主觀概率法是市場趨勢分析者對(duì)市場趨勢分析事件發(fā)生的概率（即可能性大小）做出主觀估計(jì)，或者說對(duì)事件變化動(dòng)態(tài)的一種心理評(píng)價(jià)，然后計(jì)算它的平均值，以此作為市場趨勢分析事件的結(jié)論的一種定性市場趨勢分析方法。主觀概率法一般和其他經(jīng)驗(yàn)判斷法結(jié)合運(yùn)用。

1. 主觀概率

企業(yè)常常感慨市場總是變化不定、琢磨不透，這的確是個(gè)讓人傷腦筋的問題。在社會(huì)和自然界中，某一類事件在相同的條件下可能發(fā)生也可能不發(fā)生，這類事件稱為隨機(jī)事件。不同的隨機(jī)事件發(fā)生的可能性大小是不同的，在這種情況下，就產(chǎn)生了概率。概率就是用來表示隨機(jī)事件發(fā)生可能性大小的一個(gè)量。例如，市場上某種新商品的銷售狀態(tài)就是不確定的隨機(jī)事件，有暢銷、平銷或滯銷三種可能性，而出現(xiàn)暢銷、平銷或滯銷的可能性，用系數(shù)或百分?jǐn)?shù)表示，就是一種概率。概率分為主觀概率和客觀概率兩種。

主觀概率是指根據(jù)市場趨勢分析者的主觀判斷而確定的事件的可能性的大小，反映個(gè)人對(duì)某件事的信念程度。所以主觀概率是對(duì)經(jīng)驗(yàn)結(jié)果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是個(gè)人信念的度量。主觀概率也必須符合概率論的基本定理：

① 所確定的概率必須大于或等于0，而小于或等于1；

② 經(jīng)驗(yàn)判斷所需全部事件中各個(gè)事件概率之和必須等于1。

主觀概率是一種心理評(píng)價(jià)，判斷中具有明顯的主觀性。對(duì)同一事件，不同人對(duì)其發(fā)生的概率判斷是不同的。主觀概率的測定因人而異，受人的心理影響較大，誰的判斷更接近實(shí)際，主要取決于市場趨勢分析者的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)水平和對(duì)市場趨勢分析對(duì)象的把握程度。

在實(shí)際中，主觀概率與客觀概率的區(qū)別是相對(duì)的，因?yàn)槿魏沃饔^概率總帶有客觀性。市場趨勢分析者的經(jīng)驗(yàn)和其他活信息是市場客觀情況的具體反映，因此不能把主觀概率看成為純主觀的東西。另一方面，任何客觀概率在測定過程中也難免帶有主觀因素，因?yàn)閷?shí)際工作中所取得的數(shù)據(jù)資料很難達(dá)到（大數(shù)）規(guī)律的要求。所以，在現(xiàn)實(shí)中，既無純客觀概率，又無純主觀概率。

用主觀概率法有如下的步驟：

（1）準(zhǔn)備相關(guān)資料；

（2）編制主觀概率調(diào)查表；

（3）整理匯總主觀概率調(diào)查表；

（4）根據(jù)匯總情況進(jìn)行判斷預(yù)測。

例如，某企業(yè)根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀，對(duì)市場趨勢分析期內(nèi)經(jīng)營情況及可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)，分別提出估計(jì)值和概率，如表13-5所示。

期望值的計(jì)算方法為：

最高估計(jì)值×概率十中等估計(jì)值×概率+最低估計(jì)值×概率

如1號(hào)市場趨勢分析人員的期望值為：

2500×0.3＋2200×0.5＋2000×0.2＝2250（臺(tái)）

從表13-5中可以看出每個(gè)人每次概率均是大于0小于1，所有事件概率之和等于1。

先用算術(shù)平均法求出平均市場趨勢分析值為：

（2250＋2190＋2140＋2000＋2000）/5=2118（臺(tái)）

以平均市場趨勢分析值2118萬臺(tái)作為企業(yè)的市場趨勢分析結(jié)果。

然后再用加權(quán)平均法求出加權(quán)平均值作為調(diào)整的方案?？紤]到各位市場趨勢分析人員的地位、作用和權(quán)威性的不同，分別給予1號(hào)和2號(hào)人員較大權(quán)數(shù)是3，3號(hào)和4號(hào)的權(quán)數(shù)是2，5號(hào)是1。則綜合預(yù)測值為：

上述不同的計(jì)算方法得出的市場趨勢分析結(jié)果不同，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，或以某一個(gè)市場趨勢分析值作為市場趨勢分析的最后結(jié)果，或者以一區(qū)間估計(jì)值作為市場趨勢分析結(jié)果。

盡管主觀概率法是憑主觀經(jīng)驗(yàn)估測的結(jié)果，但在市場趨勢分析中它仍有一定的實(shí)用價(jià)值，它為市場趨勢分析者提出明確的市場趨勢分析目標(biāo)，提供盡量詳細(xì)的背景材料，使用簡明易懂的概念和方法，以幫助市場趨勢分析者判斷和表達(dá)概率。同時(shí)，假定市場趨勢分析期內(nèi)市場供需情況比較正常，營銷環(huán)境不出現(xiàn)重大變化，長期從事市場營銷活動(dòng)的人員和有關(guān)專家的經(jīng)驗(yàn)和直覺往往還是比較可靠的。這種市場趨勢分析方法簡便易行，但必須防止任意、輕率地由一兩個(gè)人拍腦袋估測，要加強(qiáng)嚴(yán)肅性、科學(xué)性、提倡集體的思維判斷。