定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括： 與幾個(gè)人面談的小組訪問，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來(lái)表示的。在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息資料是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。

順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。例如，給社會(huì)階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符號(hào)，如果記為 100、50、10 也無(wú)妨。

間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點(diǎn)可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無(wú)”。例如，O°C 為絕對(duì)溫度 273°K，華氏32°F。

名義尺度和順序尺度的數(shù)值不能進(jìn)行加減乘除，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的。然而，由于原點(diǎn)是任意設(shè)定的，所以不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。例如，5℃和 10℃之間的差，可以說(shuō)與15℃和20℃之間的差是相同的， 都是5°C。但不能說(shuō) 20℃就是比5℃高4倍的溫度。

比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0。長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10 分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5 分鐘，10 分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。

下表是以上四種尺度的特征匯總表。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，很多內(nèi)容或研究項(xiàng)目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應(yīng)注意在處理這些問題時(shí)，不要出現(xiàn)失誤。

四種測(cè)定尺度及其特征

尺度	允許的變量轉(zhuǎn)換	允許的四則運(yùn)算	允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算	在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用舉例
名義	y=f(x) f(x)為對(duì)應(yīng)	——	百分比排列順序卡方測(cè)定	給屬于特定群體的事物編號(hào)（男女、職業(yè)、商店種類、產(chǎn)品種類、品牌、銷售區(qū)域等）
順序	y=f(x) f(x)只增加	——	中位數(shù)百分位順序相關(guān)符號(hào)測(cè)定集合測(cè)定	對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見、態(tài)度（非常好、好、不好說(shuō)、壞、非常壞），比較幾種品牌的喜好程度，購(gòu)買者的社會(huì)階層等
間距	y=a+bx B>0	加減	范圍算術(shù)平均均差標(biāo)準(zhǔn)差　t-檢驗(yàn) F-檢驗(yàn)	利用五等級(jí)法、七等級(jí)法測(cè)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的意見、態(tài)度。
比例	y=ax a>0	加減乘除	幾何平均調(diào)和平均變動(dòng)系數(shù)	消費(fèi)者的年齡、收入、顧客量、銷售數(shù)量，銷售金額

定性研究（qualitative research）和定量研究（quantitative research）的根本性區(qū)別有三點(diǎn)：

首先，兩種方法所依賴的哲學(xué)體系（philosophy of reality）有所不同。作為定量研究，其對(duì)象是客觀的、獨(dú)立于研究者之外的某種客觀存在物；而作為定性研究，其研究對(duì)象與研究者之間的關(guān)系十分密切，研究對(duì)象被研究者賦予主觀色彩，成為研究過程的有機(jī)組成部分。定量研究者認(rèn)為，其研究對(duì)象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個(gè)部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認(rèn)識(shí)。而定性研究者則認(rèn)為，研究對(duì)象是不可分的有機(jī)整體，因而他們檢視的是全部和整個(gè)過程。

第二，兩種研究方法在對(duì)人本身的認(rèn)識(shí)上有所差異。量化研究者認(rèn)為，所有人基本上都是相似的；而定性研究者則強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性和人與人之間的差異，進(jìn)而認(rèn)為很難將人類簡(jiǎn)單地劃歸為幾個(gè)類別。

第三，定量研究者的目的在于發(fā)現(xiàn)人類行為的一般規(guī)律，并對(duì)各種環(huán)境中的事物作出帶有普遍性的解釋；與此相反，定性研究則試圖對(duì)特定情況或事物作特別的解釋。換言之，定量研究致力于拓展廣度，而定性研究則試圖發(fā)掘深度。

由于方法論上的不同取向，導(dǎo)致了在實(shí)際應(yīng)用中定量方法與定性方法明顯的差別。這主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、研究者的角色定位（role of the research）。定量研究者力求客觀，脫離資料分析。定性研究者則是資料分析的一部分。對(duì)后者而言，沒有研究者的積極參與，資料就不存在。

2、研究設(shè)計(jì)（design）。定量研究中的設(shè)計(jì)在研究開始前就已確定。定性研究中的計(jì)劃則隨著研究的進(jìn)行而不斷發(fā)展，并可加以調(diào)整和修改。

3、研究環(huán)境（setting）。定量研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法，盡可能地控制變數(shù)。定性研究則在實(shí)地和自然環(huán)境中進(jìn)行，力求了解事物在常態(tài)下的發(fā)展變化，并不控制外在變數(shù)。

4、測(cè)量工具（measurement）。定量研究中，測(cè)量工具相對(duì)獨(dú)立于研究者之外，事實(shí)上研究者不一定親自從事資料籌集工作。而在定性研究中，研究者本身就是測(cè)量工具，任何人都代替不了他。

5、理論建構(gòu)（theory building）。定量研究的目的在于檢驗(yàn)理論的正確性，最終結(jié)果是支持或者反對(duì)假設(shè)。定性研究的理論則是研究過程的一部分，是“資料分析的結(jié)果”（data driven）。