廣告產(chǎn)品定位是指在目標(biāo)市場已經(jīng)確定的情況下，在企業(yè)已明確產(chǎn)品定位的情況下，采用何種廣告策略才能將企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品定位傳達(dá)給消費(fèi)者，并能夠順利地占領(lǐng)目標(biāo)市場高地的一種廣告定位方法。

關(guān)于廣告的產(chǎn)品定位，眾說紛紜，至今沒有形成統(tǒng)一的概念。借鑒一些廣告大師們的意見，我們可以從三個角度來理解：

第一，廣告產(chǎn)品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品相區(qū)別。比如，“海飛絲洗發(fā)水”定位于去頭屑，使其有別于其他同類商品；“長白山葡萄酒”定位于以野生葡萄釀造，使其在眾多的葡萄酒中脫穎而出。這些商品由于確立了各自在市場中的位置，均收到了比較理想的市場銷售率。

第二，廣告產(chǎn)品定位，意味著從眾多的商品概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類商品的獨(dú)特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費(fèi)者心理要求的特質(zhì)，從而確定其在消費(fèi)者心目中的位置。比如前面提到的兩種商品：“海飛絲”的去頭屑功能，自然滿足了為頭皮屑所苦的消費(fèi)者的心理需求；而“長白山葡萄酒”的野生原料，則與人們追求純天然、無污染、無化肥的心理需求相吻合，使其各自在不同的消費(fèi)群體心理中占據(jù)了牢固的位置。

第三，廣告產(chǎn)品定位，還意味著將獨(dú)特的有利于消費(fèi)者的晶牌形象刻人消費(fèi)者心中，為其長期的消費(fèi)欲望和行為提供合理的理由和依據(jù)，以鞏固、穩(wěn)定消費(fèi)群體。比如，上述兩種產(chǎn)品，都曾成為不同消費(fèi)群體心目中的名牌產(chǎn)品，具有較高的知名度和美譽(yù)度，被忠實(shí)的消費(fèi)者長期購買。

1．廣告產(chǎn)品定位，有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者

廣告產(chǎn)品定位，是市場競爭中有利于贏得消費(fèi)者，使廣告得到成功。在每天不計(jì)其數(shù)、令人眼花繚亂的廣告轟炸中，能夠真正引起消費(fèi)者注意的廣告是微乎其微的。但那種具有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位的電視廣告，卻總能讓觀眾捕捉到對自己最有用的信息，使之產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而成為廣告產(chǎn)品最積極的消費(fèi)者，這正是廣告的目的。

2．廣告產(chǎn)品定位，有利于贏得忠實(shí)消費(fèi)者

廣告產(chǎn)品定位從表面上看，減少了消費(fèi)者，縮小了銷售范圍，實(shí)際上，卻贏得了堅(jiān)定的消費(fèi)者、他們相信廣告產(chǎn)品最適合自己，就會義無反顧地長期購買，并形成不易改變的消費(fèi)觀念。這對于產(chǎn)品長期地占領(lǐng)市場、鞏固市場是極其有利的。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，人們愿購買那些最適合于自己特色的產(chǎn)品，而不會去購買那些對所有的人都適用的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的當(dāng)代社會，市場細(xì)分越來越重要，對人人都適用的商品，就等于對人人都不適用。因此，要爭取所有的消費(fèi)者，到頭來只能適得其反，失去櫛更多的消費(fèi)者。從這個意義上說，廣告產(chǎn)品定位，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

3．廣告產(chǎn)品定位，有利于塑造品牌形象

廣告產(chǎn)品定位，有利于塑造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造著名晶牌，提高品牌購買率。正如可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰·W·喬戈斯所說，可口可樂的成功在于為消費(fèi)者提供了一個牌子而不是產(chǎn)品。事實(shí)上，美國的三大飲料：可口可樂、百事可樂和七喜汽水，都因大量持續(xù)的廣告宣傳，不斷塑造各自的晶牌形象，將具有獨(dú)特個性的定位注入消費(fèi)者心中，才形成美國飲料市場三分天下的鼎立局面，并先后成為世界名牌。

4．廣告產(chǎn)品定位，是廣告創(chuàng)意的依據(jù)和基礎(chǔ)

按照美國一位著名廣告大師的話說，廣告產(chǎn)品定位，就是“這個產(chǎn)品要做什么?是給誰用的?而這一點(diǎn)正是電視廣告創(chuàng)意的依據(jù)。在廣告創(chuàng)作過程中，總是要首先根據(jù)市場調(diào)查材料的分析，研究把要做廣告的產(chǎn)品定在什么樣的位置上，要在消費(fèi)者心中樹立怎樣的品牌形象。定位確定了，再圍繞定位來考慮廣告創(chuàng)意，通過創(chuàng)意體現(xiàn)定位。所以，產(chǎn)品的廣告定位，可使電視廣告的創(chuàng)意目標(biāo)更明確，更有針對性，更加有的放矢，這樣才能保證廣告效果。從這個意義上說，廣告產(chǎn)品定位是電視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而電視廣告創(chuàng)意又是廣告產(chǎn)品定位的保證。

廣告產(chǎn)品定位，要特別注意以下三點(diǎn)：

第一，要突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。產(chǎn)品定位策略的主要特點(diǎn)，是突出廣告產(chǎn)品的獨(dú)特個性，即同類其他產(chǎn)品所不曾具備的特性。只有這樣，才能滿足消費(fèi)者的特定需要，在市場競爭中立于不敗之地。

第二，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場。產(chǎn)品定位策略還應(yīng)明確廣告產(chǎn)品在市場中的位置，特別是市場競爭的方位，規(guī)定該產(chǎn)品在何時、何地，對哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他同類產(chǎn)品競爭。

第三，要針對消費(fèi)者的心理需求。產(chǎn)品定位策略要針對消費(fèi)心理，在廣告策劃中，要突出符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，使之根植于消費(fèi)者心目中，促使消費(fèi)者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。

總的說來，廣告產(chǎn)品定位策略的基本思想在于：“把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的獨(dú)特印象”。

一般情況下，廣告產(chǎn)品定位方法有以下幾種：

1．實(shí)體定位

實(shí)體定位是指在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)與眾不同的產(chǎn)品利益所帶來的更大意義的一種廣告策略，具體有以下幾種：

(1)品質(zhì)定位

是指通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體良好的品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位的廣告策略。這種廣告策略所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)必須是產(chǎn)品具體看得見，摸得著的品質(zhì)，不能空泛。通過突出其與眾不同之處進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。這是一般廣告中最慣用的一種定位方式，因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求。如雀巢咖啡“味道好極了”就是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

如三鹿乳液定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

(2)功效定位

是指在廣告宣傳中，突出商品的牧民功效．使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別以增強(qiáng)競爭力。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。

這種廣告定位策略以同類產(chǎn)品定位為基點(diǎn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳點(diǎn)，直接從產(chǎn)品的功效出發(fā)，先從人們的需求說出，再說廣告的產(chǎn)品在功效上可以滿足這種需求。但在實(shí)際操作中，應(yīng)注意用來定位的功效必須是具備而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，不能華而不實(shí)，空洞無物。

飄柔的如廣告定位是：“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”；海飛絲的廣告定位是“止頭癢，去頭皮屑”；潘婷的廣告定位是“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)”。不同的功效定位，滿足了不同需求的消費(fèi)者，因而贏得了廣大消費(fèi)市場。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位突出“安全”。

(3)質(zhì)量定位

是指在廣告宣傳中，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能：耐用性、可靠性、外觀性、經(jīng)濟(jì)性等使用價值的指標(biāo)而進(jìn)行的一種廣告策略。這種策略在具體實(shí)施中應(yīng)注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實(shí)過硬，廣告不能浮夸，要用生動形象化的語言，消費(fèi)者真實(shí)的感受。

在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，其針對對手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機(jī)到處找信號的旁白：找什么，找信號；掉什么，掉錢；打一個電話掉五六次線，一點(diǎn)不省錢”，通過強(qiáng)化其核心競爭力“網(wǎng)絡(luò)好”，極為有力的回應(yīng)對手的進(jìn)攻，而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，讓父親教訓(xùn)在中國聯(lián)通廣告片要換手機(jī)的年輕人：“換什么換?!即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換!”

(4)價格定位

是指產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊的地方得以引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進(jìn)行定價，使產(chǎn)品的價格具有競爭優(yōu)勢，從而吸引更多消費(fèi)者。挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地?fù)魯「偁帉κ帧?

實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。阿爾法電腦公司：“除了價格，我們的電腦在各方面都是第一流的?！奔词切麚P(yáng)產(chǎn)品物美價廉的價格定位法。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。

百事可樂針對可口可樂瓶形固定、容量少、幾十年一貫制的弱點(diǎn)，改用比其容量大的瓶子，卻以與可口可樂相同的價格出售。這樣，就成功地奪走了可口可樂在美國勞動大眾中的相當(dāng)一部分市場。在這場價格大戰(zhàn)中，百事可樂廣告語言的主題是：同樣是5分錢，原來只可買6．5盎司一瓶的可口可樂，而現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，這個價格定位策略運(yùn)用電視廣告予以表現(xiàn)。

(5)造型定位

指在廣告宣傳中，利用消費(fèi)者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等為廣告訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識信息的廣告策略。這種定位策略中消費(fèi)者能夠獲取的信息不僅包括形狀、光線、色彩和空間的深度、廣度等視覺信息，還包括溫度、味道、聲音等知覺信息，會引起消費(fèi)者心理上不同的反應(yīng)，激發(fā)其購買欲望。

樂百氏“脈動”飲料在去年夏天的銷售異常火暴，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的喜人景象。其原因除了良好的入市時機(jī)——借助于非典時期的特殊需要，還與其造型定位策略有關(guān)。

首先在包裝上獨(dú)樹一幟?！懊}動”的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市場上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動，，的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍(lán)色的“脈動”格外引人注目。

其次是在口味清淡爽口。“脈動”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎?？傊M(fèi)者非常喜歡“脈動”，是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味、更爽口。

(6)色彩定位

美學(xué)和心理學(xué)研究成果及藝術(shù)實(shí)踐早已證明，色彩對人們的情緒、性格、思維均有很大影。向，個人對色彩的選擇也能反映出人的個性特點(diǎn)。比如，低純度配色所產(chǎn)生的色彩效果是色調(diào)沉實(shí)而近于黑，給人穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)之感，是強(qiáng)烈的男性化色彩，只要注意明度適當(dāng)，避免沉悶感，無疑會給男性生活用品增加魅力，而那種性格內(nèi)向的中年男性，尤其喜愛甚至偏好這種色彩效果。

廣告宣傳突出產(chǎn)品或包裝的包彩特點(diǎn)時，除了要適應(yīng)消費(fèi)者的個性特點(diǎn)外，還要注意調(diào)動消費(fèi)者心理愉快感和色彩聯(lián)想力。心理愉快感跟民族習(xí)俗、所處環(huán)境、季節(jié)時令等等都有關(guān)系，比如，在部分苗族聚居地區(qū)，黑色會引起居民的愉快感；在海邊或高原，藍(lán)色會引起愉快感；在夏季、冷色會引起愉快感；在冬季，暖色會引起愉快感等等。

色彩聯(lián)想力跟個人的興趣愛好、理想志向追求、生活習(xí)慣及生活遭遇等密切相關(guān)。比如，對于白色，醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員很容易產(chǎn)生職業(yè)聯(lián)想，久住醫(yī)院的病人則容易產(chǎn)生病痛聯(lián)想，常進(jìn)餐廳的食客容易產(chǎn)生清潔聯(lián)想，喜歡圍棋的人則可能產(chǎn)生興趣聯(lián)想等等。因此，采用色彩定位廣告策略，還要注意目標(biāo)市場的特點(diǎn)，注意消費(fèi)者群體的色彩感應(yīng)特點(diǎn)，并根據(jù)這種特點(diǎn)而確定應(yīng)該突出產(chǎn)品或包裝的何種色彩特點(diǎn)，才能調(diào)動消費(fèi)者心理愉快感和色彩聯(lián)想力。

只需七秒鐘，我們就能記住她：獨(dú)有的黑色瓶身，絢麗張揚(yáng)的彩色圖案，另類的名字——這就是健力寶的最新產(chǎn)品——爆果汽。從2003年春季全國糖煙酒商務(wù)交易會上初出茅廬到夏季刮起“黑色”旋風(fēng)，短短四個月內(nèi)爆果汽就成功地在硝煙彌漫的飲料市場中后來居上。取得如此顯著的成績，除了與其成功的概念營銷和性別營銷外，還與其成功的廣告產(chǎn)品色彩定位有很大的聯(lián)系。

針對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)個性，爆果汽大膽地選擇黑色包裝，這是他與其他品牌形成差異的最成功之處。成功的品牌都有各自獨(dú)特的色彩語言，可口可樂的紅色象征熱情與活力，百事可樂的藍(lán)色象征新生代的變化，眾多果汁飲料的水果原色代表健康。每一種色彩都能賦予品牌相應(yīng)的個性，但同時，一種色彩只能幫助一種品牌成功。因此，爆果汽作為后起之秀，效仿任何一種已有品牌的色彩都是不明智的。唯有性感的黑色，目前還沒有一個飲料采用，它不僅濃縮了傳統(tǒng)亮色的活力和健康，還具備獨(dú)一無二的控制力量，代表了備受年輕人青睞的新生代語言，這種感覺正是其他飲料品牌所缺少的。絕無僅有的色彩包裝再加上特有的外觀設(shè)計(jì)，讓爆果汽徹底地過足了癮，也讓爆果汽車徹底地征服了消費(fèi)者的心智，從而贏得了市場。

廣告中對色彩的定位一定要慎重，如果選擇不當(dāng)，所宣傳的色彩特點(diǎn)便不能成為人們購買行為的誘因，甚至還可能因?yàn)槿藗儗ι实奶厥饷舾行远a(chǎn)生廣告負(fù)效應(yīng)。

(7)市場定位

是指市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，每‘種產(chǎn)品都有自己特有的目標(biāo)市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產(chǎn)品定位在有利的市場位置上。

如百服寧是感冒用藥，為了在眾多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼于市場限定，把自己的目標(biāo)瞄向了兒童——“兒童用的百服寧”，從而使自己成為一種廣受市場歡迎的感冒藥。“娃哈哈”在進(jìn)入市場之初，把“娃哈哈”定位于兒童營養(yǎng)液，一曲“喝了娃哈哈，吃飯就是香”響遍全國，博得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北等都是市場定位策略的成功典范。

(8)心理定位

心理定位著眼于產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的某種心理滿足和精神享受。如汽車行業(yè)的凱迪拉克、奔馳以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營造名流象征。意大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”為題，就是在心理價值上定位。廣告強(qiáng)調(diào)“在性能和豪華程度上都屬于歐洲最高級，讓您在多方面享受一路遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出轎車的高級豪華能使您更加體面氣派，烘托高貴的身份地位，使消費(fèi)者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。

北京海爾工貿(mào)有限公司在2002年9月28日的《北京晨報(bào)》為自己的“防電墻”熱水器打出一則平面廣告。廣告內(nèi)容中主要文字如下：

廣告標(biāo)題：“聲明：2002年8月，海爾率先宣布：凡不帶防電墻技術(shù)的熱水器停止生產(chǎn)?！?

正文：“根據(jù)專家對全球近20年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨100％的生命威脅?！?

“萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家中，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通；萬一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因?！?

“萬無一失：真正100％杜絕地線帶電等外部導(dǎo)入的逆向漏電安全隱患，同時也防止正向漏電?！薄?a href="/wiki/%E4%B8%93%E5%88%A9%E6%8A%80%E6%9C%AF" title="專利技術(shù)">專利技術(shù)：海爾專有的專利技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓?！薄皩＜姨嵝眩郝╇姳Ｗo(hù)器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效。”

透過這則廣告，海爾們以令人震驚的調(diào)查分析數(shù)據(jù)為立足點(diǎn)，挑出電熱水器的安全問題。然后，以恐嚇的手段警告人們說，即使是萬一，你若不重視便會完蛋。緊接著，雖然這樣做非常的不巧妙，但海爾們還是赤裸裸炫耀：自己采用專利技術(shù)防止逆向漏電，且能做到萬無一失。最后蓄意達(dá)到的目的，當(dāng)然就是說，你要不重視海爾防電墻熱水器你就等著完蛋好了。

如果僅僅如此，那我們也只能說海爾們懂得運(yùn)用“恐嚇大棒”而已。事實(shí)上海爾正是借助于恐嚇來暗示消費(fèi)者，海爾的產(chǎn)品質(zhì)量是上乘的，是競爭對手無可比擬的，海爾在洞悉消費(fèi)心理和消費(fèi)規(guī)律的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者關(guān)心的方面做文章，當(dāng)然是一種最容易討巧市場需求、討的消費(fèi)者心理滿足，最容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的智慧了。

行業(yè)市場的現(xiàn)狀正好驗(yàn)證了他們的定位優(yōu)勢：從近年來中怡康的熱水器調(diào)查排名來看，海爾基本保持了穩(wěn)定的銷量，阿里斯頓呈上升趨勢，已經(jīng)與海爾“并駕齊驅(qū)”，萬家樂業(yè)績則不斷下滑。海爾和阿里斯頓、康泉、小鴨等排在前五名，市場份額超過了50％，海爾電熱水器靠這種正確的廣告產(chǎn)品定位策略，獲得了成功。

(9)服務(wù)定位

服務(wù)定位就是強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)?a href="/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E4%BF%9D%E8%AF%81" title="服務(wù)保證">服務(wù)保證，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。

上海大眾向來重視產(chǎn)品質(zhì)量的塑造與宣傳，通過有效的廣告質(zhì)量定位策略，也建立了消費(fèi)者對上海大眾品牌的認(rèn)知度、喜愛度。但在競爭如此激烈的車市中，單一的廣告質(zhì)量宣傳顯然已不能滿足日益理性的消費(fèi)者，于是，大眾就轉(zhuǎn)變廣告定位策略，有質(zhì)量上的宣傳上升為質(zhì)量與服務(wù)并進(jìn)的廣告策略，在質(zhì)量優(yōu)的基礎(chǔ)上，我們還會有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，看你有沒有理由不選我們的產(chǎn)品。

在服務(wù)定位策略指導(dǎo)下，近期一則廣告表現(xiàn)如下：

整則廣告是一象棋的棋盤，中間是“漢界”和“楚河”，兩頭兩部汽車，中間還有一根直線上寫著一行黑體字：“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線距離長達(dá)3300公里，但是服務(wù)水平絲毫沒有差距。”

文字說明：從上海到烏魯木齊很遠(yuǎn)，光是直線距離就足足有3300公里，更不用說中間還有那蜿蜒曲折、翻山越嶺的公路，實(shí)際距離絕對不止這么長。當(dāng)你開著桑塔納車到了西北，要去維修站檢修車子，就會有疑慮，擔(dān)心那里的服務(wù)水平能否比得上“上海大眾”?

“上海大眾”可是不論保養(yǎng)、維修還是更換配件，都一樣提供熱情、高效、專業(yè)的服務(wù)，都嚴(yán)格遵守上海大眾的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些維修站的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)都是規(guī)范化、專業(yè)化的。上海大眾在烏魯木齊的維修站，又是否如此呢?

廣告回答：烏魯木齊雖然與上海相距遙遠(yuǎn)，自然環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣迥異，方言上也有差別，但是，設(shè)施裝備一樣全，技術(shù)水平一樣高，維修速度一樣快，服務(wù)質(zhì)量一樣好，可以享受到完全一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)廣告產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量定位策略，大眾把廣告的訴求內(nèi)容集中在熱情、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量上，而不是在宣傳產(chǎn)品名字與其他優(yōu)點(diǎn)，不但進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。而且使企業(yè)產(chǎn)品及識別標(biāo)志有了更豐富的內(nèi)容，提高和擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，美譽(yù)度。

2．觀念定位

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。觀念定位的具體方法有兩種：逆向定位和是非定位。

(1)逆向定位

逆向定位主要是針對現(xiàn)代人所持有的逆反心理思維而采用的一種廣告定位策略。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地?cái)[脫習(xí)慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進(jìn)行搜索的一種心理取向。在這種心理狀況的支配下，禁止得越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。這就是所謂的“禁果效應(yīng)”。

在營銷廣告策劃中，根據(jù)公眾心理的“禁果效應(yīng)”，可以策劃“正話反說”的宣傳作品，通過“禁止”來刺激公眾消費(fèi)欲望，有時比正面宣傳更加有效。

香港有一家酒吧的主人，在門口放著一個巨型的酒桶，外面寫著四個“不準(zhǔn)偷看”4個醒目的大字，許多過往行人感到十分的好奇，偏偏要看個究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請君品味享用”廣告字樣。

這個實(shí)例告訴我們，進(jìn)行逆反廣告定位的關(guān)鍵在于巧妙地引發(fā)公眾的好奇心，并引導(dǎo)公眾采取你所期待的購買行為。好奇心是廣告逆反心理定位策劃的契機(jī)。

(2)是非定位

是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。如亞都公司在推銷恒溫?fù)Q氣機(jī)時，對顧客強(qiáng)調(diào)“我不是空凋”。

一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品牌位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時，如果告訴潛在顧客此產(chǎn)品“不是什么”，勝過告訴他“它是什么”。正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車問世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系，取得了良好的效果。

進(jìn)行是非定位最著名的事例是美國的七喜汽水，當(dāng)時在美國或世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，其他飲料幾乎無立足之地。但七喜汽水采用了是非定價方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念。其著名的廣告“七喜，非可樂”奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型兩部分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使銷量不斷上升，數(shù)年后一躍成為美國市場的三大飲料之一。