結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation modeling, SEM）是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)。它的強(qiáng)勢(shì)在于對(duì)多變量間交互關(guān)系的定量研究。在近三十年內(nèi)，SEM大量的應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)及行為科學(xué)的領(lǐng)域里，并在近幾年開(kāi)始逐漸應(yīng)用于市場(chǎng)研究中.

顧客滿意度就是顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)是否達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感受。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）就是對(duì)顧客滿意度的研究采用的模型方法之一。其目的在于探索事物間的因果關(guān)系，并將這種關(guān)系用因果模型、路徑圖等形式加以表述。如下圖：

圖: SEM模型的基本框架

在模型中包括兩類變量：一類為觀測(cè)變量，是可以通過(guò)訪談或其他方式調(diào)查得到的，用長(zhǎng)方形表示；一類為結(jié)構(gòu)變量，是無(wú)法直接觀察的變量，又稱為潛變量，用橢圓形表示。

各變量之間均存在一定的關(guān)系，這種關(guān)系是可以計(jì)算的。計(jì)算出來(lái)的值就叫參數(shù)，參數(shù)值的大小，意味著該指標(biāo)對(duì)滿意度的影響的大小，都是直接決定顧客購(gòu)買(mǎi) 與否的重要因素。如果能科學(xué)地測(cè)算出參數(shù)值，就可以找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵績(jī)效因素，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行完善或者改進(jìn)，達(dá)到快速提升顧客滿意度的目的。

第一，它可以立體、多層次的展現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力分析。這種多層次的因果關(guān)系更加符合真實(shí)的人類思維形式，而這是傳統(tǒng)回歸分析無(wú)法做到的。SEM根據(jù)不同屬性的抽象程度將屬性分成多層進(jìn)行分析。

第二，SEM分析可以將無(wú)法直接測(cè)量的屬性納入分析，比方說(shuō)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。這樣就可以將數(shù)據(jù)分析的范圍加大，尤其適合一些比較抽象的歸納性的屬性。

第三，SEM分析可以將各屬性之間的因果關(guān)系量化，使它們能在同一個(gè)層面進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)也可以使用同一個(gè)模型對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)或各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。

某通信分公司屢次位居榜尾，于是痛下決心改革。該分公司有三類業(yè)務(wù)：固話業(yè)務(wù)、小靈通業(yè)務(wù)以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)。圍繞著這三類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售，該通信分公司還提供了售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)多方面的服務(wù)。結(jié)合該通信分公司的主要產(chǎn)品情況，從顧客滿意度著手，重點(diǎn)分析并找出影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，從而為制定有 效的顧客滿意度提升方案提供數(shù)據(jù)支持。

SEM以研究因果關(guān)系為背景，是一種包羅萬(wàn)象的量化和理論檢驗(yàn)的工具。在市場(chǎng)研究界可應(yīng)用于多種研究，如：滿意度研究、品牌研究、產(chǎn)品研究等。因此對(duì)品牌管理具有很好的幫助作用。

從宏觀角度出發(fā)，SEM構(gòu)建的模型有助于對(duì)品牌的宏觀掌控。這種SEM模型一般都比較簡(jiǎn)潔，著重于宏觀的、歸納性的目的，模型結(jié)構(gòu)在較長(zhǎng)的時(shí)間里不會(huì)發(fā)生變化（下圖是一個(gè)典型的例子）。

圖:ACSI模型

從微觀角度出發(fā)，SEM可以為品牌的微觀管理建立詳細(xì)的路徑圖，對(duì)品牌建設(shè)提供具體的操作指導(dǎo)。這種SEM模型的特點(diǎn)是模型一般都比較復(fù)雜，包含從抽象到具體的各類屬性，著重全面、有層次性的目的，模型可能需要定期的進(jìn)行調(diào)整。