舞音響在全國(guó)獲得了四個(gè)第一：中外組合音響知名度第一；滿意度國(guó)內(nèi)組合音響第一；全國(guó)市場(chǎng)收錄機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查評(píng)價(jià)項(xiàng)目第一；主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)第一。

　　但是，當(dāng)時(shí)燕舞的負(fù)責(zé)人沒(méi)有把力量放在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)革新上，沒(méi)有把力量放在開(kāi)拓市場(chǎng)上，而是把幾千萬(wàn)元存在銀行吃利息。以為這樣就可以高枕無(wú)憂。不久，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，銷路不暢，很快被后起的音響制造廠家擠出了市場(chǎng)。幾千萬(wàn)元存款不到幾年就花光了，企業(yè)垮臺(tái)了，工人下崗了，燕舞音響從此銷聲匿跡了。

　　錄音機(jī)盛行時(shí)，燕舞是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲暗鷻C(jī)剛露頭，燕舞卻覺(jué)得“沒(méi)有前途”，依然陶醉于錄音機(jī)。當(dāng)影碟機(jī)迅速淘汰錄音機(jī)時(shí)，燕舞這才明白：產(chǎn)品創(chuàng)新是如此厲害，但此時(shí)再上影碟機(jī)項(xiàng)目已是為時(shí)已晚。有關(guān)專家評(píng)價(jià)說(shuō)，80年代中后期在我國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上多次榮獲“消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌”、“消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌”三項(xiàng)第一的“燕舞”，曾獲得中國(guó)首屆馳名商標(biāo)評(píng)選活動(dòng)提名獎(jiǎng)，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力，使品牌失去了作用點(diǎn)，品牌價(jià)值無(wú)法延續(xù)下去。這個(gè)品牌所具有的巨大潛在價(jià)值也隨之流失?！?/p>

　　今天的年輕人很難想象當(dāng)年來(lái)自江蘇鹽城的“燕舞”曾是怎樣的風(fēng)光無(wú)限?？上?，它已經(jīng)被迅猛的電子浪潮淘汰，因?yàn)槿缃褚咽恰癢ALKMAN”、“MP3”一統(tǒng)天下。

案例四：河南新飛電器有限公司^[5]

　　是由河南新飛電器(集團(tuán))股份有限公司和新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)。新飛公司是我國(guó)最大的雙綠色無(wú)氟冰箱生產(chǎn)基地，也是綠色家電的領(lǐng)航者和白色家電基地，擁有年產(chǎn)360萬(wàn)臺(tái)電冰箱、60萬(wàn)臺(tái)冷柜、100萬(wàn)臺(tái)家用空調(diào)器的生產(chǎn)能力。新飛冰箱目前銷量位居行業(yè)前兩位，新飛冷柜位居行業(yè)三甲，新飛空調(diào)為河南省十大名優(yōu)暢銷品牌。從1986年新飛開(kāi)始生產(chǎn)銷售電冰箱，坐上中國(guó)冰箱行業(yè)的末班車，到如今一舉發(fā)展成為中國(guó)環(huán)保節(jié)能家電的領(lǐng)航者，新飛成為具有冰箱、冷柜、空調(diào)三大主導(dǎo)產(chǎn)品的中國(guó)白色家電巨頭，產(chǎn)品暢銷亞、非、歐等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為在國(guó)際家電市場(chǎng)上具有一定影響力的中國(guó)知名品牌，創(chuàng)造了中國(guó)家電業(yè)的奇跡。

　　在20年的發(fā)展歷程中，新飛始終堅(jiān)持以質(zhì)量為核心，以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為龍頭，以售后服務(wù)為最后防線，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上采用TQC管理（全過(guò)程質(zhì)量管理），以達(dá)到“持續(xù)改進(jìn)，完善提高”的目的。嚴(yán)把原材料進(jìn)廠關(guān)，從早期的“貨比三家”到現(xiàn)在獨(dú)具新飛特色的、對(duì)供應(yīng)商實(shí)行的“ABC三級(jí)管理法”（對(duì)A類采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，給予鼓勵(lì)；對(duì)B類減少供貨比例，定期整改；對(duì)C類停止供貨予以淘汰），以及與供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證協(xié)議，這些都為生產(chǎn)高品質(zhì)的成品提供了有力保障；在生產(chǎn)過(guò)程中，從加工、組裝到出廠30多個(gè)關(guān)鍵程序設(shè)置質(zhì)量跟蹤單，并在與跨國(guó)公司的合作中，采用“六個(gè)西格馬”這一先進(jìn)的國(guó)際質(zhì)量管理方法；在成品出廠之前，還將進(jìn)行一次產(chǎn)品最終的集中檢驗(yàn)，從而真正達(dá)到“決不讓一臺(tái)不合格產(chǎn)品出廠”的目標(biāo)。嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系使得新飛的產(chǎn)品品質(zhì)直線上升，2004年顧客滿意率上升了近3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到同行業(yè)領(lǐng)先水平。正是在這種科學(xué)、完善的質(zhì)量管理體系保證下，新飛冰箱、冷柜雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩位，被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批國(guó)家級(jí)免檢產(chǎn)品。2000年、2001年新飛公司先后被國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國(guó)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)”。新飛還率先通過(guò)了ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的“雙保”（質(zhì)保＋環(huán)保）企業(yè)之一；而且新飛還先后通過(guò)美國(guó)UL、德國(guó)GS、歐共體CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亞QAS等一系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格商品供應(yīng)商。

　　順應(yīng)環(huán)保潮流和消費(fèi)者需求，新飛在研發(fā)道路上不斷攀登新的高峰。新飛的成長(zhǎng)和發(fā)展是中國(guó)冰箱業(yè)創(chuàng)新的縮影：1989年，開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一代大冷凍室冰箱；1991年，推出中國(guó)第一代抽屜式冰箱；1996年，率先在全國(guó)大批量推廣綠色全無(wú)氟冰箱；1998年，推出行業(yè)第一臺(tái)50％超級(jí)節(jié)能冰箱；1999年，推出行業(yè)第一代數(shù)碼控溫冰箱；2001年，推出新一代Ｅ鷹系列網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音冰箱；2001年，新飛綠色空調(diào)面世；2002年，在全國(guó)率先推出新一代具有國(guó)際領(lǐng)先水平的“歐洲能效A+”系列綠色節(jié)能冰箱；2003年，推出更節(jié)能的“歐洲能效A++”冰箱，獲得聯(lián)合國(guó)“節(jié)能進(jìn)步獎(jiǎng)”；2004年，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)歐洲能效A++節(jié)能、361°殺菌“雙冠王”綠色節(jié)能健康冰箱，并成為國(guó)內(nèi)首家入選中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程項(xiàng)目”的冰箱產(chǎn)品。目前，新飛已擁有一支由1600余名專業(yè)技術(shù)人員組成的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、博士后科研工作站，主要為企業(yè)發(fā)展進(jìn)行前瞻性技術(shù)研究，為世界前沿性應(yīng)用技術(shù)在新產(chǎn)品上的應(yīng)用提供支持。

　　2001年10月，以李根總經(jīng)理為首的新飛領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正式推出了"一業(yè)為主，多元擴(kuò)張；推進(jìn)三個(gè)整合，搞好二次創(chuàng)業(yè)；打造國(guó)際品牌，再創(chuàng)新飛輝煌"的"二次創(chuàng)業(yè)"方案，果斷地對(duì)新飛的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，即由"一次創(chuàng)業(yè)"向"二次創(chuàng)業(yè)"轉(zhuǎn)移；由"產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)"向"品牌經(jīng)營(yíng)"轉(zhuǎn)移；由"專業(yè)化"向"多元化、國(guó)際化"轉(zhuǎn)移。在對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，決定全面推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的"三個(gè)整合"，即"內(nèi)部架構(gòu)的整合、市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)的整合及品牌形象的整合。"李根總經(jīng)理還向全體員工發(fā)出了一靠學(xué)習(xí)、二靠團(tuán)隊(duì)、三靠用人，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的號(hào)召。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，"以人為本"的管理理念越來(lái)越深入地滲透在企業(yè)的管理行為中，企業(yè)文化的內(nèi)涵也隨之得到了更新和提升。因此，由"制度管理"向"自主管理"轉(zhuǎn)變，由"制度文化"向"人本文化"過(guò)渡，已成為不可抗拒的大趨勢(shì)。新飛領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真總結(jié)新飛十多年管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新確立了把新飛辦成"一支軍隊(duì)、一所學(xué)校、一個(gè)家庭"的思路，以"三個(gè)依靠"為依托，以培育團(tuán)隊(duì)精神為主線，以實(shí)際行動(dòng)營(yíng)造"人本文化"，實(shí)現(xiàn)"全員學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)，打造現(xiàn)代企業(yè)團(tuán)隊(duì)"的夢(mèng)想。這些充滿人性化的管理理念和方法，不僅沖破了員工思想上的禁錮，而且還奠定了新飛"二次創(chuàng)業(yè)"嶄新的企業(yè)文化基石和框架。

　　新戰(zhàn)略的實(shí)施使新飛的運(yùn)營(yíng)機(jī)制效率大大提高、市場(chǎng)反應(yīng)速度加快、品牌形象進(jìn)一步提升，更加適應(yīng)了當(dāng)今家電市場(chǎng)快速變化的節(jié)奏和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為多元化標(biāo)志于2001年11月上馬的新飛空調(diào)在取得良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，冰箱主業(yè)也大幅攀升。2002年，新飛冰箱、冷柜雙雙躋身行業(yè)兩強(qiáng)，產(chǎn)銷量創(chuàng)歷史新高，"二次創(chuàng)業(yè)"成效顯著。

　　近年來(lái)，新飛通過(guò)與美國(guó)通用電器、日立等跨國(guó)公司在資源共享、市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的廣泛合作，加快了企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，擴(kuò)大了國(guó)際影響力，提高了出口量。2003年，新飛出口冰箱(柜)40萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23％，創(chuàng)歷史最高水平，產(chǎn)品暢銷美、日、法、德、澳等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，新飛通過(guò)加強(qiáng)與跨國(guó)公司的合作，提高了國(guó)際化素質(zhì)，使企業(yè)的管理水平進(jìn)一步與國(guó)際接軌。例如，在國(guó)際化合作過(guò)程中，新飛全力搭建信息化管理平臺(tái)，全面實(shí)施ERP項(xiàng)目。該項(xiàng)目囊括財(cái)務(wù)系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，涵蓋了公司的產(chǎn)、供、銷、財(cái)務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。新飛因信息化程度較高和成功實(shí)施ERP項(xiàng)目而光榮入選“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”。

　　2004年8月10日，在北京舉行的“中國(guó)節(jié)能、環(huán)?？萍夹庐a(chǎn)品博覽會(huì)”上，新飛因其近年來(lái)對(duì)節(jié)能環(huán)保事業(yè)做出的杰出貢獻(xiàn)，被中標(biāo)認(rèn)證中心（原中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心）授予“節(jié)能貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；9月，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布2004年“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，新飛冰箱作為復(fù)評(píng)品牌順利通過(guò)了復(fù)審，二度金榜題名；10月８日，在國(guó)家發(fā)改委舉行的“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心授牌、頒獎(jiǎng)暨創(chuàng)新成果交易簽約大會(huì)”上，新飛從300余家國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心中脫穎而出，獲得“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心成就獎(jiǎng)”；10月19日，新飛再次被中國(guó)消費(fèi)者報(bào)評(píng)為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)單位”。

　　歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的“新飛”品牌，其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不斷提升，1997年被中國(guó)名牌委員會(huì)評(píng)估為31.84億元。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)估結(jié)果于2004年11月公布，“新飛”作為中國(guó)最具影響力的品牌之一，品牌價(jià)值達(dá)37.88億元。

案例五:卡迪拉克汽車公司^[6]

　　卡迪拉克汽車公司在1984 年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。他們改變了以往只是在發(fā)展的初期會(huì)見(jiàn)汽車買(mǎi)主的作法，改為在設(shè)計(jì)初期征求汽車買(mǎi)主的意見(jiàn)。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘肀P(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。

　　結(jié)果1988 年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場(chǎng)了：新車比原來(lái)長(zhǎng)9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來(lái)第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐校瑢W(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。

案例六:RRZL公司的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析^[7]

　　(一)RRZL公司的簡(jiǎn)介

　　1.公司的概況

　　RRZL公司創(chuàng)建于1970年，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向安全行業(yè)——如建筑、公共設(shè)施、海上運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)領(lǐng)域生產(chǎn)并提供所需的磷光產(chǎn)品及原材料。公司的安全產(chǎn)品主要涉及以磷光粉為主要原材料的消防標(biāo)志、健康標(biāo)志、安全警示標(biāo)志、逃生路線標(biāo)志、安全路線系統(tǒng)指示標(biāo)志等的產(chǎn)品。產(chǎn)品應(yīng)用了世界各種語(yǔ)言，并且廣泛的被應(yīng)用在世界各地。不僅如此，RRZL公司生產(chǎn)的磷光材料還可應(yīng)用于涂料中、印刷在標(biāo)記帶、照片以及高可見(jiàn)度的衣服上，同時(shí)生產(chǎn)一些高標(biāo)準(zhǔn)的能夠應(yīng)用于海運(yùn)及船舶中的專業(yè)標(biāo)志。

　　公司總部位于英國(guó)的Basildon，并在英國(guó)及世界各地?fù)碛袕V泛的分支機(jī)構(gòu)。目前，公司的產(chǎn)品主要生產(chǎn)并銷售于德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麥、芬蘭以及中國(guó)等地，并在世界其他地方——如澳大利亞等地設(shè)立直屬代理機(jī)構(gòu)以及經(jīng)過(guò)授權(quán)的分支機(jī)構(gòu)。公司同時(shí)提供磷光材料用于安全標(biāo)牌及塑料制品等相關(guān)領(lǐng)域。RRZL公司為方便用戶更好的了解并使用產(chǎn)品，除為客戶提供相對(duì)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格外，還專門(mén)為用戶提供產(chǎn)品的技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)——如特殊環(huán)境下光亮的大小、余輝的長(zhǎng)短等。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，公司的產(chǎn)品主要是根據(jù)客戶要求的型號(hào)及數(shù)量進(jìn)行訂單生產(chǎn)，并及時(shí)的把貨送到客戶手中。

　　2.公司目前面臨的問(wèn)題

　　(1)產(chǎn)品成本的控制

　　節(jié)省成本對(duì)一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)及發(fā)展有著重要的作用。RRZL公司的產(chǎn)品成本主要是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本(上游)，產(chǎn)品的制造成本(中游)，以及產(chǎn)品的銷售成本及運(yùn)輸成本(下游)等一系列環(huán)節(jié)組成。其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本在RRZL公司的產(chǎn)品總成本中占有很大比重。因此，如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及運(yùn)輸成本，是控制產(chǎn)品價(jià)格及財(cái)務(wù)費(fèi)用的主要手段。

　　(2)品牌的營(yíng)銷

　　品牌樹(shù)立的主要目的是“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。"一個(gè)廣為人知、備受尊敬的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

　　在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠房，沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，甚至在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所，但是作為企業(yè)不能沒(méi)有自己的品牌，可以說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　RRZL公司自公司成立以來(lái)，就積極塑造屬于自己的品牌。通過(guò)吸收國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，精心打造產(chǎn)品的質(zhì)量，努力進(jìn)入高端產(chǎn)品的行列。但是由于品牌的營(yíng)銷策劃缺乏周密的整合思想，營(yíng)銷渠道單一，缺少能夠針對(duì)顧客需求進(jìn)行具體服務(wù)并解決問(wèn)題的營(yíng)銷隊(duì)伍，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果，因此相對(duì)降低了在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)

　　營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，影響營(yíng)銷渠道的因素很多，歸結(jié)起來(lái)，主要有如下四方面的因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。這些因素不僅影響渠道變量中的長(zhǎng)度，而且還同時(shí)影響到渠道變量中的寬度和廣度，只是各個(gè)不同因素對(duì)渠道的寬度和廣度作用大小不同而已，自然影響的形式也表現(xiàn)各異。一個(gè)好的、適合的營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷方式對(duì)公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。我們不僅要在企業(yè)設(shè)立之初、同時(shí)要在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期及階段對(duì)營(yíng)銷渠道做出不同的調(diào)整，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　RRZL公司希望通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的良好設(shè)計(jì)達(dá)到以下三個(gè)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率廣、渠道控制力度大、控制渠道更靈活。目前RRZL公司主要采取網(wǎng)絡(luò)銷售的方式進(jìn)行營(yíng)銷，其營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)單一、市場(chǎng)覆蓋率低，營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)較弱成為制約公司發(fā)展的第三大障礙。因此，如何在企業(yè)運(yùn)行一段時(shí)間之后，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行改進(jìn)或在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷渠道是公司要解決對(duì)難題。

　　(二)RRZL公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

　　1.營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

　　(1)經(jīng)過(guò)努力，成為我們所做行業(yè)領(lǐng)域中的第一

　　(2)成為政府、運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者喜歡的企業(yè)

　　(3)成為能夠吸引和保留優(yōu)秀人才的最佳雇主

　　2.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略

　　(1)功效優(yōu)先策略

　　任何營(yíng)銷要取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。RRZL公司將產(chǎn)品的功效視為影響公司營(yíng)銷的要素之一，從目前營(yíng)銷工作做的情況來(lái)看，因公司產(chǎn)品良好的性能，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品，獲得了用戶的一致好評(píng)。RRZL公司的產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、良好的信譽(yù)，符合國(guó)際要求的標(biāo)準(zhǔn)，因而能夠經(jīng)受得住市場(chǎng)及客戶的考驗(yàn)。

　　(2)價(jià)格穩(wěn)定、合理策略

　　對(duì)于一種產(chǎn)品而言，價(jià)格是否穩(wěn)定合理直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格確定后，不宜經(jīng)常變動(dòng)，具有遠(yuǎn)見(jiàn)者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí)，即應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素。即產(chǎn)品的價(jià)位要得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同；產(chǎn)品的價(jià)格要與同質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；在確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

　　(3)品牌提升策略

　　從消費(fèi)者選擇商品品牌的模式分析，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌一般是其知道的品牌，而要讓消費(fèi)者知道，就要宣傳品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。提升品牌，即要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。而目前提升產(chǎn)品的品牌除了通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，還要對(duì)品牌的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行精心的策劃、周密的整合，利用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、合理的表現(xiàn)形式提升產(chǎn)品的品牌，進(jìn)而加強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　 　　(三)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略選擇

　　1.企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

　　專業(yè)化是RRZL最突出的經(jīng)營(yíng)特色，也是RRZL公司實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“專"才能保證“精"和“高”。現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中公司的人力、財(cái)力和物力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

　　專業(yè)化為RRZL公司的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

　　RRZL公司堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)是：安全標(biāo)牌市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。在國(guó)際上，節(jié)能標(biāo)牌已經(jīng)得到各國(guó)的廣泛認(rèn)可并占有一定的市場(chǎng)份額。在中國(guó)，傳統(tǒng)的安全標(biāo)牌被廣泛的應(yīng)用，但是節(jié)能標(biāo)牌的發(fā)展卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后。但是目前，隨著中國(guó)節(jié)能環(huán)保意思的加強(qiáng)及安全意思的提高，這種節(jié)能環(huán)保安全標(biāo)牌的未來(lái)相信會(huì)有一定的市場(chǎng)發(fā)展空間。這就為RRZL公司的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。

　　2.企業(yè)的差異化選擇及依據(jù)

　　首先，從差異化角度來(lái)分析

　　戰(zhàn)略大師告訴我們：戰(zhàn)略就是差異化。企業(yè)為了獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須與眾不同。同時(shí)還指出企業(yè)可以在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌等許多方面實(shí)現(xiàn)差異化。目前，我國(guó)很多產(chǎn)品之所以長(zhǎng)期處于低端水平、并存在激烈價(jià)格戰(zhàn)的困擾，其中的一個(gè)原因就是：產(chǎn)品差異化程度低，很多廠家采取了趨同化策略。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性和成本結(jié)構(gòu)的趨同性，產(chǎn)品缺乏必要的差別，消費(fèi)者因無(wú)法依據(jù)品質(zhì)對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行區(qū)別，從而價(jià)格因素就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中幾乎唯一可以考慮的因素。對(duì)于RRZL這樣的中型企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的差異化是我們選擇進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　80年代初，邁克爾·伯特在對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析并在廣泛研究不同企業(yè)成敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了三種“基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

　　而RRZL公司的差異化戰(zhàn)略，應(yīng)依賴于基礎(chǔ)產(chǎn)品、銷售與交貨體系、營(yíng)銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價(jià)值，以它的一種或多種特質(zhì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。

　　差別化戰(zhàn)略的根本是通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值。RRZL公司希望顧客感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，從而一部分顧客愿意為此支付較高價(jià)錢(qián)，相應(yīng)的，企業(yè)也可以獲得較高的利潤(rùn)。

　　差別化戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的差別提出了很高的要求：

　　第一、RRZL公司通過(guò)高品質(zhì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差別化，同時(shí)通過(guò)不斷推出新的功能來(lái)達(dá)到產(chǎn)品差別化。

　　第二、服務(wù)是差別化的重要基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，RRZL公司應(yīng)逐步由售后服務(wù)拓展到售前、售中和售后的全方位服務(wù)。將本企業(yè)的價(jià)值鏈，同顧客的價(jià)值鏈連成一體。例如，面向顧客特殊需求要進(jìn)行特定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　第三、樹(shù)立RRZL公司品牌在消費(fèi)者心中的地位，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立高端產(chǎn)品的形象；第四、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)構(gòu)建自己的銷售渠道，加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)的聯(lián)系，了解市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)與大客戶之間的溝通和聯(lián)系：第五、調(diào)整好目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各個(gè)環(huán)節(jié)之間的價(jià)差，降低企業(yè)的成本；第六、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，實(shí)現(xiàn)管理體系的差異化至關(guān)重要，這是對(duì)整體差異化營(yíng)銷得以有效執(zhí)行的保障。

　　可見(jiàn)，只有通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個(gè)體系才能稱得上真正意義上的差異化營(yíng)銷，而也只有如此才能真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略來(lái)分析

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者E．J．麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo)，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程，這種定位表現(xiàn)為制定一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。按美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中的說(shuō)法，成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不外乎三類：。

　　一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略：即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營(yíng)銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：三是集中化戰(zhàn)略：即企業(yè)將力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)上，而非追求全部市場(chǎng)。企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題，它解決的是企業(yè)帶有長(zhǎng)期性、全局性和方向性的問(wèn)題。

　　最后，RRZL公司選擇差異化營(yíng)銷的依據(jù)

　　RRZL公司如果使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要有三方面原因：

• 技術(shù)進(jìn)步。由于科技的快速發(fā)展，公司的生產(chǎn)設(shè)備逐漸落后。這樣就使得產(chǎn)業(yè)的新參加者和追隨者通過(guò)模仿和采用更先進(jìn)的技術(shù)而獲得較低的成本；

• 市場(chǎng)需求變化。由于市場(chǎng)需求的變化，人們開(kāi)始追求差別化的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不甚敏感，(這時(shí)如果公司將注意力放在成本上，往往容易忽視市場(chǎng)需求和營(yíng)銷方面的變化)；

• 原材料價(jià)格上揚(yáng)。由于原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。

　　基于以上原因，RRZL公司在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的定位采用差別化戰(zhàn)略。

　　因?yàn)槟壳跋M(fèi)者的消費(fèi)傾向更趨向個(gè)性化，多樣化。這樣RRZL公司為滿足客戶的需求，根據(jù)不同的需求定制符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

　　RRZL公司在不斷的實(shí)踐探索中認(rèn)識(shí)到要做到真正的差異化營(yíng)銷，必須是整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能是幾個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單的比較。其綜合性的發(fā)展過(guò)程涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多方面。而這其中市場(chǎng)定位的差異化是企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，并決定整個(gè)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都要圍繞著市場(chǎng)定位展開(kāi)。

　　3.提高產(chǎn)品認(rèn)知度及優(yōu)化顧客價(jià)值鏈

　　高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然選擇。

　　因此，如何實(shí)現(xiàn)RRZL公司高新技術(shù)企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體方法應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：降低顧客的價(jià)格敏感度；優(yōu)化顧客價(jià)值鏈；提高顧客價(jià)值；發(fā)揮價(jià)值信號(hào)的作用，提升顧客的價(jià)值認(rèn)同感。

　　在當(dāng)今消費(fèi)理念和營(yíng)銷方式多元化的文化背景下，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些具有更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的因素，并非顧客的滿意度而是顧客價(jià)值。

　　第一、RRZL公司從以下幾個(gè)方面來(lái)改善自己的經(jīng)營(yíng)，提高顧客價(jià)值：

　　(1)要做到了解顧客需求。RRZL公司要始終站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的價(jià)值，真正了解顧客想要什么，需要什么，通過(guò)了解顧客需求，進(jìn)而知道顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，最終找出企業(yè)的不足之處加以改正，因?yàn)榱私忸櫩托枨笫瞧髽I(yè)能夠持續(xù)獲利的第一步。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的掌握不僅有利于準(zhǔn)確的了解顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面的滿意度，更有利于了解顧客對(duì)我們?yōu)楫a(chǎn)品所支付的價(jià)格的滿意度。同時(shí)，也有利于了解顧客在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間如何做出選擇。

　　(2)對(duì)顧客做出承諾。RRZL公司保證對(duì)顧客提供具有優(yōu)越性價(jià)比的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將顧客價(jià)值承諾跟品牌聯(lián)系在一起，進(jìn)一步細(xì)分不同國(guó)家的市場(chǎng)需求，最終擴(kuò)大產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的分額。

　　(3)創(chuàng)造顧客價(jià)值。RRZL公司為了能夠在顧客下訂單之后，及時(shí)的將產(chǎn)品運(yùn)往顧客要求所在地，同時(shí)開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司已經(jīng)在中國(guó)設(shè)廠，未來(lái)還要在印度設(shè)廠等，希望通過(guò)不斷完善公司的服務(wù)質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值。

　　(4)獲取顧客反饋。未來(lái)RRZL公司不僅應(yīng)及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，而且還應(yīng)該建立一套顧客反饋系統(tǒng)，積極尋求顧客對(duì)公司相關(guān)的服務(wù)、方案的設(shè)計(jì)等多方面的反饋意見(jiàn)，了解公司在一些市場(chǎng)失去業(yè)務(wù)的具體的內(nèi)在原因，進(jìn)而改善公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　(5)衡量并提高價(jià)值。RRZL公司應(yīng)時(shí)刻保持清醒的頭腦，了解顧客對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的需求，通過(guò)重新界定顧客價(jià)值承諾，來(lái)提高顧客價(jià)值。例如，如果客戶需要對(duì)相關(guān)安全產(chǎn)品具體的指導(dǎo)，公司指派技術(shù)人員，為客戶提供一套整體的安全設(shè)計(jì)方案，來(lái)滿足相關(guān)的需求。

　　第二、以產(chǎn)品領(lǐng)先作為鞏固和提高顧客價(jià)值理論的途徑。

　　RRZL公司在以競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　科技含量高的產(chǎn)品及技術(shù)其生命周期比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生命周期短。為此，RRZL公司采取產(chǎn)品領(lǐng)先策略作為鞏固和提高其顧客價(jià)值的有效途徑。這種提高顧客價(jià)值方法的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司有以下幾個(gè)方面的幫助：

• 有助于公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額及提高企業(yè)的信譽(yù)。

• 使得企業(yè)在率先進(jìn)入的市場(chǎng)中，能夠從顧客、供應(yīng)商、技術(shù)等多渠道獲得更多的信息，得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早的經(jīng)驗(yàn)與更完備的信息。

• 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)造成壁壘。由于率先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品容易給顧客形成印象。因此，這種產(chǎn)品便會(huì)在無(wú)形中成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn)，而其他企業(yè)很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)，使此產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)，這樣RRZL公司就可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)分額。

　　但是，我們應(yīng)該看到，任何產(chǎn)品的壟斷地位都不是一勞永逸的，即便是產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)也必須通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)鞏固其領(lǐng)先地位。而顧客是影響產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)因素，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)前需進(jìn)行顧客調(diào)查，避免產(chǎn)生沉沒(méi)成本，使資源配置更合理，顧客價(jià)值最大。

　　第三、提高顧客價(jià)值認(rèn)同感：RRZL公司在優(yōu)化顧客價(jià)值鏈的同時(shí)，加大宣傳、提高對(duì)相關(guān)節(jié)能安全產(chǎn)品的認(rèn)知度，注重與顧客的關(guān)系。與顧客維持長(zhǎng)久、深厚的關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。企業(yè)要力爭(zhēng)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，隨著人們生活水平的提高，綠色環(huán)保、回歸自然的消費(fèi)觀念的深入人心，環(huán)保材料的普遍應(yīng)用將更為人們所認(rèn)識(shí)和接受。環(huán)保材料的普遍應(yīng)用能夠?qū)ξ覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善做出更大的貢獻(xiàn)。

　　4.加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)

　　RRZL公司在以下三方面加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。

　　第一、綠色營(yíng)銷。RRZL公司努力在營(yíng)銷中樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，通過(guò)開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)。這也是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，將會(huì)給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。RRZL公司未來(lái)在營(yíng)銷及品牌宣傳中，應(yīng)始終保持使用綠色材料，以制造綠色、可再利用的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品為理念，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。

　　綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益四者利益的統(tǒng)一，是在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷基礎(chǔ)上(傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)的結(jié)合)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將對(duì)生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

　　第二、扁平化營(yíng)銷。在營(yíng)銷渠道上，RRZL公司目前的主要營(yíng)銷模式是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為的是能夠更好更快的與客戶進(jìn)行直接、互動(dòng)的溝通，進(jìn)而滿足不同地區(qū)不同客戶的不同需求。RRZL公司在渠道設(shè)計(jì)上的宗旨是能夠盡量減少銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，做到渠道的扁平化。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)扁平化的營(yíng)銷方式，廠家才能夠做好售前、售中、售后服務(wù)，從而最大化的實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值。RRZL公司希望通過(guò)完善渠道扁平化，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)空上的距離，實(shí)現(xiàn)諸如產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等重要的職能。

　　第三、增加直接營(yíng)銷方式。RRZL公司目前單一的渠道模式適應(yīng)不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要，應(yīng)增加直接銷售模式作為對(duì)目前企業(yè)的單一營(yíng)銷方式的補(bǔ)充，提高企業(yè)的銷售。直接營(yíng)銷模式就是希望通過(guò)直接與客戶溝通，增加營(yíng)銷人員，了解目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合市場(chǎng)需要的渠道、物流及營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷)等。RRZL公司通過(guò)現(xiàn)代化的直接營(yíng)銷模式，努力建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的銷售環(huán)境，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　同時(shí)RRZL公司的營(yíng)銷方式還可以包括：企業(yè)自己建立的銷售機(jī)構(gòu)、中間商、終端用戶等方式。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)及有效的控制，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的銷售、品牌的推廣。銷售渠道控制的成功與否是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的分水嶺，營(yíng)銷渠道的好壞也直接影響著公司未來(lái)的發(fā)展及規(guī)模，可以說(shuō)這兩方面的是相互作用、缺一不可的。 　　 

　　(四)RRZL公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位

　　1.市場(chǎng)的有效定位

　　市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中的認(rèn)知定位。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)就是將有限的資源科學(xué)的應(yīng)用到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，最終在市場(chǎng)中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。

　　RRZL公司希望通過(guò)制定有效的市場(chǎng)定位，一方面可以更準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而回避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)企業(yè)能集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)公司核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營(yíng)銷目的，以求得公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好的發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　在目前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)有效而正確的市場(chǎng)定位不僅是其必要性，也是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場(chǎng)所必需做好的先期鋪墊工作。

　　RRZL公司通過(guò)以下五個(gè)方面對(duì)所做的市場(chǎng)進(jìn)行有效定位：

　　第一、企業(yè)盈利性原則。即RRZL公司的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的定位是否正確，有效與否，并不是公司里某個(gè)人或某個(gè)部門(mén)所決定的，要讓市場(chǎng)來(lái)考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否正確而有效。產(chǎn)品投入市場(chǎng)一段時(shí)間以后，在不同國(guó)家不同地區(qū)的銷量與銷售額的多少，企業(yè)盈利多少，這一切經(jīng)由市場(chǎng)來(lái)告訴企業(yè)，而企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體不同的情況作具體的調(diào)整。

　　第二、市場(chǎng)過(guò)程的可控性原則。RRZL公司在市場(chǎng)定位中要考慮的極為重要的一點(diǎn)就是企業(yè)的資源配置問(wèn)題，即企業(yè)能否利用其現(xiàn)有的自身優(yōu)勢(shì)，包含人力、財(cái)力、物力、產(chǎn)品技術(shù)等去有效占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空間，并能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)作過(guò)程和銷售模式，進(jìn)行可控性的操作。

　　第三、穩(wěn)定性原則。RRZL公司對(duì)于目前已經(jīng)占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)，要確保企業(yè)在現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)里，保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)上穩(wěn)定、價(jià)格上的穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量上的穩(wěn)定，同時(shí)避免上述因素變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而有力保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，并逐步增長(zhǎng)企業(yè)的利潤(rùn)。

　　第四、準(zhǔn)確的客戶定位。在客戶定位方面，RRZL公司以高層、超高層建筑及大面積商業(yè)公共建筑、公共設(shè)施建筑地區(qū)，以及海運(yùn)公司為主要目標(biāo)客戶群。營(yíng)銷的重點(diǎn)是注重公眾安全、節(jié)能環(huán)保的公用建筑公司及海運(yùn)公司。

　　第五、有效的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面，RRZL公司定位于“節(jié)能環(huán)保的安全標(biāo)牌’’，它不僅增加了傳統(tǒng)標(biāo)牌的使用功能，提高了產(chǎn)品的適用性，而且節(jié)能環(huán)保，改變了人們周圍的人文環(huán)境。為人民的生產(chǎn)、生活環(huán)境增添一道亮麗的風(fēng)景。磷光材料表面的消防類產(chǎn)品有著巨大的使用價(jià)值和廣闊的市場(chǎng)前景，它的推廣和利用將帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

　　RRZL公司在企業(yè)盈利原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國(guó)家、不同地區(qū)的顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品數(shù)量及產(chǎn)品價(jià)格的多少，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，對(duì)該地區(qū)生產(chǎn)及開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品做出具體的調(diào)整。

　　RRZL公司除了對(duì)磷光安全標(biāo)牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)以外，還應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中做出精品產(chǎn)品。例如：同日本企業(yè)合作開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品。

　　公司在生產(chǎn)磷光安全標(biāo)牌的同時(shí)，與日本企業(yè)展開(kāi)合作，積極開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新產(chǎn)品。例如SL分公司與日本W(wǎng)SGB公司合作研制的：由發(fā)光纖維制成的發(fā)光衣服、發(fā)光魚(yú)線；由特殊工藝制成的發(fā)光足球；大型會(huì)議中用到的發(fā)光會(huì)議牌等等，都受到了市場(chǎng)的熱烈歡迎，市場(chǎng)前景看好，目前已經(jīng)在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家有銷售。此類產(chǎn)品的生產(chǎn)目的是：進(jìn)一步擴(kuò)大公司產(chǎn)品范圍、占領(lǐng)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。

　　3.生產(chǎn)過(guò)程的調(diào)整

　　為了確保RRZL公司在經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定，確保公司在已經(jīng)占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)里價(jià)格的穩(wěn)定、產(chǎn)品性能的穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量上的穩(wěn)定，同時(shí)避免價(jià)格、品質(zhì)及服務(wù)的變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而保證企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定、且逐步增長(zhǎng)的利潤(rùn)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和整合。

　　目前RRZL公司在一些國(guó)家除了設(shè)有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，還設(shè)有生產(chǎn)廠商。由于不同國(guó)家、不同地區(qū)原材料價(jià)格的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的高低不同，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)的盈利能力。如RRZL公司在英國(guó)總部的生產(chǎn)廠商兒，其生產(chǎn)的產(chǎn)品成本是中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)廠SL的3倍；如扣除產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)等開(kāi)支，其成本仍是SL的1．5倍。因此，公司在實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步將生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移至亞洲等原材料價(jià)格相對(duì)較低的地區(qū)，來(lái)降低企業(yè)的產(chǎn)品成本。由于公司規(guī)模、及資金的限制，目前公司只在中國(guó)設(shè)有生產(chǎn)廠。

　　4.資源配置的有效利用

　　企業(yè)資源的配置問(wèn)題是RRZL公司在市場(chǎng)定位中要考慮的極為重要的問(wèn)題。即公司如何利用自身現(xiàn)有的資源，合理配置公司的人力、物力、財(cái)力等，進(jìn)而有效的占領(lǐng)市場(chǎng)空間，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是極為重要的。目前RRZL公司的高端產(chǎn)品主要在葡萄牙生產(chǎn)，中端產(chǎn)品主要在英國(guó)、美國(guó)、及中國(guó)生產(chǎn)，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以及與日本合作的新產(chǎn)品主要在中國(guó)生產(chǎn)。

　　就目前公司的銷售情況來(lái)看，中端產(chǎn)品主要銷售于歐美國(guó)家，其銷售量占公司產(chǎn)品銷售量的70％，新產(chǎn)品占20％，高端產(chǎn)品占10％?？紤]到未來(lái)市場(chǎng)對(duì)中端產(chǎn)品及新產(chǎn)品仍有很大的需求，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的原材料價(jià)格相對(duì)便宜，因此，公司應(yīng)集中有限的資源——(人力、財(cái)力、物力)打造在中國(guó)生產(chǎn)的中端產(chǎn)品及新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，加大中端產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的銷售力度，積極擴(kuò)大市場(chǎng)分額，快速壯大公司的規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

　　RRZL公司在加大中端產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)的同時(shí)，應(yīng)積極努力擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，爭(zhēng)取建立一支專業(yè)、高效、能夠解決實(shí)際問(wèn)題的銷售隊(duì)伍。

　　5.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　公司在葡萄牙生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，如：長(zhǎng)余輝涂料、標(biāo)志牌、照片等產(chǎn)品，因要求嚴(yán)格、制作精美、價(jià)格昂貴，其終端客戶主要是高檔酒店、高級(jí)住宅、國(guó)際會(huì)議中心等地。這一類產(chǎn)品往往是采取專門(mén)訂購(gòu)的銷售方式，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、款式、余輝時(shí)間的長(zhǎng)短等方面都有特殊的要求，因此價(jià)格昂貴，打造好此類產(chǎn)品有助于樹(shù)立公司品牌在國(guó)際中的地位。

　　公司在英國(guó)、美國(guó)及中國(guó)生產(chǎn)的中端產(chǎn)品，是公司生產(chǎn)、銷售的主要產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占公司產(chǎn)品總量的70％左右，其終端客戶主要是大型建筑群、高層建筑、公共場(chǎng)所、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及海上運(yùn)輸?shù)确矫?。公司生產(chǎn)的這一類產(chǎn)品目前已經(jīng)形成規(guī)模，技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量有保證，并且在同類產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)便宜，因此獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，并擁有良好的市場(chǎng)銷路。這類產(chǎn)品主要采用網(wǎng)絡(luò)訂單的方式訂購(gòu)，并且單次“合同額”較大。由于其終端客戶的特殊性，因此此類產(chǎn)品適合發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，公司不僅要和政府部門(mén)等建立聯(lián)系，還要與項(xiàng)目經(jīng)理等建立良好的關(guān)系。打造好此類產(chǎn)品，有助于公司規(guī)模的擴(kuò)大及快速發(fā)展。目前，RRZL公司正積極開(kāi)拓中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。現(xiàn)階段中國(guó)正發(fā)起以“節(jié)能環(huán)保"為主題的綠色革命，新能源的利用和開(kāi)發(fā)成為這場(chǎng)節(jié)能環(huán)保革命的主要方向，因此，國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的大力扶持為RRZL公司在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)良好的契機(jī)。

　　RRZL公司與日本合作開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品是公司為滿足顧客的特殊需求而研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，占公司產(chǎn)品數(shù)量的20％。此類產(chǎn)品有發(fā)光足球、發(fā)光耳環(huán)、發(fā)光服飾等等，產(chǎn)品外形美觀、新穎獨(dú)特，是目前時(shí)尚青年追求的方向。這類產(chǎn)品采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的同時(shí)，還采取銷售代理等方式進(jìn)行銷售。

　　分類產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)明細(xì)

(五)RRZL公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　1.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

　　企業(yè)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，有許多戰(zhàn)略需要選擇，首先是要選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的范圍，確定參與競(jìng)爭(zhēng)范圍之后，企業(yè)如何進(jìn)入市場(chǎng)，也有很多種戰(zhàn)略可供選擇。RRZL公司在市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上，綜合運(yùn)用多種進(jìn)入戰(zhàn)略，并且針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域，選擇不同的模式。

　　RRZL公司根據(jù)不同地區(qū)的不同特點(diǎn)，再詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品重點(diǎn)投向特定的區(qū)域市場(chǎng)，做到突出重點(diǎn)、逐步擴(kuò)散、全球經(jīng)營(yíng)。如型號(hào)為#0420120、#900c120A級(jí)粉，用于美國(guó)市場(chǎng)，而XP054B：#1002等型號(hào)的用于英國(guó)等，這些A級(jí)產(chǎn)品良好的性能標(biāo)準(zhǔn)確保了磷光安全產(chǎn)品的光亮度以及照明時(shí)間能夠達(dá)到國(guó)際高水平標(biāo)準(zhǔn)，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada，Belgium，Denmark，F(xiàn)rance，Germany，HK，India，Ireland，Italy，Russia，Sweden，UK，USA等地都設(shè)有自己的分部及工廠。2006年3月份，RRZL公司在中國(guó)深圳建廠投產(chǎn)后，目標(biāo)是希望未來(lái)公司的產(chǎn)品能夠在中國(guó)以及東南亞占有一席之地。但是由于種種原因，且前公司產(chǎn)品只在中國(guó)大連有少量的銷售，其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品用于出口歐美等地區(qū)，而對(duì)于東南亞等地的市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。

　　在出口方式上，RRZL公司采取多種并舉：在依靠自己力量千方百計(jì)擴(kuò)大出口的同時(shí)，RRZL公司還與知名企業(yè)開(kāi)展國(guó)際合作，利用別人成熟的全球化銷售渠道、品牌與經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。雖然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也是合作伙伴。因?yàn)槟壳癛RZL公司己與澳大利亞的AIRMETSCIENTIFIC等公司簽訂了相關(guān)的合作協(xié)議，同時(shí)還積極開(kāi)展OEM業(yè)務(wù)，通過(guò)OEM熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。

　　RRZL公司根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷方式：

　　(1)降低售價(jià)。在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)分額；如：RRZL公司在美國(guó)的分部USR生產(chǎn)廠商，主要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策就采取的是市場(chǎng)滲透策略。由于美國(guó)相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟，因此如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，在降低產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)不斷提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值，滿足顧客的心理要求等，是企業(yè)鞏固自己的市場(chǎng)地位、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。尤其是在911事件之后，美國(guó)出臺(tái)了一系列的相關(guān)政策，如：在公共場(chǎng)所及高層建筑內(nèi)必須安裝應(yīng)急的安全標(biāo)志等相關(guān)措施。由于磷光安全標(biāo)志無(wú)需電源以及優(yōu)越的自發(fā)光性能，得到了用戶的一致好評(píng)，因此，近幾年公司的產(chǎn)品在美國(guó)得到了快速的發(fā)展。

　　(2)廣告宣傳。RRZL公司的廣告宣傳主要側(cè)重于信譽(yù)與品牌，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得客戶。RRZL公司在德國(guó)的分部EverGlow，為了應(yīng)得客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，利用廣告電視等媒體的宣傳、同時(shí)也以公司產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與良好的服務(wù)，爭(zhēng)取獲得顧客的認(rèn)知和滿意，進(jìn)而贏得更大的市場(chǎng)。

　　(3)建立扁平化的市場(chǎng)銷售渠道，做到與經(jīng)銷商互利互惠，長(zhǎng)期合作。

　　RRZL公司在蘇格蘭的經(jīng)銷商CALEDNIA就是公司在當(dāng)?shù)氐姆咒N機(jī)構(gòu)，公司通過(guò)與CALEDNIA建立長(zhǎng)期的互利互惠的合作關(guān)系，直接的供貨方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量，贏得顧客的好感。

　　(4)科學(xué)管理。RRZL公司專業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定才能在市場(chǎng)選擇中贏得顧客的信任。RRZL公司為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，定期派技術(shù)人員對(duì)各個(gè)工廠的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，進(jìn)而保證產(chǎn)品的性價(jià)比在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品中有良好的競(jìng)爭(zhēng)性。

　　2.RRZL公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　RRZL公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)也積極開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)分額，目前RRZL公司主要開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)及東南亞市場(chǎng)。

　　(1)中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無(wú)論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場(chǎng)。但是目前磷光安全標(biāo)志在中國(guó)的市場(chǎng)銷售中尚未成熟，公司未來(lái)通過(guò)廣泛的聽(tīng)取中國(guó)消費(fèi)者的意見(jiàn)，了解中國(guó)消費(fèi)者的需求及所追求的價(jià)值觀，從而迸一步增加產(chǎn)品的附加值，使之符合中國(guó)的市場(chǎng)需要，拓展中國(guó)市場(chǎng)。因此，為了在中國(guó)目前的市場(chǎng)上占有一席之地，獲得消費(fèi)者的信賴，RRZL公司首先采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即先集中進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)城市——目前主要在大連銷售，下一步進(jìn)入北京、上海等地，然后以這些城市為中心逐步向周圍的城市擴(kuò)大市場(chǎng)分額，拓展市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及推進(jìn)公司產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷。

　　我們看到國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院在“我國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究”課題組中提出的關(guān)于“我國(guó)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)"是：用50年左右的時(shí)間，全面建成人、自然、社會(huì)和諧統(tǒng)一的、資源節(jié)約的循環(huán)型社會(huì)。資源生產(chǎn)率、循環(huán)利用率、廢棄物的最終處理量等循環(huán)經(jīng)濟(jì)的主要指標(biāo)以及生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展能力等達(dá)到當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)水平，極大提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，并改善整體生存空間，全面進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)將為RRZL公司的產(chǎn)品打開(kāi)新的商業(yè)機(jī)遇。

　　(2)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。RRZL公司主要根據(jù)東南亞的城市特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)布局。東南亞的城市主要有兩大特點(diǎn)：

　　一是人口高度集中在以首都為中心的大城市地區(qū)；

　　二是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主要集中在以首都為中心的城市地區(qū)。

　　其中國(guó)家的生產(chǎn)能力和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)均主要集中在幾個(gè)大的中心城市，由于一些國(guó)家的發(fā)展政策的重點(diǎn)和投資均集中在城市附近，因此城市地區(qū)的發(fā)展明顯快于國(guó)家的其他地區(qū)，例如：曼谷_其房地產(chǎn)建設(shè)及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50％以上。這就為RRZL公司的產(chǎn)品集中進(jìn)入該地區(qū)，以點(diǎn)帶面的全面推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來(lái)，東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭比較好。發(fā)展比較快的有新加坡、馬來(lái)西亞等地，RRZL公司在新加坡的分支機(jī)構(gòu)的良好業(yè)績(jī)就足以說(shuō)明問(wèn)題。因此加大對(duì)東南亞等地的開(kāi)發(fā)和研究是公司面臨的另一個(gè)重要任務(wù)。

　　總之，不管企業(yè)家們采用哪種方式開(kāi)發(fā)什么市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。簩?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)(經(jīng)營(yíng))什么并不是最總要的，重要的是要了解消費(fèi)者(客戶)需要什么，知道什么對(duì)消費(fèi)者(客戶)有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者(客戶)的需求。這是彼得·德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

案例七:寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析^[8]

　　寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)人了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面:

　　多品種戰(zhàn)略。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。

　　憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。

　　多品牌戰(zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱“P&G寶潔”沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。

　　差異化營(yíng)銷。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于國(guó)際收人遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

　　廣告針對(duì)性強(qiáng)。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染，需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手銅，海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚的另類青少年。飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是營(yíng)養(yǎng)，沙宣是專業(yè)美發(fā)，伊卡露是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴述給予消費(fèi)者不同的心理暗示。

　　內(nèi)部竟?fàn)幏ā殱嵉脑瓌t是:如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有飄柔，海飛絲，潘婷，伊卡露，潤(rùn)妍，沙宜等。飄柔、海飛絲、潘婷使用效果和功能相近，廣告的訴述和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。

　　但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌伊卡露，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，概因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介人，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄，不會(huì)影響寶潔整體。

　　獨(dú)特的銷售主張。其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

　　在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù)，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。

　　寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤(rùn)妍，訴述黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深人人心，潤(rùn)妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營(yíng)銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無(wú)心推廣，在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)竟?fàn)幹腥绻麜r(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷虼讼喈?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。