所謂網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。其大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷(xiāo)、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動(dòng)中。

目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法主要有：E-mail法、web 站點(diǎn)法、Net-meeting法、視訊會(huì)議法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談法、Internet phone法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談等方式。

要達(dá)到商家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目的，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的商業(yè)價(jià)值， 還須注意網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一些關(guān)鍵性事項(xiàng)：

① 了解市場(chǎng)需求。把自己想成顧客，從顧客的角度來(lái)了解客戶需求。因?yàn)槟恼{(diào)研對(duì)象往往可能是產(chǎn)品直接的購(gòu)買(mǎi)者、提議者和使用者， 應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。

例如某種時(shí)尚品牌男裝，他的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)是年輕男性，但實(shí)際的客戶市場(chǎng)卻不只是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調(diào)研時(shí)，將調(diào)研市場(chǎng)對(duì)象進(jìn)行角色細(xì)分，充分了解市場(chǎng)需求，使調(diào)研結(jié)果更有針對(duì)性、準(zhǔn)確性。

② 制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的第一步。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目常包含高度精練的理念，這種理念是無(wú)法觸及的“虛”，而調(diào)研提綱則可以將調(diào)研具體化、條理化。調(diào)研提綱是調(diào)查者與被調(diào)查者兩者結(jié)合的工具，調(diào)研項(xiàng)目也許會(huì)成為品牌和溝通工具。

③ 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用各種方式搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，譬如利用導(dǎo)航臺(tái)，鎖定具體區(qū)域，設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來(lái)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仔細(xì)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)址，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)中值得借鑒的地方，并注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已做過(guò)類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研。

④ 適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E6%BF%80%E5%8A%B1" title="激勵(lì)">激勵(lì)措施。因特網(wǎng)畢竟是虛擬世界，若能提供更多人性的東西，在調(diào)研中加入適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品激勵(lì)，調(diào)查會(huì)獲得更多的參與者。如摩托羅拉和惠普在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，都有獎(jiǎng)品激勵(lì)參與者。某醫(yī)學(xué)雜志在做調(diào)查時(shí)，提供樣刊贈(zèng)閱，也獲得積極的反饋。

⑤ 數(shù)量調(diào)研與質(zhì)量調(diào)研相結(jié)合。對(duì)于一般性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如消費(fèi)者的年齡、性別、所在地區(qū)及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，可采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式，設(shè)立“是什么”，“如何”等問(wèn)題的信息。但針對(duì)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí)，則宜采用質(zhì)量調(diào)研的方式，調(diào)研結(jié)果包含的多是“為什么”的問(wèn)題。

1．通過(guò)電子郵件或來(lái)客登記薄獲得市場(chǎng)信息。

電子郵件和來(lái)客登記薄是在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具和手段。電子郵件可以附有HTML表單，訪問(wèn)者可在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫(xiě)附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后發(fā)回給企業(yè)。來(lái)客登記薄是讓訪問(wèn)者填寫(xiě)并發(fā)回給企業(yè)的表單。通過(guò)電子郵件和來(lái)客登記薄，不僅可使所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且也可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員獲得相關(guān)的市場(chǎng)地址。比如，在確定訪問(wèn)者的郵編后，就可以知道訪問(wèn)者所在的國(guó)家、地區(qū)、省市等地域分布范圍；對(duì)訪問(wèn)者回復(fù)的信息進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，就可以進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)之一。

2．科學(xué)地設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷。

一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)具備兩個(gè)功能：

一是能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將所調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給訪問(wèn)者；

二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問(wèn)者能給以真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。這就要求認(rèn)真編輯問(wèn)卷。擬定問(wèn)卷主題后，對(duì)本次調(diào)查作簡(jiǎn)要介紹；

同時(shí)，要合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷長(zhǎng)度和問(wèn)題項(xiàng)目及回答項(xiàng)目。網(wǎng)上問(wèn)卷應(yīng)有一段結(jié)束語(yǔ)，并附上問(wèn)卷設(shè)計(jì)者和贊助機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)方式。

3．提高被調(diào)查者的積極性的技巧。

(1)給訪問(wèn)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。提供獎(jiǎng)勵(lì)可以提高問(wèn)卷的回收率，主要可以采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和向被調(diào)查者提供調(diào)查結(jié)果兩種方式。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以是提供線上折扣券、小札物和抽獎(jiǎng)等形式。

(2)給訪問(wèn)者安全的保證。因特網(wǎng)是一個(gè)公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)絡(luò)黑客”能輕松闖人并拿走他們想要的東西，因此安全是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一個(gè)十分重要的關(guān)鍵問(wèn)題。一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)安全措施，采用許多最新的防黑技術(shù)需要企業(yè)和用戶做出某些時(shí)間和金錢(qián)投資。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)向用戶提供保證，以便使被調(diào)查者放心大膽地把自己的個(gè)人資料透漏給公司

(3)強(qiáng)調(diào)調(diào)研的重要性。當(dāng)收到E—mail問(wèn)卷時(shí)，許多用戶一看是調(diào)研便馬上丟到“垃圾桶”里，因此我們一定要在問(wèn)卷的開(kāi)始強(qiáng)調(diào)調(diào)研的重要性，強(qiáng)調(diào)本問(wèn)卷對(duì)公司和用戶都有至關(guān)重要的作用。被調(diào)查者感到自己肩負(fù)重任，具有成就感，就對(duì)用戶參與的積極性有推動(dòng)作用。

(4)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶。比如lndmtryNet是專(zhuān)門(mén)登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點(diǎn)，這個(gè)站點(diǎn)提供大量免費(fèi)的信息，并允許訪問(wèn)者下載軟件，同時(shí)要求并鼓勵(lì)訪問(wèn)者提供包括個(gè)人所在地域、單位、姓名、年齡、職業(yè)與職務(wù)及所在行業(yè)等的有關(guān)住處，這樣就可掌握訪問(wèn)者的基本情況。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員同樣可以采用這種策略，在企業(yè)站點(diǎn)上不兵僅僅展示產(chǎn)品的圖片、文字等，而且要有針對(duì)性地提供公眾感興趣的時(shí)裝、音樂(lè)、電影、家庭乃至幽默等有關(guān)話題，以大量有價(jià)值的與企業(yè)產(chǎn)品相輔相成的地址和免費(fèi)軟件吸引大量的訪問(wèn)者，促使訪問(wèn)者樂(lè)于告訴你有關(guān)個(gè)人的真實(shí)情況，這樣調(diào)研人員可以較方便地進(jìn)人個(gè)人主頁(yè)，逐步與訪問(wèn)者在網(wǎng)上建立友誼，達(dá)到網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的目的。

(一)實(shí)際調(diào)查法系列

1．在線詢問(wèn)。通過(guò)Java編寫(xiě)的網(wǎng)站應(yīng)用程序，隨機(jī)選擇訪問(wèn)者，并彈出問(wèn)卷窗口，邀請(qǐng)其參加訪問(wèn)。在線詢問(wèn)與傳統(tǒng)詢問(wèn)法相似，只是調(diào)查人員可以根據(jù)計(jì)算機(jī)顯示器上讀出的問(wèn)題，同時(shí)向多個(gè)被調(diào)查者提問(wèn)，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計(jì)算機(jī)。此法可在同一時(shí)間里與40個(gè)人進(jìn)行詢問(wèn)，且具有較高的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，也可以消除從詢問(wèn)表到輸人計(jì)算機(jī)的大量工作和差錯(cuò)。

例如Nickelodeon公司進(jìn)行的一次在線訪問(wèn)：如何弄清每個(gè)孩子都在想什么?以往這是以小組討論法及一對(duì)一訪談來(lái)進(jìn)行的。但是，E—mail的發(fā)明使人想把孩子們帶上因特網(wǎng)Nickelodeon公司通過(guò)公司安排了70多名因特網(wǎng)觀察員。弦子們?cè)诩沂褂脗€(gè)人電腦和一個(gè)調(diào)制解調(diào)器與Nickelodeon公司或彼此之間討論一些話題。他們可以在電腦公告板上(岫s)貼消息。每三周他們開(kāi)一次定期會(huì)議。在這些會(huì)議上，因特網(wǎng)調(diào)研員引導(dǎo)他們討論不同的話題。參與的孩子們，他們年齡大約在8—12歲，代表著家庭收人在3萬(wàn)到10萬(wàn)美元的家庭。估計(jì)這個(gè)系統(tǒng)的年平均費(fèi)用為8萬(wàn)到10萬(wàn)美元，僅為傳統(tǒng)調(diào)研方法費(fèi)用的一個(gè)零頭。通過(guò)在線訪問(wèn)使Nickelodeon公司可以以較傳統(tǒng)方法更快速、更廉價(jià)的方式得到更為詳細(xì)的資料。

2．計(jì)算機(jī)輔助電話詢問(wèn)系統(tǒng)(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話詢問(wèn)系統(tǒng)目前在美國(guó)十分普及。它不僅加強(qiáng)了電話詢問(wèn)在時(shí)間和成本方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也突出了方法上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，系統(tǒng)可以根據(jù)隨機(jī)數(shù)抽樣得出電話號(hào)碼并撥號(hào)，每一位訪問(wèn)員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前，當(dāng)被訪問(wèn)者電話接通后，訪問(wèn)員通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開(kāi)始提問(wèn)，需要提出的問(wèn)題及各選答案便立即出現(xiàn)在屏幕上。同時(shí)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)被調(diào)查者對(duì)前面問(wèn)題的回答，自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問(wèn)題或直接跳過(guò)去選擇其他合適的問(wèn)蒜。

另外，電腦還能幫助整理問(wèn)卷，省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄人工作。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問(wèn)卷鍵人的答案隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已全部輸入計(jì)算機(jī)。CATI的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行，無(wú)論是在訪問(wèn)了200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候。這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)所無(wú)法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談．都要在全部訪問(wèn)樣本調(diào)查完后的一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后才能開(kāi)始統(tǒng)計(jì)工作，而CAn"系統(tǒng)在這方面卻很有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，可以將某些問(wèn)題刪除，以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。如果先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道題。而調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。CATI系統(tǒng)也有其不利的一面 其一是：CATI是為電話— — 屏幕訪談設(shè)計(jì)的，這就使被訪問(wèn)者接受的屏幕格式受到限制；同時(shí)，CATI系統(tǒng)主要使用語(yǔ)言技術(shù)進(jìn)行信息的收集，還未能充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。

3．E—mail問(wèn)卷方式。調(diào)研問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問(wèn)者回答完畢將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。有專(zhuān)門(mén)的程序進(jìn)行問(wèn)卷準(zhǔn)備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。

(二)虛擬店鋪

虛擬店鋪這種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，是在三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以快速而廉價(jià)地在計(jì)算機(jī)上構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的零售商場(chǎng)環(huán)境。

讓我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子。在哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前購(gòu)物，仿佛置身于琳瑯滿目的商品世界中，他只需輕輕用鼠標(biāo)在貨架上點(diǎn)一下他所感興趣的商品，商品就立即出現(xiàn)在屏幕正中，并且可以隨意地從數(shù)個(gè)角度對(duì)商品進(jìn)行觀察。當(dāng)他決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，只需再點(diǎn)一下小型手推購(gòu)貨車(chē)，商品就自動(dòng)地從貨架中進(jìn)入小車(chē)，就像在真的超市中購(gòu)物一樣，商品被整齊地堆放在小車(chē)上。在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，計(jì)算機(jī)將有條不紊地記錄下每一個(gè)消費(fèi)者在不同類(lèi)型商品上所花的時(shí)問(wèn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)的次序。

像這樣一種計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境，具有舊的市場(chǎng)研究方法所無(wú)法比擬的許多優(yōu)點(diǎn)：

首先，與其他傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試方式所不同的是，虛擬店鋪能復(fù)制出十分逼真的顧客購(gòu)物環(huán)境；

其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實(shí)驗(yàn)條件。一旦某商品的圖像被掃描進(jìn)計(jì)算機(jī)，研究人員就能在短短的幾分鐘內(nèi)迅速地改變產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)、貨架陳列方式；

再次，這種方式降低了產(chǎn)品測(cè)試的成本，因?yàn)檫@僅僅與訪問(wèn)數(shù)量有關(guān)；最后，這種模擬有很強(qiáng)的彈性，它能被應(yīng)用于測(cè)試一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也可以用以調(diào)整原有的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排除傳統(tǒng)的測(cè)試方式所存在的干擾。

1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集的廣泛性。

因特網(wǎng)是沒(méi)有時(shí)空、地域限制的。這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。如果我們利用傳統(tǒng)方式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要各個(gè)區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市場(chǎng)調(diào)查公司www.consult，在去年8、9月份進(jìn)行的包括中國(guó)在內(nèi)的7個(gè)國(guó)家的Internet用戶在線調(diào)查活動(dòng)卻相當(dāng)方便。這樣的調(diào)查活動(dòng)如果利用傳統(tǒng)方式是無(wú)法想象的。

2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性。

在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研較好地解決了傳統(tǒng)調(diào)研方法所得的調(diào)研結(jié)果都存在時(shí)效性這一難題。只要輕輕一點(diǎn)，世界任何一個(gè)角落的用戶都可以加入其中，從用戶輸入信息到公司接收，只不過(guò)幾秒鐘的時(shí)間。利用計(jì)算機(jī)軟件整理資料，馬上可以得出調(diào)研的結(jié)果。而被調(diào)查者只要點(diǎn)擊“結(jié)果”鍵，就可以知道現(xiàn)在為止所有被調(diào)查者的觀點(diǎn)所占的比例，使用戶了解公司此次的調(diào)研活動(dòng)，加強(qiáng)參與感，提高滿意度，實(shí)現(xiàn)了信息的全面共享。

3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)論是調(diào)查者還是被調(diào)查者，只需擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器、一部電話(或一臺(tái)多媒體電視機(jī)和一部電話)就可以進(jìn)行。若是采用問(wèn)卷調(diào)研的方法，調(diào)研者只要在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問(wèn)卷，提供相關(guān)的信息，然后利用計(jì)算機(jī)對(duì)訪問(wèn)者反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理和分析。這不僅十分便捷，而且會(huì)大大地減少企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)，縮減調(diào)研成本。

4．調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。

原因有四：

其一，調(diào)查者不與被調(diào)查者進(jìn)行任何的接觸，可以較好地避免來(lái)自調(diào)查者的主觀因素的影響；

其二，被調(diào)查者接受詢問(wèn)、觀察，均是處于自然、真實(shí)的狀態(tài)；

其三，站點(diǎn)的訪問(wèn)者一般都具有一定的文化知識(shí)，易于配合調(diào)查工作的進(jìn)行；

其四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訪問(wèn)者一般都是對(duì)企業(yè)有一定的興趣，不會(huì)象傳統(tǒng)方式下單純?yōu)榱顺樘?hào)中獎(jiǎng)而被動(dòng)回答，所以，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果比較客觀和真實(shí)，能夠反映市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀。