產(chǎn)品成熟期又稱穩(wěn)定期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量和利潤(rùn)都逐漸趨于穩(wěn)定的階段。

產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)表現(xiàn)為：技術(shù)穩(wěn)定，成本大副度降低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，潛在的購(gòu)買者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者，市場(chǎng)的需求量已經(jīng)趨于飽和，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)完全被開發(fā)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)歷史高峰；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品在成熟期所持續(xù)的時(shí)間比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)時(shí)期,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來(lái),這時(shí)便進(jìn)入了產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。

市場(chǎng)成熟期又可分為3個(gè)階段。第一個(gè)時(shí)期為成長(zhǎng)的成熟期。這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)基本飽和,銷售增長(zhǎng)率和銷售利潤(rùn)率下降,但銷量仍是增長(zhǎng)的趨勢(shì),因?yàn)檫@時(shí)還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng);第二個(gè)時(shí)期為穩(wěn)定的成熟期。這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)飽和,基本沒(méi)有新的購(gòu)買者加入,銷售增長(zhǎng)率停滯甚至稍有下降,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來(lái);第三個(gè)時(shí)期叫衰退的成熟期。這個(gè)時(shí)期雖然銷量仍比較高,但銷售增長(zhǎng)率已經(jīng)顯著下降,原有消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他替代品。

1.設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品有較深的認(rèn)識(shí)

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的發(fā)展,設(shè)計(jì)人員逐步深入了解產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和加工工藝等方面的情況。更有利的是,設(shè)計(jì)人員了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù),材料的研究方向,有助于成熟期產(chǎn)品的改良和轉(zhuǎn)型^[3]。

2.設(shè)計(jì)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者有較深的了解

設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品導(dǎo)入前期已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)較深入的調(diào)查。隨著產(chǎn)品的推廣,設(shè)計(jì)人員能夠?qū)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者做繼續(xù)深入的跟蹤調(diào)查,了解消費(fèi)者的潛在的需求和需求方向。這樣設(shè)計(jì)人員在成熟期可以認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展方向以及發(fā)展的可能性^[4]。

1.消費(fèi)群體特點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度存在著個(gè)體差異,大約60%的人到產(chǎn)品的成熟期才決定是否接受這種產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者考慮問(wèn)題比較謹(jǐn)慎,對(duì)創(chuàng)新者和早期采用者的勇敢行動(dòng)持觀望態(tài)度,期望從他們的經(jīng)驗(yàn)中獲得相應(yīng)的益處,不敢貿(mào)然行事,而往往需要尋找某些權(quán)威支持,服從性強(qiáng)、愿意照別人的路子走。

同時(shí),這部分消費(fèi)者對(duì)新事物持懷疑態(tài)度,被說(shuō)服后才去除疑心。他們比早期采用者更容易放棄創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.消費(fèi)行為規(guī)律

在產(chǎn)品成熟期,市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品較多,消費(fèi)者購(gòu)買心理最明顯的特征就是嚴(yán)格地挑選產(chǎn)品,包括對(duì)產(chǎn)品的功能挑選,對(duì)產(chǎn)品造型、裝潢的挑選,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比較,以及對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)和零配件供應(yīng)方便程度的選擇等^[5]。

在這一時(shí)期,消費(fèi)者的求廉心理占有重要地位,因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入成熟期,開始面向眾多的經(jīng)濟(jì)收入不高的基本消費(fèi)大眾,再加上新產(chǎn)品已失去新的優(yōu)勢(shì),成為大眾的一般消費(fèi)品,他們?cè)谫?gòu)買時(shí)考慮較多的是價(jià)格問(wèn)題。

成熟期的產(chǎn)品策略是建立在成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、消費(fèi)行為規(guī)律的基礎(chǔ)之上。設(shè)計(jì)人員需要充分研究目標(biāo)市場(chǎng)的常用消費(fèi)者的情況,因?yàn)槌Ｓ孟M(fèi)者對(duì)問(wèn)題有更透徹的了解,他們代表著大部分市場(chǎng)的潛在銷售量,對(duì)其他消費(fèi)者具有宣傳導(dǎo)向作用。

1.產(chǎn)品改良策略

(1)品質(zhì)改進(jìn)策略

品質(zhì)改進(jìn)策略主要側(cè)重增加產(chǎn)品的功能特性,提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。在成熟期,產(chǎn)品技術(shù)成熟,設(shè)計(jì)人員對(duì)技術(shù)了解深入、對(duì)造型操作有更大的自由度,在成本變動(dòng)不大的基礎(chǔ)上能夠嫁接其他技術(shù)使產(chǎn)品性能提高。一方面,可以滿足消費(fèi)者圖實(shí)惠的心理;另一方面,這種品質(zhì)改進(jìn)有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位。

(2)特性改進(jìn)策略

特性改進(jìn)策略主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特征,尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。

消費(fèi)者在產(chǎn)品成熟期購(gòu)買產(chǎn)品,對(duì)這些特性更加注重,因?yàn)閷?duì)于一般的大眾消費(fèi)者而言,他們更加注重實(shí)用性能和使用功能。例如,在手機(jī)中增加上網(wǎng)和聽音樂(lè)等功能。

(3)式樣改進(jìn)策略

式樣改進(jìn)策略主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利于產(chǎn)品在眾多的個(gè)體中突出出來(lái),即使是功能等方面與其他產(chǎn)品相同,消費(fèi)者也能具有認(rèn)同感。

(4)服務(wù)改進(jìn)策略

服務(wù)改進(jìn)策略主要注意在提供良好的售前、售中、售后服務(wù)。任何產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最后集中到一點(diǎn),是產(chǎn)品的售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品在成熟期這種競(jìng)爭(zhēng)顯得更加突出。在這一時(shí)期,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,任何大的改變都很困難,良好的服務(wù)能吸引更多的消費(fèi)者。這種改進(jìn)投入少但效果明顯。

2.市場(chǎng)改良策略

首先,開發(fā)產(chǎn)品的新用途、尋找新的細(xì)分市場(chǎng),即把一個(gè)看似統(tǒng)一的市場(chǎng)根據(jù)需求上存在的各種差異,如年齡、性別、文化背景和價(jià)值觀念等劃分一個(gè)個(gè)市場(chǎng)片的策略。新的細(xì)分市場(chǎng),意味著潛在的、被忽略的消費(fèi)群體,意味著銷售量的增加。尋求產(chǎn)品的新用途,可以適時(shí)地轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)方向,完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。例如,針對(duì)自行車市場(chǎng),可以開發(fā)白領(lǐng)女性、小學(xué)生的細(xì)分市場(chǎng)。其次,刺激現(xiàn)有顧客,增加使用、更換頻率。第三,重新為產(chǎn)品定位,尋求新的買主。

3.改變營(yíng)銷因素組合策略

改變營(yíng)銷因素組合策略就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)來(lái)重新調(diào)整定價(jià)、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期^[6]。一般是通過(guò)改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的組合方式來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買。例如,產(chǎn)品品質(zhì)不變,但降低價(jià)格、擴(kuò)大銷售渠道,便可以從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分購(gòu)買者。改變營(yíng)銷因素組合策略簡(jiǎn)便易行,但必須注意,在改變策略前要進(jìn)行充分調(diào)查、分析市場(chǎng),執(zhí)行決策時(shí)必須迅速果斷^[6]。

4.科技跟進(jìn)策略

新的科學(xué)技術(shù)能帶來(lái)產(chǎn)品全新的概念和形式。這也就是產(chǎn)品種類生命周期比產(chǎn)品形式生命周期更長(zhǎng)的緣故。科技跟進(jìn)包括技術(shù)的跟進(jìn)、加工工藝的跟進(jìn)、材料的跟進(jìn)。這些科技更新在信息社會(huì)對(duì)產(chǎn)品形式的影響更加迅速和深刻,比如,同樣是隨身聽,MP3技術(shù)的開發(fā)逐步代替原來(lái)的磁帶式隨身聽和CD機(jī)。因此,設(shè)計(jì)人員要時(shí)刻關(guān)注科技的發(fā)展,研究其對(duì)產(chǎn)品影響的可能性,使產(chǎn)品的生命曲線進(jìn)入下一輪的成熟高峰。