中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。

1．提高銷售活動的效率

如今是跨國公司和全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，如果沒有中間商，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家直接銷售給消費(fèi)者，工作將非常復(fù)雜，而且工作量特別大。對消費(fèi)者來說，沒有中間商也會使購買的時間大大增加。

2．儲存和分銷

產(chǎn)品中間商從不同的生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品，再將產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者手中，在這個過程中，中間商要儲存、保護(hù)和運(yùn)輸產(chǎn)品。

3．監(jiān)督檢查產(chǎn)品

中間商在訂購商品時就考察了廠家產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、生產(chǎn)、服務(wù)等質(zhì)量保證體系，或者根據(jù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)、產(chǎn)品的品牌來選擇商品：進(jìn)貨時，會按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格檢查產(chǎn)品；銷售產(chǎn)品時，一般又會將產(chǎn)品劃出等級。這一系列的工作起到了監(jiān)督檢查產(chǎn)品的作用。

4．傳遞信息

中間商從生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品和向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時，會向廠家介紹消費(fèi)者的需求、市場的信息、同類產(chǎn)品各廠家的情況；也會向消費(fèi)者介紹各廠家的特點(diǎn)。無形中傳遞了信息，促進(jìn)了競爭，有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

(1)時間效用。生產(chǎn)者生產(chǎn)出商品的時問與購買者需求的時間往往是不一致的。由于中問商的集中功能使生產(chǎn)者能隨時讓產(chǎn)品脫手。消費(fèi)者又能隨時從中間商那里購得所需的貨品。

(2)場所效用。甲地生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜赡軟]有需求或需求不大。乙地雖有需求但不生產(chǎn)或產(chǎn)量太小。由于中間商的分割擴(kuò)散功能使甲地產(chǎn)品流向乙地。甲地的生產(chǎn)者和乙地的消費(fèi)者都得以實(shí)現(xiàn)自己的目的。

(3)占有效用。生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的商品是為滿足消費(fèi)者需求的。并不想自己消費(fèi)這些產(chǎn)品。如果產(chǎn)品所有權(quán)一直掌握在生產(chǎn)者手中。產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)其價值。通過中間商的活動使產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。最后為需要商品本身使用價值的消費(fèi)者所占有。

1.中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、促銷流、市場信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值及提高交易效率和效益的功能、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對的獨(dú)立性，他們必須具有獨(dú)立承擔(dān)業(yè)務(wù)并與其他渠道成員通力合作的能力。因此，對合格的中間商要求很高。1999年3月，浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻苗除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。這一產(chǎn)品的上市取得了極大的成功，短短幾個月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90％的市場，成為農(nóng)戶的首選品牌?！耙袄稀背輨┲垣@得成功，除了有效的廣告宣傳外，主要應(yīng)歸功于對經(jīng)銷商——益農(nóng)公司的選擇管理。

2．中間商客觀上存在資源和能力的差異，認(rèn)識其差異，并據(jù)此選擇中間商，至關(guān)重要。如零售巨人沃爾瑪擁有強(qiáng)大計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，當(dāng)供應(yīng)商與沃爾瑪建立起固定關(guān)系后，供應(yīng)商可通過沃爾瑪?shù)膶ｉT網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，隨時查看自己商品的銷售情況，以便科學(xué)地計劃自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。沃爾瑪完善的配送體系，也有助于產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。

3．中間商的合作目標(biāo)和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風(fēng)險。三株公司的發(fā)展在1997年達(dá)到了鼎盛時期，銷售收入為40億元。其成功之處主要是該公司的分銷模式。其分銷網(wǎng)絡(luò)，按層次分為總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站六級組織，銷售人員高達(dá)20萬。但這些子公司，銷售中心都不是三株公司直接投資建立的，而只是被三株公司網(wǎng)羅在其麾下的各類中間商。由于擴(kuò)張過快，中間商良莠不齊，某些中間商做大之后，另立門戶，攜款逃跑的事時有發(fā)生，致使三株輝煌不再。

選擇中間商應(yīng)把握以下幾個原則：

1．到達(dá)目標(biāo)市場的原則。這是選擇中問商的基本原則。因?yàn)槠髽I(yè)選擇中問商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，方便消費(fèi)者購買。根據(jù)這一原則，企業(yè)在選擇中間商時，應(yīng)了解所要選擇的中間商是否在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場擁有銷售渠道，銷售場所。

2．角色分工原則。這是指所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標(biāo)準(zhǔn)，如寶潔公司在每一地區(qū)只發(fā)展少數(shù)幾個大分銷商，然后通過分銷商對下級批發(fā)商零售商進(jìn)行管理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并進(jìn)行合理分工。

3．共同愿望原則。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時，要分析中間商參與有關(guān)商品分銷的意愿，以及與其他渠道成員合作態(tài)度等。

(1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍就必須包括這個地區(qū)。其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標(biāo)市場，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。

(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機(jī)。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。因?yàn)轭櫩蜁趯Σ煌a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。

(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸。通常以交通樞紐為宜。

(4)中間商的產(chǎn)品知識。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗︿N售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

(5)預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

(6)中間商的財務(wù)狀況及管理水平。中間商能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

(7)中間商的促銷政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場釧銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評價。

(8)中間商的綜合服務(wù)能力?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如賒購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

合格的中間商具有以市場為主導(dǎo)的經(jīng)營理念，具有維持合理的市場競爭秩序內(nèi)在動力機(jī)制，具有長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)揮中間商的作用，其首要任務(wù)必須明確合格中間商的資格條件。從某種意義上說，中間商的功能完善依賴于中國市場經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)秩序還不夠規(guī)范的情況下，加強(qiáng)對中間商的管理，強(qiáng)化與中間商的合作，同樣是我國企業(yè)面臨的一個亟待探索的重要課題。但由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導(dǎo)致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業(yè)營銷渠道策略研究和營銷渠道管理中的重要內(nèi)容。但從企業(yè)營銷渠道管理的實(shí)踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的關(guān)鍵。

(一)穩(wěn)定性。完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是中間商的巨大的無形資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢，也是其開拓市場，維護(hù)市場穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理理念。同時，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽(yù)是其生存和發(fā)展的品牌和無形資產(chǎn)，也是能否長期保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理理念、商業(yè)信譽(yù)必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。

(二)專業(yè)性。中間商的核心能力是管理效率。中間商要對市場、產(chǎn)品、地域環(huán)境有充分的認(rèn)識，要具有經(jīng)濟(jì)、法律、人力資源等知識與素養(yǎng)；在熟悉所經(jīng)營產(chǎn)品的制造、儲運(yùn)、保管與使用的基礎(chǔ)上，要有高水平的財務(wù)管理、營銷管理、物流管理等專業(yè)管理知識與能力，要具有應(yīng)用計算機(jī)進(jìn)行經(jīng)營管理的能力。以上綜合素質(zhì)應(yīng)成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內(nèi)容。

案例1：家電連鎖業(yè)的國美時代^[3]

國美電器有限公司成立于1987年，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、等25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，10000多名員工，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖三甲。成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。2003年國家商務(wù)部公布的2003年中國連鎖經(jīng)營前30強(qiáng)，國美電器以177.9億元位列第三，同時位列家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。

是什么讓國美能夠如此迅速的發(fā)展呢？這里有外在因素和國美公司內(nèi)部的因素。

從外部因素來說，眾所周知，由于技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的流通領(lǐng)域由賣方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了買方市場，而家電行業(yè)是中國市場競爭最充分、最成熟的行業(yè)。隨著價格之爭、品牌之爭時代的悄悄流逝，終端為王的的時代以及來臨。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。隨著國內(nèi)家電企業(yè)市場競爭日趨激烈，對抗性不斷增強(qiáng)，企業(yè)的營銷活動必須更加深入化和細(xì)致化，不僅要有創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，而且必須要有強(qiáng)大的渠道。渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一，渠道的創(chuàng)新和整合已成為歷史發(fā)展的必然趨勢。國美適時的出現(xiàn)恰恰迎合了這種趨勢，抓住了這個時代特點(diǎn)。

從國美電器本身來說，在經(jīng)營實(shí)踐中，國美電器形成了獨(dú)特的商品、價格、服務(wù)、環(huán)境四大核心競爭力。全面引進(jìn)了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、數(shù)碼攝照、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，使所經(jīng)銷的商品幾乎囊括所有消費(fèi)類電子產(chǎn)品。完善的售后服務(wù)體系、高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍和一整套完善的售后服務(wù)制度體系，并提出“我們員工與眾不同”的口號，提出“超越顧客期望”的思想，提供“一站式服務(wù)”。這些都是國美電器的規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)。

最重要的，國美的成功與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念密不可分。尤其是其低價格策略極為重要。與發(fā)達(dá)國家不同，我國消費(fèi)者的品牌意識還不是很高，購買商品的隨意性還很強(qiáng)。比如說某個消費(fèi)者本來想好要買某一著名品牌電視機(jī)，等到了家電超市后，看到其他品牌的促銷額度更大、贈品更多，就很有可能臨時改變主意，轉(zhuǎn)向購買其他品牌。正是因?yàn)橄M(fèi)者較低的品牌忠誠度，才使得家電超市的促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)格外重要。以往，商場的標(biāo)價通常在進(jìn)價的基礎(chǔ)上調(diào)高一部分（一般根據(jù)供應(yīng)商的“建議零售價”來標(biāo)價），這既可以獲得更多利潤，也保留了還價的余地，給消費(fèi)者一個便宜的錯覺。據(jù)調(diào)查，六成左右消費(fèi)者對還價的態(tài)度是“可還可不還”，還有二成消費(fèi)者則不善于還價。國美則不按照這種方式經(jīng)營，他借助不斷的降價，而且其賣場內(nèi)家電產(chǎn)品價格普遍都低，不是某個品牌某款電器的單低，這樣與其他競爭對手的價格差距越來越大，吸引了大批的消費(fèi)者，同時也實(shí)現(xiàn)了自己的快速增長。在2003年年底，國美賣場的一些彩電價格降幅達(dá)到20％，最高降幅達(dá)50％，引起消費(fèi)者的瘋狂購買，這種價格策略，給國美帶來了高額的市場增長，銷售額比02年凈增70億元。

國美之所以能夠進(jìn)行這種價格戰(zhàn)，主要是有渠道優(yōu)勢。

首先是從進(jìn)貨渠道上采取直接從生產(chǎn)廠商供貨的方式，取消了中間商、分銷商這個中間環(huán)節(jié)，降低了成本也就降低了產(chǎn)品價格，把市場營銷主動權(quán)控制在自己手中。2004年3月，國美與格力電器的斗爭正源于此，因格力空調(diào)是從銷售公司給國美供貨，國美無法獲得更為優(yōu)惠的價格，因此在空調(diào)銷售旺季國美將格力空調(diào)在其賣場暫停銷售，其實(shí)這正表明了以格力為代表的傳統(tǒng)代理銷售渠道模式與以國美為代表的連鎖銷售渠道模式之爭。

其次是采用諸如大單采購、買斷、包銷、訂制等多種適合家電經(jīng)營的營銷手段，也就保證了價格優(yōu)勢。國美是國內(nèi)幾乎所有家電廠家最大的合作伙伴，供貨價一般都給得低；另外，以承諾銷量取代代銷形式。他們與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格，而國美則承擔(dān)經(jīng)銷的責(zé)任，而且必須保證生產(chǎn)廠家產(chǎn)品相當(dāng)大的銷售量。承諾銷量風(fēng)險極高，但國美變壓力為動力，他們將廠家的價格優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為自身銷售上的優(yōu)勢，以較低價格占領(lǐng)了市場。銷路暢通，與生產(chǎn)商的合作關(guān)系更為緊密，采購的產(chǎn)品成本比其他零售商低很多，為銷售鋪平了道路。同時采用全國集中采購模式，優(yōu)勢明顯，國美門店每天都將要貨與銷售情況通過網(wǎng)絡(luò)上報分部，分部再將各門店信息匯總分銷的優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格優(yōu)勢進(jìn)行統(tǒng)一采購，因其采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般零售商，使其能以比其他商家低很多的價格拿到商品。如沃爾瑪全球集中采購一樣，具備最大的說話權(quán)，可以與家電廠家直接談判。國美有專門的定制、買斷產(chǎn)品，價格自然比一般產(chǎn)品要低。

第三是國美將降價的部分影響轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)廠商上，因?yàn)殇N售一定量的產(chǎn)品國美就可以從生產(chǎn)廠家獲取返利，因此國美電器的銷售價格有時都可以比廠家的出廠價相同甚至更低，2004年9月，上海國美將商品的掛牌價全部調(diào)整為“進(jìn)貨價”，即國美把從供應(yīng)商處進(jìn)貨的價格作為掛牌價公之于眾。這樣做是眾多生產(chǎn)商惱怒不以，但消費(fèi)者得到了實(shí)惠，同時，也給了消費(fèi)者“買電器，去國美”這樣的概念，使之競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，也讓任何上游生產(chǎn)廠家都不敢輕易得罪國美，唯恐失去國美就會失去大塊市場，迫使生產(chǎn)廠家不斷的優(yōu)化生產(chǎn)，降低成本。

在2003年，國美電器在進(jìn)貨渠道上就進(jìn)行大膽探索，全面互動營銷充分整合廠家、商家、媒體、社會評測機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者等資源，發(fā)揮了巨大的市場能量。2004年，國美開始重新審視和締造新時期廠商關(guān)系，整合營銷渠道，倡導(dǎo)“商者無域，相融共生”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以發(fā)展的眼光加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴之間廣泛持久的聯(lián)系，并且相互幫助、相互支持、相互服務(wù)，通過資源共享、專業(yè)分工、優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、合作致勝、共存共榮的目的。這個觀點(diǎn)到了眾多家電制造企業(yè)的廣泛認(rèn)同，這似乎也標(biāo)志著一個由家電零售業(yè)帶領(lǐng)前進(jìn)的中國家電業(yè)發(fā)展時代正式到來。

借助于進(jìn)貨渠道的整合，在汲取國際連鎖超市成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國美電器結(jié)合中國市場特色，確立了“建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展戰(zhàn)略。到2004年年底，國美電器將基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時擴(kuò)展到較為富裕的二級市場，并致力于用2—4年的時間占有中國家電市場20%的份額。

案例2：愛普生(Kpson)公司如何選擇中間商^[4]

[案例介紹]日本的愛普生公司是制造電腦打印機(jī)的大廠家。當(dāng)時該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品線，增加經(jīng)營各種計算機(jī)，該公司總經(jīng)理杰克·沃倫(JackWhalen)對現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意，也不相信他們有向零售商店銷售其新型產(chǎn)品的能力，因此他秘密招聘新的配銷商以取代現(xiàn)有的配銷商。沃倫雇用了一家名為赫根拉特爾公司(Hergenrather&Company)的招募公司，并給予下述指示：

(1)尋找在經(jīng)營褐色商品(如電視機(jī)等)和白色商品(如冰箱等)方面有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)(從工廠到分銷商到零售商)的申請者；

(2)申請者必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，他們愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)；

(3)他們每年的薪水是8萬美元底薪加獎金，提供375萬美元幫助其拓展業(yè)務(wù)，他們每人再出資25萬美元，并獲得相應(yīng)的股份；

(4)他們將只經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時，每個分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理并經(jīng)營一個維修服務(wù)中心。

招募公司在尋找合作的、目的明確的、有希望的候選人時遇到了很大困難。他們在《華爾街日報》上刊登的招聘廣告(不提及愛普生公司的名)，吸引了近1700封請求信，但其中多半是不合格的求職者，于是，該公司通過電話簿上用黃紙印刷的商業(yè)部分電話號碼，得到目前的配銷商的名稱，并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了一有關(guān)人員會見，并在做了大量工作之后提出了一份最具資格的人員名單?；顐悤娏怂麄?，并為其12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者。招募公司為其招募工作得到了25萬美元的酬金。

最后的步驟是終止愛普生公司現(xiàn)有的配銷商。由于招募是在暗中進(jìn)行的，因此這些配銷商對事態(tài)的發(fā)展毫無所知。杰克·沃倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作，他們當(dāng)然感到震驚，因?yàn)樗麄冊鳛閻燮丈咀畛醯呐滗N商與之共事多年。但是他們并沒有訂立合同。沃倫知道他們?nèi)鄙俳?jīng)營愛普生公司擴(kuò)大電腦產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的新流通渠道的能力。他認(rèn)為舍此別無他法。

愛普生公司的案例說明，要想完成企業(yè)的營銷工作，各企業(yè)都須招募合格的分銷商來從事通路分銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷商的一個成員。不同的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其通路中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品有大利可賺。例如，美國福特汽車公司就能為其命運(yùn)不濟(jì)的艾迪雪汽車招募到12m家新代理商。在某些情況下，獨(dú)家分銷或選擇分銷的承諾也會吸引相當(dāng)數(shù)量的中間商加入其通路。對那些能吸引所需分銷商的生產(chǎn)者來說，其主要問題就在于選擇，生產(chǎn)者必須決定分銷商的哪些特質(zhì)足以表現(xiàn)其能力。

一個極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能招到期望數(shù)量的分銷商。美國天美公司發(fā)現(xiàn)，要想組織眾多的珠寶商來銷售其價廉的“天美時”表并不容易，最后只得通過超級市場銷售。同樣，寶麗來公司起家時，也由于不能讓照相器材商店出售其相機(jī)而被迫通過綜合商店銷售。生產(chǎn)者必須研究分銷商如何作出購買決策，尤其是他們在決策時對毛利、廣告與促銷、退休補(bǔ)貼保證等給予的權(quán)數(shù)大小等。生產(chǎn)者宜發(fā)展能力分銷商賺大錢的產(chǎn)品。

當(dāng)然，不論生產(chǎn)者在招募中間商方面是容易還是困難，他們都必須決定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。他們需要評估該分銷商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望。如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者也須評估經(jīng)他銷售的其它產(chǎn)品種類。如果分銷商準(zhǔn)備給予某家百貨公司獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，則生產(chǎn)者需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。

企業(yè)必須本著“寧缺勿濫”的原則對應(yīng)征者進(jìn)行以下特征的考評：

(一)中間商信譽(yù)

一般情況下，中間商信譽(yù)越高，商品銷量就越大，因此，企業(yè)應(yīng)將信譽(yù)高的中間商作為自己的選擇對象。

(二)中間商的實(shí)力

實(shí)力包括資金、人員素質(zhì)、增長幅度、過去營業(yè)狀況、倉儲及運(yùn)輸能力等。中間商實(shí)力越強(qiáng)，銷售成功的概率就越高，因此，實(shí)力強(qiáng)的中間商是制造商的首選對象。

(三)中間商產(chǎn)品銷售組合

制造商要考察中間商總共經(jīng)營多少產(chǎn)品，產(chǎn)品特征如何，還要分析這些產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品的配送程度以及中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度等，產(chǎn)品配合度越好，中間商對本企業(yè)產(chǎn)品就越熟悉，因而就越可能取得成功。

(四)預(yù)期合作程度

中間商同制造商合作關(guān)系的好壞，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售。中間商是否全力以赴地配合制造商，對于銷售的提高起決定性作用。

這里，還需要特別指出，選擇中間商時，還有一個問題也應(yīng)考慮在內(nèi)，那就是使用制造商自己的產(chǎn)品商標(biāo)，還是使用中間商的商標(biāo)。

大型零售商銷售產(chǎn)品時，往往使用自己的商標(biāo)。如美國著名的大型零售商大西洋和太平洋茶葉公司、西爾斯百貨公司等，企業(yè)如果向這些大型中間商供應(yīng)產(chǎn)品時，就必須作出決策：是使用自己企業(yè)的商標(biāo)，還是使用他們的商標(biāo)?

一些公司的大部分產(chǎn)品往往供應(yīng)給單一的大型零售商并采用他們的商標(biāo)。表1列舉的是將其全部產(chǎn)品的50％以上供應(yīng)給西爾斯公司并使用西爾斯公司商標(biāo)的六這企業(yè)。

這種市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：一是在一定時期內(nèi)，廠商的大部分產(chǎn)品的銷售可以得到保證，進(jìn)而減少風(fēng)險；另一個優(yōu)點(diǎn)是由于將其產(chǎn)品的大部分銷售給一家零售商，可增大發(fā)貨批量，降低運(yùn)輸成本，相應(yīng)地也可以減少銷售人員和廣告費(fèi)用的支出，進(jìn)而減少市場營銷費(fèi)用。這種市場營銷策略的主要缺點(diǎn)是，如果這家大型零售商店停止購買其產(chǎn)品，則必須尋找新的買主。這樣，往往會造成一定時期的銷售量下降，從而造成損失。同時，如果廠商決定采用中間商的商標(biāo)，它就失去了對該產(chǎn)品的市場營銷控制權(quán)。如廠商認(rèn)為自己有能力做好市場營銷工作，那么就應(yīng)拒絕使用中間商的商標(biāo)。