集群品牌就是把集群整體作為一個品牌來管理經(jīng)營，其品牌名稱由地名和當(dāng)?shù)靥厣?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A" title="產(chǎn)業(yè)">產(chǎn)業(yè)結(jié)合組成，彰顯企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化特色，又稱“產(chǎn)業(yè)集群品牌”、 “區(qū)域品牌”、“集體品牌”等^[1]。它具有區(qū)域性和品牌效應(yīng)這兩個特性。區(qū)域性指集群品牌一般限定在一個區(qū)域或者一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色。品牌效應(yīng)指集群品牌往往代表一個地方產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的形象。比如，法國香水、米蘭時裝、瑞士手表、景德鎮(zhèn)瓷器、溫州鞋等。

集群品牌有別于企業(yè)品牌。一是塑造的主體不同。集群品牌的塑造主體可能是所在的區(qū)域政府，集群企業(yè)協(xié)會以及集群內(nèi)多個關(guān)聯(lián)企業(yè)的聯(lián)盟或者集群內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)。它將特定行業(yè)與某一地理或行政區(qū)域聯(lián)系在一起，比單個企業(yè)品牌更形象、直接，品牌效應(yīng)更持久。二是性質(zhì)不同。集群品牌對于集群內(nèi)企業(yè)來說具有公共物品的性質(zhì)，它是集群內(nèi)企業(yè)共同的無形資產(chǎn)，集群品牌一旦產(chǎn)生，集群內(nèi)任何企業(yè)都會享受到集群品牌給它帶來的利益。

與企業(yè)品牌相比,集群品牌有其獨特性,表現(xiàn)在:(1)廣泛性和持久性;(2)公共性;(3)外部性;(4)抽象性與具體性。此外,區(qū)域品牌在所有者數(shù)量、品牌效應(yīng)等方面同企業(yè)品牌存在差異^[2]。

集群品牌是產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)集群的形成和升級一般需要經(jīng)歷集中辦企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、集群品牌等階段。集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級階段，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)、供過于求的競爭時代，品牌是產(chǎn)品的生命、企業(yè)的生命，集群品牌的構(gòu)建與管理是提升產(chǎn)業(yè)競爭力的必然選擇。

集群品牌三大優(yōu)勢提升產(chǎn)業(yè)集群競爭力

品牌經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升過程難分彼此。品牌經(jīng)營是產(chǎn)業(yè)集群競爭力提升的外在表現(xiàn)，集群品牌成就產(chǎn)業(yè)集群升級；產(chǎn)業(yè)集群競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的和歸宿。

集群品牌有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群價值鏈。

產(chǎn)業(yè)集群是一個集合了原料供應(yīng)商、配件制造商、物流中介商和風(fēng)險投資商等主體的有機(jī)整體。當(dāng)今的市場競爭已由單個企業(yè)之間的競爭發(fā)展到擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)以專業(yè)化的分工和社會協(xié)作組成產(chǎn)業(yè)集群的各種價值鏈，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群整體戰(zhàn)略的一部分。品牌效應(yīng)吸引各種資源向特定區(qū)域集中，集群內(nèi)的企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新向高端發(fā)展，集群產(chǎn)業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭雙向延伸，逐步形成更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出現(xiàn)新的增長極，產(chǎn)業(yè)集群的價值鏈進(jìn)一步優(yōu)化，綜合競爭力進(jìn)一步提高。

集群品牌有利于產(chǎn)業(yè)集群資產(chǎn)增值。

首先，集群品牌有利于企業(yè)資源共享，有效整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源。集群品牌是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)發(fā)展的共同資源，代表著區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力。集群以知名品牌為紐帶使相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)集聚在一個知名品牌之下，通過集群品牌實現(xiàn)銷售渠道共享，形成分銷與產(chǎn)品流通優(yōu)勢以及由渠道費用的節(jié)約帶來價格競爭優(yōu)勢。渠道集群和產(chǎn)品多樣化能夠使同一品牌的多個產(chǎn)品比單個產(chǎn)品占有更廣泛市場空間，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品生產(chǎn)能力，增強(qiáng)整個區(qū)域的競爭力。

其次，名牌企業(yè)品牌延伸有利于降低產(chǎn)品成本，增加品牌的無形資產(chǎn)。名牌企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，既可以使一些質(zhì)量上乘的無牌企業(yè)共享品牌無形收益，提高產(chǎn)品附加值，又可以攤低創(chuàng)牌費用，降低單位成本，使品牌的無形資產(chǎn)在運動中增值，提高產(chǎn)品競爭力。

集群品牌有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對外影響力。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，區(qū)域和企業(yè)之間的競爭很大程度上取決于品牌效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集群競爭力與集群品牌關(guān)系密不可分。創(chuàng)出一個具有全國影響乃至世界影響的集群品牌，是一個現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群成功的重要標(biāo)志。集群品牌的知名度、美譽(yù)度一旦形成，將成為整個產(chǎn)業(yè)集群的一筆無形資產(chǎn)，使得該產(chǎn)業(yè)能在較短的時間里被外界所認(rèn)知，惠及這個集群中的個體。同時，集群品牌名聲在外，有利于這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)格局中取得產(chǎn)業(yè)分工與轉(zhuǎn)移的有利地位。集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群的名片，發(fā)展集群品牌是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的知名度和影響力，提升產(chǎn)業(yè)層次，提高產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力的有效手段。

在某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象稱之為產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群上升到品牌的層面后，就形成了區(qū)位品牌。區(qū)位品牌通過類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式，為某個地域的特定產(chǎn)品給予定性，并使這一定性受到廣泛認(rèn)可。品牌化的本質(zhì)是使產(chǎn)品差異化。如果我們把產(chǎn)業(yè)集群界定為一件「產(chǎn)品」，集群也可以有自己的品牌，稱之為集群品牌。因此所謂產(chǎn)業(yè)集群品脾，是用以識別某集群的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。集群品牌應(yīng)體現(xiàn)集群的產(chǎn)業(yè)特性和區(qū)域特性，即是將特定行業(yè)與某一地理或行政區(qū)域聯(lián)系在一起，如晉江的運動鞋、安溪的烏龍茶、廣東虎門的女裝。集群品牌有利于吸引顧客，增強(qiáng)市場滲透力；吸引外資企業(yè)和外地民營企業(yè)進(jìn)入集群，加速形成和成長；也可以吸引高級人才及提高地區(qū)整體的竟?fàn)幜Α?

集群品牌的含義包括兩方面，其一是企業(yè)層面，集群內(nèi)的企業(yè)仍各自使用自己的品牌；其二是集群層面，即集群共同品牌或整體品牌。集群品牌的創(chuàng)建模式選擇，應(yīng)考慮到集群中企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)（集中度）、集群共同品牌功效強(qiáng)弱、產(chǎn)品本身的特點等因素。

一個好的區(qū)位品牌，可以最大限度地吸納資源。例如，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)位品牌使得晉江成為名副其實的 中國鞋都。集群整體的品牌建設(shè)與形象推廣，受益的對象是集群本身及集群內(nèi)所有企業(yè)。集群品牌可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。集群品牌對集群內(nèi)的企業(yè)具有外部性。

但產(chǎn)業(yè)集群并不能自動產(chǎn)生區(qū)位品牌，產(chǎn)業(yè)集群品牌可以通過產(chǎn)業(yè)集群具有的低成本優(yōu)勢建立，或通過完善的產(chǎn)品質(zhì)量來建立，或者通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得，或者通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化來獲得。只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢和功能被外界認(rèn)可時，區(qū)位品牌才能形成；而一旦區(qū)位品牌形成，又會對產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生更大的推動力。

近幾年，以長江三角洲、珠江三角洲及環(huán)渤海地區(qū)為主的三大經(jīng)濟(jì)圈形成了一批個性鮮明的產(chǎn)業(yè)集群；浙江、廣東、江蘇和福建等地也開始了集群品牌的初步探索，塑造了一批在國內(nèi)外市場頗具影響力和知名度的集群品牌。

我國產(chǎn)業(yè)集群品牌集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)?！?007中國百佳產(chǎn)業(yè)集群》名單顯示，我國具有一定規(guī)模和知名度的產(chǎn)業(yè)集群分布于全國 17個省區(qū)市，沿海五省占了85個。其中浙江省有36個產(chǎn)業(yè)集群入選，數(shù)量位居首位，包括溫州、義烏、海寧等國際知名小商品出產(chǎn)地；廣東省和江蘇省產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量分別位居第二和第三，入選的產(chǎn)業(yè)集群分別為21個和17個；福建省和山東省入選的產(chǎn)業(yè)集群個數(shù)分別為6個和5個?？梢钥闯觯浩放频呐嘤枰?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E" title="市場經(jīng)濟(jì)">市場經(jīng)濟(jì)的土壤和開放的創(chuàng)業(yè)氛圍。沿海城市具有悠久的經(jīng)商創(chuàng)業(yè)歷史，濃厚的商業(yè)氛圍和開放的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為集群品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、市場機(jī)制越健全、地理區(qū)位越開放的地方，集群品牌發(fā)展就越健康。

我國產(chǎn)業(yè)集群品牌主要集中分布于制造業(yè)，遍及服裝、機(jī)械、電子、農(nóng)副產(chǎn)品加工、印刷、家具、食品制造等10多個行業(yè)。在2007年入選的百佳產(chǎn)業(yè)集群中，僅有上海浦東的金融產(chǎn)業(yè)集群屬于服務(wù)業(yè)，這和我國制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是相適應(yīng)的。我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展相對較慢，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)歷了長時間的發(fā)展，塑造了一批具有較強(qiáng)的國際競爭力的集群品牌。

目前，中小企業(yè)是我國集群品牌的產(chǎn)業(yè)主體。在2007年入選的百佳產(chǎn)業(yè)集群中，包括了多個大家耳熟能詳?shù)募浩放?。這些集群品牌很多都是從中小企業(yè)開始發(fā)家，并在開拓國內(nèi)外市場中不斷發(fā)展壯大。例如溫州的皮鞋產(chǎn)業(yè)集群和打火機(jī)產(chǎn)業(yè)集群、海寧市的皮革加工產(chǎn)業(yè)集群、義烏市的小商品產(chǎn)業(yè)集群、嵊州市的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、舟山市的漁業(yè)加工產(chǎn)業(yè)集群、汕頭市的玩具禮品產(chǎn)業(yè)集群、東莞市的電子信息產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群、煙臺市的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群、壽光市的農(nóng)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群、哈爾濱的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群、景德鎮(zhèn)的瓷器產(chǎn)業(yè)集群等。這些集群品牌具有地理靠近性、部門專業(yè)化和社會文化同一性特征。 我國集群品牌管理四大問題

集群有品無牌。目前，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群過程中，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)集群走的是粗放型發(fā)展模式，基本停留在貼牌生產(chǎn)階段，集群內(nèi)企業(yè)過多地進(jìn)行委托加工服務(wù)，只收取低廉的加工費，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營水平與國外發(fā)達(dá)國家有很大差距。我國產(chǎn)業(yè)集群處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中的低端，集群內(nèi)企業(yè)多數(shù)為他人做嫁衣，造成有品無牌的后果。

例如東莞一家鞋廠為耐克進(jìn)行委托加工服務(wù)，結(jié)果到現(xiàn)在人們也只知耐克不知這家鞋廠，更不知道鞋廠所處的東莞地區(qū)。又如，廣東鐘表生產(chǎn)量占世界市場的絕大部分，但很少有自己的著名品牌，不少企業(yè)都在忙于為跨國公司“貼牌”生產(chǎn)。廣東生產(chǎn)的鐘表綜合成本平均只有7元錢，出廠價格大約為 10元錢，跨國公司貼上自己的牌子后，卻賣到好幾百元錢。這說明，在“貼牌”的情況下，集群內(nèi)企業(yè)大多在為跨國公司“打工”。雖然我們投入了大量的勞動和資金，消耗了大量的土地、能源和資源，排放了大量的“三廢”，但僅僅獲取了少量的加工費，絕大部分利潤都被跨國公司攫取了。

缺少龍頭品牌引領(lǐng)。我國許多產(chǎn)業(yè)集群以中小企業(yè)為主體，缺少知名的龍頭品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，大多數(shù)企業(yè)核心競爭力低下，難以應(yīng)對國際市場競爭。一是集群產(chǎn)業(yè)主要集中在與日常消費品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻低，對企業(yè)的技術(shù)、人才和規(guī)模要求均不高，自主創(chuàng)新能力不足，大量的中小企業(yè)在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行低水平重復(fù)。二是大多數(shù)集群產(chǎn)品以中低檔為主，受到國際技術(shù)貿(mào)易壁壘的威脅日益嚴(yán)重，向國際市場擴(kuò)張受到阻礙。三是產(chǎn)業(yè)集群主要依靠低價跑量、貼牌的優(yōu)勢參與國際市場競爭，應(yīng)對國際原材料價格上漲能力有限，低成本戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)。

集群品牌得不到有效保護(hù)。企業(yè)對產(chǎn)業(yè)集群的品牌化發(fā)展意識低下，沒有將產(chǎn)業(yè)集群看作類似企業(yè)一樣的宣傳實體，眾多企業(yè)品牌分散經(jīng)營，難以形成合力，產(chǎn)業(yè)集群聲音弱，缺失市場話語權(quán)，不注重集群商標(biāo)的注冊和保護(hù)。例如，廣東的紡織名鎮(zhèn)“西樵”竟然被人以個人名義注冊了商標(biāo)，這意味著西樵鎮(zhèn)的1000多家紡織企業(yè)全都不能再使用“西樵”商標(biāo)，這個自民族紡織業(yè)萌芽起、由眾多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營了百多年的金字招牌卻旁落他人。廣東省被譽(yù)為“中國鋁材第一鎮(zhèn)”大瀝鎮(zhèn)的“大瀝”二字、以生產(chǎn)內(nèi)衣聞名的鹽步鎮(zhèn)的“鹽步”二字也都遭搶注，對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群品牌乃至整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來極大的不良影響。

品牌經(jīng)營管理人才匱乏。產(chǎn)業(yè)集群以中小企業(yè)居多，很多企業(yè)都是從手工作坊開始發(fā)家，他們的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔，他們熟悉生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但未受過專業(yè)的品牌經(jīng)營培訓(xùn)，缺乏科學(xué)的品牌管理知識。品牌經(jīng)營人才匱乏已成為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的瓶頸。　企業(yè)發(fā)揮主體作用，推進(jìn)集群品牌管理升級

不同的發(fā)展階段采取不同的品牌戰(zhàn)略。處于發(fā)育期的企業(yè)，要爭取作大作強(qiáng)，為打造集群品牌做好充分準(zhǔn)備。處于成熟期的企業(yè)，要著力擴(kuò)大龍頭企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，帶動產(chǎn)業(yè)集群品牌化，通過創(chuàng)建知名的集群品牌來提升產(chǎn)業(yè)集群在國際和國內(nèi)兩個市場的競爭力。處于升級期的企業(yè)，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、融入國際產(chǎn)業(yè)鏈、開創(chuàng)新的市場空間，緊緊把握品牌管理戰(zhàn)略重點，對接國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入主流商圈，形成核心價值，打造百年老店。

加快自我品牌創(chuàng)建。我國相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)集群已進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)鏈，中小企業(yè)不能一直滿足于為全球OBM企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，而要加快自我品牌的創(chuàng)建，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，從OEM階段向ODM/OBM階段發(fā)展，從低端制造型向高端創(chuàng)造型發(fā)展，由模仿向創(chuàng)新、由制造向創(chuàng)造、由貼牌向創(chuàng)牌等高層次的方向發(fā)展。在自主研發(fā)和國際市場營銷渠道上下功夫，構(gòu)建全球營銷網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)企業(yè)的自主研發(fā)能力。

注重品牌質(zhì)量與經(jīng)營。注重提升品牌的含金量，加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的創(chuàng)建；賦予名牌產(chǎn)品豐厚的文化底蘊和獨特的精神內(nèi)涵；注意完善產(chǎn)品的售前、售中和售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)，保持產(chǎn)品的美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的附加值和吸引力。注重品牌質(zhì)量的同時，要強(qiáng)化品牌經(jīng)營，提高品牌發(fā)展效益。知名品牌企業(yè)要做好品牌延伸發(fā)展，利用品牌知名度和美譽(yù)度高的優(yōu)勢向系列化、多元化和新門類發(fā)展，形成品牌的產(chǎn)業(yè)鏈；樹立國際競爭意識，在國外注冊商標(biāo)，充分運用各種載體，力爭把企業(yè)品牌、集群品牌打造成國際知名品牌。

加強(qiáng)品牌營銷與保護(hù)。加強(qiáng)品牌營銷理念，擴(kuò)大集群品牌的知名度和美譽(yù)度。通過網(wǎng)站、報紙、電視等多種媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣；通過組織參加國內(nèi)外各種博覽會、展會和產(chǎn)業(yè)博物館等措施提高企業(yè)品牌知名度；積極參加政府組織的促進(jìn)品牌的活動，例如參加政府訪問團(tuán)、參與推進(jìn)“品牌萬里行”等活動提高企業(yè)品牌的整體形象。同時，企業(yè)要加大力度保護(hù)集群品牌。集群品牌屬于“公共物品”，集群內(nèi)一些企業(yè)可能采取“搭便車行為”，為避免“公共草地” 的悲劇和“檸檬市場”的出現(xiàn)，對集群品牌采取相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)品牌質(zhì)量認(rèn)證和監(jiān)管尤為重要。企業(yè)更要做好自我品牌的保護(hù)工作，把品牌注冊為商標(biāo)，使集群品牌合法化，防止商標(biāo)遭侵犯、專利被搶注、核心技術(shù)被剽竊等悲劇的發(fā)生。

加強(qiáng)與國際品牌企業(yè)合作。產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)平臺，發(fā)展必定受到當(dāng)?shù)刭Y源、環(huán)境、技術(shù)、人才等方面的制約，而強(qiáng)勢企業(yè)利用自身的品牌效應(yīng)，可以與國內(nèi)外著名企業(yè)結(jié)合成同盟關(guān)系，溝通集群內(nèi)外的聯(lián)系，彌補(bǔ)資金匱乏、人才不足、技術(shù)短缺等問題，而且，這種關(guān)系不會影響系統(tǒng)固有的獨立性，有利于節(jié)約資源，提高技術(shù)創(chuàng)新速度，降低風(fēng)險，提高系統(tǒng)整體競爭力。因此，企業(yè)要加強(qiáng)與國際品牌企業(yè)的合作和交流，依托國際品牌企業(yè)的技術(shù)、管理模式和知名度提升我國產(chǎn)業(yè)集群在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。