概率抽樣又稱(chēng)幾率抽樣、可能率抽樣，在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。

概率抽樣是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，首先按照隨機(jī)的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個(gè)子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機(jī)遇均等。

定量市場(chǎng)調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會(huì)。

概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對(duì)增長(zhǎng)速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。

概率抽樣之所以能夠保證樣本對(duì)總體的代表性，其原理就在于它能夠很好的按總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)中所蘊(yùn)含的各種隨機(jī)事件的概率來(lái)構(gòu)成樣本，使樣本成為總體的縮影。

⑴ 概率抽樣包括以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：

• 調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息；

• 能估算出抽樣誤差；

• 調(diào)查結(jié)果可以用來(lái)推斷總體。

例如，在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 ％的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。

⑵ 另一方面，概率抽樣也有一些弊病：

• 在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高；

• 概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施；

• 必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會(huì)大量增加收集資料的時(shí)間。

概率抽樣應(yīng)滿(mǎn)足的要求是：

隨機(jī)性——總體中的所有個(gè)體都有同樣被抽出的機(jī)會(huì)。

可行性——抽樣的方法在實(shí)際中是可實(shí)施的。

信息性——抽得的樣本盡可能反映出分析時(shí)所期望的各種信息。

概率抽樣包括有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(又稱(chēng)：?jiǎn)渭冸S機(jī)抽樣)、系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）、分層隨機(jī)抽樣（類(lèi)型抽樣）和分群隨機(jī)抽樣等方法。

抽樣分為概率抽樣和非概率抽樣，二者在抽樣調(diào)查中都是不可缺少的。

概率抽樣也稱(chēng)隨機(jī)抽樣，概率抽樣就是使總體中的每一個(gè)單位都有一個(gè)已知的、不為零的概率進(jìn)入樣本的抽樣方法。

具體說(shuō)來(lái)，概率抽樣具有以下一些特點(diǎn)：(1)概率抽樣是以隨機(jī)原則為基礎(chǔ)的；(2)概率抽樣必須通過(guò)一定的隨機(jī)化程序來(lái)實(shí)現(xiàn)．關(guān)于概率抽樣的程序和方法，我們稍后即要講到；(3)概率抽樣的抽樣誤差是可計(jì)算和可控制的。因此，概率抽樣可以排除調(diào)查者的主觀影響，抽選出較其他方法更具代表性的樣本。

概率抽樣是以概率論的大數(shù)定律作為其理論基礎(chǔ)的。一個(gè)隨機(jī)事件的發(fā)生是隨機(jī)的、偶然的，事先無(wú)法預(yù)料其結(jié)果，但隨機(jī)現(xiàn)象并不是絕對(duì)無(wú)規(guī)律的，大量的重復(fù)的隨機(jī)現(xiàn)象就會(huì)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。例如，上拋一枚硬幣，數(shù)字面可能朝上，也可能朝下，但如果千百次拋擲它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)朝上和朝下的次數(shù)幾乎相等，而且拋擲次數(shù)越多，朝上和朝下的次數(shù)越接近。

非概率抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗(yàn)或其他條件來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法，也就是說(shuō)在抽樣時(shí)，總體單元的入樣概率事先未知，入樣與否與研究人員的經(jīng)驗(yàn)和主觀意志有很大關(guān)系。因此，非概率抽樣在應(yīng)用時(shí)更需研究人員具備深厚的背景知識(shí)與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

非概率抽樣與概率抽樣最大的區(qū)別，在于前者不是按照一定的隨機(jī)原則抽取樣本，而后者則是遵循一定的隨機(jī)原則，因此理論上概率抽樣要比非概率抽樣更為嚴(yán)謹(jǐn)，概率抽樣的結(jié)果明顯優(yōu)于非概率抽樣。但是二者之間也存在著一些聯(lián)系，如便利抽樣同簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、判斷抽樣同不等概率抽樣等，在抽樣方法實(shí)施上有一定的相似性。由于實(shí)際中的調(diào)查沒(méi)有一個(gè)能?chē)?yán)格匹配于經(jīng)典教科書(shū)的概率抽樣方法，因此實(shí)際應(yīng)用中通常將兩者結(jié)合使用，非概率抽樣是對(duì)概率抽樣的一個(gè)很好的補(bǔ)充。另外，除了上面的兩種方法外，還有配額調(diào)查，它主要是選取一群特定數(shù)目的滿(mǎn)足特定條件的被調(diào)查者的抽樣方法。在實(shí)際應(yīng)用中，以上方法常常混合使用。^[1]

非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)：

非概率抽樣具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

(1)非概率抽樣比概率抽樣的費(fèi)用低。非概率抽樣的這一特點(diǎn)對(duì)那些精確性要求不高，只注重方向性的調(diào)查有相當(dāng)大的吸引力，如試探性調(diào)查。

(2)一般來(lái)講，非概率抽樣實(shí)施起來(lái)要比概率抽樣用的時(shí)間少。

(3)如果合理運(yùn)用非概率抽樣，也能產(chǎn)生極具代表性的抽樣結(jié)果。

但是，非概率抽樣也有缺點(diǎn)：

(1)不能估計(jì)出抽樣誤差。

(2)調(diào)查者不知道抽樣指標(biāo)代表總體指標(biāo)的程度。

(3)非概率抽樣的結(jié)果不能用來(lái)推斷總體指標(biāo)。^[2]