戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)方向。企業(yè)的戰(zhàn)略方向是指產(chǎn)品和市場(chǎng)的綜合選擇。

在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)戰(zhàn)略管理咨詢中心為數(shù)十家大型企業(yè)集團(tuán)舉辦的咨詢和座談中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)制訂發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)常常缺少對(duì)戰(zhàn)略方向的研究和確定，或者沒(méi)有做戰(zhàn)略方向的描述，或者更多地是把產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向作為既定的企業(yè)戰(zhàn)略方向，也有把技術(shù)發(fā)展方向當(dāng)作戰(zhàn)略方向的。這種混淆企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向和產(chǎn)業(yè)方向或技術(shù)方向的情況，或者對(duì)戰(zhàn)略方向認(rèn)識(shí)不清的狀況從根本上影響了企業(yè)制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略，從而影響其持續(xù)良性循環(huán)的發(fā)展。

比如，彩電行業(yè)中有諸多商家若都把產(chǎn)業(yè)方向作為自己的戰(zhàn)略方向，而不明確自己特定的戰(zhàn)略方向，則必然在發(fā)展中趨于同向化、同層化，那么在以后的經(jīng)營(yíng)中必然進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).中國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)行業(yè)中出現(xiàn)價(jià)格大戰(zhàn)，都是由同質(zhì)化造成的，這在根本上是源于它們都把產(chǎn)業(yè)方向當(dāng)作戰(zhàn)略方向的錯(cuò)誤所致。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同向同層同質(zhì)化現(xiàn)象都受到競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的制約，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也因此受到影響。往往資源開(kāi)發(fā)性企業(yè)如水泥、鋼鐵、電力等在制訂戰(zhàn)略時(shí)，容易偏向以產(chǎn)業(yè)方向代替戰(zhàn)略方向。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展投資，就要有正確的投資。決定投資正確的因素不僅是可行性研究，更重要的首先是符合戰(zhàn)略方向（在戰(zhàn)略方向正確的前提下）。不管是戰(zhàn)略性投資還是經(jīng)營(yíng)性投資，都要依據(jù)戰(zhàn)略方向。不少企業(yè)單純把產(chǎn)業(yè)方向當(dāng)作戰(zhàn)略方向，因而作為既定不變的前提，在投資時(shí)，只研究投資的可行性，常常使得它們從一開(kāi)始就實(shí)行了同質(zhì)化投資和同質(zhì)化市場(chǎng)定位，這就決定性地進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程序，也就決定了以后的風(fēng)險(xiǎn)和失敗。如果企業(yè)區(qū)分了產(chǎn)業(yè)方向和戰(zhàn)略方向，就會(huì)清楚的理解戰(zhàn)略方向是會(huì)發(fā)生變化的，在不同時(shí)期戰(zhàn)略方向是不同的，也就會(huì)在投資時(shí)進(jìn)行正確性研究，就有可能減少以后的失敗。

在實(shí)際中，往往高技術(shù)企業(yè)容易偏向把技術(shù)發(fā)展方向當(dāng)作戰(zhàn)略方向，圍繞某種技術(shù)的開(kāi)發(fā)制訂自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，同樣是危險(xiǎn)的。其危險(xiǎn)在于技術(shù)發(fā)展的多樣性最終受市場(chǎng)需求和運(yùn)行的制約，也在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)作用使企業(yè)對(duì)技術(shù)的利用受到阻礙或遇到陷阱。IT產(chǎn)業(yè)中常常可以看到擁有先進(jìn)技術(shù)并不意味著占據(jù)了制高點(diǎn)，占據(jù)了制高點(diǎn)也并不一定成功的例子，這也反映出戰(zhàn)略方向不等同于技術(shù)發(fā)展方向。

還有一些企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，隨機(jī)地根據(jù)市場(chǎng)行情變化確定自己的運(yùn)行方向，使企業(yè)運(yùn)行有較大的靈活性，但造成企業(yè)的不穩(wěn)定。這種企業(yè)把戰(zhàn)略方向混同于產(chǎn)業(yè)方向或技術(shù)方向，或者完全沒(méi)有戰(zhàn)略方向的盲目狀況的產(chǎn)生，很大程度上是由于現(xiàn)行戰(zhàn)略管理教學(xué)中沒(méi)有關(guān)于戰(zhàn)略方向的研究與論述，在根本上也是由于教學(xué)中沒(méi)有對(duì)戰(zhàn)略管理的對(duì)象進(jìn)行正確的研究和說(shuō)明，以致使企業(yè)誤以為戰(zhàn)略管理只是一種經(jīng)營(yíng)管理，這個(gè)根本的理論問(wèn)題不解決，就不可能澄清企業(yè)戰(zhàn)略方向與產(chǎn)業(yè)方向或技術(shù)發(fā)展方向的區(qū)別。特別是一些大型企業(yè)集團(tuán)由于涉及多種產(chǎn)業(yè)，更不知如何確定戰(zhàn)略方向，只好把發(fā)展愿景或某個(gè)口號(hào)當(dāng)作戰(zhàn)略方向。

企業(yè)制定和確定自己的戰(zhàn)略方向，必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，也要依據(jù)技術(shù)發(fā)展方向（技術(shù)的發(fā)展受到工藝科學(xué)規(guī)律的制約，受到市場(chǎng)規(guī)律的制約。產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到技術(shù)發(fā)展制約、經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約和社會(huì)發(fā)展規(guī)律制約），比如中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的初級(jí)資源開(kāi)發(fā)以增長(zhǎng)為主的特點(diǎn)、初級(jí)產(chǎn)品出口依存度較大的特點(diǎn)、物質(zhì)性基本消費(fèi)剛性增長(zhǎng)較大的特點(diǎn)等都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生直接制約，使對(duì)環(huán)境的破壞和對(duì)環(huán)境治理的矛盾極為深刻，這些作用都會(huì)在企業(yè)發(fā)展中越來(lái)越突顯出來(lái)。企業(yè)研究自身的發(fā)展不僅要依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)發(fā)展，還要依據(jù)自己的愿景、使命和事業(yè)定位以及所處的條件。有不同的企業(yè)愿景、使命和事業(yè)定位，就會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)發(fā)展有不同的對(duì)待，從而就會(huì)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略方向。企業(yè)的戰(zhàn)略方向是一個(gè)企業(yè)特有的而不是各企業(yè)共有的，它是企業(yè)決定投資、重組、研發(fā)、信息化、人才策略(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)和組織結(jié)構(gòu)的方向性依據(jù)，也是制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)依據(jù)。

因此，企業(yè)在研究制訂戰(zhàn)略規(guī)劃并實(shí)行戰(zhàn)略管理中，一定要深入研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和技術(shù)發(fā)展方向，結(jié)合自己的實(shí)際狀況和目的，確定自己正確的戰(zhàn)略方向，并根據(jù)戰(zhàn)略適時(shí)修訂戰(zhàn)略方向。

戰(zhàn)略方向共有5種可能的選擇：

（1）維持原有產(chǎn)品的市場(chǎng)，條件是原市場(chǎng)需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期的飽和期的前期。

（2）利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（3）改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場(chǎng)，條件是原市場(chǎng)需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于壽命周期的飽和期后期。

（4）發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng)。

（5）發(fā)展新產(chǎn)品。

若選擇戰(zhàn)略方向1-3，投資戰(zhàn)略屬于穩(wěn)定發(fā)展型；若選擇戰(zhàn)略方向4-5，投資戰(zhàn)略屬于創(chuàng)新發(fā)展型。

正確選擇和確定的戰(zhàn)略方向是保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展和基業(yè)常青的基礎(chǔ)。比如，格力電器始終堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化的方向，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的空調(diào)行業(yè)中，不斷做大做強(qiáng)。而基礎(chǔ)更好的春蘭，在上世紀(jì)90年代中期，開(kāi)始走多元化道路，最終導(dǎo)致公司持續(xù)虧損，去年被上交所停牌。由于戰(zhàn)略方向選擇錯(cuò)誤，導(dǎo)致公司走向衰敗的例子還有很多。

戰(zhàn)略方向的選擇和確定對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件非常有難度事情。甚至，連非常優(yōu)秀的聯(lián)想也在這方面“栽過(guò)跟斗”。2000年前后，聯(lián)想開(kāi)始大規(guī)模的相關(guān)多元化發(fā)展，力圖在3至5年時(shí)間內(nèi)，將聯(lián)想打造成像IBM一樣涵蓋硬件、軟件、服務(wù)的大型IT企業(yè)。然后，此后3年，聯(lián)想陷入了徘徊不前的困難局面。2004 年，聯(lián)想轉(zhuǎn)變多元化發(fā)展的思路，回歸PC主業(yè)，這才使聯(lián)想走上了持續(xù)發(fā)展的道路。

企業(yè)怎樣才能比較科學(xué)的把握正確的戰(zhàn)略方向呢？總體來(lái)講，必須從市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)家精神與抱負(fù)三大維度出發(fā)進(jìn)行聚焦確定。

一、研究市場(chǎng)吸引力

充分研究市場(chǎng)吸引力是正確把握戰(zhàn)略方向的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)。研究市場(chǎng)吸引力就是要研究某一項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的價(jià)值到底有多大？值不值得企業(yè)去做？市場(chǎng)吸引力研究對(duì)象包括兩大方面：一是企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品，二是企業(yè)可能進(jìn)入的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。研究的根本目的是要明確這些行業(yè)或產(chǎn)品是否有發(fā)展前景？是否值得企業(yè)去做？有沒(méi)有需要放棄的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品？有沒(méi)有機(jī)會(huì)拓展哪些新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品等核心問(wèn)題。市場(chǎng)吸引力研究主要應(yīng)該重點(diǎn)明確以下問(wèn)題：

1、市場(chǎng)規(guī)模有多大

必須明確在某一個(gè)特定區(qū)域范圍內(nèi)，該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模有多大。也就是，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，該業(yè)務(wù)或產(chǎn)品需求總量有多大。一般來(lái)講，規(guī)模越大的市場(chǎng)，存在越多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)做大做強(qiáng)的可能性也會(huì)比較高。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)性如何

市場(chǎng)成長(zhǎng)性也就是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展前景。主要包括：

（1）市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即市場(chǎng)的發(fā)展速度有多快。一般來(lái)講，增長(zhǎng)速度越快的行業(yè)，存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)越多，企業(yè)獲得成功的可能性也越高。

（2）市場(chǎng)可增長(zhǎng)空間有多大，即市場(chǎng)還有多大的發(fā)展空間。市場(chǎng)可增長(zhǎng)空間的大小將決定這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)可能的規(guī)模有多大，也將決定企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小。

某行業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性如何跟該行業(yè)自身的特點(diǎn)、所處的發(fā)展生命周期階段、發(fā)展規(guī)律有關(guān)系之外，還可能受到各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境和自然環(huán)境等因素的影響，因此，對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)性的研究，還必須研究各種宏觀環(huán)境，多個(gè)角度進(jìn)行判讀和論證，不能簡(jiǎn)單的看行業(yè)的發(fā)展歷史。

3、市場(chǎng)盈利性怎樣

市場(chǎng)盈利性就是評(píng)價(jià)該行業(yè)的總體盈利狀況。不同的行業(yè)，市場(chǎng)盈利性是不同的，有的行業(yè)比較高，有的行業(yè)比較低，而且高低之間的差距有時(shí)相當(dāng)大。行業(yè)的盈利性將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景和可能的盈利情況，必須進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、評(píng)價(jià)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)不僅要充分研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也要客觀評(píng)價(jià)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)自身競(jìng)爭(zhēng)力，一廂情愿沖動(dòng)進(jìn)入某一行業(yè)，可能招致失敗。

評(píng)價(jià)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力必須注意一個(gè)重要問(wèn)題：針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)可能不一樣。因?yàn)椴煌男袠I(yè)，由于行業(yè)特點(diǎn)的不同，行業(yè)關(guān)鍵成功要素是不同，企業(yè)要想獲得成功的必須掌握的資源和能力也是不同的。因此，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，首先必須分析該業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，識(shí)別該業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素，然后側(cè)重于這些關(guān)鍵成功因素，評(píng)價(jià)與相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)自身?yè)碛械母?jìng)爭(zhēng)力如何。

由于針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)不同，因此，針對(duì)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行靈活選擇，一般來(lái)講，重點(diǎn)從這么幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1、在該行業(yè)所取得的業(yè)績(jī)和地位。比如，市場(chǎng)占有率、盈利情況等。

2、資本能力，包括現(xiàn)有資本金和可籌集或動(dòng)用的資金的規(guī)模。

3、關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)成員及激勵(lì)程度，即是否擁有關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)成員，這些團(tuán)隊(duì)成員的忠誠(chéng)度和積極性如何。

4、品牌聲譽(yù)，在該行業(yè)的品牌聲譽(yù)如何？是否具有品牌影響力？或者是否有能力在較短時(shí)間內(nèi)形成品牌影響力？

5、行業(yè)知識(shí)和技能的掌握程度。即是否熟悉該行業(yè)，對(duì)該行業(yè)相關(guān)的知識(shí)和技能掌握程度有多少？能否比較容易就獲得或者掌握這些知識(shí)和技能？

6、公共關(guān)系，即該行業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)碰到哪些重要的公共關(guān)系需要處理，企業(yè)對(duì)這些公共關(guān)系的處理能力如何？

三、明確企業(yè)家精神與抱負(fù)

企業(yè)家的精神與抱負(fù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇具有重要的影響。比如，一個(gè)謀求把企業(yè)規(guī)模要做到百億以上規(guī)模的企業(yè)家，是不會(huì)重視只有幾個(gè)億規(guī)模的行業(yè)的，因?yàn)閷?duì)于小行業(yè)，無(wú)論他怎么做也達(dá)不成目標(biāo)。他會(huì)更加關(guān)注具有幾千億、甚至上萬(wàn)億規(guī)模的行業(yè)，因?yàn)樵谶@些行業(yè)中，他才有可能把企業(yè)做到百億以上規(guī)模。因此，在確定企業(yè)戰(zhàn)略方向時(shí)，必須充分明確企業(yè)家（團(tuán)隊(duì)）的精神與抱負(fù)。

四、三維度必須有效平衡

確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，必須對(duì)市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)家精神與抱負(fù)三大維度進(jìn)行有效和客觀平衡：市場(chǎng)吸引力太小無(wú)法滿足企業(yè)家抱負(fù)大的行業(yè)需要逐步收縮、放棄。很多企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中，不重視研究市場(chǎng)吸引力，盲目投入資金和人力，上馬項(xiàng)目，拓展業(yè)務(wù)，做著做著突然發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了，進(jìn)入了一個(gè)“雞肋” 市場(chǎng)，進(jìn)退難決，這不僅浪費(fèi)人力財(cái)力，也耽誤其它業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)機(jī)。市場(chǎng)吸引力大，但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很弱的行業(yè)也盡量不要進(jìn)入?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)抵擋不住市場(chǎng)吸引力誘惑，盲目樂(lè)觀，沒(méi)能客觀評(píng)價(jià)自身資源能力，匆忙進(jìn)入某些行業(yè)的例子比比皆是，但是，最終結(jié)果也往往是造成重大損失，嚴(yán)重者甚至導(dǎo)致企業(yè)衰亡。