實地調(diào)研是相對于案頭調(diào)研而言的，是對在實地進行市場調(diào)研活動的統(tǒng)稱。

在一些情況下，案頭調(diào)研無法滿足調(diào)研目的，收集資料不夠及時準確時，就需要適時地進行實地調(diào)研來解決問題，取得第一手的資料和情報，使調(diào)研工作有效順利地開展。所謂實地調(diào)研，就是指對第一手資料的調(diào)查活動。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和營銷活動的深入開展，現(xiàn)場搜集信息的方法越來越多。

實地調(diào)研是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過程。當(dāng)市場調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時，就必須收集原始資料。收集國外原始資料的難度與國內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。

許多調(diào)研項目會包括案頭調(diào)研和實地調(diào)研兩部分，如一個針對消費者的街頭攔截訪問，調(diào)研員先要通過案頭調(diào)研掌握消費者的基本特點、競爭品牌的基本狀況，然后才能設(shè)計合適的訪問問卷，再讓培訓(xùn)后的訪問員在街頭實施實地訪問。

直接面對被調(diào)查對象的場景，通常就是實地調(diào)研的過程，這里包括在商業(yè)區(qū)進行街訪、在居民家里面對面訪問、在會議室舉行消費者焦點小組座談、在商店內(nèi)實施消費者觀察等等。市場調(diào)研中，實地調(diào)研在大街上實施的可能性遠大于在其他任何地方。

實地調(diào)研很多時候單指在實地進行的人員觀察，尤其特指針對某個群體的人文偵查。

(1)訪問法，是指將擬調(diào)查的事項，以當(dāng)面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。它是最常用的一種實地調(diào)研方法。訪問法的特點在于整個訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。它包括面談、電話訪問、信函調(diào)查、會議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。

(2)觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場從側(cè)面對被調(diào)查者的情況進行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。它與訪問法的不同之處在于后者調(diào)查時讓詢問人感覺到" 我正在接受調(diào)查"，而前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺出來，只能通過調(diào)查者對被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來進行推測判斷問題的結(jié)果。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實際痕跡測量法等方法。

(3)實驗法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素間的關(guān)系，它的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實驗法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷和市場實驗等方法。

在采用這些方法時，往往需要用抽樣調(diào)查和問卷調(diào)查等技術(shù)。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)時，由于各國在經(jīng)濟、文化、社會政治諸方面存在著差異，往往出現(xiàn)一些問題。

1、代表性問題。以抽樣調(diào)查為例，一項抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發(fā)展中國家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問題是缺乏對總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。由于公共場所接受詢問者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠。

2、語言問題。在使用問卷方式進行調(diào)查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語言是法語，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語。在這種情況下，問卷調(diào)查是極其困難的，因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言。識字率則是另外一個問題。在一些不發(fā)達國家和地區(qū)，識字率很低。用文字寫成的調(diào)查問卷毫無用處。

3、通訊問題。問卷調(diào)查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國家中葉-分困難。有些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國內(nèi)信函有30％根本收不到。在這樣的國家，郵寄問卷的調(diào)查方法根本就行不通。 在許多發(fā)展中國家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒有價值。即使被調(diào)查人有電話。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估計，在開羅，有50％的電話線可能同時失靈。在這些國家中，即使是進行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。

4、文化差異問題。個別訪問是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國家，由于文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實的信息。

解決實地調(diào)研問題的方法

1．要重視借鑒其它國家在國際營銷調(diào)研上的經(jīng)驗與教訓(xùn)。

2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來的調(diào)研困難。

3．要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化、系統(tǒng)地接受過營銷學(xué)和營銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實地調(diào)研誤差或困擾.

4．采用“返翻法”解決調(diào)查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，然后請當(dāng)?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。

5．加強對調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，掌握各種調(diào)研技巧。這樣，當(dāng)在某國不能使用某—種或某幾種凋研方法時，還可以使用其它調(diào)研方法。