購物環(huán)境，是指有固定的商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的營銷服務(wù)設(shè)施設(shè)備和附屬場所。

購物環(huán)境包括的內(nèi)容很多，其要素包括以下幾個(gè)方面：

1.連鎖商店的店址選擇

店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因?yàn)榈曛繁旧頉Q定了連鎖商店的經(jīng)營戰(zhàn)略和特色。以鬧市區(qū)為主的大、中型百貨連鎖，以居民區(qū)為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉儲連鎖等，店址本身就要求其有不同的經(jīng)營特色和企業(yè)形象。形象本身決定了店址，同時(shí)店址也決定了企業(yè)形象。連鎖商店的設(shè)置地點(diǎn)對于其銷售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經(jīng)商的諺語為：一步差三市，講的就是地理位置的重要性。

2.營業(yè)建筑及外觀環(huán)境

營業(yè)建筑及外觀環(huán)境是商店的“臉面”。它是消費(fèi)者對商店形成第一印象的要素，是企業(yè)形象的重要組成部分，他決定了消費(fèi)者是否進(jìn)入某一家商店。

3.連鎖商店的外觀

連鎖商店外觀設(shè)計(jì)要注意以下問題。

(1)商店的外貌風(fēng)格必須與經(jīng)營的商品內(nèi)容相一致，要能突出自己行業(yè)和檔次的特點(diǎn)。如：經(jīng)營便利商品的商店沒有必要裝飾得十分豪華，他更需要在總體上創(chuàng)造出使顧客感到親切、簡潔、明快的感覺。而以經(jīng)營高檔次商品為方針的連鎖企業(yè)，就必須在外觀上多下功夫。

當(dāng)前，有一些連鎖商店在外觀上處理的誤區(qū)是：本是依靠低廉價(jià)格的大量銷售為特征的商店，其裝潢標(biāo)準(zhǔn)卻過于豪華，使消費(fèi)者感到價(jià)格一定也很高，反而嚇走了自己主要的顧客。這在上海許多超級市場裝修成精品店、名牌店的教訓(xùn)上，體現(xiàn)尤為深刻。

(2)連鎖商店的建筑是城市建筑的一部分，他應(yīng)有利于城市景觀和街道整齊，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，取得整體和諧效果；另一方面，連鎖商店建筑風(fēng)格與商店經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針一致，體現(xiàn)企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特形象。

(3)商店的外觀是指商店能被行人清楚看見的部位。由于商店外觀在連鎖商店經(jīng)營中起著宣傳上的功能，所以就要求外觀裝潢使消費(fèi)者一看就知道這是一家什么性質(zhì)的商店，是一家賣什么商品的商店。為了達(dá)到這一要求，連鎖商店外觀裝潢上，必須重點(diǎn)突出連鎖商店形象的識別標(biāo)記。

在過去，商店外觀裝潢就是如何設(shè)計(jì)和制作招牌。隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)在人們一般都利用建筑物本身從外觀上來表現(xiàn)某家商店的特色。而招牌卻用來彌補(bǔ)外觀裝潢所無法表現(xiàn)的部分，這雖是一種大趨勢，但是，結(jié)合中國實(shí)際情況來看，作為許多超市連鎖和連鎖便利店的建筑物是一般平房或某幢樓房底層、地下室的一部分。他本身很難以建筑物的造型變化來體現(xiàn)自己的特色，還必須首先或主要依靠招牌來體現(xiàn)自己的特色，因此，連鎖商店外觀裝潢的重點(diǎn)應(yīng)突出招牌的作用。

4.連鎖商店的招牌

(1)招牌的種類

屋頂招牌：為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個(gè)廣告牌，用來宣傳自己的商店。

欄架招牌：裝在聯(lián)鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。他是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投廣照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。

側(cè)翼招牌：此種招牌一般可位于連鎖商店的兩側(cè)，其顯示的內(nèi)容是給兩側(cè)行人所看。他可用來表示連鎖商店店名，也可用來表示連鎖商店的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

路邊招牌：這是一種放在店前人行道上的招牌，用來增加商店對行人的吸引力。這種招牌可以是企業(yè)的吉祥物、人物招牌，也可以是一個(gè)商品模型或一架自動售貨機(jī)。

墻壁招牌：連鎖商店的墻壁是很奪目的，利用他來做招牌就是墻壁招牌，一般可以用來書寫店名。

垂吊招牌：懸掛在連鎖商店正面或側(cè)面墻上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。

遮陽篷招牌：該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽篷招牌對連鎖店來說是視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)的一部分，以增強(qiáng)顧客的統(tǒng)一識別感。

(2)招牌的設(shè)計(jì)要求

為了使消費(fèi)者便于識別，不管店標(biāo)是用文字來表達(dá)，還是用圖案或符號來表示，其設(shè)計(jì)要求要達(dá)到：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯(lián)想。

另外，欄架或垂吊招牌的色彩必須符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。消費(fèi)者對招牌識別往往是先識別色彩，再識別店標(biāo)的。色彩對消費(fèi)者會產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。而當(dāng)把這種設(shè)計(jì)要求一致性地推廣到各個(gè)連鎖商店時(shí)，更會使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感，從而有利于企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。

5.櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗，是商店外觀的一個(gè)重要組成部分，它有兩個(gè)作用：一是讓顧客辨認(rèn)商店及其商品；二是吸引顧客進(jìn)入商店。櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創(chuàng)造不同的形象特征。通過顯示時(shí)尚商品和季節(jié)商品，商店能表明自己是不落伍的；通過擺放處理商品，商店能招徠價(jià)格敏感型顧客；通過進(jìn)行藝術(shù)化處理，商店能吸引行人注意，并顯示高雅的格調(diào)；通過提供公共服務(wù)信息，商店能顯示其對社會的關(guān)心，從而獲得好感。

連鎖商店的櫥窗尺寸由于商店類型、門面長度不同而有所區(qū)別。但長度和寬度的比例一定要符合視覺習(xí)慣。一般高、寬的比例以1：1.62為佳，這便是常說的“櫥窗的黃金定率”。櫥窗的設(shè)計(jì)、裝飾、陳列可以說是一種藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)由專業(yè)人員來進(jìn)行。

目前的另一種趨勢也值得重視，即使用櫥窗的商店越來越少，以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到商店內(nèi)部。或者可以說，整個(gè)店內(nèi)營業(yè)現(xiàn)場成了“櫥窗”內(nèi)容。這樣做的好處是：節(jié)約了營業(yè)場地；避免了櫥窗設(shè)計(jì)制作的麻煩；人們一眼就清楚企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和特點(diǎn)。其弊病是：失去了一塊廣告和深入宣傳自己的媒體。如果營業(yè)現(xiàn)場在視覺上雜亂無章，反而會引起反感。因此，他更適合大型商場和豪華商店，不太適合于超市和倉儲店。

6.其他

連鎖商店門前的綠化、空場、凳椅、燈光等可以創(chuàng)造輕松愉快的環(huán)境，加強(qiáng)消費(fèi)者對商店的感受。

停車場等輔助購物設(shè)備和設(shè)施也應(yīng)引起充分重視。隨著人們生活水平的提高，隨著一次購物數(shù)量的增加，停車場已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇商店的一個(gè)重要因素。

購物環(huán)境設(shè)計(jì)必須充分為消費(fèi)者著想，營造周到完善、富有人情味的商店形象。

關(guān)鍵在于營造一種感覺，一種“不要錢”一樣的感覺，讓顧客直到付款的最后一刻才想起來每件商品都是要錢的。在此之前，則要讓他們忘記這一點(diǎn)，只享受購物的喜悅。

一、 光線

不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達(dá)到了80%以上。處在不同的光線環(huán)境中，人的情緒也會發(fā)生微妙而情不自禁的變化。

光線對人購物的影響是排在第一位的。

1、 通過光線，我們可以營造一種讓顧客留連忘返，不斷進(jìn)行消費(fèi)的氛圍。

傳統(tǒng)的終端陳列中，如果采用照明燈，燈光是直接打到商品上的。意思是：請購買我的商品。這是一種較為明顯的心理暗示?？蛻魰_始考慮：買還是不買。而現(xiàn)在越來越多的燈光不是直接射在商品上的,而是意在營造一種消費(fèi)的環(huán)境、氛圍。改變燈光，可以改變客戶接受的心理暗示。燈光營造出舞臺效果，在這個(gè)舞臺上，客戶是主角，而銷售人員也是劇本的一部分。

現(xiàn)代賣場設(shè)計(jì)中，燈光向客戶提供光線氛圍從而起到造勢的作用，它著力于營造由輕松、愉快、舒適、享受、自在、信任等情緒綜合組成的購物環(huán)境。客戶可以任意擁有任何商品。例如傳統(tǒng)的試衣間就是一個(gè)方方正正的房間，像一個(gè)儲存間。而現(xiàn)代的試衣間上面則有專門的吸頂燈。吸頂燈為客戶營造了一種在自己的房間里換衣服的感覺。輕松、自在等正面的情緒是客戶在自己房間換衣服的感覺。冷暖色調(diào)的不同燈光所營造出來的感覺也是完全不一樣的。例如即使同在食品區(qū)，為了突出不同的產(chǎn)品的特色，燈光也是有差別的：例如為突出西瓜青皮瓤紅的特點(diǎn)，最好采用暖色調(diào)的紅燈；而在海鮮區(qū)，則建議采用偏冷色調(diào)的燈光，突出海鮮類食品的新鮮度。

2、 光線的強(qiáng)弱層次

不同的年齡層對光線的強(qiáng)弱的接受程度是不一樣的，不同的商品需要不同強(qiáng)度的光線來進(jìn)行展示。從視覺的生理角度來講，中老年人對強(qiáng)光的刺激是受不了的，但同時(shí)，眼睛對光線的敏感度也隨著年齡的增加而減小。老年人的眼睛能接受的光線大約比年輕人少20%。所以，終端的燈光要有通透感，但又不至于刺眼。如果賣場內(nèi)部有走廊，走廊的燈光要比其他地方的燈光明亮，以營造溫暖的感覺。

不論是迷路時(shí)的燈光，還是啟航燈的燈光，光線可以抓住人的視線，將客戶吸引到終端里來。中國的園林建筑中講究“借景”、“引景入室”，意即建筑要與周圍的風(fēng)景、環(huán)境達(dá)到一種和諧一致的共生而不是突兀的狀態(tài)。最好還能把園林中的景色自然地引入到房間中。在現(xiàn)代的終端設(shè)計(jì)中，光線也起到了同樣的作用。最好的光線設(shè)計(jì)是將自然光引入室內(nèi)，譬如在后現(xiàn)代的摩爾設(shè)計(jì)中，客戶抬頭可以看到浮云、月光、煦日，從而達(dá)到一種更高層次的“借景”的效果?；蛘咄ㄟ^營造近似于自然光的燈光，讓客戶在摩爾中購物時(shí)感覺不到時(shí)間的變化，流留忘返。沃爾瑪超市的新模型也采用了天窗來采納光線。同時(shí)光線明暗強(qiáng)弱又要有一定的層次變化，讓客戶不至于覺得視覺疲勞，隨時(shí)享受“發(fā)現(xiàn)”的驚喜。

二、 聲音

聲音是最富有侵略性的一種力量。對于不喜歡的圖像，我們可以選擇轉(zhuǎn)頭或閉眼不看，但無論喜歡與否，我們都無法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對話，影響著情緒狀態(tài)。

終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會回來購買。

專業(yè)化的賣場里面，需要配置促進(jìn)顧客購買的主題音樂。音響要針對其目標(biāo)客戶群的情緒特征來處理：一方面音樂要將終端的購買情境與周圍的環(huán)境進(jìn)行一個(gè)區(qū)分，營造出一種購物的情緒環(huán)境；同時(shí)音樂在環(huán)境中要對其他的聲音進(jìn)行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨(dú)特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術(shù)”的高度：在星巴克店統(tǒng)一播放的是精選的爵士CD。通過聲音，星巴克把不同的店串聯(lián)起來，顧客進(jìn)入不同的星巴克店，聽到的是熟悉的背景音樂。這使對星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚標(biāo)記又多了一種——美國爵士樂。這對于聽覺型的人來說更加深了記憶。

摩爾作為國外一種相對成熟的商業(yè)模型，它會關(guān)注到不同的主題店的背景音樂的選擇，通過音樂的傳承來吸引、創(chuàng)造、挽留不同的客戶。

在背景音樂的選擇上，我們要堅(jiān)持獨(dú)特的風(fēng)格：一方面盡量選擇目標(biāo)客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時(shí)間，達(dá)成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內(nèi)的目標(biāo)客戶群定位于在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂。另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時(shí)又能將自己與競爭對手區(qū)格開來。

三、 空間

臨街的士多店中常常會多設(shè)幾個(gè)收銀人員，原因就是因?yàn)檫@種店面所面對的客流動大，購買目標(biāo)性強(qiáng)，隨機(jī)性大，購買的多是快速流通商品。士多店通過服務(wù)員向顧客遞送商品的過程中，顧客會感覺到麻煩了商家，所以一般不會要求退換商品。

而在大一些的終端中，空間的使用則和士多店有很大的不同。盡量不同的商家可能會安排自己的促銷人員，但是更多的時(shí)候，顧客是在一種“我發(fā)現(xiàn)、我選擇、我擁有”的狀態(tài)中。這個(gè)時(shí)候，空間的設(shè)計(jì)要求更高。好的空間設(shè)計(jì)可以起到強(qiáng)大的沖擊力，它可以開口說話，告訴顧客它是什么。例如通過門徑的修飾、手冊的質(zhì)地和統(tǒng)一風(fēng)格就與別不同，它意在展示一種生活狀態(tài)，喚起目標(biāo)顧客群的某種情緒、情感。讓顧客感覺自己像是在心理上跨過了某條界限，從終端走向了另外一種生活。

而終端內(nèi)部的陳列關(guān)鍵在于如何讓顧客的視野既不受到阻礙，同時(shí)還能通過陳列來促動消費(fèi)。我所常去的甲超市會把相關(guān)連的商品擺放在一起：如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)用品、頭發(fā)定型用品、染發(fā)劑……同一區(qū)域內(nèi)，商品怎么擺放也對顧客最后得到的印象起著至關(guān)重要的作用，例如GH的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個(gè)個(gè)小方格內(nèi)；BOSS的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上…… 它們都在無言地彰顯店家的經(jīng)營風(fēng)格：GH以正裝為主，所以領(lǐng)帶要中規(guī)中矩地?cái)[放，傳遞的是正裝的一絲不茍的精神；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領(lǐng)帶掛著賣、鋪著賣，張揚(yáng)的就是那一份閑適與休閑的風(fēng)格。

不同類型的賣場的空間要求是不樣的，為此所搭配的人員數(shù)目和人員培訓(xùn)目標(biāo)也是不一樣的。我們以國內(nèi)的摩爾賣場為例，它們每150米到200米左右就會有新品品嘗臺來調(diào)動顧客的味覺和嗅覺。同時(shí)，這些品嘗臺會回避直線和銳角形，一般都是弧形設(shè)計(jì)，讓顧客取得空間的舒適感。而且在擺放還必須照顧到顧客在不同的角度看到的效果。

終端，這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)末端的敏感觸角與我們銷售的成敗息息相關(guān)。如何拉動顧客情緒、情感賦予了終端更多、更深的價(jià)值與意義。今天的市場中，情緒與情感的加入，讓終端更加開放、生活、舞臺化、個(gè)性化，從而為讓客戶享受到獨(dú)特體驗(yàn)打造更廣闊的平臺。

自上世紀(jì)初大型商場在我國出現(xiàn)后，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經(jīng)歷了近百年的演變后，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中的重要場所，也是城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號和象征。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，現(xiàn)代商場的購物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

所謂商場購物環(huán)境，是指商場內(nèi)外為完成購物活動以及某些相關(guān)活動而提供的整體環(huán)境?，F(xiàn)代商場購物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場內(nèi)外提供給消費(fèi)者的硬性設(shè)備設(shè)施，它包括商場內(nèi)外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設(shè)施、指示系統(tǒng)、警告設(shè)施、安全設(shè)施、休息設(shè)施、試衣間、衛(wèi)生間、電梯、錢款交易系統(tǒng)等各種為消費(fèi)者更好的完成消費(fèi)活動而提供的空間、設(shè)備、設(shè)施；軟環(huán)境是指商家為了達(dá)到更好的商業(yè)效果而營造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場空間的設(shè)計(jì)、商場的經(jīng)營理念、服務(wù)氛圍、舒適度、空氣質(zhì)量等各種為消費(fèi)者提供舒適、便捷、尊貴感受的項(xiàng)目。商場購物環(huán)境還可以分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。內(nèi)環(huán)境是指商場購物場所內(nèi)部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購物環(huán)境，比如商場周邊的空間布局、設(shè)計(jì)、停車場以及公共設(shè)施等各種為顧客服務(wù)的環(huán)境。

早在上世紀(jì)初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現(xiàn)在硬環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設(shè)施的先進(jìn)來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調(diào)的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購物后，可通過天橋進(jìn)入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個(gè)游樂場，里面有電影、外國歌舞、中國傳統(tǒng)的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時(shí)的商場經(jīng)營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時(shí)裝、鞋帽、鐘表、照相機(jī)等各種百貨物品。新穎的設(shè)施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住于一體的購物空間模式，一時(shí)吸引了無數(shù)人眾，成為國內(nèi)商場購物環(huán)境的典范。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物資貧乏，統(tǒng)購統(tǒng)銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強(qiáng)烈的體現(xiàn)了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺后面，柜臺里面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常?？梢钥吹绞謱懙摹邦櫩湍谩薄?“保證質(zhì)量”、“服務(wù)公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標(biāo)牌。櫥窗大概是這一時(shí)期商場最為大型的廣告設(shè)施，里面陳列的多為當(dāng)時(shí)的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經(jīng)擺放著最值錢的縫紉機(jī)、自行車和穿制服的模特?？傊?，這一時(shí)期的商場購物環(huán)境具有該時(shí)期強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，色彩單調(diào)，燈光簡陋，商場服務(wù)意識薄弱，缺乏休息區(qū)、衛(wèi)生間等為顧客服務(wù)的空間和設(shè)施，無論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現(xiàn)，購物環(huán)境體現(xiàn)的是傲慢而不是服務(wù)，是排斥消費(fèi)者而不是歡迎消費(fèi)者。

改革開放之后，中國的經(jīng)濟(jì)開始了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)熱情也被激發(fā)，20世紀(jì)80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時(shí)的西單商場營業(yè)大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達(dá)五至六人。 商家和消費(fèi)者的注意力依然集中在貨物上，商場的購物環(huán)境沒有多大的改觀。

上世紀(jì)80年代末和90年代的時(shí)期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競爭的格局逐漸形成。商家意識到購物環(huán)境對商品銷售的影響，紛紛開始營造良好的購物環(huán)境。一些新的高檔商場除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設(shè)施。在內(nèi)環(huán)境上，商場的空間變得開闊、通透，有的商場中庭的設(shè)計(jì)讓商場看起來氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺，讓整個(gè)商場在視覺上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀光電梯也為商場的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時(shí)尚的柜臺、貨架，品牌形象鮮明的專柜區(qū)域設(shè)計(jì)，將商品的優(yōu)點(diǎn)很好的展示出來。櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流，大大的吸引了路過的人群；有些品牌的專柜區(qū)，增設(shè)了優(yōu)雅的沙發(fā)，供顧客休息；燈光設(shè)計(jì)根據(jù)品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質(zhì)的應(yīng)用，和燈光一起營造了良好的購物環(huán)境；通道變得寬敞；洗手間增多，內(nèi)設(shè)明亮的大化妝鏡和烘手機(jī)，有的商場的洗手間做了無障礙設(shè)計(jì)，并在內(nèi)外增設(shè)休息椅供弱勢群體使用；試衣間增多，內(nèi)設(shè)了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標(biāo)牌指示系統(tǒng)簡潔醒目，整個(gè)商場有了統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)。在外環(huán)境上，商場變成一個(gè)具有鮮明特征易于識別的主體，商場周圍尤其是主入口發(fā)生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場樓體主立面上是大幅富有視覺沖擊力的廣告，和門前的廣告牌一起營造熱鬧的營銷氣氛；新增的地下停車場也為顧客購物提供了便利。在軟環(huán)境上，各個(gè)商場逐步意識到服務(wù)理念的重要性，商場營業(yè)員的整體形象和素質(zhì)有了很大的提高；營造無煙的環(huán)境；有的在休息區(qū)或者通道內(nèi)懸掛藝術(shù)作品，有的會隨時(shí)播放一些舒緩的音樂，力求營造文化藝術(shù)的氛圍。總之，這一時(shí)期是商場購物環(huán)境全面發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，購物環(huán)境的好壞，甚至影響了本時(shí)期商場的生死存亡。

自上世紀(jì)初大型商場在我國出現(xiàn)后，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經(jīng)歷了近百年的演變后，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中的重要場所，也是城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號和象征。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，現(xiàn)代商場的購物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

所謂商場購物環(huán)境，是指商場內(nèi)外為完成購物活動以及某些相關(guān)活動而提供的整體環(huán)境?，F(xiàn)代商場購物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場內(nèi)外提供給消費(fèi)者的硬性設(shè)備設(shè)施，它包括商場內(nèi)外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設(shè)施、指示系統(tǒng)、警告設(shè)施、安全設(shè)施、休息設(shè)施、試衣間、衛(wèi)生間、電梯、錢款交易系統(tǒng)等各種為消費(fèi)者更好的完成消費(fèi)活動而提供的空間、設(shè)備、設(shè)施；軟環(huán)境是指商家為了達(dá)到更好的商業(yè)效果而營造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場空間的設(shè)計(jì)、商場的經(jīng)營理念、服務(wù)氛圍、舒適度、空氣質(zhì)量等各種為消費(fèi)者提供舒適、便捷、尊貴感受的項(xiàng)目。商場購物環(huán)境還可以分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。內(nèi)環(huán)境是指商場購物場所內(nèi)部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購物環(huán)境，比如商場周邊的空間布局、設(shè)計(jì)、停車場以及公共設(shè)施等各種為顧客服務(wù)的環(huán)境。

早在上世紀(jì)初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現(xiàn)在硬環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設(shè)施的先進(jìn)來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調(diào)的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購物后，可通過天橋進(jìn)入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個(gè)游樂場，里面有電影、外國歌舞、中國傳統(tǒng)的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時(shí)的商場經(jīng)營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時(shí)裝、鞋帽、鐘表、照相機(jī)等各種百貨物品。新穎的設(shè)施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住于一體的購物空間模式，一時(shí)吸引了無數(shù)人眾，成為國內(nèi)商場購物環(huán)境的典范。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物資貧乏，統(tǒng)購統(tǒng)銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強(qiáng)烈的體現(xiàn)了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺后面，柜臺里面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常?？梢钥吹绞謱懙摹邦櫩湍谩薄?“保證質(zhì)量”、“服務(wù)公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標(biāo)牌。櫥窗大概是這一時(shí)期商場最為大型的廣告設(shè)施，里面陳列的多為當(dāng)時(shí)的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經(jīng)擺放著最值錢的縫紉機(jī)、自行車和穿制服的模特?？傊?，這一時(shí)期的商場購物環(huán)境具有該時(shí)期強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，色彩單調(diào)，燈光簡陋，商場服務(wù)意識薄弱，缺乏休息區(qū)、衛(wèi)生間等為顧客服務(wù)的空間和設(shè)施，無論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現(xiàn)，購物環(huán)境體現(xiàn)的是傲慢而不是服務(wù)，是排斥消費(fèi)者而不是歡迎消費(fèi)者。

改革開放之后，中國的經(jīng)濟(jì)開始了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)熱情也被激發(fā)，20世紀(jì)80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時(shí)的西單商場營業(yè)大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達(dá)五至六人。 商家和消費(fèi)者的注意力依然集中在貨物上，商場的購物環(huán)境沒有多大的改觀。