促銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在開展促銷活動(dòng)過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。

促銷風(fēng)險(xiǎn)的分類方法很多，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)則有不同的劃分。

1．按照風(fēng)險(xiǎn)大小和影響程度進(jìn)行劃分

(1)致命性促銷風(fēng)險(xiǎn)。指損失較大、后果較為嚴(yán)重的營銷風(fēng)險(xiǎn)，例如未能提前預(yù)計(jì)到的市場(chǎng)行情重大變化。

(2)中度促銷風(fēng)險(xiǎn)。指損失程度為中等，后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險(xiǎn)，例如應(yīng)收賬款未能收回、發(fā)生了壞賬損失、造成企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定的困難。

(3)輕微促銷風(fēng)險(xiǎn)。指損失小、后果不嚴(yán)重，對(duì)營銷主體的促銷活動(dòng)不構(gòu)成重要影響的風(fēng)險(xiǎn)，例如由于促銷人為原因造成發(fā)貨晚到，引起客戶的投訴。

2．以促銷風(fēng)險(xiǎn)的來源為標(biāo)志進(jìn)行劃分

(1)客觀型風(fēng)險(xiǎn)。指來自于促銷主體以外的風(fēng)險(xiǎn)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。

(2)主觀型風(fēng)險(xiǎn)。指來自于促銷主體自身因素的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、促售人員風(fēng)險(xiǎn)等。

3．按風(fēng)險(xiǎn)的成因分類

(1)促銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。指有形的實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起實(shí)際損失的促銷風(fēng)險(xiǎn)，例如保管不當(dāng)造成貨品損壞等。

(2)促銷道德風(fēng)險(xiǎn)。指由于促銷人員的惡意行為或其他不良道德行為等原因，故意使促銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或使損失擴(kuò)大，從而引起的促銷風(fēng)險(xiǎn)。

(3)促銷失誤風(fēng)險(xiǎn)。指促銷人員主觀上的疏忽與過失，為企業(yè)促銷活動(dòng)帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)，例如由于合同審核不嚴(yán)，造成客戶拖欠貨款。

4．按促銷風(fēng)險(xiǎn)損害的對(duì)象分類

(1)促銷人員風(fēng)險(xiǎn)。指營銷人員因疾病、跳槽或年老而可能使所供職的企業(yè)蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。例如優(yōu)秀銷售人員離職可能導(dǎo)致客戶的流失。

(2)促銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。指因營銷人員或產(chǎn)品的過失或侵犯行為造成他人財(cái)物損毀或人身傷亡，從而導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失的可能性，例如產(chǎn)品由于質(zhì)量問題發(fā)生傷人事件。

(3)促銷財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。指貨物財(cái)產(chǎn)發(fā)生毀損、丟失和貶值的風(fēng)險(xiǎn)，例如貨物財(cái)產(chǎn)遭遇火災(zāi)等天災(zāi)。

5．按促銷類型分類

按照傳統(tǒng)理論，促銷分為四種組合方式：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系。這四個(gè)因素貫穿整個(gè)促銷活動(dòng)的全過程，促銷風(fēng)險(xiǎn)可分為廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)四類。

(1)廣告風(fēng)險(xiǎn)，主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費(fèi)用。企業(yè)所支付的這些費(fèi)用具有特殊性，即費(fèi)用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進(jìn)銷售，事前并不能估計(jì)。

(2)人員推銷風(fēng)險(xiǎn)，是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險(xiǎn)包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如果使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對(duì)推銷人員按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。

(3)營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)，營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)問若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期的效果。

(4)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，為市場(chǎng)營銷開辟一個(gè)寬松的社會(huì)環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

促銷風(fēng)險(xiǎn)因素指造成促銷風(fēng)險(xiǎn)的各種原因。從不同的角度看有不同的促銷風(fēng)險(xiǎn)因素如表1所示。

1．從促銷風(fēng)險(xiǎn)的來源看

從促銷風(fēng)險(xiǎn)的來源來看，促銷風(fēng)險(xiǎn)因素主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。

(1)促銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素

①傳統(tǒng)的營銷觀念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，顧客就消費(fèi)什么商品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對(duì)過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致營銷行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的營銷行為就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

②缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)的了解

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范，國際慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

③缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。

(2)促銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀因素

市場(chǎng)營銷活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類原因，企業(yè)必須加以研究。

①市場(chǎng)需求變化的客觀性

市場(chǎng)需求變化的客觀性是導(dǎo)致市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次、由數(shù)量型向質(zhì)量型、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并積極調(diào)整市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

②經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策的變化

近二十年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以說發(fā)生了翻天覆地的變化?？v觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也可能導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化。特別是20世紀(jì)末與21世紀(jì)初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟(jì)事件，如東南亞的金融危機(jī)、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟(jì)浪潮、歐洲經(jīng)濟(jì)一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的全球金融危機(jī)等，都進(jìn)一步加劇了世界各國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。如我國入世后，企業(yè)面對(duì)的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會(huì)到你家門口叫板，因此市場(chǎng)營銷的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在20世紀(jì)90年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了20世紀(jì)90年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

③科技進(jìn)步

科學(xué)技術(shù)的變革，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來了威脅。典型的例子就是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會(huì)成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致營銷變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

④外部的其他因素

政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，如“9．11”事件引發(fā)的美國對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也可能會(huì)影響國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)，并產(chǎn)生國內(nèi)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。

2．從促銷策劃要素看

促銷組合策略作為一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，是否能最大限度地發(fā)揮整體效果，是否能使企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，都與促銷策劃直接相關(guān)，因此我們可以認(rèn)為，影響促銷策劃的主要因素也就是促銷風(fēng)險(xiǎn)的主要來源。

(1)商品的性質(zhì)

營銷人員要根據(jù)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)將產(chǎn)品分成不同的類型，然后再根據(jù)不同的產(chǎn)品制定出不同的促銷組合策略。不同的商品在促銷地點(diǎn)、時(shí)間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。舉例來說，產(chǎn)品根據(jù)其耐用性可分成三類，即耐用品、非耐用品和服務(wù)。對(duì)于非耐用品，由于它消費(fèi)較快、購買頻率高，其價(jià)格的敏感度也高，促銷的策略就是要使消費(fèi)者在許多地方都可以買到。對(duì)于這類產(chǎn)品企業(yè)要大力做廣告以吸引消費(fèi)者試用。對(duì)于耐用品，這種商品通?？墒褂枚啻?，因此它需要較多地采用人員推銷和上門服務(wù)的形式，價(jià)格上可以高一些，售后服務(wù)要保證。服務(wù)類的商品則需要更多的質(zhì)量控制，提高服務(wù)的附加值。由此可見，商品的性質(zhì)是影響促銷策略的主要因素。

(2)市場(chǎng)的特點(diǎn)

(3)產(chǎn)品生命周期

(4)促銷工具的特點(diǎn)

各種促銷方式都有其不同的特點(diǎn)，既有優(yōu)點(diǎn)也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷效果。促銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)制訂促銷計(jì)劃時(shí)必須考慮的因素，也是制訂促銷計(jì)劃的依據(jù)。

總之，促銷風(fēng)險(xiǎn)來自多方面因素，如企業(yè)的自身情況、資金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等，企業(yè)只有在客觀地分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，制訂出適合實(shí)際的、切實(shí)可行的促銷方案來，才能避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)。

1．廣告風(fēng)險(xiǎn)

廣告風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)的廣告促銷活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)做廣告，必須支付廣告費(fèi)，尤其是電視廣告等費(fèi)用很高。企業(yè)做廣告，都是為了取得預(yù)期的廣告效果，增加廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。但是，企業(yè)在做廣告以前是很難把握和預(yù)見廣告效果的，往往事后才能知道。因?yàn)橛绊憦V告效果的因素很復(fù)雜，有企業(yè)自身因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素以及廣告的策劃水平和播出媒體的影響力、感染力等。如果企、Ik在上述諸多方面出現(xiàn)重大失誤，消費(fèi)者或用戶對(duì)廣告反應(yīng)冷漠，促銷效果就不明顯，則廣告風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯現(xiàn)。

2．人員推銷風(fēng)險(xiǎn)

人員推銷風(fēng)險(xiǎn)是指由于各種主客觀原因?qū)е缕髽I(yè)人員推銷活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果，或推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)銷售人員能面對(duì)面直接向顧客介紹商品或服務(wù)，當(dāng)面回答顧客問題，針對(duì)性強(qiáng)，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品，掌握必備的推銷技術(shù)，擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)；具備較強(qiáng)的營銷能力、團(tuán)隊(duì)精神和責(zé)任心。如果企業(yè)選派的推銷人員思想不正派、業(yè)務(wù)素質(zhì)低下、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品不熟悉而又缺乏推銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責(zé)難，不能應(yīng)對(duì)自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進(jìn)取心、自信心和勇氣，則企業(yè)推銷工作就會(huì)充滿變數(shù)，推銷效果就難以保證，人員推銷風(fēng)險(xiǎn)就不能避免。尤其在實(shí)行比例提成制和按照營銷業(yè)績(jī)計(jì)酬的企業(yè)，對(duì)推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當(dāng)，給企業(yè)造成的危害會(huì)更大。

3．公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)

在市場(chǎng)營銷中，開展公共關(guān)系的目的是幫助企業(yè)在市場(chǎng)上爭(zhēng)取中間商以至目標(biāo)市場(chǎng)上的廣大公眾的了解、信任和支持，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)和形象。企業(yè)開展公共關(guān)系要堅(jiān)持以人為本，對(duì)內(nèi)尊重職工，團(tuán)結(jié)職工，增強(qiáng)職工的凝聚力和向心力，對(duì)外對(duì)公眾負(fù)責(zé)，生產(chǎn)和提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，堅(jiān)持事實(shí)求是的公關(guān)精神，誠對(duì)天下客，取信四方人。在開展公共關(guān)系促銷的過程中，要兼顧企業(yè)利益和社會(huì)公眾利益的高度統(tǒng)一，決不貪圖眼前的既得利益，而放棄企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益。如果企業(yè)違背誠信精神，甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，抬高自己，打擊和坑害別人，或貪圖眼前小利，蒙蔽過關(guān)，無視他人利益，就犯了公關(guān)促銷之大忌。到頭來，企業(yè)必然陷入公共關(guān)系促銷之陷阱，承擔(dān)公共關(guān)系不當(dāng)之風(fēng)險(xiǎn)。

4．營業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)

營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的特殊促銷手段。營業(yè)推廣具有靈活性、臨時(shí)性、非常規(guī)性和非經(jīng)常性的特點(diǎn)，如果運(yùn)用得當(dāng)，將在短期內(nèi)起到刺激需求，迅速增加購買的作用。但是，營業(yè)推廣具有很強(qiáng)的主觀性，在選擇活動(dòng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)，方式、內(nèi)容、對(duì)象和業(yè)務(wù)范圍上不僅靈活，而且具有隨意性，一旦判斷不準(zhǔn)、決策失誤，則勢(shì)必給企業(yè)造成一定的損失，使?fàn)I銷活動(dòng)的預(yù)期效果大打折扣。

一、廣告及其風(fēng)險(xiǎn)防范

世界著名品牌的產(chǎn)生，都是和大量的廣告投入聯(lián)系在一起的。赫赫有名的美國寶潔公司的廣告支出占銷售總額的1／8以上，他們深有感觸地認(rèn)為：“效率最高、影響最大的促銷辦法，就是精心地廣泛地做廣告。”外國、中國香港及臺(tái)灣地區(qū)商品進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，幾乎全以鋪天蓋地的廣告為先導(dǎo)。而國內(nèi)的產(chǎn)品，也無一不在廣告上傾注了大量的資金。

的確，要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高產(chǎn)品的知名度，廣告是必不可少的手段，廣告投入的多少與產(chǎn)品的適用率有密切的關(guān)系。尤其是傳統(tǒng)的企業(yè)中，由于產(chǎn)品間差異性不大，彼此的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中于廣告宣傳上一借助廣告在顧客心目中制造出產(chǎn)品的差異，從而使產(chǎn)品具有其獨(dú)特的個(gè)性，并“制造”出相應(yīng)的消費(fèi)群落。在產(chǎn)品的營銷過程中，廣告是企業(yè)搶占市場(chǎng)的先鋒隊(duì)。

靠巨額廣告投入來提高知名度，有利于提高產(chǎn)品銷量，促進(jìn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但不能保證市場(chǎng)占有率的質(zhì)量。“超級(jí)地毯式轟炸”獲取市場(chǎng)份額的做法是難以持久的，因?yàn)閺V告不等于銷量，更不等于利潤(rùn)。

提起“標(biāo)王”及3．2億這個(gè)數(shù)字，許多人應(yīng)記憶猶新。秦池酒廠憑借6666萬元和3．2億元，連續(xù)兩年成為中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，“每天拿出一輛豪華型桑塔納做廣告，但賺回的卻是一輛豪華奧迪”的名言，似乎可以證明用廣告能換取巨額的利潤(rùn)。不過，當(dāng)1997年“秦池”大量購入川酒，勾兌銷售一事曝光后，整個(gè)“秦池”便一蹶不振了，原因在于秦池急功近利的廣告轟炸戰(zhàn)略，出名的方式太過于新奇，時(shí)間極短，引起的質(zhì)疑和詰難頗多，大眾信任度并不算高。3．2億元的廣告費(fèi)使秦池具有很高的知名度，但品牌不僅是靠宣傳，產(chǎn)品銷售最終取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

成為廣告，敗為廣告。許多企業(yè)在“廣告大戰(zhàn)”中憑巨資造名?可能會(huì)名噪一時(shí)，但能維護(hù)長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻很少。企業(yè)巨資投入廣告，廣告雖做了出去，但市場(chǎng)營銷不到位，忽視市場(chǎng)變化和客觀需要，忽視產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量及應(yīng)用范圍，定位與選擇媒體不當(dāng)，偏離消費(fèi)者，導(dǎo)致廣告與市場(chǎng)脫節(jié)，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)很可能只是曇花一現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)擋住廣告轟炸所產(chǎn)生的短期效益的誘惑，清楚地認(rèn)識(shí)到廣告不是萬能的。廣告的投放，品牌的樹立，只涉及到知名度的問題。而對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，更重要的是美譽(yù)度的確立，美譽(yù)度不是靠廣告轟炸出來，而是由生產(chǎn)能力，技術(shù)底蘊(yùn)、人才儲(chǔ)備、人際關(guān)系、上市融資能力這些企業(yè)素質(zhì)決定的。

防范廣告風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)以科學(xué)的方法研究廣告投入力度，以最低限度的資金和人力資源的投入使一個(gè)品牌成功，減少廣告資金的浪費(fèi)。確定廣告投入預(yù)算的主要方法如下：

(1)隨機(jī)分?jǐn)偡?。這是一種最原始的、不靠任何數(shù)據(jù)支持的預(yù)算方法。它完全憑領(lǐng)導(dǎo)者的判斷、經(jīng)驗(yàn)和靈感確定。

(2)銷售比例法。即按銷售額目標(biāo)來預(yù)算廣告費(fèi)用，一般只確定一個(gè)比例。這是一種被廣泛采用的方法，其依據(jù)是過去的經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)者支出比率，或某些特殊指導(dǎo)方針。但這種方法的“先天不足”在于，廣告成了銷售的結(jié)果，而不足當(dāng)作一種促銷措施，簡(jiǎn)單或單一地運(yùn)用這種方法會(huì)造成惡性循環(huán)，即銷售額越少，廣告投入越少。需參照其他方法一起使用。

(3)競(jìng)爭(zhēng)平衡法。即根據(jù)同行業(yè)，特別是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的平均廣告支出來預(yù)算本企業(yè)的廣告費(fèi)用，這也是普遍被采用的方法。

(4)目標(biāo)任務(wù)法、即根據(jù)廣告目標(biāo)要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并汁算每項(xiàng)工作所花的費(fèi)用，如廣告調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)用、制作費(fèi)用等，以這些費(fèi)用之和作為廣告預(yù)算。從理論上講，這種方法較優(yōu)。但由于很多具體數(shù)據(jù)較難準(zhǔn)確確定，實(shí)踐中被采用的不多。

(5)投資收益法。將廣告投入當(dāng)作是一種投資，按某些回收標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告預(yù)算。首先確定投資目標(biāo)，按一定投資收益和回收率來確定，然后根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)收益測(cè)算預(yù)算。這種方法的明顯缺陷在于，廣告效果并不能全部折算成經(jīng)濟(jì)效益。

二、加強(qiáng)促銷管理工作

一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)要防范促銷中的各種誤區(qū)和風(fēng)險(xiǎn)，重要的是對(duì)其復(fù)雜的促銷溝通系統(tǒng)加強(qiáng)管理。促銷管理可分為八個(gè)步驟：

1)確定促銷的目標(biāo)對(duì)象

認(rèn)清與之進(jìn)行溝通，對(duì)之采取促銷努力的目標(biāo)對(duì)象，是進(jìn)行有效溝通的起點(diǎn)。營銷人員必須充分了解誰是主要的產(chǎn)品使用者、影響者、購買者與決策者，其背景如何，購買偏好與習(xí)慣如何，誰是企業(yè)的主要溝通對(duì)象。不同的產(chǎn)品特性，會(huì)產(chǎn)生不同的溝通目標(biāo)對(duì)象。

2)確定溝通任務(wù)與目標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)及其企業(yè)的形象一經(jīng)確定，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確立期望的形象。原則上希望達(dá)到的目標(biāo)自然是大多數(shù)目標(biāo)對(duì)象滿意并購買產(chǎn)品。

確定溝通目標(biāo)，就是要決定溝通所要達(dá)到的效果，即期望消費(fèi)者所作出的反應(yīng)。要達(dá)到這一目標(biāo)，營銷人員要給消費(fèi)者傳達(dá)信息，改變其態(tài)度或者使其采取行動(dòng)。

3)設(shè)計(jì)與選擇信息

溝通目標(biāo)確定之后，企業(yè)需要進(jìn)一步研究，通過傳遞什么樣的信息以達(dá)到預(yù)期的效果。在理想的狀態(tài)下，信息可以產(chǎn)生四種影響：吸引注意、引起興趣、喚起欲望和刺激行動(dòng)。然而事實(shí)上很少有信息能同時(shí)產(chǎn)生所有影響。

設(shè)計(jì)和選擇信息，主要需要安排四個(gè)方面的內(nèi)容：說明什么、如何說明、以何種形式說明和由誰說明。

(1)說明什么——關(guān)于信息的內(nèi)容

信息的內(nèi)容是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)而向消費(fèi)者進(jìn)行表述的部分，是整個(gè)信息的主題，用以說明消費(fèi)者應(yīng)對(duì)某種產(chǎn)品感興趣并購買的原因。信息內(nèi)容有多種表述方式：

理性表述：主要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，用以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品預(yù)期利益的興趣。其表達(dá)富有理性與邏輯化，不摻入主觀的夸大描述，因而顯得客觀、誠實(shí)。

情感表達(dá)：以激發(fā)消費(fèi)者情感上的反應(yīng)為目的，并希望這些正面或反面的反應(yīng)可以導(dǎo)致購買。傳播者通過一些渲染性的語句、畫面等，對(duì)消費(fèi)者的心理有所觸動(dòng)。

道德表述：主要以人們的道德觀念、是非標(biāo)準(zhǔn)為主題，多用于公益廣告。

(2)如何說明——信息的結(jié)構(gòu)

人與人之間諸多不了解與溝通障礙往往來自于對(duì)于同一事物的不同思維方式。同一信息的不同格式，很可能令人產(chǎn)生不同的反應(yīng)，因此，必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的特征設(shè)計(jì)信息的結(jié)構(gòu)，使他們可以充分接受傳播者所要傳遞的意思，或不影響他們作出客觀而真實(shí)的反應(yīng)。

(3)以何種形式說明——信息表現(xiàn)

信息的表現(xiàn)形式會(huì)直接影響溝通效果的好壞，這就要求充分了解和利用各種媒體的特性，使信息表現(xiàn)得最廣泛，最吸引人。

(4)由誰說明——信息的來源

信息源的可靠度是溝通活動(dòng)是否有效的關(guān)鍵，而信息源是否可靠又由三個(gè)方面因素決定：專業(yè)性——用以反駁反對(duì)意見的專業(yè)知識(shí)；可信性一信息源的客觀公正感；喜愛度——信息源對(duì)日標(biāo)對(duì)象的吸引力。

4)溝通渠道選擇

信息作為能源的一種，在其傳遞的過程中同樣有損耗的問題。傳送信息的媒體與信息是一種極為微妙的關(guān)系。當(dāng)媒體特征與信息特征相協(xié)凋時(shí)，信息的溝通效果往往可以相得益彰，甚至超過預(yù)期水平；而兩者如果互相制約抵觸，信息的溝通效果則會(huì)因此受到減貝馬。

溝通媒體渠道有人員式溝通與非人員式溝通兩種類型。人員溝通與非人員溝通渠道的不同之處在于最初的信息傳遞是人與人之間的聯(lián)系還是物與人之間的聯(lián)系。通常，人員傳播比非人員傳播更有針對(duì)性，可控性更強(qiáng)，因而更加有效；但非人員傳播同樣可以借助“意見領(lǐng)袖”的作用實(shí)現(xiàn)二次或多次傳播，從而擴(kuò)大媒體影響。

5)制定企業(yè)促銷預(yù)算

營銷支出是一種成本，也是一種投資。促銷費(fèi)用過低，則效果有很，“巧婦難為無米之炊”；促銷費(fèi)用過高又會(huì)損害企業(yè)正常利潤(rùn)。

企業(yè)促銷費(fèi)用的預(yù)測(cè)有四種比較常用的方法。

(1)量入為出法。以企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為其預(yù)算上限。這種方法簡(jiǎn)單易行，但不考慮促銷本身的投資收益及共對(duì)銷售量的直接影響，從而導(dǎo)致了年度預(yù)算的不確定性，極有可能有時(shí)促銷費(fèi)用過高造成浪費(fèi)，有時(shí)又嫌不足，使完成市場(chǎng)溝通的計(jì)劃目標(biāo)變得十分困難。這種方法被一些實(shí)力不強(qiáng)、制度不完善的小型公司所采用。

(2)銷售百分比法。以目前或預(yù)估的企業(yè)銷售額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比，或以銷售價(jià)的——定百分比來確定。它將促銷預(yù)算與銷售額相聯(lián)系，隨銷售額的起伏而變化，與實(shí)際聯(lián)系強(qiáng)，易于計(jì)算和使用；促使企業(yè)充分協(xié)凋促銷預(yù)算、銷售額與利潤(rùn)的三者關(guān)系，使管理更加全面和諧。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。以主要競(jìng)爭(zhēng)者或本行業(yè)平均的促銷費(fèi)用水平作為企業(yè)的促銷預(yù)算。

(4)目標(biāo)任務(wù)法。這種方法嚴(yán)格遵照和體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷理論的精神。首先設(shè)立市場(chǎng)目標(biāo)，然后分析為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需采取的步驟和完成的工作，以其完成任務(wù)的成本作為促銷預(yù)算。

具體選擇何種方式進(jìn)行促銷費(fèi)用的預(yù)算，總的來說有一個(gè)原則，即充分分析，立足自我。將企業(yè)資源狀況、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)情況綜合加以考慮，同時(shí)要確實(shí)把促銷支出當(dāng)作企業(yè)的一種投資看待，保證促銷收益與企業(yè)總體投資收益率的協(xié)調(diào)。促銷是一種長(zhǎng)期投資，因而預(yù)算要期限較長(zhǎng)、較穩(wěn)定，保證促銷的累積效果，不要一時(shí)看不到收益就放棄。還要打出一定余額，適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行微調(diào)，以便對(duì)突發(fā)事件及時(shí)作出反應(yīng)。

6)促銷組合規(guī)劃

促銷本身是一個(gè)集合的概念，其四種促銷工具各有優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于不同產(chǎn)品有不同的適用性，而對(duì)于同一產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)也會(huì)帶來不同的效果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，很少有產(chǎn)品單靠一種促銷工具就能達(dá)到樹立偏好，說服購買的目的，往往需要對(duì)各種促銷工具加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到最佳的促銷效果。

7)促銷效果反饋及修正

當(dāng)促銷活動(dòng)進(jìn)行后，有關(guān)信息發(fā)布了：作為信息批發(fā)布者；最關(guān)心的就是自己的計(jì)劃是否達(dá)到了目的，選擇的促銷絹合是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的效果，而溝通的努力是否使目標(biāo)對(duì)象作出了期望的反應(yīng)等等問題：這就要求對(duì)促銷效果進(jìn)行衡量。

對(duì)促銷效果的衡量可以從以下幾方面進(jìn)行：有多少日標(biāo)對(duì)象接受了信息；接受者對(duì)信息的態(tài)度如何：接受者留下深刻印象的信息內(nèi)容是什么；接受信息前后對(duì)企業(yè)的印象有何不同；是否進(jìn)行了購買活動(dòng)；購買后反應(yīng)如何；是否向別人提及等。

8)促銷效果整合

對(duì)于一個(gè)正常的企業(yè)來講，每年要針對(duì)不同的產(chǎn)品實(shí)施不同的促銷策略，針對(duì)同一產(chǎn)品也要采用不同的促銷工具?？梢哉f，企業(yè)在促銷方面所面臨的工作是繁復(fù)而極具挑戰(zhàn)性的。隨著市場(chǎng)細(xì)分程度的不斷延伸，更先進(jìn)媒體的問世與普及以及消費(fèi)需求的理性化、復(fù)雜化等多種趨勢(shì)的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)綜合運(yùn)用多種促銷溝通工具的能力必然提出更高的要求。如果仍將各種產(chǎn)品的促銷方案與各個(gè)產(chǎn)品的不同促銷工具不加聯(lián)系地分別對(duì)待，或仍只是單純將預(yù)算分?jǐn)偟礁鞣N促銷手段上，企業(yè)必將走向失敗。

促銷效果整合就是在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致酡以及最大程度的溝通效果。

企業(yè)各促銷方案的實(shí)施以及各種促銷工具的運(yùn)用計(jì)劃并非各自獨(dú)立的個(gè)體，它們之間有很多共通之處，如果能找到其協(xié)調(diào)一致的切入點(diǎn)，運(yùn)用統(tǒng)籌的方法，制定出一套兼顧長(zhǎng)短期效果的整體溝通策略，綜合安排運(yùn)用各種促銷組合戰(zhàn)術(shù)與時(shí)間表，充分發(fā)揮每一次活動(dòng)與每一個(gè)計(jì)劃的最大效用，則必然帶來更多的信息及更好的促銷效果。