最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個CRM概念呢？

原因之一在于，在ERP的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。

關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。

最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。

CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。

CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管理（CRM）源于市場營銷理論；

從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。

綜上，客戶關(guān)系管理（CRM）有三層含義：

（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；

（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制；

（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

盡管CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著IT技術(shù)的參與，CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。

因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup）將CRM定義為：策略＋管理＋I(xiàn)T。強(qiáng)調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強(qiáng)調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和企業(yè)戰(zhàn)略和管理實(shí)踐密不可分。

需求的拉動

放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

仔細(xì)地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。

來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?

來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？

來自服務(wù)人員的聲音。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？　

來自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？

來自經(jīng)理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？

上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。

實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。

但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。

1. 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。

2. 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。

3. 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。

4. 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。

5. 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。

6. 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。

7. 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實(shí)處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。

技術(shù)的推動

計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。

辦公自動化程度、員工計算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。

電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。

原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。

在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。

管理理念的更新

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。

客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的

銷售

在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。

就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費(fèi)用報告等。

舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。

由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。

營銷

營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。

營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。

例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將銷售機(jī)會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。

客戶服務(wù)與支持

在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。

在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。

計算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成

企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。

例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。

統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。

就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

客戶關(guān)系管理日常的管理工作

除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。

階段一、識別你的客戶

• 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。

• 采集客戶的有關(guān)信息。

• 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時信息。

階段二、對客戶進(jìn)行差異分析

• 識別企業(yè)的“金牌”客戶。

• 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？

• 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。

• 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。

• 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。

• 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？

• 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。

階段三、與客戶保持良性接觸

• 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。

• 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。

• 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。

• 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。

• 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。

• 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。

• 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。

• 改善對客戶抱怨的處理。

階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求

• 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。

• 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。

• 替客戶填寫各種表格。

• 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。

• 找出客戶真正需要的是什么。

• 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

• 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與

　下圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認(rèn)識:

在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。

• 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。

　 –世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站

• 客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。

–哈佛商業(yè)評論(Harvard Business Review)

• 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。

–Xerox Research

• 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。

–Yankee Group

• 93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。

–Aberdeen Group

根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。

歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個方面：

提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。

保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

具體到客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個方面

1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個推動者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

2、要專注于流程。成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

3、技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。

4、組織良好的團(tuán)隊。CRM的實(shí)施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項(xiàng)目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。

6、分步實(shí)現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。

7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

1．確立業(yè)務(wù)計劃

企業(yè)在考慮部署"客戶關(guān)系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。

2．建立CRM員工隊伍

為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

3．評估銷售、服務(wù)過程

在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

4．明確實(shí)際需求

充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預(yù)測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

5．選擇供應(yīng)商

確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。

6．開發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進(jìn)行測試。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計劃。

中小企業(yè)CRM中存在的問題分析^[1]

由于我國的客戶關(guān)系管理都發(fā)展的比較晚，所以中小企業(yè)在整個客戶關(guān)系管理體系中就存在著不足。

1.管理落后，對客戶關(guān)系管理重視不足

首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明顯的管理系統(tǒng)就比較不重視了。

其次從中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)來說，由于他們文化知識有限，導(dǎo)致他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽說過一個階段，并且又認(rèn)為實(shí)行客戶關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們對于實(shí)行客戶關(guān)系管理就更不重視了。

例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時由于引進(jìn)的那個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認(rèn)識到了其存在的問題并馬上停用了這個系統(tǒng)，但是公司最后還是沒有引進(jìn)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理。

總之，導(dǎo)致中小企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的重要性認(rèn)識還不夠，從而更導(dǎo)致了他們對客戶關(guān)系管理的不重視，以至于使公司客戶關(guān)系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。

2.員工的素質(zhì)不高

許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個人的素質(zhì)都不是很高，對于客戶關(guān)系管理這個在當(dāng)代剛提出的概念都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過中小企業(yè)建立一個合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。

有些中小企業(yè)即使引進(jìn)了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是由于沒有操作這個系統(tǒng)的專業(yè)人員，導(dǎo)致引進(jìn)的系統(tǒng)無人去操作。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷售和客戶服務(wù)人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的專業(yè)服務(wù)精神。

3.尋找客戶方法不對

實(shí)行客戶關(guān)系管理最重要的一點(diǎn)就是要對客戶的信息熟悉，中小企業(yè)就能對每個客戶的性格和行為做出一定的認(rèn)識和評價。

對于公司的大客戶來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業(yè)相同的條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。

對于那些小客戶來說，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因?yàn)樾】蛻舻倪M(jìn)貨量本來就不是很多，所以他的利潤并不是很多，但是這只是針對那些付款記錄良好的小客戶，而對于那些付款記錄不好的小客戶，就應(yīng)該立即停止跟他們的買賣合同管理，因?yàn)楦@種客戶做買賣沒有任何的好處。這些都是通過建立客戶信息管理平臺的優(yōu)勢。

4.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理工作人員權(quán)責(zé)不對等

中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中存在的一個最嚴(yán)重的問題，就是員工權(quán)利與責(zé)任的問題。作為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點(diǎn)的決定權(quán)。

一般中小企業(yè)有什么客戶要與公司進(jìn)行交易首先都是先跟老總講好交易條件，然后再跟客戶關(guān)系管理人員聯(lián)系的，導(dǎo)致工作人員沒有跟客戶談條件的權(quán)利，因?yàn)槔峡傄呀?jīng)跟客戶談好交易條件了，但是當(dāng)這次的交易出現(xiàn)問題時，老總就會把責(zé)任推到工作人員身上，責(zé)怪他們?yōu)槭裁床辉谑孪劝芽蛻舻馁Y料調(diào)查清楚，這種情況就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理工作人員在工作中沒有一點(diǎn)的動力和積極性，最終使公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)癱瘓。

中小企業(yè)CRM的系統(tǒng)設(shè)計^[2]

1．CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

(1)CRM的體系結(jié)構(gòu)。

中小企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理，能實(shí)現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析．并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。

一般來說，整個CRM系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。

(2)CRM的系統(tǒng)功能模塊。

CRM系統(tǒng)一般由客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)等組成?？蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；

客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息，從機(jī)會管理、對聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售機(jī)會的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；

客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動和任務(wù)，從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息；CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM系統(tǒng)分布式處理的需要。

2．CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

CRM系統(tǒng)是建立在lnternet和Intranet等Web技術(shù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分散、動態(tài)和復(fù)雜等特性，從生產(chǎn)集中、市場分散等企業(yè)的實(shí)際環(huán)境出發(fā)，其網(wǎng)絡(luò)體系一般應(yīng)采用B/S模式和C/S模式相結(jié)合的形式，如下圖所示。

對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，可以采用c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。對于處于企業(yè)外部的部門和用戶，如辦事處、銷售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采用C/S或B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實(shí)現(xiàn)隨時隨地對客戶服務(wù)。

中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的途徑^[3]

通常，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有三種模式：自建、購買和外包。

1.自建

企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，也是最為昂貴的模式。首是開發(fā)時間長，通常需要1～2年；其次是成本過高，企業(yè)不僅在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行管理復(fù)雜性高、難度大，并且收集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的核心能力。

2.購買

企業(yè)購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過一定量的個性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購買費(fèi)用、后期升級費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業(yè)必須購買軟硬件和自行配置、運(yùn)行和管理整個復(fù)雜的系統(tǒng)。

3.通過ASP租賃CRM

應(yīng)用服務(wù)提供商(Application Service Provider，ASP)是指配置、租賃和管理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個人顧客服務(wù)的公司。應(yīng)用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用委托給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運(yùn)作，即不僅要負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護(hù)與升級，還要對應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行管理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲得這些服務(wù)。

中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施^[2]

企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營效率。

1．中小企業(yè)實(shí)施CRM的過程。

根據(jù)以上目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù)CRM的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM實(shí)施計劃，分階段地實(shí)施CRM。一般可將CRM的實(shí)施過程分為CRM規(guī)劃、CRM的設(shè)計和實(shí)施、CRM的使用和提高三個階段。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計和CRM運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置；

CRM的設(shè)計與實(shí)施包括技術(shù)評估、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。

當(dāng)CRM及其數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計和實(shí)施成功后，必須對它不斷地維護(hù)和擴(kuò)充，因?yàn)殡S著CRM用戶和使用內(nèi)容的增加，使數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容和用戶數(shù)量增長很快，其結(jié)果可能會影響到數(shù)據(jù)倉庫的性能和完整性。

2．CRM實(shí)施的效果。

CRM實(shí)施能夠使企業(yè)的客戶通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易。了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶新信息；能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行全方位的透視；對各種銷售活動進(jìn)行追蹤。

系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對市場活動、銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

因此，CRM系統(tǒng)具有很強(qiáng)的信息分析處理功能，它能夠全方位地對客戶的概況、客戶的忠誠度、客戶的利潤、客戶的性能、客戶未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析以及對客戶產(chǎn)品、客戶促銷進(jìn)行分析等，從而提高企業(yè)的效率，拓展企業(yè)的市場使企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶，最終提高企業(yè)的核心競爭力。

綜上所述，中小企業(yè)CRM系統(tǒng)是一種復(fù)雜的管理系統(tǒng)，功能涵蓋客戶銷售、客戶市場、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等各個方面。CRM的研究與應(yīng)用，對于加強(qiáng)企業(yè)競爭能力，提高企業(yè)運(yùn)作效率，增加經(jīng)濟(jì)效益有重大意義。

1、建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意義。

大客戶雖然可能只占客戶總數(shù)的2O％甚至更少，但是他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會達(dá)到總收入的80％甚至更多，因此通過建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，為大客戶提供個性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，就顯得十分重要。就電信行業(yè)來說，做好大客戶的服務(wù)可在以下幾個方面得到提高。

(1)提高客戶的滿意度和忠誠度。

在競爭日益激烈的通信市場上，對于企業(yè)來說，如何將客戶和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)提供的服務(wù)是專門為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)，已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場取得成功的重要因素。研究證實(shí)，不滿意的客戶會向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍，所以保護(hù)并增加市場份額最明智的做法就是讓客戶滿意。

(2)提高管理水平，降低服務(wù)成本。

隨著CTI技術(shù)的飛速發(fā)展， 由先進(jìn)的計算機(jī)系統(tǒng)集成的綜合客戶服務(wù)中心來改善與客戶接觸的方式已成為客戶服務(wù)的一種有效手段。同時，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計中，這使得對資源的管理可以更加有效。實(shí)踐證明，管理系統(tǒng)的完善可以極大地提高客戶服務(wù)中心的生產(chǎn)效率，為客戶提供更好的服務(wù)。

(3)保持并增強(qiáng)現(xiàn)有市場渠道，挖掘新的市場資源。

在現(xiàn)代市場競爭中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器，而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會更是一種高明的銷售技巧。利用大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)代表可以通過及時訪問數(shù)據(jù)信息將客戶問題轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)遇，也可以將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情服務(wù)。

在許多情況下，客戶服務(wù)代表通過向用戶介紹新產(chǎn)品新服務(wù)、產(chǎn)品的性能指標(biāo)、產(chǎn)品的使用方法來解決客戶提出的問題。他們能夠輕松地訪問客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄，客戶也將被推薦得到更準(zhǔn)確的服務(wù)和解決問題的途徑。在另外一些情況下，大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠主動訪問用戶，為之提供有效服務(wù)，使?jié)撛诘目蛻舻玫酵诰颉?/p>

(4)提供對企業(yè)市場分析的數(shù)據(jù)。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)直接面向客戶，接觸的是最真實(shí)的市場需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些市場數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計分析，有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動成效做出正確的評價， 同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向，這些結(jié)論將對企業(yè)開展業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。

綜上所述，建立自己的客戶服務(wù)中心，提供全方位的客戶服務(wù)并有效地處理客戶關(guān)系，是電信企業(yè)提高綜合競爭能力的首選方案。

目前市場上的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)主要分為3類。

1. 協(xié)作型CRM： 為客戶提供交互服務(wù)和收集客戶信息的渠道及聯(lián)系手段。

2. 運(yùn)營型CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動化、市場自動化和服務(wù)自動化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。

3. 分析型CRM： 與數(shù)據(jù)倉庫密切相關(guān)， 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)、交互查詢和報表等手段了解客戶的終身價值、信用風(fēng)險和購買趨向等內(nèi)容。

由于資源、實(shí)力等方面的原因，很多CRM廠商目前只能提供上面提到的l一2種方案，無法滿足用戶全方位的需求。而合力金橋公司推出的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)— —HollyCRM解決方案能較好地解決這樣的問題。該系統(tǒng)是一套真正適合中國國情并完全本土化的產(chǎn)品，專為電信運(yùn)營商量身訂制眾多實(shí)用功能，是集協(xié)作、運(yùn)營和分析三位為一體的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能真正為他們提供完善的CRM解決方案。

2、大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖l所示。

大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).jpg。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)局域網(wǎng)采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，主要由主機(jī)系統(tǒng)、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。

主機(jī)系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、通信服務(wù)器和Web服務(wù)器。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器主要用于處理大客戶管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；DW／0LAP服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信服務(wù)器主要實(shí)現(xiàn)大客戶管理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口及轉(zhuǎn)換；Web Jll~務(wù)器則支持軟件B／S模式的實(shí)現(xiàn)。

存儲系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機(jī)。磁盤陣列用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線存儲，磁帶機(jī)則用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的備份功能。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括以太網(wǎng)交換機(jī)和路由器。交換機(jī)用于實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信，路由器則負(fù)責(zé)大客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或廣域網(wǎng)系統(tǒng)的互連與通信。

其他設(shè)備則包括網(wǎng)管工作站和業(yè)務(wù)處理終端。網(wǎng)管工作站用于對全網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，而業(yè)務(wù)處理終端則是實(shí)現(xiàn)對大客戶業(yè)務(wù)的管理和處理。

3、可實(shí)現(xiàn)的功能

協(xié)作型CRM強(qiáng)調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的雙向互動，保障渠道的有效性和一致性，在已有的CTI技術(shù)基礎(chǔ)上，形成全面接觸的多媒體接入平臺，支持固網(wǎng)、無線網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多種接入方式，提供語音、傳真、短信、Web、E—mail等多種服務(wù)方式。

依據(jù)市場行為導(dǎo)向， 將運(yùn)營型CRM分為呼叫中心應(yīng)用部分、電子商務(wù)部分(E—Commerce)和銷售自動化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對它們進(jìn)行分類處理，并按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行處理。運(yùn)營型CRM按照銷售、市場和客戶服務(wù)分成三大部分，每個模塊各司其職，協(xié)同合作，完成客戶的每一個需求。

CRM系統(tǒng)接收到來自電子商務(wù)的客戶需求，與銷售自動化模塊配合，系統(tǒng)需要判斷此需求是屬于銷售、市場還是客服部分，然后自動提取相應(yīng)信息反饋給用戶，一切行為都是系統(tǒng)自動完成的， 充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來的方便與快捷。另外，針對系統(tǒng)無法解決的問題我們還提供傳統(tǒng)的人工運(yùn)營方式，以此來解決每個用戶的問題。

運(yùn)營型CRM主要完成對大客戶數(shù)據(jù)采集和業(yè)務(wù)管理等功能，針對企業(yè)營銷管理，提供銷售預(yù)測分析，把握銷售機(jī)遇，增加企業(yè)銷售營業(yè)額，幫助銷售人員加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，維護(hù)用戶的忠誠度。

針對分析型CRM，系統(tǒng)接收來自前端呼叫中心平臺提供的信息和后臺數(shù)據(jù)庫的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。引入數(shù)據(jù)倉庫的相關(guān)技術(shù)，利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務(wù)活動的歷史記錄中提煉出有用的信息，以產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的查詢報告，進(jìn)行大客戶分析和市場營銷的輔助決策支持。

分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業(yè)及收入來進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，對其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動成效做出正確的評價，以便了解客戶行為及其趨向。

案例一：克連鎖超市客戶關(guān)系管理

開拓者：肯·羅布，高級營銷副總裁

啟 示：光收集大量的客戶信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。成敗關(guān)鍵取決于利用這些信息針對個體客戶制定出量身訂做的服務(wù)政策。

肯·羅布有一個秘密，但實(shí)際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因?yàn)樗堑峡诉B鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級市場。噢，原來這與當(dāng)美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德（James Bond，007系列電影中的神探----譯者注）感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。

羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團(tuán)（RMG，Relationship Marketing Group）所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時地”推出特惠價格。

它是這樣運(yùn)行的：在迪克超市每周消費(fèi)25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺結(jié)賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。

“這對于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因?yàn)槟隳芨鶕?jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業(yè)價值成正比的方案，”羅布說。

迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值（僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客----這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運(yùn)動了）。

假設(shè)超市的目標(biāo)是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨(dú)有的購買周期相吻合，而對這一點(diǎn)，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預(yù)測。

“顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘徫锴鍐螠?zhǔn)確地反映了他們要購買的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說，“如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠，因?yàn)楹茱@然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。

但是,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通?？梢缘玫较喈?dāng)?shù)膬r值回報。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標(biāo)就是回報那些把他們大部分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客?！?/p>

有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的贊助，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟(jì)損失；反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會給予絕大多數(shù)的打折商品補(bǔ)貼。作為整個協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果(消費(fèi)者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營銷集團(tuán)進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。

要點(diǎn)提示：此處當(dāng)心。雖然頻次營銷和優(yōu)惠卡計劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。一對一營銷商的首要任務(wù)就是識別和區(qū)分客戶，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營銷計劃可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體顧客在每次踏進(jìn)店門就“舉起手來申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營銷計劃的實(shí)際運(yùn)作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進(jìn)行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進(jìn)行。

但這里隱藏著危險。頻次營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一項(xiàng)策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰(zhàn)略----面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對每一個體客戶訂制相關(guān)的服務(wù)政策。

這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務(wù)政策就會調(diào)整得越來越具體準(zhǔn)確，同時也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內(nèi)，這項(xiàng)計劃不僅應(yīng)該包括給客戶準(zhǔn)確訂制的折扣優(yōu)惠，還應(yīng)該包括一些價格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營養(yǎng)知識、快速結(jié)賬通道，以及送貨上門服務(wù)等。

千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。

短期來看，緊接著忠誠計劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個類似的計劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無疑等同于在訓(xùn)練自己最有價值的顧客去追尋價格優(yōu)惠。

1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對一個“典型的”美國城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷計劃。忠誠計劃參與者的購買量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。

要謹(jǐn)記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對一營銷實(shí)踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的激勵，因?yàn)檫@些激勵是根據(jù)每個顧客獨(dú)自的愛好及購物周期而專門設(shè)計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。從而該項(xiàng)計劃也就難以與之競爭。

羅布將這種信息看作是自己的小秘密。“在多數(shù)情況下，”他說，“如果你的對手想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁徫锴鍐味疾灰粯?。?/p>

案例二：強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析^[5]

pp美國強(qiáng)生公司]]是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今為止已在世界54個國家設(shè)有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產(chǎn)品暢銷全球175個國家。強(qiáng)生公司為世界500強(qiáng)企業(yè)，長期以來，強(qiáng)生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自1986年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被〈商業(yè)周刊〉評為2001年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績的上市公司，2002年度全美50家表現(xiàn)最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳聲譽(yù)公司”，2003年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第5位。

強(qiáng)生(中國)有限公司1992年注冊成立于上海，是美國強(qiáng)生公司在中國大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國強(qiáng)生公司在海外最大的個人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。該公司在中國推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時，不僅為中國的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。

管理學(xué)者們素來對強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。

經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長日記”變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。

將一家擁有百年歷史且身居500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。

在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。

進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。

整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。

此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快？”欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來。”

互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個“全美國母親中心協(xié)會”的虛擬社區(qū)?！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境”。

強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。

一個網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財富》500強(qiáng)決非偶然。

面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢。對強(qiáng)生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時跟蹤服務(wù)。

國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作“實(shí)效促銷SP”中有言，“網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營銷創(chuàng)意”。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。可以想象，強(qiáng)生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵。

可以說，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。

案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店^[6]

1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個穿耐克運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。

1979年第一款運(yùn)用耐克專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。1996年，耐克正式在中國成立了全資子公司Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于2002年1月將香港分公司并入中國區(qū)……耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。

耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于2002年初推出了一項(xiàng)名為NIKEiD的運(yùn)動鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時對搭配進(jìn)行調(diào)整。

耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說：“我們正進(jìn)入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。”耐克網(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性。”NIKE服務(wù)總經(jīng)理MarkAllen表示：“這是一項(xiàng)用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)?！彼赋龉具€準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。

耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個目的，這位運(yùn)動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網(wǎng)站并投入使用。他們將www.athletsworld.ca/nikeshop網(wǎng)站的目標(biāo)受眾定為十幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com,t ribute.ca和 tsn.ca上的廣告來推廣。

有四個不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運(yùn)動員訓(xùn)練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠(yuǎn)沒有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。

耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息?！蹦涂酸槍η嗄耆后w突出嬉皮而積極的態(tài)度。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運(yùn)動員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time虛擬現(xiàn)實(shí)部分”，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會。

在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買”，并在全加拿大“運(yùn)動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站?！耙?yàn)槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。

如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費(fèi)市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長速度達(dá)到15％－25％，1993至1998年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32％的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達(dá)到4000―5000億法郎①。

自2000年以來，世界體育用品市場在1999年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢頭。19世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的跨國公司，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動服、運(yùn)動鞋市場的80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。

互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師菲利普·科特勒在其著作“精選營銷詞典”（2004）所言，“電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道”，針對網(wǎng)上消費(fèi)者行為的“半人馬”特點(diǎn)（Wind,Mahajan和Gunther《聚合營銷——與“半人馬”并駕齊驅(qū)》，2002），從網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策過程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購物需求，提高零售商吸引新消費(fèi)者和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。

案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營銷^[7]

柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治．伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個行業(yè)的市場價值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、基礎(chǔ)設(shè)施（如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）。

柯達(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。公司有的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：攝影——為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件——為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器——設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。

伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。

柯達(dá)在中國的歷史源遠(yuǎn)流長。早在1927年，柯達(dá)就在上海設(shè)立了第一家辦事處。目前，柯達(dá)在中國已經(jīng)設(shè)立了28家辦事處，并在上海、廈門、汕頭、無錫和臺灣建立了生產(chǎn)廠，被譽(yù)為中國影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和模范的中國企業(yè)公民。近年來，柯達(dá)公司不斷擴(kuò)大在中國的投資，亞洲最大的生產(chǎn)基地——柯達(dá)(中國)股份有限公司廈門分公司海滄廠，是柯達(dá)三十年來在世界上最大的投資項(xiàng)目之一。

該生產(chǎn)基地采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，主要生產(chǎn)民用膠卷及相紙，包括從感光乳劑的配備、感光、涂布分切到整理包裝過程,產(chǎn)品的百分之五十供應(yīng)中國本土市場，其余出口到亞洲以及世界其他國家。中國是柯達(dá)的第二大市場,柯達(dá)在中國廈門、汕頭及無錫的三家工廠都是該公司全球生產(chǎn)體系中重要的環(huán)節(jié)。

柯達(dá)在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀和數(shù)碼影像技術(shù),業(yè)務(wù)主要包括民用攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像?！翱逻_(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌名命的零售連銷項(xiàng)目，自1994年成功引入中國,“柯達(dá)快速彩色”店為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道,讓中國人民隨時用照片影像留住回憶、紀(jì)錄資訊和分享樂趣。

作為一家跨國公司，柯達(dá)非常注重公司網(wǎng)站的全球化建設(shè)。柯達(dá)網(wǎng)站對于樹立企業(yè)形象,培養(yǎng)用戶忠誠度等起到至關(guān)重要的作用,被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點(diǎn)之一。為確保網(wǎng)站能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),柯達(dá)還進(jìn)一步將站點(diǎn)開發(fā)擴(kuò)展到企業(yè)的各個部門,把信息系統(tǒng)部,國際呼聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連結(jié)起來,確保用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司,同時也確保服務(wù)人員能立即做出反應(yīng)。

柯達(dá)認(rèn)為：采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是十分巨大的?？逻_(dá)美國網(wǎng)站、柯達(dá)中國網(wǎng)站、柯達(dá)日本網(wǎng)站等都會有柯達(dá)全球網(wǎng)址（Kodak Worldwide）鏈接，同時又都會考慮本地區(qū)的文化和生活差異。例如，在柯達(dá)美國的購物網(wǎng)站到了年底可能會增加圣誕節(jié)的氛圍，而柯達(dá)中國的網(wǎng)站可能舉行“絲綢之路，中國之旅”等活動。

具體而言，首先，柯達(dá)網(wǎng)站有清晰的網(wǎng)站定位，力求讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)。其次，柯達(dá)網(wǎng)站有醒目的網(wǎng)站主題，以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為主題，再配上精致的照片，有明確反映其經(jīng)營理念和定位的站點(diǎn)服務(wù)主題。

再者，柯達(dá)網(wǎng)站設(shè)計具有簡潔的特色，體現(xiàn)出“簡約就是美”的述求。www.kodak.com的頁面只有不到兩個屏幕的大小，六個欄目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導(dǎo)航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內(nèi)容。同時，柯達(dá)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷堅持信用為重：在頁眉部分，網(wǎng)站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語以增強(qiáng)親和力；網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實(shí)的支援服務(wù)和聯(lián)系方式。此外，在頁腳部分，網(wǎng)站提供了版權(quán)聲明和明確的隱私保護(hù)，告知瀏覽者哪些信息會被收集、使用，以及如何反饋等。

當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通其站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)15萬多人次訪問時，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點(diǎn)之一。1989年，當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時，震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時柯達(dá)公司是將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點(diǎn)。

從利用該站點(diǎn)來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動程序等多項(xiàng)服務(wù)來看，僅1996年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了400多萬美元。公司不僅取消了受話方付費(fèi)的800咨詢電話，減少了負(fù)責(zé)顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運(yùn)輸費(fèi)用。

柯達(dá)公司在包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的全球營銷活動中始終堅持“全球化的思維，本地化的行動”，從柯達(dá)網(wǎng)站，我們能學(xué)到很多。

案例五：立頓公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析^[8]

“立頓紅茶”是湯姆斯．立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產(chǎn)量約為65萬噸，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元，并以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場占有率達(dá)40%—60%，其進(jìn)入中國市場就是靠品牌影響力。立頓茶年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的中國。

當(dāng)時的市場上，袋泡茶僅僅在飯店賓館中使用，一般的家庭都只用散裝茶。中國產(chǎn)茶企業(yè)的規(guī)模小，生產(chǎn)水平低，當(dāng)時的茶葉市場缺少品牌意識，一般消費(fèi)者買茶都只認(rèn)茶的品種而不是產(chǎn)茶企業(yè)的品牌。立頓在這種情況下進(jìn)入中國市場，給原本相對比較原始的市場導(dǎo)入了品牌意識。短短5年之后，立頓在全國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。

立頓以高檔消費(fèi)場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片、各種時尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計：一種是“三角立體空間”，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。

立頓通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活，使年輕人認(rèn)同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。

同時，立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標(biāo)新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強(qiáng)。

立頓公司是家制銷茶葉的公司，其網(wǎng)站在想像中應(yīng)該以大誦茶經(jīng)為本，但事實(shí)上，茶葉制品在其站點(diǎn)中并不占首欄首位，相反，美食經(jīng)——《各國食譜大全》及按季節(jié)時令變化的《每日烹調(diào)一課》才是其先導(dǎo)欄目。這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因?yàn)檎缰袊墓旁捤裕懊褚允碁樘臁?，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關(guān)注，極大地擴(kuò)展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費(fèi)者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產(chǎn)品、服務(wù)或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產(chǎn)。

在營銷時序上，該網(wǎng)站也可謂是獨(dú)具匠心：站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表，待她們在網(wǎng)上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后，立頓推出茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。

可以說，立頓網(wǎng)站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點(diǎn)的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托，使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。

早期的企業(yè)網(wǎng)站多可以理解為電子廣告，站點(diǎn)內(nèi)容就是其產(chǎn)品頁的網(wǎng)絡(luò)版。之后，隨著網(wǎng)上站點(diǎn)數(shù)的爆炸性增長，人們才意識到營銷網(wǎng)站的建立是一門藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是直接將企業(yè)產(chǎn)品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點(diǎn)上去，只有定位于“服務(wù)為本、與眾不同”，網(wǎng)站才能有所收獲，網(wǎng)絡(luò)營銷才能成功。

傳統(tǒng)工業(yè)文明時代的營銷，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、講求效率和層次化為特點(diǎn)，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化的。因此，我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應(yīng)對瞬息萬變的市場。

這種營銷觀念應(yīng)該更關(guān)心顧客的內(nèi)心，在供需雙方之間搭起互動的橋梁。這也是深度營銷，建立品牌忠誠的原因所在。深度營銷可以理解為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型、互動、更加人性化的營銷新模式或新觀念。

它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。

網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個性化、實(shí)時化和互動性服務(wù)時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。立頓在站點(diǎn)上以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立自己的品牌。作為茶文化發(fā)源地的中國，那些國內(nèi)茶葉商是否也該有所啟示呢？

案例六：999集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析^[9]

三九醫(yī)藥股份有限公司前身是深圳南方制藥廠，經(jīng)國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會“國經(jīng)貿(mào)企改[1999]134號文”批準(zhǔn)，由深圳三九藥業(yè)有限公司和三九企業(yè)集團(tuán)將其藥業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)加以重組，深圳三九藥業(yè)有限公司作為主要發(fā)起人，聯(lián)合三九企業(yè)集團(tuán)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先達(dá)明貿(mào)易有限公司、惠州市壬星工貿(mào)有限公司，共同發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。

2000年3月9日，代碼為000999的“三九醫(yī)藥”A股在深圳證券交易所掛牌上市。公司下屬企業(yè)包括雅安三九藥業(yè)有限公司、深圳市三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司、深圳市三九醫(yī)藥連鎖股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九藥業(yè)有限公司、三九數(shù)字健康管理有限公司、寧波立華制藥有限公司、北京三九藥業(yè)有限公司等多家企業(yè)。

作為我國最大的綜合性制藥企業(yè)之一，三九醫(yī)藥股份有限公司主要從事藥品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相應(yīng)的醫(yī)療保健服務(wù)。公司現(xiàn)有品種以中成藥為主，涉及化學(xué)原料藥與制劑、生物制品、醫(yī)藥衛(wèi)生材料等多個醫(yī)藥領(lǐng)域,產(chǎn)品輻射全國和世界各地，在日本、美國、加拿大、韓國和東南亞等地暢銷，同多家國外公司建立了穩(wěn)定的貿(mào)易聯(lián)系。如今，三九醫(yī)藥擁有三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、參麥注射液等一批享譽(yù)全國的名牌產(chǎn)品，主要產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率均居同類產(chǎn)品前列，其中有些還處于絕對領(lǐng)先地位。

截止2003年12月31日，三九醫(yī)藥股份有限公司的總資產(chǎn)達(dá)82.96億元，2003年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26.74億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.09億元。三九醫(yī)藥堅持“艱苦創(chuàng)業(yè)、實(shí)業(yè)報國；風(fēng)雨同舟、共建小康”的精神，將“以科技為先導(dǎo)”，以“中藥現(xiàn)代化”為核心，兼顧發(fā)展西藥和醫(yī)療健康服務(wù)，力爭在最短時間內(nèi)成為“集中藥、西藥的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售和醫(yī)療保健服務(wù)為一體的世界一流醫(yī)藥企業(yè)”,“致力成為全球最大最先進(jìn)的植物藥企業(yè)，把綠色健康帶給全世界！”

如今，該集團(tuán)不斷加快建立開放式的科研開發(fā)體系，抓緊建設(shè)符合GAP要求的中藥材種植基地，加大建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)基地，大力構(gòu)建復(fù)合銷售網(wǎng)，力爭實(shí)施名牌推進(jìn)戰(zhàn)略，大力推進(jìn)中醫(yī)藥信息化建設(shè)。

2000年4月24日，三九健康網(wǎng)www.999.com.cn正式開通，如今域名已改為www.39.net。該網(wǎng)站是三九集團(tuán)正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的先鋒，同時也將是一個依照互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作的大型實(shí)體。三九健康網(wǎng)帶來的是全新的網(wǎng)絡(luò)健康理念，在強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫支持下，試開通不到一個月，日訪量已經(jīng)達(dá)到8萬，穩(wěn)穩(wěn)地坐上健康醫(yī)藥類網(wǎng)站的頭把交椅。除了由傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)變而來的信息資源、配送渠道等優(yōu)勢外，三九網(wǎng)絡(luò)還與長城集團(tuán)合作，將長城因特網(wǎng)電腦的健康類上網(wǎng)熱鍵設(shè)定為三九健康網(wǎng)；與潤迅公司合作開通了全球首個雙位數(shù)字域名的頂級郵箱39.net；與東芝公司合作建立B2B模式的網(wǎng)上專營店，將東芝的全線醫(yī)療器械產(chǎn)品在三九健康網(wǎng)上銷售。

三九網(wǎng)絡(luò)在全國28個城市進(jìn)行了醫(yī)學(xué)人士上網(wǎng)情況調(diào)查，準(zhǔn)確地把握了中國目前醫(yī)生上網(wǎng)的所有情況，力求為推動中國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)做一份貢獻(xiàn)。如今，三九健康網(wǎng)已在全國擁有1300余家醫(yī)院會員，有近兩萬名醫(yī)生在經(jīng)過認(rèn)證后成為三九健康網(wǎng)的專業(yè)會員，可以為本地或遠(yuǎn)程醫(yī)療提供即時服務(wù)。同時，三九集團(tuán)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國的倉儲運(yùn)輸系統(tǒng)，數(shù)千家良好的商業(yè)合作伙伴也是三九網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的有力支撐。

具體而言，三九健康網(wǎng)在欄目設(shè)置上,包括新聞中心、健康大全、美容新干線、健身俱樂部、無敵求醫(yī)寶典、醫(yī)學(xué)大本營、藥品天地、網(wǎng)上醫(yī)院、健康超市等，同時還設(shè)有主頁空間站和健康社區(qū)；在網(wǎng)站內(nèi)容方面，不但包括了健康資訊，醫(yī)藥情報，還包括了社會經(jīng)緯，在關(guān)注健康的同時更不忘關(guān)心整個社會。此外，網(wǎng)站上及時的專業(yè)領(lǐng)域動態(tài)和信息吸引了大批專業(yè)人士的光顧,也有關(guān)注現(xiàn)代人健康問題的專題欄目,每一欄目下的熱點(diǎn)話題調(diào)查都體現(xiàn)了人們對于健康觀點(diǎn)心態(tài)。

健康大全中,包括了對健康焦點(diǎn)問題的討論,以及對于男性健康,女性健康,老年健康和兒童健康的關(guān)注。我們知道，健康不僅僅是身體的健康,更應(yīng)包括心理的健康。為此，三九健康網(wǎng)還對人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的各種心理問題進(jìn)行了一定分析,并試圖提出相應(yīng)的解決方案。此外，網(wǎng)站還針對一些特殊群體就某些主題提供專門的服務(wù)。

例如，愛美的女性在美容新干線中能找到自己所需要的信息,包括美容食譜以及靚麗容顏和一些護(hù)膚訣竅等。超級資料庫是三九健康網(wǎng)面對會員用戶提供醫(yī)藥相關(guān)資料信息的大型數(shù)據(jù)庫，涉及內(nèi)容廣泛，包括國家對于醫(yī)藥的法律法規(guī)，藥典，醫(yī)藥產(chǎn)品介紹，醫(yī)藥文摘和醫(yī)藥企業(yè)介紹等，也為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售提供了供求信息平臺。

三九社區(qū)又分為公眾社區(qū)、健康社區(qū)及體育社區(qū)、軍事社區(qū)、音樂社區(qū)、汽車社區(qū)和旅游社區(qū)，整個社區(qū)本著以健康為主但不惟健康的原則,在網(wǎng)頁布局上采用一般綜合門戶網(wǎng)站常用的布局格式,使得平面的信息量大,方便消費(fèi)者一目了然。

可以說，三九健康網(wǎng)的成功離不開三九集團(tuán)的努力。三九集團(tuán)利用其在傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)的絕對優(yōu)勢，率先全面整合中國健康醫(yī)藥類網(wǎng)站，將網(wǎng)上健康產(chǎn)業(yè)的概念推上一個新臺階。如今，三九健康網(wǎng)的目標(biāo)已不再僅定位于做國內(nèi)健康網(wǎng)站的航空母艦，而是要建成華人社會超級健康資訊平臺，為大眾提供更豐富的健康資訊和更完善的醫(yī)藥服務(wù)，令網(wǎng)絡(luò)健康產(chǎn)業(yè)真正成為網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)年代的一個重要支柱。

事物都是兩面的，事物又總是在不斷發(fā)展的。雖然藥業(yè)的消費(fèi)群體很龐大，但三九健康網(wǎng)追求“華人社會超級健康資訊平臺”的目標(biāo)顯得有些大和范；登陸三九健康網(wǎng)，人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上內(nèi)容豐富，但也略有些雜亂龐大（甚至涉及女性“購衣高手必修課”），使得三九網(wǎng)絡(luò)營銷的述求點(diǎn)不夠鮮明。但是，隨著三九集團(tuán)之類的國內(nèi)企業(yè)在營銷實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一信息時代的營銷方式在國內(nèi)企業(yè)中的運(yùn)用也將不斷前進(jìn)。

案例七：上海金豐易居客戶關(guān)系管理^[10]

金豐易居為A股上市公司金豐投資(證券代碼600606)旗下專業(yè)從事房地產(chǎn)策劃與銷售代理的企業(yè)。它是集租賃、銷售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團(tuán)。由于房地產(chǎn)領(lǐng)域競爭日趨激烈，花一大筆錢在展會上建個樣板間來招攬客戶的做法已經(jīng)很難起到好的效果，在電子商務(wù)之潮席卷而來時，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在考慮用新的方式來吸引客戶。

金豐易居在上海有250多家連鎖門店的有形網(wǎng)點(diǎn)，以前如果客戶有購房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒有統(tǒng)一的客服中心，而服務(wù)員的水平參差不齊，導(dǎo)致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關(guān)心問題的部門。又由于各個部門信息共享程

度很低，所以用戶從不同部門得到的回復(fù)有很大的出入，由此給用戶留下了很不好的印象，很多客戶因此干脆就棄之而去。更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價值的資料利用率很低。

金豐易居的總經(jīng)理彭加亮意識到，在Internet時代，如果再不去了解客戶的真正需求，主動出擊，肯定會在競爭中被淘汰。1999年5月，金豐易居與美國艾克公司接觸后，決定采用該公司的eCRM產(chǎn)品。

一、找到突破口

經(jīng)過雙方人員充分溝通之后，艾克認(rèn)為金豐易居的條件很適合實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，艾克公司的中國區(qū)產(chǎn)品行銷總監(jiān)張穎說：“首先，金豐易居有很豐富的客戶資料，只要把各個分支的資料放在一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，就可以作為eCRM的資料源;另外，金豐易居有自己的電子商務(wù)平臺，可以作為eCRM與客戶交流的接口。”

但是金豐易居還是有不少顧慮，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理在國內(nèi)還沒有多少成功的案例。另外，傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)需要具備龐大的客戶數(shù)據(jù)樣本庫，并且建設(shè)的周期長，投資大，不是一般的企業(yè)可以承受的。

最后，eCRM系統(tǒng)的特色打消了金豐易居的顧慮，eCRM系統(tǒng)與傳統(tǒng)的CRM有很大的不同——它是模塊化的結(jié)構(gòu)，用戶可以各取所需;用戶選定模塊后，廠商只需做一些定制化的工作就可以運(yùn)行起來，實(shí)施的周期也很短，很適合中小企業(yè)使用。經(jīng)過充分溝通以后，為了盡量減少風(fēng)險，雙方都認(rèn)為先從需求最迫切的地方入手，根據(jù)實(shí)施的效果，然后再決定下一步的實(shí)施。

通過對金豐易居情況的分析，雙方人員最后決定先從以下幾個部分實(shí)施：

1. 金豐易居有營銷中心、網(wǎng)上查詢等服務(wù)，因此需要設(shè)立多媒體、多渠道的即時客服中心，提高整體服務(wù)質(zhì)量，節(jié)省管理成本。

2. 實(shí)現(xiàn)一對一的客戶需求回應(yīng)，通過對客戶愛好、需求分析，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)。

3. 有效利用已積累的客戶資料，挖掘客戶的潛在價值。

4. 充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶，并通過電話主動拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達(dá)到充分了解客戶，提高銷售機(jī)會。

5. 實(shí)時數(shù)據(jù)庫資源共享使金豐易居的網(wǎng)站技術(shù)中心、服務(wù)中心與實(shí)體業(yè)務(wù)有效結(jié)合，降低銷售和管理成本。

根據(jù)這些需求，艾克公司提供了有針對性的解決方案，主要用到艾克eCRM產(chǎn)品eNterpriseⅠ，該產(chǎn)品結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶進(jìn)行交流，并提供客戶消費(fèi)行為追蹤、客戶行銷數(shù)據(jù)分析功能，實(shí)現(xiàn)一對一行銷。另外，結(jié)合艾克的電子商務(wù)平臺eACP，與金豐易居現(xiàn)有的系統(tǒng)有效整合。

二、艾克的方案

艾克公司為金豐易居提供的客戶關(guān)系管理平臺包括前端的“綜合客戶服務(wù)中心UCC”以及后端的數(shù)據(jù)分析模塊。前端采用艾克UCC3.20，該產(chǎn)品整合了電話、Web、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析系統(tǒng)的綜合應(yīng)用平臺。在前端與后端之間是數(shù)據(jù)庫，它如同信息蓄水池，可以把從各個渠道接收的信息分類，如客戶基本信息、交易信息和行為記錄等。

后臺采用艾克OTO2.0，它用于數(shù)據(jù)分析，找出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系，根據(jù)不同的目的，從中間的數(shù)據(jù)庫中抽取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并得出結(jié)果，然后返回數(shù)據(jù)庫。于是，從前端就可以看到行銷建議或者市場指導(dǎo)計劃，由此構(gòu)成了從前到后的實(shí)時的一對一行銷平臺。通過這個平臺，解決了金豐易居的大部分需求。

在前端，UCC系統(tǒng)整合電話、Web、傳真等多種服務(wù)，客服人員在為客戶提供多媒體交流的同時，還可以服務(wù)于來自電話、Web、傳真等媒介的需求，管理人員可以實(shí)時監(jiān)控、管理客服人員的服務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。這個統(tǒng)一的服務(wù)中心設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問題集及統(tǒng)一客服號，利用問題分組及話務(wù)分配隨時讓客戶找到適合回答問題的服務(wù)人員，得到滿意的答復(fù)。該系統(tǒng)中的UCC-Approach模塊可以有效挖掘客戶潛在的價值。

三、按計劃實(shí)施

金豐易居與艾克認(rèn)為，實(shí)施的原則是，必須以金豐易居的現(xiàn)有系統(tǒng)和業(yè)務(wù)不做大的改動為前提，充分利用現(xiàn)有的硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且與以前的系統(tǒng)有效地整合在一起。

1、建立多渠道客戶溝通方式

這一步驟包括3個部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。

UCC-Web客戶通過Web進(jìn)來時，客戶的基本信息與以往交易紀(jì)錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可給予客戶個性化服務(wù)，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶的銷售建議。

UCC-Ware客戶租房、買房等咨詢電話經(jīng)話務(wù)分配后到達(dá)專門的服務(wù)人員，同時自動調(diào)用后臺客戶數(shù)據(jù)顯示于客服界面供客服人員參考，而一些標(biāo)準(zhǔn)問題，可以利用IVR系統(tǒng)做自動語音、傳真回復(fù)，節(jié)省人力。

UCC-Approach根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務(wù)和行銷計劃，對目標(biāo)客戶發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)淖?，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或者新產(chǎn)品行銷服務(wù)。

2、實(shí)現(xiàn)OTO分析與前端互動功能的整合

利用OTO分析結(jié)果，直接進(jìn)入UCC的Planer數(shù)據(jù)庫，作為建議事項(xiàng)及外撥行銷依據(jù)。目前金豐易居有4項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，已積累了大量的客戶資料。該部分針對資料做檢測,剔除無效信息，對有效信息按照業(yè)務(wù)需求類型分組，然后對分組數(shù)據(jù)做PTP分析，找出相關(guān)性最強(qiáng)的兩種產(chǎn)品，據(jù)此可以做連帶銷售建議。同時，對目標(biāo)客戶貢獻(xiàn)度做分析，找到在一定時效內(nèi)對產(chǎn)品有購買能力與貢獻(xiàn)度最大的客戶，其余客戶可按照時效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。

另外，金豐易居以前的銷售系統(tǒng)、樓盤管理系統(tǒng)、購房中心系統(tǒng)和業(yè)務(wù)辦公系統(tǒng)，現(xiàn)在都通過艾克產(chǎn)品提供的接口，整合到客戶關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)。該項(xiàng)目的實(shí)施總共只花了3個星期，由于前期的工作做得很充分，所以項(xiàng)目實(shí)施很順利，并且很快就運(yùn)行起來。

應(yīng)用艾克的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，金豐易居很快取得了很好的效果，統(tǒng)一的服務(wù)平臺不僅提高了企業(yè)的服務(wù)形象，還節(jié)省了人力物力。通過挖掘客戶的潛在價值，金豐易居制定了更具特色的服務(wù)方法，提高了業(yè)務(wù)量。另外，由于客戶關(guān)系管理整合了內(nèi)部的管理資源，降低了管理成本。

四、小步前進(jìn)

現(xiàn)在回想起來，張穎說，雖然項(xiàng)目的實(shí)施時間并不長，但這個成功來之不易。CRM對于中國企業(yè)來說還很陌生，沒有多少成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所以要說動企業(yè)相信它就不是一件容易的事情。艾克為了讓金豐易居相信eCRM，做了大量的工作，并且把試用版本給金豐易居使用。

雖然金豐易居承認(rèn)它能夠?yàn)樽约簬砗芏嗪锰?，但是由于害怕風(fēng)險，所以并不能立即決定采用，因?yàn)榇蠹叶贾郎螩RM意味著巨大的資金投入和管理革新。真正讓金豐易居決定采用艾克產(chǎn)品的原因是，應(yīng)用艾克的產(chǎn)品不需要花很多錢，而且以前的設(shè)備很多可以保留下來，也不用進(jìn)行傷筋動骨的人事和管理的調(diào)整。

在考慮如何與金豐易居原有系統(tǒng)連接問題時，雙方的意見并不一致。作為艾克來講，開始連接的系統(tǒng)越簡單越好，而金豐易居則認(rèn)為能把自己所有的系統(tǒng)和CRM整合起來當(dāng)然最好——客戶往往忽視過于復(fù)雜的實(shí)施會帶來更大的風(fēng)險。張穎說，國內(nèi)的客戶與國外的客戶區(qū)別很大，國外的客戶很清楚自己要什么，而國內(nèi)的用戶很多只知道自己大概要什么，具體的需求并不清楚，而一旦廠商提供了產(chǎn)品之后，它們又覺得很多地方要改進(jìn)，使廠商又花很多精力重新做很多工作。

為了防止系統(tǒng)在實(shí)施過程中發(fā)生意外，艾克和金豐易居在實(shí)施之前簽訂了一個協(xié)議，明確規(guī)定什么時候完成什么事情，完成到什么程度，達(dá)到什么樣的效果，由誰來負(fù)責(zé)，然后在實(shí)施過程中按照這個步驟執(zhí)行，有效保證了系統(tǒng)的順利實(shí)施。

作為一家外資企業(yè)，能夠了解中國用戶的特殊需求，是其產(chǎn)品能否在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。張穎說，艾克成功的原因在于他們能夠從最簡單的地方入手，而不是一上來就把系統(tǒng)所有的功能推給用戶。先實(shí)施一部分功能，然后根據(jù)客戶的反饋意見做一些改動，直到穩(wěn)定之后，接著繼續(xù)實(shí)施其他的功能。這種小步前進(jìn)的方法適合中國的國情，也容易為中國的用戶接受。

案例八：梅特勒—托利多儀器^[11]

梅特勒-托利多儀器（上海）有限公司是全球著名的衡器及分析儀器制造商——瑞士梅特勒-托利多集團(tuán)于1992年在上海漕河涇開發(fā)區(qū)成立的獨(dú)資公司，主要從事各類電子天平、實(shí)驗(yàn)室分析儀器、過程檢測及工業(yè)稱重系統(tǒng)等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。從1996年開始，梅特勒-托利多上海公司便開始嘗試使用不同的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。但是，效果不能令公司滿意。

梅特勒-托利多集團(tuán)有過實(shí)施CRM系統(tǒng)成功的經(jīng)驗(yàn)，所以他們決定在中國選擇一套功能完善的CRM系統(tǒng)。經(jīng)過慎重的考慮比較，公司最終決定使用GrapeCity（原奧林島集團(tuán)）的CRM系統(tǒng)。梅特勒認(rèn)為：如今的企業(yè)都面對著全球化的市場，企業(yè)的組織和流程管理應(yīng)該是基本一致的，中國企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業(yè)開發(fā)的CRM系統(tǒng)同樣適合中國企業(yè)。

整個項(xiàng)目于2000年4月正式啟動。具體的實(shí)施步驟大致可分為：概念培訓(xùn)、流程分析、系統(tǒng)設(shè)計及客戶化改變、環(huán)境建造、快速演習(xí)和初步運(yùn)作。開始的初期階段逐一地確定商業(yè)流程。在GrapeCity顧問的建議和指導(dǎo)之下，用戶首先按照CRM系統(tǒng)的要求，圍繞著客戶管理為核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行銷售、市場、售后服務(wù)三大部門為主的構(gòu)架組合，將原先松散獨(dú)立的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新有機(jī)地組合在一起。在隨后的三個月里GrapeCity的實(shí)施顧問和用戶一起攜手進(jìn)行流程的客戶化工作，并逐步著手搭建數(shù)據(jù)庫框架，整理產(chǎn)品信息和原來的舊數(shù)據(jù)庫。

銷售和市場融為一體。銷售員利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效地獲取數(shù)據(jù)，通過個人銷售環(huán)節(jié)、銷售預(yù)測及動態(tài)區(qū)域管理，使銷售員在團(tuán)體銷售的環(huán)境中充分共享信息，迅速獲取潛在客戶，把握銷售機(jī)遇。并協(xié)助市場部門追蹤了解市場、競爭者、消費(fèi)者的趨勢，建立修正市場發(fā)展計劃，通過市場投資回報來計算獲得潛在客戶的機(jī)會成本。

愉悅的客戶支持。為了同原先的業(yè)務(wù)相整合，GrapeCity將梅特勒自身的一整套支持方案無縫地連接到CRM系統(tǒng)中去，并結(jié)合GrapeCityCRM系統(tǒng)中的Agents技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了與客戶間的雙向溝通和遞級傳遞，及時給予客戶關(guān)系組的成員發(fā)送通知并協(xié)調(diào)相關(guān)活動，跟蹤并且解決客戶的問題，向客戶提供專業(yè)的支持。

自定義電話銷售模塊功能。由于梅特勒-托利多的實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品有應(yīng)用上的特性，極少可能通過電話實(shí)現(xiàn)銷售，所以就將電話模塊應(yīng)用在調(diào)研和客戶維持上，除了篩選有潛質(zhì)的客戶外，更多的應(yīng)用是針對客戶滿意程度的評估和產(chǎn)品市場的定位。

實(shí)施的主角。作為整個項(xiàng)目的受益者和最終參與者，梅特勒自始至終都是以主動的角色來面對CRM，在靈活貫通了CRM的實(shí)施精髓之后，又結(jié)合自身行業(yè)特色提出了潛在應(yīng)用的概念。潛在應(yīng)用的含義和定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了潛在客戶，并且完全站在了客戶需求的角度上。GrapeCity的顧問按照用戶的需求，設(shè)置CRM系統(tǒng)動態(tài)提示銷售人員在什么時侯，以怎樣的方式，去聯(lián)系誰，提供哪個產(chǎn)品才是真正貼合客戶的需求，以及提示市場和支持人員應(yīng)當(dāng)提供怎樣的服務(wù)。

進(jìn)入了實(shí)施的第四個月之后，公司培訓(xùn)了相關(guān)部門的部分員工，并從員工那里吸收了一些意見，對流程做了進(jìn)一步的細(xì)化和調(diào)整，并在外地辦事處建立起了子系統(tǒng)。整個項(xiàng)目進(jìn)展順利，在實(shí)施后的第六個月宣告成功。

由于有了先前信息化實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，梅特勒-托利多公司對于CRM的實(shí)施給予了必要的重視，從整個公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)，多次進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和觀念上的培訓(xùn)，讓公司的銷售市場人員充分理解管理軟件對公司及個人的重要性，教育全公司的職工能夠切實(shí)地適應(yīng)新的系統(tǒng)，適應(yīng)新的管理機(jī)制。公司還采取了管理和系統(tǒng)并重的實(shí)施措施保證銷售人員使用CRM系統(tǒng)。就是靠著自上而下的統(tǒng)一和堅決，現(xiàn)在大多數(shù)的銷售人員已經(jīng)轉(zhuǎn)變了觀念，愿意主動共享資源。真正實(shí)現(xiàn)了思想上的CRM實(shí)施。

梅特勒在短短的六個月之內(nèi)完成了全部的實(shí)施工作，從最初的重要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集到最為艱巨的組織機(jī)構(gòu)改革。當(dāng)公司的國外總部了解到了中國CRM實(shí)施的成果之后，將之作為集團(tuán)統(tǒng)一的原則標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)推廣。

案例九：美國State Farm保險公司^[12]

創(chuàng)建于1922年的State Farm保險公司，是美國最大的互助保險公司，也是排名第二的保險公司。全美超過五分之一的汽車都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年間，從一個小小的汽車互助保險公司發(fā)展成為現(xiàn)在財富500強(qiáng)排名第25、全球最大的金融機(jī)構(gòu)之一，其多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是功不可沒的。

State Farm從成立開始就認(rèn)識到了客戶關(guān)系的重要性。因?yàn)?，金融保險行業(yè)的客戶關(guān)系是穩(wěn)定、長久的，有的客戶甚至一生只和一家銀行或保險公司做交易。在金融保險行業(yè)，客戶關(guān)系已經(jīng)成為所有商業(yè)關(guān)系中最為重要的一種。

正如State Farm的廣告詞說的那樣：“Like a good neighbor，State Farm is there.”(猶如一個好鄰居，State Farm無處不在)。對State Farm來說，“好鄰居”服務(wù)就是無論何時何地，只要客戶有需要，State Farm能夠提供面對面的服務(wù)。

一、成長的煩惱

到20世紀(jì)90年代，美國政府對其金融立法作了調(diào)整，取消了保險公司從事證券業(yè)務(wù)的限制。保險業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的StateFarm決定擴(kuò)大自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從事信貸和證券業(yè)務(wù)。

因?yàn)樾略黾拥男刨J和證券業(yè)務(wù)與原有的保險業(yè)務(wù)是各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，公司的業(yè)務(wù)一下子增加了許多。這就要求有更多的人員和機(jī)構(gòu)來操作。龐大的人員和機(jī)構(gòu)很大程度地加大了管理的難度，并增加了經(jīng)營運(yùn)營成本。

業(yè)務(wù)增加以后，StateFarm的客戶量也大量增加，客戶所需要的數(shù)據(jù)越來越多。呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)不再能滿足客戶的需求。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，金融保險業(yè)的交易手段發(fā)生了很大的變化。很多顧客開始利用電子郵件和公司進(jìn)行聯(lián)系。StateFarm要想保持在行業(yè)的前頭，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的機(jī)遇來創(chuàng)新發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

而且，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，保險公司的網(wǎng)上銷售方便了客戶同時比較各家保險公司的價格，價格已經(jīng)不再能成為競爭的手段，服務(wù)就顯得更加重要。如何在網(wǎng)絡(luò)時代保持并提高公司的服務(wù)，成為一個更加親切、更加周到的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最為急迫的問題。整合公司所有業(yè)務(wù)的信息，實(shí)施顧客關(guān)系管理系統(tǒng)勢在必行。

二、尋寶解憂

除了想解決呼叫中心的需求問題以外，State Farm還希望通過CRM系統(tǒng)來改善并提高自己的業(yè)務(wù)水平。所以在確定實(shí)施CRM系統(tǒng)以后，如何選擇最合理的客戶關(guān)系管理軟件，State Farm做了很多考慮。

開始，State Farm打算用自己的IT部門來做這套系統(tǒng)，因?yàn)樗麄冏约旱腎T部門有6000多名員工，而且有很強(qiáng)的研發(fā)能力。但是，經(jīng)過仔細(xì)的分析考察以后，State Farm的管理層最終還是決定讓專業(yè)軟件公司來做。因?yàn)閷I(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)公司的產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、質(zhì)量可靠、綜合成本低、產(chǎn)品按時上線的可能性高，而且專業(yè)公司還富有創(chuàng)新精神。最后，經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，State Farm選用了WebTone Technologies的CRM系統(tǒng)。

WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

1.它把State Farm的各種金融保險業(yè)務(wù)的信息有效地整合在一起；；

2.它的界面對State Farm原有其他系統(tǒng)的界面開放；

3.它提供了產(chǎn)品推銷、信用管理和顧客利潤分析系統(tǒng)；

4.它把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合到一起，這樣就可以更快更方便地為客戶解決問題。

State Farm沒有采用知名品牌，如SAP、People Soft等大公司的系統(tǒng)，最主要的原因是這些知名品牌公司的優(yōu)勢在于ERP。而且SAP、People Soft的CRM系統(tǒng)是在他們的ERP系統(tǒng)上附加的，State Farm不想因?yàn)樯弦惶證RM系統(tǒng)而再購買一套昂貴的ERP系統(tǒng)。

更重要的是，雖然Web Tone只是一個比較小的客戶關(guān)系管理軟件公司，它對金融保險行業(yè)卻更加專注。

三、對癥下藥

作為一個金融保險公司，State Farm最關(guān)心的是客戶的利潤率，因?yàn)楣旧娴年P(guān)鍵是在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤。但是，客戶的利潤率和金融風(fēng)險掛鉤,是一個風(fēng)險和回報的問題。比如說，給風(fēng)險大的客戶貸款，有可能回報很高，但是也有可能損失很大。如何計算風(fēng)險是金融保險公司贏利的關(guān)鍵。所以State Farm希望它的CRM系統(tǒng)能夠提供合理準(zhǔn)確的計算方法來計算風(fēng)險。Webtone提供了可以準(zhǔn)確計算風(fēng)險的系統(tǒng)，還提供了不同的計算方法，包括行為模型計算和期權(quán)計算方法。

State Farm的客戶有6000萬多個，客戶有大有小，客戶的需求各不相同。State Farm不可能用同樣的處理方法來處理不同的客戶需求。有些需求只要通過自動處理就可以解決問題，有的卻需要人為地處理。能夠合理安排顧客群是State Farm選擇Webtone主要原因之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多客戶希望通過電子郵件來處理業(yè)務(wù)。因?yàn)榘l(fā)送電子郵件非常簡單快捷，過去只需要一封普通信件就能解決的問題，現(xiàn)在客戶卻可能發(fā)10個電子郵件來解決。人為地來閱讀這些數(shù)量很大的電子郵件幾乎是不可能的。Webtone系統(tǒng)里面帶有人工智能閱讀電子郵件的功能，能夠自動地對電子郵件進(jìn)行分類；不僅如此，有些郵件系統(tǒng)直接通過郵件就自動處理了。

State Farm在滿足客戶需求的同時，也非常講求內(nèi)部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作、評估員工的工作成績，在客戶關(guān)系管理中也是很重要的。Webtone的數(shù)據(jù)分析工具，能夠可以分析什么人都做了什么工作，等等，為安排有效員工的工作、評估員工的業(yè)績提供了有益的參考。

四、成全新“好鄰居”

系統(tǒng)上線工作以后，很快就取得了顯著的效果：

1．呼叫中心的效率和成本都降低了。因?yàn)镃RM系統(tǒng)和別的系統(tǒng)都連接著，有效地把信息整合起來。處理事務(wù)的員工很快就能調(diào)用客戶的詳細(xì)資料，盡快地幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。這對于擁有6000多萬個客戶的StateFarm來說，可以大量減少呼叫中心員工的數(shù)量，從而大大降低人力成本。

2．銷售能力明顯提高，銷售量增長了將近百分之百。實(shí)施CRM信息得到整合以后,客戶到門市辦理業(yè)務(wù)的時候，業(yè)務(wù)員可以同時了解客戶其他方面的需求，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。比如說在客戶購買保險的時候，可以爭取客戶再開個銀行賬戶或者股票交易帳戶。

3．在員工培訓(xùn)方面，這個系統(tǒng)的userfriendly（用戶之友）讓新手學(xué)起來非常容易上手。而且系統(tǒng)已經(jīng)把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合好了，員工只需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，而沒有必要把舊系統(tǒng)都再重新學(xué)習(xí)一遍。因此在營業(yè)部，State Farm對新雇員的系統(tǒng)訓(xùn)練時間從過去的兩周縮短到現(xiàn)在的兩天。

效率的提高，使客戶的滿意度也大大提高了，客戶評分在8個月內(nèi)增長了4個評分點(diǎn)。我的鄰居Tom已經(jīng)八十多歲了，但是還很好學(xué)，不久前他開通了互聯(lián)網(wǎng)。他也是State Farm的客戶。他不光在那里買保險，還擁有他們的股票帳戶和銀行帳戶。一天，他上網(wǎng)去取消一張支票，同時還想新開支票。

但是他網(wǎng)頁上面找來找去也沒做好。后來他找到了客戶服務(wù)的網(wǎng)上電話。按了那個電話以后，他還真和他們的一個客戶服務(wù)的員工聯(lián)系上了。令他吃驚的是：他剛才去過的網(wǎng)頁，甚至在網(wǎng)頁上做了什么操作，這個員工也都清楚。最后在這個工作人員的幫助下，他一步一步地在網(wǎng)頁取消了支票，并開立了新的支票。

案例十：興業(yè)證券股份有限公司^[13]

興業(yè)證券股份有限公司是一家全國性綜合類證券公司，是《證券法》頒布后全國首批獲準(zhǔn)增資擴(kuò)股的10家證券公司之一，也是首批第九家被中國證券監(jiān)督委員會核準(zhǔn)為綜合類的證券公司。興業(yè)證券注冊資本金9.08億元，截止到2002年底，總資產(chǎn)達(dá)43.2億元。公司總部在福建省福州市。

在證券業(yè)，興業(yè)證券是較早介入CRM系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，并在全部營業(yè)部成功推廣的少數(shù)幾家證券公司之一。目前，興業(yè)證券及其各營業(yè)部正在使用的CRM系統(tǒng)共有三種：興業(yè)證券信息技術(shù)部開發(fā)的興業(yè)證券數(shù)據(jù)倉庫與決策支持系統(tǒng)(一期工程)、興業(yè)證券漳州營業(yè)部開發(fā)的CRM系統(tǒng)及興力公司開發(fā)的S-CRM系統(tǒng)。通過這些系統(tǒng)的實(shí)施，興業(yè)證券各營業(yè)部已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)管理、以客戶細(xì)分和客戶行為分析為基礎(chǔ)對客戶實(shí)行個性化服務(wù)等方面，取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成效。下面簡要介紹前兩種CRM系統(tǒng)。

一、興業(yè)證券信息技術(shù)部開發(fā)的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)

興業(yè)證券信息技術(shù)部開發(fā)的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)目前主要在興業(yè)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部、財會部、風(fēng)控部及各營業(yè)部使用，采用WEB聯(lián)接和設(shè)置訪問權(quán)限的方式，為公司各部門及各營業(yè)部快速有效地提供業(yè)務(wù)報表及分析工具。此外，各部門及各營業(yè)部還可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)需要，通過向信息技術(shù)部提出業(yè)務(wù)需求的方式，利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)獲得所需的數(shù)據(jù)資源和統(tǒng)計報表。

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)目前能為營業(yè)部實(shí)現(xiàn)的常規(guī)功能主要有：風(fēng)險控制分析；委托成交分析；托管資產(chǎn)分析；網(wǎng)上交易分析；統(tǒng)計排名分析。

如果各營業(yè)部在柜臺交易系統(tǒng)中建立了經(jīng)紀(jì)人與客戶的對應(yīng)關(guān)系，公司數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)部分經(jīng)紀(jì)人管理功能，如對經(jīng)紀(jì)人名下客戶交易、傭金的統(tǒng)計等。

從數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)對于營業(yè)部客戶支持的力度來看，它有如下幾個優(yōu)點(diǎn)：

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)保留有所有營業(yè)部近兩年以來的交易和賬戶等等信息。并且該數(shù)據(jù)平臺還集成了財務(wù)數(shù)據(jù)、行情數(shù)據(jù)等等大量的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外來信息（通過不斷的改造，還可以進(jìn)一步容納經(jīng)紀(jì)人管理信息，研發(fā)信息，以及許多相關(guān)的系統(tǒng)信息），為公司的經(jīng)紀(jì)服務(wù)提供最堅實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過數(shù)據(jù)倉庫的報表系統(tǒng)和動態(tài)查詢系統(tǒng)，營業(yè)部可以對本營業(yè)部的每日經(jīng)營情況，以及長時間以來的一個盈利趨勢進(jìn)行跟蹤和分析。采用豐富的圖表內(nèi)容為營業(yè)部的相關(guān)人員帶來幫助。

目前該系統(tǒng)的不足之處：數(shù)據(jù)倉庫報表系統(tǒng)主要能夠?yàn)楦鳡I業(yè)部提供一些和趨勢有關(guān)的分析內(nèi)容，適于分析某一個客戶群體的一些行為，針對具體的某一個資金賬戶支持力度較差。

二、漳州營業(yè)部開發(fā)的CRM系統(tǒng)

漳州營業(yè)部結(jié)合全員營銷及客戶經(jīng)理制推動工作的需要，同時也是為了提升營業(yè)部的經(jīng)營管理水平，在公司信息技術(shù)部的配合下，主要利用營業(yè)部的技術(shù)力量開發(fā)了一套CRM系統(tǒng)，于2001年6月開始投入使用，并在使用過程中結(jié)合營業(yè)部的業(yè)務(wù)需要和使用人員的反饋意見，不斷進(jìn)行深度開發(fā)和功能擴(kuò)展。

目前，漳州營業(yè)部開發(fā)的CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為營業(yè)部的經(jīng)營管理的綜合平臺，設(shè)計功能包括：1、方便營業(yè)部負(fù)責(zé)人及時、全面的了解營業(yè)部的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，為營業(yè)部負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)決策提供依據(jù)；2、便于客戶經(jīng)理全面了解客戶信息，為客戶經(jīng)理多維度地分析客戶行為提供技術(shù)工具；3、便于客戶經(jīng)理及時了解自身的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及在營業(yè)部中的位置；4、為營業(yè)部財力、綜合等部門人員提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)，減輕后臺人員的日常工作量；5、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，開發(fā)各部門適用的業(yè)務(wù)模塊。

總結(jié)起來，漳州CRM有如下優(yōu)點(diǎn)：

作為營業(yè)部自主需求，自主開發(fā)的一套系統(tǒng)來說，漳州CRM系統(tǒng)毫無疑問是當(dāng)前比較切合營業(yè)部需求的一套CRM系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，許多經(jīng)紀(jì)人對于客戶數(shù)據(jù)的查詢不需要再通過電腦系統(tǒng)管理員來完成，這樣，對于營業(yè)部中直接面對客戶的各類經(jīng)紀(jì)人的工作效率來說無疑是一個質(zhì)的飛躍。該系統(tǒng)在營業(yè)部中已經(jīng)使用了很長時間，經(jīng)過不斷的改造后，對數(shù)據(jù)的查詢功能，對經(jīng)紀(jì)人的管理等等方面正一步步的走向成熟。

但是，作為營業(yè)部自主開發(fā)的一套系統(tǒng)，在開發(fā)力量，可借鑒經(jīng)驗(yàn)的許多因素的制約下，它的不足也很明顯，主要就表現(xiàn)在對經(jīng)紀(jì)人管理方面的薄弱，另外就是數(shù)據(jù)多以報表的形式展現(xiàn)，對于客戶的一個行為方式的分析功能比較薄弱。雖然系統(tǒng)可以從多個信息系統(tǒng)中取值，但是各系統(tǒng)間缺乏橫向的比較和支持。

由于漳州營業(yè)部當(dāng)初開發(fā)時，沒有考慮到一些通用情況（如客戶號只能輸入六位等），使得其他營業(yè)部在引進(jìn)過程中，都得進(jìn)行重新改造（要知道asp文件有300個左右）。另外使用數(shù)據(jù)采用DBF方式保存，一方面不安全，另一方面也會影響查詢速度。有鑒于此，興業(yè)證券信息技術(shù)部于2003年5月中旬開始著手把該系統(tǒng)遷移到SqlSever平臺，對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，并增加興業(yè)上海金陵路營業(yè)部提出的一些客戶群分析、經(jīng)紀(jì)人管理、報表等功能。目前原有功能的修改工作即將完成。

總的說來，目前的各套系統(tǒng)相對獨(dú)立，缺乏聯(lián)系，迄今為止公司并沒有一套適合所有營業(yè)部和總部管理部門使用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來讓營業(yè)部提供同質(zhì)的服務(wù)。在公司推廣和使用營業(yè)部級CRM系統(tǒng)還存在若干瓶頸，表現(xiàn)在：

1、成本問題，購買興力S-CRM系統(tǒng)需4-5萬的軟件費(fèi)和每年10％的維護(hù)費(fèi)。

2、營業(yè)部管理者的認(rèn)識問題，許多營業(yè)部尚未充分認(rèn)識到CRM系統(tǒng)對業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，營業(yè)部相應(yīng)的營銷和服務(wù)框架還未建立。

3、技術(shù)手段與業(yè)務(wù)需求的結(jié)合問題，在整個“數(shù)據(jù)集中－客戶分析－業(yè)務(wù)行動與反饋”過程中，營業(yè)部對CRM系統(tǒng)的使用還主要停留在“數(shù)據(jù)集中”的初級階段，即主要通過系統(tǒng)為營業(yè)部生成各種基礎(chǔ)報表，統(tǒng)計營業(yè)部客戶經(jīng)理工作量和業(yè)務(wù)提成等，對客戶行為的分析和以此為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)決策做得還很不夠。

一線業(yè)務(wù)人員對CRM系統(tǒng)的認(rèn)識和利用程度也參差不齊，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和必要的推動。同時，隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部、機(jī)構(gòu)服務(wù)部建立以及營銷服務(wù)體系等一系列管理體制改革的推出，迫切需要建立一套既面向營業(yè)部，又服務(wù)于總部各業(yè)務(wù)和管理部門的總部級CRM系統(tǒng)。

Siebel

Salesforce

SugarCRM中國

Oracle中國

SAP中國

NetSuite中國

XToolsCRM

火鳳凰CRM

用友軟件

微軟中國

IBM

美特軟件 MetaCRM

易達(dá)CRM

神州數(shù)碼

金蝶