產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。

以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒）。

電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；

產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。

產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。

現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！?

人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80— 90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。

1．新產(chǎn)品的界定

市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。

模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。

形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。

降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。

重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。

2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：

冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風險相對要小。

緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。

保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式；產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。

3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。

創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。

新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。

新產(chǎn)品委員會。新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點是委員會成員之間的權(quán)責不清，容易發(fā)生互相推諉責任的現(xiàn)象，且當各職能部門的目標與企業(yè)總體目標不一致時，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。

新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。

產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。

新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。

項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團隊。

項目小組。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。

4．新產(chǎn)品開發(fā)程序

一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。

（2）構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。

（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？

（4）制定營銷戰(zhàn)略計劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。

（5）商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標。

（6）產(chǎn)品實體開發(fā)。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。

（7）新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。

（8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。

5．新產(chǎn)品的采用與推廣

新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。

1． 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。

2．營銷策略

導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良策略，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良策略，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。

品牌策略決策

產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。

品牌延伸策略

品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

可選擇的包裝策略如下：

類似包裝策略。企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會形成負面影響。

等級包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。

配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。

附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。

此外還可采用復(fù)用包裝策略，不同容器包裝策略等。

顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者對各種附加服務(wù)依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的 20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%?？梢姡?wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。

為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。

案例一：動感地帶-我的地盤聽我的^[1]

誕生：

2001年11月21日，廣東移動公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中國移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。很快，無論是電視、報紙還是戶外廣告，處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言。

在短短15個月之內(nèi)，中國移動重新包裝的動感地帶，就獲得了2000萬“激情的用戶”，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進的產(chǎn)業(yè)背景下，中國移動在移動通訊領(lǐng)域的一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動感地帶絕對是功不可沒。

品牌的戰(zhàn)略決策：

中國移動將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，移動通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，對中國移動的長期發(fā)展也是大有裨益。

通過反復(fù)的試點和調(diào)研，中國移動終于做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是：電信業(yè)競爭不僅激烈，而且可謂“慘烈”。這兩年，行業(yè)的“獨裁者”中國移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信、中國網(wǎng)通的小靈通對低端市場猛烈的沖擊，中國聯(lián)通從技術(shù)和價格雙向的、高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中國移動舉步維艱。

中國移動推出的“動感地帶”產(chǎn)品，可以用低價的優(yōu)勢籠絡(luò)消費低端的人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，“動感地帶” 彌補了中國移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通堅實的客戶基礎(chǔ)，中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來3—4年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型?！　?/p>

在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。

“動感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標志?！皠痈械貛А钡钠放泼Q是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止，“動感地帶”的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感?！皠痈械貛А钡奈幕ㄎ皇悄贻p人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮?！皠痈械貛А逼放坪诵娜巳旱腄NA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。

“動感地帶”的推出是市場細分的產(chǎn)物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃，一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)。

“動感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標準的市場定位。

案例二：歡迎進入三星的數(shù)碼世界^[2]

三星近幾年來已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個源自韓國的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個神話。2003年，美國《商業(yè)周刊》刊登世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評選的2003年度世界品牌價值排名100強名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風景：自2000年以來，三星品牌開始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元）。而今年的《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2004年已經(jīng)上升到22名。僅以1位之差排在索尼之后，成為亞洲第二大品牌。

此前，三星也曾一度是廉價貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價產(chǎn)品；三星也曾采取過分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價格制勝的經(jīng)營方式，在國際市場上沒什么地位和影響力。而此種境況，也是中國電子企業(yè)過去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？

來自商業(yè)周刊評論說，三星電子的成功主要來自于三星電子在技術(shù)和營銷方面所培養(yǎng)出來的核心競爭力。走進幕后，我們會發(fā)現(xiàn)：三星電子的認知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分。“除了妻兒以外改變一切！”，這句為了消除三星電子以往形象的口號成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時更促使三星電子達成了種種的品牌營銷策略。

三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見，那就是集科技化、時尚化、數(shù)字化于一身，進而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來。這個基本點的在三星得以深入貫徹后，使三星電子遙遙的領(lǐng)先對手，甚至有人認為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對手十步。當然這個策略也需要支撐點的。

在中國，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國家庭高端數(shù)字化生活的未來，幫助中國人民實現(xiàn)生活數(shù)字化。”三星電子負責人曾表示，“我們希望能把計算機、消費類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，讓消費者能把三星電子公司和出色的未來技術(shù)聯(lián)系在一起?！?/p>

隨著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了漢城的標志。在世界杯舉辦期間，從機場到漢城的路上，廣告牌上全是三星電子的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機，可以說是三星電子把漢城人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子的目標，就是要把在漢城的一幕移植到中國來。

據(jù)統(tǒng)計，三星電子去年所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通。

事實上，在中國，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。事實上，三星電子的產(chǎn)品在中國一直都被認為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購買者。在沒有獲準與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機以前，中國市場上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星電子手機。

作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年更是結(jié)集“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe（數(shù)碼自然影像技術(shù)）；配備了代表未來數(shù)字化傳輸趨勢的DVI數(shù)字視頻接口；采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來越普遍的背投彩電，以及純平電視，總計數(shù)十款型號電視，全面登陸中國的各大中城市。全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢?！　?/p>

當快速增長的中國經(jīng)濟使得富裕起來的城市年輕一代有條件購買時髦的電器時，三星電子很快抓住了這個機遇。它意識到不能再把中國作為過時產(chǎn)品的傾銷市場，并及時地調(diào)整了在中國的銷售戰(zhàn)略，把重點放在幾種核心產(chǎn)品上，如時尚的移動電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費，它樹立起一個三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂和新潮。市場研究表明，三星品牌的追隨者大都是20－30歲的年輕人。2002年它在中國的銷售額為18億美元。

三星電子在1998年提出了宣傳口號：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您！”該口號代表了三星對廣大客戶和消費者的承諾。其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時，三星電子還期望通過這個口號傳達出這樣的含義：三星電子是一家充滿開放意識并讓人感受親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過開發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

據(jù)透露，三星電子一次更大規(guī)模的變革已在今年3月開幕。原先韓國三星不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。今年3月開始，三星電子將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個分公司都有三星在中國的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略?！　?/p>

三星在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍體驗中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機產(chǎn)品，在全國重點商場都有相當規(guī)模的展示場地。

近年來，三星電子不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常,還積極推進一些區(qū)域為主的體育活動。如2000年 6月10日由三星電子獨家贊助的“三星電子百日迎奧運萬人長跑”活動在天津組織舉行。同時著名乒乓球運動員、國手劉國梁被邀請出任三星電子的奧運代言人。長跑活動后，三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現(xiàn)場主持抽獎活動，幸運者將獲得雙人赴悉尼感受奧運的機會。活動在天津民園體育場舉行，一萬余名體育愛好者，八千多名觀眾參加。前奧運會長跑冠軍王軍霞將親臨體育場，并擔任領(lǐng)跑嘉賓。同時，凡在6月于指定城市購買三星電子手機的消費者，也有機會贏得親赴悉尼、感受奧運的機會。這一系列活動，為三星電子掀起一個又一個奧運激情。

日前，而且針對各個目標地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動也在十分頻繁地進行，比如在中國，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和于今年4月1日正式開賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽”。三星電子將該活動推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來、數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識，促進數(shù)字化工作的深入開展。

在最新的“2003年度世界100大品牌”的評選中，韓國三星電子的品牌價值上升為108億美元，居世界100大品牌的第25位，連續(xù)兩年成為品牌價值提升最快的國際企業(yè)。顯然，這與三星的營銷策略是緊密相連的。三星敞開寬廣的胸懷歡迎您進入繽紛多彩的數(shù)字世界。

案例三：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL）^[3]

夏奈爾是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足以表現(xiàn)夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

對一個有80年經(jīng)歷的品牌，其突破傳統(tǒng)，拋棄束縛，便是夏奈爾的一貫原則。正應(yīng)了50年代夏奈爾的這句話：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機，成功地將女裝原本復(fù)雜、累贅的衣裝推向簡單、舒適的時代。夏奈爾制作過前所未見的夏季休閑服，那是廓型寬松的除去腰部線條的針織服。將加諸于女性身上的束縛徹底解除，夏奈爾由此成了當時被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風吹起的時候，亞麻裙、海軍服、開口寬衫，簡單的帽子......成為那時期的特色。

男裝風格特征的融入,低領(lǐng)及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風格,且沿襲至今。第一次世界大戰(zhàn)期間，又推強調(diào)利于行走、活動等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設(shè)計師。

夏奈爾有句名言：時尚來去匆匆，但風格卻能永恒。夏奈爾品牌高雅簡潔的格調(diào)，堪稱獨樹一幟，全然擺脫19世紀末的傳統(tǒng)保守與作風，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個人化的衣著形式，奠定了20世紀女性時尚穿著的基調(diào)。夏奈爾時裝所強調(diào)的廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實用，優(yōu)雅嫻美，均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學(xué)。

夏奈爾同時也是頂尖的珠寶設(shè)計者，一個獨立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠寶，所有產(chǎn)品都是鉆石系列。對夏奈爾而言，鉆石可以以最小的體級象征最大的價值。隨著夏奈爾在珠寶設(shè)計上的聰明才智，她還創(chuàng)造出包括十字架、耳環(huán)、戒指、項鏈在內(nèi)的大量珠寶首飾以滿足來自各方的標準和品味。

夏奈爾對每個立面的美都充滿著好奇。她對時尚的詮釋從不只限于一個主題，因此她的創(chuàng)作涉及面很廣，從一粒高貴鉆石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項鏈中的神秘與夢幻的意境。她總是在她的作品中同時體現(xiàn)珍珠閃亮又神秘的特點。它們被嵌于拜占庭風格的豪華胸針的中心起到強烈的裝飾效果，或鑲于黃金、鉆石上就像是鳥巢中的寶蛋般熠熠生輝。

無論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水，夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象，簡練中見華麗，樸素而非貧乏，活潑且顯年輕，實用但不失女性美。

“夏奈爾”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀，一直以來，她無意間的特立獨行，都是時尚界中經(jīng)常被提起的話題。她的美麗，她的機智、詼諧，她的風流韻事，她的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的勇氣和獨立、堅強的現(xiàn)代女性氣質(zhì)以及她的驕傲，她的過激言辭無不成為熱門話題。她被人議論著，更被人竟相模仿著，她剪短了頭發(fā)，于是引發(fā)了“短發(fā)”的流行；她由于長期的戶外活動曬黑了皮膚，于是茶色的膚色成為了時髦的膚色。人們不禁驚異于她創(chuàng)造流行，領(lǐng)導(dǎo)時尚的能量，她一手倡導(dǎo)的服裝風格、走路的姿勢、生活方式……都已成為二十世紀精神的代表，并且造成了時裝革命。

作為最著名的設(shè)計師，夏奈爾對流行時尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初，她發(fā)現(xiàn)當時的女帽堆砌著繁復(fù)的羽飾、蕾絲，既不實用又俗氣，于是她推出了一種截然不同的式樣，簡潔大方而不失優(yōu)雅，立刻受到年輕人的喜愛。1910年，CHANEL為原來穿著裙子打球的女人，設(shè)計了運動褲裝，在當時被認為叛經(jīng)離道，然后她又設(shè)計了拋棄束腹，以男性服裝為元素的寬松上衣。而經(jīng)典的CHANEL外套，就是她大膽剪開套頭毛衣的前襟，加上蝴蝶結(jié)之后形成的靈感。1920年開張的位于巴黎坎朋街三十一號的夏奈爾設(shè)計沙龍在整個二十年代成了“流行”和“時尚”的發(fā)源地，而夏奈爾則被譽為“時裝女王”。

她鮮明的個性和創(chuàng)造力都是具有強烈的爆炸性的。她對服裝的敏感觸覺往往因其敢做敢為、無視世俗偏見的叛逆?zhèn)€性而具有了開創(chuàng)意義。夏奈爾曾說：“時裝，流向街頭，但我否認它來自街頭?！奔皶r看準時代的潮流，把明天的女性風貌在時裝中體現(xiàn)出來，這是絕對自負的夏奈爾的語言。夏奈爾不承認偶然的、隨意的、單憑興趣設(shè)計的服裝，她深信，流行無論怎樣變化，在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的，而且隨著時間的流逝越發(fā)閃光，她成了未卜先知的人。

她主張造型簡潔，色彩單純；她注重服裝的實用性功能，強調(diào)設(shè)計的有序、均衡間的變遷。而她的設(shè)計理念成熟后，便不再變化，只在面料與裝飾細節(jié)上稍作改進以迎合高品位。正如她所說“時尚來去匆匆，只有風格永存?！币路m簡單，但剪裁、完成工序及用料都是品質(zhì)最好的。正因為如此，“夏奈爾”簡單的外形下，精細的做工無可挑剔，對面料的選擇和處理精心細致，以致多年穿著仍持久保型。

CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識別要素，精彩的體現(xiàn)了品牌驚人的魅力：

1、雙C： 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將COCO CHANEL的雙C交疊而設(shè)計出來的標志，這理是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

2、山茶花：沒有人確切的知道為什么CHANEL對“山茶花”情有獨鐘？也許是因為愛情的力量，她的俄國情人必定對她說過，“山茶花”是俄國王宮貴族出席晚宴時，必須配戴的花；也可能是因為它接近幾何的圓形、純凈的顏色，以及規(guī)則排列的花瓣，使CHANEL夫人深深為之著迷。

但現(xiàn)在，對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國的“國花”。不論在春夏或者是秋冬，它除了被設(shè)計成各種材質(zhì)的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以氣質(zhì)清純的“山茶花”作為表現(xiàn)的主題。

3、菱形格紋：從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標志之一，不斷被運用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設(shè)計上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級時裝設(shè)計師，光彩四溢的夏奈爾從未過時。

案例四：吉列公司產(chǎn)品策略分析^[4]

案例討論：吉列公司的歐樂-B全新接觸牙刷在臺灣的營銷

產(chǎn)品：歐樂-B全新接觸牙刷

地區(qū)：臺灣

廣告目標：通過一次促銷，推出新產(chǎn)品和鼓勵試用。消費者購買新牙刷可得到一次免費牙齒檢查。

主標題：清除牙菌斑，第一次這么有效

副標題：歐樂-B全新接觸牙刷，有效清除牙菌斑。

內(nèi)容說明：歐樂-B為一種導(dǎo)入新技術(shù)的牙刷：全新接觸牙刷。它與一般平滑刷毛不同，其毛刷采用微細紋路，更具清潔表面功效。這就是市場上牙刷品牌不勝枚舉，但為什么大多數(shù)牙醫(yī)選擇本牙刷的奧秘。立即試用全新接觸牙刷，你有機會參加“牙菌斑大清除活動”，親眼目睹這效用。

促銷信息：牙菌斑大清除活動，一周見效，否則在一月內(nèi)退還。

案例展示了歐樂-B在臺灣的牙刷市場上積極的促銷活動。

案例五：產(chǎn)品策略案例分析^[4]

人人都討厭聽廢話，所謂煩到“耳朵都聽出老繭來了”云云?？烧l會相信，在日本競有一種錄滿廢話的錄音磁帶出售，且非常暢銷呢? 其實，這種暢銷的廢話磁帶，也是“創(chuàng)新求奇”的產(chǎn)物。這種名叫“眠之夜”的磁帶是向失眠者提供的，上面錄著“一只羊過去了，兩只羊過去了……”一直到“一千只羊過去了”。

隨著電子合成器的伴奏，這種單調(diào)的話語每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次，使聽者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感之中。這項產(chǎn)品一反治失眠癥吃安眠藥，用電刺激等常規(guī)的思路，幾乎未花宣傳費用就成了暢銷產(chǎn)品。暢銷的原因是“它可以使失眠者聽著入睡，且沒有副作用”?，F(xiàn)在，此品由東芝依艾姆公司生產(chǎn)，售價為每盒700日元。

案例六：產(chǎn)品策略在企業(yè)的實際應(yīng)用研究^[5]

一、興隆化工概況

1984年，唐建強先生投資7.6萬元成立了株洲水玻璃廠，建立了一個作坊式的小廠，利用矽砂生產(chǎn)水玻璃。19%年投建白炭黑生產(chǎn)線，并把公司改造為股份制公司，定名為株洲興隆化工實業(yè)有限公司(簡稱興隆化工)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，白炭黑年產(chǎn)量達6萬t，水玻璃30萬t，位居全國同行業(yè)第一位。

白炭黑是一種超細微具有活性的二氧化硅粒子，化學(xué)名稱為膠體二氧化硅或水合二氧化硅，是一種重要的無機精細化工產(chǎn)品，”，其應(yīng)用范圍十分廣泛，已經(jīng)成為橡膠、塑料、油漆、涂料等許多領(lǐng)域中不可缺少的助劑。

二、市場對白炭黑產(chǎn)品提出了新的要求

興隆化工的營銷策略是在其高速發(fā)展的過程中逐漸形成并保留下來的，在其市場開發(fā)的初期(196年)，興隆公司抓住機遇，及時生產(chǎn)制鞋的橡膠化工原料—白炭黑，并以低價開拓市場，隨著制鞋業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品得到了臺商的接受，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。興隆公司開始只關(guān)注加大產(chǎn)能，追求規(guī)模效應(yīng)，但產(chǎn)品單一，僅生產(chǎn)用于橡膠鞋底的普通沉淀法白炭黑，不斷地擴建生產(chǎn)線，其產(chǎn)能和產(chǎn)量不斷增加，而對于客戶對白炭黑產(chǎn)品的其他需求置之不理。

到1995年以后，白炭黑需求的市場重心轉(zhuǎn)移到了亞洲，歐美企業(yè)在本土的生產(chǎn)能力提高得非常有限，因此他們一方面研究和開發(fā)新品并開拓新的用途12，另一方面在中國設(shè)立工廠，加大了對中國市場開拓的力度，出現(xiàn)了白炭黑產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，例如，法國的羅地亞公司成立羅地亞(青島)有限公司、德國的德固賽公司收購了中國最大的白炭黑企業(yè)之一南平嘉聯(lián)化工，這些國際化工巨頭都向中國市場提供多達幾十個牌號的白炭黑產(chǎn)品，嚴重地威脅中國的白炭黑生產(chǎn)企業(yè)。

由于歐美的白炭黑工業(yè)起步較早，并且注重規(guī)模效益(白炭黑生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性突出，規(guī)模要求是萬噸級)，因此發(fā)展速度非?？?，在市場上占據(jù)了領(lǐng)先地位，主要體現(xiàn)在以下幾點:

①具有規(guī)模優(yōu)勢，如德國德固賽公司一家企業(yè)的年產(chǎn)量就達到了18萬t；

②少數(shù)公司掌握氣相法生產(chǎn)技術(shù)，氣相法產(chǎn)品一般用于航空等特殊領(lǐng)域，其價格和利潤比普通白炭黑要高出十數(shù)倍，我國目前尚未掌握該項技術(shù)；

③產(chǎn)品品種多，國外已有約40個牌號的產(chǎn)品，能滿足各種不同領(lǐng)域的使用要求；④生產(chǎn)企業(yè)具備較強的研究力量，多數(shù)的歐美企業(yè)不但能開發(fā)新品，而且能開拓產(chǎn)品的新用途，并且為客戶提供技術(shù)支持，指導(dǎo)用戶使用其產(chǎn)品。

面對外國化工巨頭的逼人攻勢，興隆化工的客戶抱怨不斷增加，對興隆化工提供的產(chǎn)品也提出了更多的新的需求，市場的情況要求興隆化工重新審視其產(chǎn)品策略。

三、興隆化工的白炭黑產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西13。任何企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售時必須認真地分析其產(chǎn)品的5個層次14]，即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，以形成適合自己的產(chǎn)品策略，滿足顧客的需求。

1.核心利益

核心利益系產(chǎn)品的最基本層次，是指顧客真正購買的基本服務(wù)和利益。顧客購買白炭黑時，其真正的目的有以下幾點:

①補強性，即通過在橡膠中添加白炭黑讓橡膠得到更好的硬度和抗撕裂性，耐磨性。

②填充性，即通過添加白炭黑降低橡膠制品的成本。因為純橡膠價格為13000多元/t，而白炭黑價格僅為380元八左右，因此，白炭黑的添加比例越高，成本便越低。

③美觀性，有些橡膠制品要求透明的或是彩色的，而傳統(tǒng)的炭黑是黑色的，根本無法使用，以上這些就構(gòu)成了白炭黑產(chǎn)品的核心利益，不同的客戶也要求提供不同性能的白炭黑，因此白炭黑產(chǎn)品的系列化成為了一個重要的課題。而產(chǎn)品品種的多樣性與白炭黑生產(chǎn)的流程化、大規(guī)?；窍嗝艿摹?/p>

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品

基礎(chǔ)產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。顧客的核心利益是為了獲得低成本且又有高物理性能的橡膠制品，符合國家化工部標準并適合客戶使用的高質(zhì)量產(chǎn)品，也就是提供給客戶的有形的交付物。對于白炭黑產(chǎn)品來講，基礎(chǔ)產(chǎn)品的指標評價主要通過物理檢測做出判斷，檢測項目有比表面積、DBP吸油值等。

3.期望產(chǎn)品

指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。

①附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指區(qū)別公司產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。通過產(chǎn)品分析，興隆化工的附加產(chǎn)品應(yīng)當包括:準時交貨、包裝良好、賬務(wù)往來適應(yīng)外資企業(yè)運作程序(絕大多數(shù)白炭黑客戶為臺資企業(yè))、具備技術(shù)支持能力等。

②潛在產(chǎn)品。即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它是產(chǎn)品在未來可發(fā)展的任何擴增和轉(zhuǎn)型的利益。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)唯一的出路就是積極探求新形態(tài)來滿足顧客，以突顯其產(chǎn)品的與眾不同。

四、興隆化工產(chǎn)品策略

1.實現(xiàn)產(chǎn)品系列化

通過分析客戶的核心利益，興隆化工致力于開發(fā)更多的基礎(chǔ)產(chǎn)品。隨著消費品市場對橡膠制品提出更多樣化的要求，橡膠生產(chǎn)廠家也要求白炭黑供應(yīng)商提供新型的白炭黑，然而興隆的生產(chǎn)，是大規(guī)模的流程化生產(chǎn)，從這一點講，是不太可能因為客戶的要求而頻繁的調(diào)整產(chǎn)品參數(shù)的，因此，在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，以各細分市場為導(dǎo)向設(shè)立產(chǎn)品型號，利用興隆的兩條5000t/年的生產(chǎn)線(1、2號生產(chǎn)線)進行批量生產(chǎn)，一方面減低產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的浪費，另一方面更好地滿足客戶的要求，在產(chǎn)品線上加深，以打破產(chǎn)品單一的不利局面。興隆化工經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，根據(jù)白炭黑產(chǎn)品的用途將其市場進行細分，制定了產(chǎn)品系列化策略，以滿足不同的細分市場，見表。

興隆化工產(chǎn)品系譜

！rowspan=2|指標||colspan=8|牌號

2.穩(wěn)定的質(zhì)量

興隆化工在過去的生產(chǎn)過程中，一直以低成本為目標，不斷地采用十分便宜的材料，有時甚至采用在原料中摻加劣質(zhì)原料的方法，使產(chǎn)品的理化指標一直不是很穩(wěn)定，生產(chǎn)部門和營銷部門之間對此問題的認識也不一致，生產(chǎn)的導(dǎo)向問題沒有得到很好的解決。

客戶在使用供應(yīng)商提供的樣品經(jīng)過打樣之后，得到了橡膠產(chǎn)品的性能，如果試用得到了滿意的結(jié)果，客戶就會將這一配方穩(wěn)定下來，以后同類訂單一直會以這個配方生產(chǎn)，也就是說，如果供應(yīng)商提供的白炭黑理化指標發(fā)生了變化，那么必然會影響橡膠制成品的性能，因此理化性能的穩(wěn)定是白炭黑質(zhì)量最為重要的指標，是市場竟爭的關(guān)鍵因素。

興隆公司確立的營銷導(dǎo)向是在生產(chǎn)中必須優(yōu)先保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，再考慮成本的問題，他們在2萬t/a生產(chǎn)線(3、4號生產(chǎn)線)上分別安排生產(chǎn)銷量最大的zQ336、zQ356產(chǎn)品，其自動化控制、流程化生產(chǎn)、新技術(shù)的應(yīng)用為興隆化工產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提供了保障，而對于其他產(chǎn)品系列，則用舊的1號線2號線進行小規(guī)模生產(chǎn)，以實現(xiàn)產(chǎn)品系列化。

3.加強包裝工藝、改善包裝質(zhì)里

在工業(yè)品中，包裝很大程度上被生產(chǎn)廠家忽視，而沒有認識到包裝的重要性。白炭黑是一種細微的白色粉末，且干燥，比重輕，很容易造成粉塵飛揚。

大多數(shù)的白炭黑一般采用塑料編織袋包裝，密封性能不是很好，在搬運的過程中很容易泄露，既造成粉塵污染，又造成重量減少。興隆化工通過對客戶的調(diào)查、研究、分析，發(fā)現(xiàn)隨著客戶對環(huán)境的關(guān)注、對員工健康的關(guān)注，包裝也是客戶考慮的重要因素之一，因此公司采用了更好的牛皮紙袋，并采用稍厚的薄膜內(nèi)袋，以減少運輸損失、減少粉塵污染，從產(chǎn)品的角度做到讓客戶更滿意。

4.加強售后的技術(shù)支持

從產(chǎn)品分析可知，客戶需要的是白炭黑的性能完全滿足于客戶本身的生產(chǎn)，而不僅僅是一個合格的白炭黑產(chǎn)品，也就是說，評價白炭黑產(chǎn)品的標準是客戶好不好用。橡膠化工是一個非常復(fù)雜的反應(yīng)過程，各種化工原料在一起發(fā)生反應(yīng)，最終成為了我們熟悉的橡膠制品。而在這一反應(yīng)過程中，各種原料的指標發(fā)生微小的變化都會造成橡膠制品不合格。

以前興隆化工認為，產(chǎn)品交付給客戶后，業(yè)務(wù)即算完成，而調(diào)研表明，缺乏售后的技術(shù)支持，客戶出現(xiàn)生產(chǎn)問題后，公司不能有效地協(xié)助客戶解決是造成客戶流失的重要原因，興隆化工為此在銷售部門成立了售后技術(shù)支持小組，聘請橡膠化工技術(shù)專家，一旦客戶在使用白炭黑的過程中出現(xiàn)問題，技術(shù)人員便趕到現(xiàn)場，與客戶共同分析原因，解決問題。

通過分析可以看出，產(chǎn)品只是4P營銷組合中的一個因素，僅僅從產(chǎn)品的角度不一定能徹底地獲得競爭優(yōu)勢，但是從企業(yè)的角度來說，興隆化工將產(chǎn)品理論運用于營銷實踐，對于其本身的成長具有十分重要的意義。目前的市場銷售情況也表明，興隆化工的產(chǎn)品策略是成功的，新產(chǎn)品得到了客戶的認可，產(chǎn)品的銷售也有很大的提升。興隆化工產(chǎn)品策略的應(yīng)用對于其他白炭黑生產(chǎn)企業(yè)思考其產(chǎn)品策略具有重要的參考價值。

案例七：產(chǎn)品策略在高職教育弱技術(shù)型專業(yè)的應(yīng)用^[6]

高等職業(yè)教育是一個特殊的產(chǎn)業(yè)。因此，如果將高等職業(yè)院?？醋魇且患移髽I(yè)，那么這個企業(yè)既是給學(xué)生提供教育服務(wù)的機構(gòu)，也是將學(xué)生作為產(chǎn)品提供給社會使用的機構(gòu)。前者的顧客是學(xué)生，而后者的顧客卻是社會中的各類用人單位。

如同企業(yè)在制定營銷策略前首先要決定企業(yè)發(fā)展什么產(chǎn)品來滿足顧客需求一樣，高職院校也必須決定如何把弱技術(shù)型專業(yè)發(fā)展成能夠滿足學(xué)生和企業(yè)需求的產(chǎn)品。

(一)產(chǎn)品整體概念的引入

產(chǎn)品整體概念是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總合。營銷學(xué)將產(chǎn)品整體分成五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。我們也可以把高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)按上述五個層次進行分析：。

核心利益——是指向購買者提供基本效用和利益。

對企業(yè)而言，是有人處理業(yè)務(wù)。

基礎(chǔ)產(chǎn)品——是指核心產(chǎn)品所展示的外部特征。

表現(xiàn)為企業(yè)要專業(yè)對口的高職畢業(yè)生。

期望產(chǎn)品——是指購買產(chǎn)品是通常希望和默認的一組屬性和條件。如企業(yè)希望招聘到的高職畢業(yè)生工作能力強，對自己的崗位工作能很快上手，為人也要達到自己的要求。

附加產(chǎn)品——是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益。如企業(yè)希望員工具有崗位專業(yè)外的其它專業(yè)知識。

潛在產(chǎn)品——是指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。如企業(yè)希望員工能接受繼續(xù)教育。

其中，高職教育中弱技術(shù)型專業(yè)的競爭力的提升是通過一系列的產(chǎn)品策略來進一步滿足企業(yè)對期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次的需求。也就是要根據(jù)企業(yè)對期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的需求，將弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)成為同時集期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品特性于一身的復(fù)合產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用

加強弱技術(shù)型專業(yè)的技術(shù)性，最好的方法就是讓學(xué)生在校期間到企業(yè)實訓(xùn)，熟悉企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程。

而建設(shè)校企實訓(xùn)基地或建立模擬企業(yè)都是專業(yè)建設(shè)的必備內(nèi)容。與此同時，適當擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度可以使弱技術(shù)型專業(yè)的高職畢業(yè)生得到更多的就業(yè)選擇。

1.擴大弱技術(shù)性專業(yè)的產(chǎn)品組合寬度

所謂弱技術(shù)性專業(yè)的產(chǎn)品組合寬度，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少。對于高職院校開設(shè)的弱技術(shù)型專業(yè)則是指開設(shè)的不同專業(yè)有多少。

由于市場需求和競爭形勢的變化，不同專業(yè)的生命周期在變化的市場環(huán)境下處在不同的階段。有些專業(yè)人才需求旺盛，有些專業(yè)人才需求飽和而有些專業(yè)人才需求則供過于求。如果高職院校不進行新專業(yè)的開發(fā)和衰退專業(yè)的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。而開發(fā)新專業(yè)和剔除衰退專業(yè)都需要成本。因此在確定產(chǎn)品組合寬度時要考慮資源共享問題。如在開設(shè)物流專業(yè)的同時，高職院?？梢蚤_設(shè)國際貿(mào)易專業(yè)、市場營銷專業(yè)；開設(shè)商務(wù)英語專業(yè)的同時，可以開設(shè)英語文秘、幼兒英語教育等專業(yè)。

這樣做既可以減少教學(xué)成本，又做到教學(xué)資源的充分利用，而且專業(yè)的相關(guān)性可使畢業(yè)生的就業(yè)面更廣，選擇更靈活。

2.加大弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度

而弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度是指同一專業(yè)下所開設(shè)的專業(yè)方向數(shù)。加大弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度有利于既擴大畢業(yè)生的就業(yè)選擇面，又可讓學(xué)生學(xué)習到更專業(yè)的知識。

弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度的確定必須做到與時俱進。深度的確定應(yīng)在做好市場需求調(diào)查的情況下進行，并且應(yīng)該根據(jù)市場需求的不同對專業(yè)方向進行適時的調(diào)整。如國際貿(mào)易專業(yè)，在保證學(xué)生具備國際貿(mào)易基本知識和技能的同時，高職院?？蓴M在這一專業(yè)下開設(shè)貿(mào)易實務(wù)、國際貨代、國際跟單、會展事務(wù)和報關(guān)等方向讓學(xué)生選擇一個或幾個來學(xué)習。這些方向的專業(yè)學(xué)習應(yīng)放在學(xué)生找工作前，最好在大二下學(xué)期。并在學(xué)生學(xué)習完專業(yè)知識后組織相關(guān)的技能考證。

這樣，學(xué)生可以根據(jù)社會對人才的需求情況及時確定自己應(yīng)選擇什么方向，并且讓所學(xué)專業(yè)知識能夠馬上應(yīng)用到工作當中。當然，如果某一專業(yè)方向處在生命周期中的衰退期，且已不具備競爭力，高職院校還可以及時放棄該方向。

此外，高職院校還可以開設(shè)選修課程來加大弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生知識面，從而滿足企業(yè)對附加產(chǎn)品的需求。如讓國際貿(mào)易的學(xué)生選修英語課程，讓英語專業(yè)選修法律課程等。

(三)產(chǎn)品差異化策略的應(yīng)用

高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)在高職院校之間的競爭中，應(yīng)考慮采用產(chǎn)品差異化策略。

和強技術(shù)型專業(yè)人才從事的工作不同，弱技術(shù)型專業(yè)人才從事的工作往往是要和人打交道而不是和機器打交道，而這些工作對于人員綜合素質(zhì)要求都較高，因此，加強對學(xué)生的表達溝通能力、為人處事方法、職業(yè)道德、儀表儀容等方面的能力培養(yǎng)便成為產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。

1.溝通能力的培養(yǎng)

良好的溝通能力是處理好人際關(guān)系的關(guān)鍵。具有良好的溝通能力可以使人很好地表達自己的思想和情感，獲得別人的理解和支持，從而和上級、同事、下級保持良好的關(guān)系。因此，現(xiàn)在很多企業(yè)在招聘人才時往往要求應(yīng)聘者具有良好的溝通能力。這也是企業(yè)對于期望產(chǎn)品的需求。要提高弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生的表達溝通能力，高職院校可以通過開設(shè)相關(guān)課程，如溝通技巧、演講與口才等課程，同時在教學(xué)當中要求學(xué)生作演示報告或小組討論，開設(shè)以談判為主的模擬課堂，或者舉辦辯論比賽之類的活動。

2.儀容儀表的美化

高職院校應(yīng)把儀表儀容作為弱技術(shù)型專業(yè)的一門必修課。儀表、體態(tài)、言談舉止反映一個人的內(nèi)在素質(zhì)、修養(yǎng)程度和精神面貌，是互相了解和交流的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。儀表美對人們參與社交的作用是不可輕視的，它在很大程度上影響著一個人的社交活動的效果。心理學(xué)研究表明，人們比較重視與不相識的人第一次見面后所形成的直觀感覺，而這種感覺的效果的優(yōu)劣直接影響到交往的繼續(xù)進行。因此，端莊、整潔、美好的儀表，可以使人產(chǎn)生好感，留下深刻而美好的首次印象，從而為交際活動打下基礎(chǔ)。

3.為人處事能力的培養(yǎng)

為人處事方法主要體現(xiàn)在群體合作精神方面。鍛煉學(xué)生群體合作精神最簡單的方法就是經(jīng)常布置小組作業(yè)。當然，鼓勵學(xué)生多參加校園活動或班級活動也是非?？尚械姆椒?。

4.職業(yè)道德的培養(yǎng)

職業(yè)道德培養(yǎng)需要教師在日常教學(xué)中以其自身較高的職業(yè)道德對學(xué)生進行潛移默化的影響和感染，最終內(nèi)化為學(xué)生自己的職業(yè)道德素養(yǎng)。

應(yīng)用了市場營銷中的產(chǎn)品策略來將高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)從劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱?。其實發(fā)展高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)還應(yīng)該考慮定價策略、分銷策略和促銷策略。當然，加大投入再結(jié)合適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略并進行科學(xué)的規(guī)劃，高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)的發(fā)展將會更樂觀。