定制營銷(Customization Markting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect.com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護理或頭發(fā)護理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷體現(xiàn)出其特有的競爭優(yōu)勢。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開展差異性服務(wù)，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與特殊化，個性化服務(wù)管理與經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營銷中，消費者需要的產(chǎn)品由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的要求來進行大規(guī)模定制。其次，實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運營受客戶的需求驅(qū)動，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時又不犧牲效率,它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險?！?

從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長，時間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險。這就要求企業(yè)在較短的時間內(nèi)作出快速的反應(yīng)，正如Raymond等提出的“零時間”企業(yè)運作管理模式，“零時間”就是指能夠立即滿足顧客的需要，即意味著你的組織能即時行動和響應(yīng)市場的變化。對于實施定制營銷的企業(yè)而言，能否在“零時間”內(nèi)——最短的時間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時間點上，提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，即時滿足顧客的需要。因此，構(gòu)建基于時間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價值鏈的提升有十分重要的意義。因而形成定制營銷時間競爭優(yōu)勢的途徑就很重要:

• 信息化是定制營銷的基礎(chǔ)

企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。定制營銷的一個重要特征就是數(shù)據(jù)庫營銷，通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價值。在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，公司能夠了解每一位消費者的要求并迅速給予答復(fù)，在生產(chǎn)產(chǎn)品時就對其進行定制。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時定量服務(wù)，顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，形成“一對一”營銷。因此，沒有暢通的信息渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品，就無從談定制營銷。Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑，是企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和定制營銷的基礎(chǔ)平臺。利用信息技術(shù)能夠提高定制營銷的時間競爭優(yōu)勢，例如，摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計要求定制移動電話；該設(shè)計通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)送至工廠，在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，兩個小時后，顧客設(shè)計的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了。

• 選擇合理的定制營銷方式

企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和客戶的需求情況，正確地選擇定制營銷方式，以取得時間優(yōu)勢。一般來說，定制營銷的方式有以下幾種：合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費型定制。例如，當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜時，消費者一般難以權(quán)衡，不知道選擇何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制；企業(yè)與消費者進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到消費者手中。如果消費者的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式；消費者可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。而當(dāng)產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高時，可以采用顧客設(shè)計方式。在有些情況下，企業(yè)需要通過調(diào)查，識別消費者的消費行為，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如金融咨詢、信息服務(wù)等行業(yè)可以采用這種方式。因此，不同的定制營銷方式適用于不同特點的產(chǎn)品，也對應(yīng)于不同需求的顧客，定制營銷企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)顧客的需求差異，采用不同的定制營銷方式，贏得時間競爭的優(yōu)勢。

• 企業(yè)業(yè)務(wù)的外包

業(yè)務(wù)外包（OutSouring），也有人將之譯為“外部委托”或者“資源外包”，其本質(zhì)是把自已做不了、做不好或別人做得更好、更安全、更快捷的事交由別人去做，業(yè)務(wù)外包是一種經(jīng)營策略。它是某一公司（稱為發(fā)包方），通過與外部其他企業(yè)（稱承包方）簽訂契約，將一些傳統(tǒng)上由公司內(nèi)部人員負責(zé)的業(yè)務(wù)或機能外包給專業(yè)、高效的服務(wù)提供商的經(jīng)營形式。業(yè)務(wù)外包被認(rèn)為是一種企業(yè)引進和利用外部技術(shù)與人才，幫助企業(yè)管理最終用戶環(huán)境的有效手段。業(yè)務(wù)外包的精髓是明確企業(yè)的核心競爭能力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，然后將企業(yè)非核心能力部分的業(yè)務(wù)外包給最好的專業(yè)公司。由于發(fā)包方和承包方專注于各自擅長的領(lǐng)域，更高的生產(chǎn)效率提供了更快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，取得了時間競爭的優(yōu)勢。例如：通用汽車公司通過采用業(yè)務(wù)外包的策略，把運輸和物流業(yè)務(wù)外包給理斯維物流公司（Leaseway logistics）,通用汽車公司則集中力量于核心業(yè)務(wù)上——制造轎車和卡車，始于1991年的合作節(jié)約了大約10%的運輸成本、縮短了18%的運輸時間、提高了響應(yīng)速度和反應(yīng)能力。當(dāng)然，這種機制的高效性是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的。否則，需求放大的信號，需求信息扭曲的“牛鞭效應(yīng)”就會產(chǎn)生。因此，信息協(xié)調(diào)，增強企業(yè)之間的信息共享程度，增強決策信息的可獲性、透明性和可靠性，增強企業(yè)間的合作是十分必要的。

• 構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)

敏捷制造(Agile Manufacturing)這一概念是1991年美國里海(Lehigh)大學(xué)亞柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特點：①敏捷制造是信息時代最有競爭力的生產(chǎn)模式：它在全球化的市場競爭中能以最短的交貨期、最經(jīng)濟的方式，按用戶需求生產(chǎn)出用戶滿意的具有競爭力的產(chǎn)品。②敏捷制造具有靈活的動態(tài)組織機構(gòu)：它能以最快的速度把企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部不同企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在一起，形成具有快速響應(yīng)能力的動態(tài)聯(lián)盟。③敏捷制造采用了先進制造技術(shù)：敏捷制造一方面要“快”，另一方面要“準(zhǔn)”，其核心就在于快速地生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品。④敏捷制造必須建立開放的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。定制營銷企業(yè)要構(gòu)建敏捷制造系統(tǒng)，關(guān)鍵要從生產(chǎn)運作管理入手，完成生產(chǎn)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變和技術(shù)準(zhǔn)備；適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和先進的管理能使企業(yè)的敏捷性達到一個新的高度，如先進加工技術(shù)、質(zhì)量保證技術(shù)、零庫存管理技術(shù)以及MRPⅡ/ERP等。另外，滿足客戶個性化的需求，生產(chǎn)流程必須柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

總之，定制營銷企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，時間競爭是其不可回避的問題，企業(yè)通常需要在上述幾種策略上進行整合，以獲得定制營銷的時間優(yōu)勢