價格定位就是依據(jù)產(chǎn)品的價格特征，把產(chǎn)品價格確定在某一區(qū)域，在顧客心智中建立一種價格類別的形象，通過顧客對價格所留下的深刻印象，使產(chǎn)品在顧客的心目中占據(jù)一個較顯著的位置。

現(xiàn)代企業(yè)的價格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。

企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以相機而靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的價格大戰(zhàn)實質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。

（1）訂價的目標：

·以擴大市場份額為目標，宜采用較低的價格

·以質(zhì)量領先或主要經(jīng)營高檔品牌服裝，宜定較高餓價格

·以規(guī)避競爭為目標，宜采用隨行就市的定價方式

·以渡過企業(yè)經(jīng)營困境，宜采用成本定價（一般高于可變成本）得方式

(2)市場需求

即消費者對價格得接受程度，市場需求決定了定價得上限，一般而言，服裝產(chǎn)品得定價就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準，而非最高利潤率，否則顧客采購量不足會影響企業(yè)得利潤。

(3)企業(yè)經(jīng)營得成本

企業(yè)經(jīng)營得總成本分為變動成本與固定成本，服裝店得固定成本主要是店內(nèi)設備得投資與房產(chǎn)得投資(或房租)，總固定成本與產(chǎn)品得銷量無關，但單位固定成本與產(chǎn)品得銷量成反比。服裝店得可變成本主要表現(xiàn)為服裝得采購成本、員工得工資、水電費等。產(chǎn)品得可變成本決定了產(chǎn)品價格得底限，當企業(yè)處于經(jīng)營困境時，價格可以定于固定成本之下，可變成之上，以求清除庫存，加快自己回籠，渡過困難時期。

(4)國家有關政策或生產(chǎn)企業(yè)得特點要求

價格是市場經(jīng)濟下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為零售企業(yè)經(jīng)營活動的實現(xiàn)形式，價格可以被置于商品引進之初，也可以置于商品上柜之后。如何定價在企業(yè)活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰(zhàn)略與策略，相對于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風險強，容易限制經(jīng)營者對市場的靈活反應，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界著名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經(jīng)驗轉化為經(jīng)營特色。價格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢有助于企業(yè)在競爭中開拓對戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰(zhàn)略越來越應受到重視，其價值突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）價格定位培養(yǎng)目標顧客的忠誠

價格定位的特點之一是價格水平的相對穩(wěn)定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場的劇烈變動，價格水平會發(fā)生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實在傳達著一個企業(yè)對某種目標的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業(yè)追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經(jīng)營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能夠細分出多層次市場，造成目標顧客對相應品牌價格的心理定勢，而且會強化目標顧客的選擇偏好，拉開消費者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費忠誠。

（二）價格定位塑造企業(yè)獨特的經(jīng)營個性

價格定位能夠打造出特立獨行的企業(yè)個性。為了實踐對價格目標的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導向下，集中資源去做預期的事情。在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的經(jīng)營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內(nèi)的不被一時利益所動的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現(xiàn)經(jīng)營個性。

（三）價格定位成為企業(yè)經(jīng)營管理的利器

價格通常是企業(yè)參與市場競爭的重要依據(jù)，擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過定位戰(zhàn)略后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實現(xiàn)商品價值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為企業(yè)增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標性價格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的管理導向，是在企業(yè)對內(nèi)外條件的分析及其走勢預期的前提下形成的。為實現(xiàn)價格目標，價格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個職能各種活動的相互適配，在揚長避短和以優(yōu)補劣中產(chǎn)生1＋1>2的組合效應。其作用的途徑主要通過對形成價格的內(nèi)部構成的指標分解進行的。這種內(nèi)部結算的分解制度，強化了全體員工有關顧客與競爭觀念，增強了崗位責任感，從責權利的根本上調(diào)動了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場價格形象打下了堅實的基礎。

價格定位將本企業(yè)經(jīng)營商品穩(wěn)定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關系的多種方式，利用價格要素中的成本構成及其與利潤關系的調(diào)整，在一定時間內(nèi)既反映了市場供求的變化，又相對穩(wěn)定了價格水平。目前，相對成熟的調(diào)價方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。

當商品處于供過于求的狀況下，企業(yè)面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企業(yè)繞不過的棘手問題，也是目前市場上價格戰(zhàn)連番升級、多數(shù)企業(yè)誓保市場份額的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標的價格管理及其經(jīng)營活動，首先考慮的是穩(wěn)住價格暫時不變，并將充實服務內(nèi)容，提高服務質(zhì)量作為主要對策。同時采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務享受與意外增值上來。對于主要顧客，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強顧客物有所值的感受。其次，不斷推出新產(chǎn)品新品種以彌補老產(chǎn)品退市的空缺。這種寧愿產(chǎn)品退市不愿降低價格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)以不間斷的創(chuàng)新活動和準備上市的商品儲備，隨時化解現(xiàn)有商品遭遇降價的聲譽風險。再次，是降價。在企業(yè)承受不住降價壓力、一時難以推出新商品、以及加強促銷也不易奏效的情況下，降價就成為必要手段。為預防因降價帶來的聲譽風險，企業(yè)選擇的降價時間十分重要。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。

價格定位是一項高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場變化的不確定性，影響因素的復雜性等，將給定位帶來較大的困難和風險。另一方面，定位又孕育了大量的市場機會、多樣化競爭選擇和可持續(xù)發(fā)展的潛力。相對于風險而言，價格定位所帶來的競爭優(yōu)勢更大。只要企業(yè)的經(jīng)營者積極探索，勇于實踐，就能夠創(chuàng)出一個個來自于現(xiàn)實的成功案例，并不斷將經(jīng)營理念與思路帶入更加開闊的境界。

1.高價定位

高價格是一種高貴質(zhì)量的象征。只要企業(yè)或產(chǎn)品屬于“高貴質(zhì)量”的類別，高價位就不會使顧客感到驚訝，而是合乎情理的。

比如，成本只有幾十元的進口法國香水，在國內(nèi)以高出同類香水幾十倍的價格出售，許多女士在買的時候卻并不覺得貴得出格。原因是什么?不就是因為這種產(chǎn)品已經(jīng)在她們心目中建立了高質(zhì)量、高價位的形象，屬于所謂的高檔消費嗎？

2.低價定位

低價定位就是用相對于商品質(zhì)量和服務水平較低的價格，來突出產(chǎn)品的與眾不同的定位策略。

在同一質(zhì)量和服務水平上，低價位是吸引顧客的有力武器。有時即使質(zhì)量和服務有一定的差別，只要價格差別遠大于質(zhì)量差別，價格同樣具有超越質(zhì)量和服務的無窮誘惑力。盜版軟件在市場上銷售量占絕對優(yōu)勢就是一個證明。

這是因為，市場上存在著一大群普通的顧客，他們的購物行為呈理性狀態(tài)，希望用更低的費用得到同樣的滿足，或用同樣的費用得到更多的滿足。尤其是收入不太豐厚的人，對價格的重視遠勝于對質(zhì)量與服務的重視，這時低價無疑對他們具有無法抵擋的吸引力。

3.中價定位

中價定位就是把自己產(chǎn)品的價格，確定在目標市場顧客平均購買力所能支付的價格區(qū)間。當然，這種定位一般都要求產(chǎn)品的質(zhì)量處于中等或偏上水平。

這是許多企業(yè)喜歡采用的定位。因為能夠支付得起中等價位的顧客總是顧客群中的絕大多數(shù)。也正因為如此，中價定位需要企業(yè)用產(chǎn)品的其他要素的定位來更加突出產(chǎn)品的特色。否則，流于乎庸，顧客不會有什么印象。

4.固定價格定位

這是一種不折、不扣、不減價、明碼實價的定位法?？梢韵櫩蛯r格的不信任感受，免去顧客的“砍價”之苦。一般而言，這種定位要求產(chǎn)品或企業(yè)具有相當?shù)穆曌u做基礎。

當市場上的企業(yè)紛紛采用價格調(diào)整進行促銷時，固定價格就會顯示出自己的獨到之處。所謂“萬綠叢中一點紅”。當然，如果有競爭對手采取同樣的定位策略，則其效果就要打折扣了。

• 目標市場的顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度認定；
• 預期的價格定位是什么?
• 產(chǎn)品成本的特點能否支持這種價格定位?
• 產(chǎn)品的其他特征，尤其是質(zhì)量，能否與價格定位相配合。