競爭對手信息是指與本企業(yè)存在市場競爭關(guān)系(或潛在市場競爭關(guān)系)的其他出版單位的相關(guān)信息，包括競爭對手的公司規(guī)模、產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品特色、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品策略、競爭戰(zhàn)略等等。

1.一切有關(guān)競爭對手的信息都可能是有價(jià)值的情報(bào)

當(dāng)前大多數(shù)競爭情報(bào)著作均強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵性情報(bào)信息的搜集，但在實(shí)際工作中，情報(bào)無大小，競爭對手的任何一個(gè)細(xì)節(jié)、任一行為動(dòng)作與表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向、戰(zhàn)略目標(biāo)及其可能采取的行動(dòng)。因此，情報(bào)人員應(yīng)該樹立一個(gè)基本理念：與競爭對手有關(guān)的一切情報(bào)信息都應(yīng)納入搜集的視野，在制定競爭對手尤其是主要競爭對手信息搜集大綱時(shí)，應(yīng)盡可能全面、完整。以全面系統(tǒng)的情報(bào)信息反映競爭對手的情況，揭示競爭對手的現(xiàn)狀，預(yù)測競爭對手的未來，以學(xué)習(xí)跟進(jìn)、定標(biāo)比超，制定本組織的競爭策略。2.要考慮情報(bào)信息搜集的代價(jià)

搜集競爭對手的情報(bào)信息需要投入，包括人力、財(cái)力、時(shí)間、法律風(fēng)險(xiǎn)等成本支出，因此，必須考慮投入產(chǎn)出比，在有限的時(shí)間、物力、財(cái)力、精力以及道德法律允許的條件下進(jìn)行情報(bào)信息搜集。這就意味著情報(bào)搜集工作要有選擇、有重點(diǎn)地進(jìn)行，不能眉毛胡子一把抓。原則二與原則一是一對難以調(diào)和的矛盾，解決這一矛盾的關(guān)鍵就是要堅(jiān)持原則三。

3.競爭對手信息搜集是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行

一般而言，競爭對手信息搜集工作應(yīng)由兩部分組成，一是常規(guī)的、日常性的信息搜集活動(dòng)，即對競爭對手進(jìn)行持續(xù)的、全面的、系統(tǒng)的、日常跟蹤與監(jiān)測，在此基礎(chǔ)上建立競爭對手數(shù)據(jù)庫，它是競爭情報(bào)活動(dòng)乃至企業(yè)信息管理的基礎(chǔ)，具有長期性、持續(xù)性、全面性、系統(tǒng)性、日常性等特點(diǎn)；二是挖針對某一課題、某一任務(wù)、某一事件而進(jìn)行的暫時(shí)性、任務(wù)性的信息搜集工作，即圍繞某一特殊的任務(wù)，進(jìn)行有針對性的信息搜集，一旦該任務(wù)完成，信息搜集活動(dòng)即告結(jié)束，這種任務(wù)式的信息搜集工作具有針對性、臨時(shí)性、深入性等特點(diǎn)。無論哪～類信息搜集工作，在執(zhí)行任務(wù)前，都有必要對情報(bào)需求．搜集目標(biāo)與任務(wù)、人員安排、時(shí)間進(jìn)度表、財(cái)務(wù)支出、信息搜集渠道、方法與技術(shù)手段等作全面的權(quán)衡與考慮，制定周密的計(jì)劃，并盡可能地規(guī)范化、流程化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高企業(yè)情報(bào)工作的效率與效益。

1．營銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與組織決定了其營銷策略組合、營銷預(yù)算、營銷隊(duì)伍的調(diào)配等。因此，要研究競爭對手的營銷活動(dòng)，就要對其營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、主要的營銷決策者進(jìn)行研究，以判斷競爭對手的市場定位與市場動(dòng)作。一般來說，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與組織研究，包括以下幾個(gè)方面：

• 營銷決策者信息

對競爭對手的營銷決策者進(jìn)行研究，主要是弄清楚營銷副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、各大區(qū)經(jīng)理等高層營銷團(tuán)隊(duì)的組成情況。要對每個(gè)人的年齡、性別、工作風(fēng)格、習(xí)慣、教育背景、才能、工作背景等信息進(jìn)行詳細(xì)的研究。通過對這些決策者的研究，可以判斷競爭對手將會(huì)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)，對市場變化會(huì)采取什么樣的反應(yīng)等。

• 營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)

營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)主要是指競爭對手的市場定位，即希望獲取什么樣的市場地位，選擇哪些區(qū)域市場以及細(xì)分的消費(fèi)群。通過研究競爭對手的營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)，可以判斷該競爭對手現(xiàn)有的定位與本企業(yè)是否有沖突，其細(xì)分市場、細(xì)分消費(fèi)群是否與本企業(yè)沖突。然后通過其市場定位的變化趨勢，就可以了解競爭對手對本企業(yè)的威脅程度，并根據(jù)敵我雙方的力量對比采取相應(yīng)的競爭策略。

• 營銷組織形式

營銷組織形式，反映了競爭對手的內(nèi)部溝通效率與協(xié)調(diào)效率。通過對競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)的分析，可以判斷其市場反應(yīng)速度，從而判斷本企業(yè)的市場推進(jìn)節(jié)奏與速度，贏得先機(jī)。目前各企業(yè)采取的營銷組織結(jié)構(gòu)很多。有的采取集權(quán)制，即由總部負(fù)責(zé)市場規(guī)劃、決策，各區(qū)域負(fù)責(zé)執(zhí)行。對全國市場的協(xié)調(diào)來說，這種形式的運(yùn)作效率非常高，但在對區(qū)域市場的反應(yīng)上，則要慢得多。有的實(shí)行分權(quán)制，即總部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、監(jiān)督運(yùn)作，各區(qū)域?qū)嵭歇?dú)立的營銷運(yùn)作，擁有很大的市場決策權(quán)。采用這種方式，對區(qū)域市場的反應(yīng)就要快得多，但是總部在協(xié)調(diào)各區(qū)域市場上的效率則勢必降低。

2．營銷投入

營銷投入主要是指對競爭對手的財(cái)務(wù)投人情況進(jìn)行研究、分析。通過弄清楚營銷對手的財(cái)務(wù)投人情況，可以判斷競爭對手資源投人的情況，并分析其投入產(chǎn)出的效率。對競爭對手營銷投人的分析，一般分為以下兩個(gè)方面：

• 營銷預(yù)算

現(xiàn)在大部分企業(yè)都已對營銷采取了比較規(guī)范的預(yù)算管理。通過設(shè)定營銷計(jì)劃與營銷預(yù)算，可以在預(yù)測市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較合理的營銷投入。通過對競爭對手營銷預(yù)算的分析，可以了解競爭對手年度的營銷總投入、對各個(gè)區(qū)域市場的投人、各項(xiàng)營銷活動(dòng)(如人員工資、廣告、公關(guān)、終端促銷等)的投人情況。這樣就可以了解競爭對手重點(diǎn)投入的市場和重點(diǎn)投入的營銷活動(dòng)。根據(jù)對競爭對手的了解，就可以判斷競爭對手的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，并據(jù)此制定、調(diào)整本企業(yè)的營銷計(jì)劃與預(yù)算。

• 營銷投入分析

通過對營銷投人進(jìn)行分析，可以非常清晰地看到競爭對手營銷投入的調(diào)整情況、營銷投人的使用效果等。

3．產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)主要判斷競爭對手的產(chǎn)能和新產(chǎn)品的開發(fā)能力。通過對競爭對手生產(chǎn)方式、現(xiàn)有產(chǎn)量、產(chǎn)能利用率等方面的研究與分析，可以了解競爭對手生產(chǎn)系統(tǒng)對市場的支持能力。通過對競爭對手研發(fā)能力的分析，可以了解競爭對手推出新產(chǎn)品的能力、頻率以及水平等。對競爭對手產(chǎn)品開發(fā)能力的分析，一般分為以下兩個(gè)方面：

• 生產(chǎn)能力

即了解競爭對手的生產(chǎn)方式。有些企業(yè)自己建廠生產(chǎn)，有些企業(yè)則采取外購的方式。對于自己建廠生產(chǎn)的競爭對手，要全面了解其生產(chǎn)車間、設(shè)備、人員、產(chǎn)能、設(shè)備技術(shù)水平、產(chǎn)能利用率等情況。對于外購型的競爭對手，要了解其合作的廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)能利用率以及與競爭對手的合作歷史等，以判斷外購能否從質(zhì)量、數(shù)量上滿足市場的需求。

• 研發(fā)能力

對競爭對手研發(fā)能力的研究與分析也非常重要。有些競爭對手具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，已經(jīng)配備了高水平的研發(fā)人員與設(shè)備，其技術(shù)開發(fā)、儲(chǔ)備、更新都非常迅速。一般來說，對競爭對手研發(fā)能力的分析要從競爭對手的研發(fā)人員、研發(fā)技術(shù)、設(shè)備、專利申請數(shù)量、與外部科研機(jī)構(gòu)的合作等方面進(jìn)行了解。通過對競爭對手研發(fā)能力的判斷，可以確切了解其新產(chǎn)品開發(fā)的速度與能力，以判斷競爭對

4．營銷隊(duì)伍

對競爭對手的營銷隊(duì)伍進(jìn)行分析，可以判斷其營銷執(zhí)行能力。對競爭對手營銷隊(duì)伍的分析，主要包括以下兩個(gè)方面：

• 營銷隊(duì)伍管理政策

通過對競爭對手營銷隊(duì)伍管理政策進(jìn)行分析，我們可以非常清楚地判斷其營銷隊(duì)伍的管理水平。一般來說，我們要通過其營銷隊(duì)伍的招聘條件和途徑判斷其營銷人員的素質(zhì)，通過其人力資源的考核體系，判斷其營銷重心，通過對其薪酬結(jié)構(gòu)、水平的判斷，則可以判斷目前其薪酬水平在行業(yè)內(nèi)的位置。這對于判斷競爭對手的營銷執(zhí)行力、營銷隊(duì)伍的水平都具有很重要的意義。

• 營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性

通過對競爭對手營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性進(jìn)行分析，可以判斷競爭對手營銷隊(duì)伍對其營銷管理的滿意程度。一般來說，對營銷隊(duì)伍穩(wěn)定性的分析，主要看其營銷隊(duì)伍的流失率這個(gè)指標(biāo)，包括歷史、目前的流失率，營銷高層、中層、業(yè)務(wù)員的各自流失率、流失的原因分析等。通過研究競爭對手的營銷隊(duì)伍流失率，就可以非常清楚地了解競爭對手營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。如果營銷隊(duì)伍變動(dòng)頻繁、流失率很高，則其執(zhí)行力肯定不高，且營銷隊(duì)伍缺乏凝聚力。

5．產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指競爭對手在市場上推出、銷售的一系列產(chǎn)品。通過對競爭對手在市場上的產(chǎn)品組合的研究與分析，可以非常清楚地了解本企業(yè)的主要競爭產(chǎn)品以及競爭對手的產(chǎn)品組合的完善性，并可利用競爭對手產(chǎn)品組合的缺陷實(shí)施有針對性的產(chǎn)品開發(fā)策略。一般來說，對產(chǎn)品組合的分析包括以下兩個(gè)方面：

• 目前的產(chǎn)品組合

要對競爭對手在市場上銷售的所有產(chǎn)品進(jìn)行掃描、研究，并建立競爭對手的產(chǎn)品檔案。對產(chǎn)品的名稱、型號、款式、包裝、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、賣點(diǎn)等都要詳細(xì)記錄。然后通過對這些產(chǎn)品的分析，確定競爭對手產(chǎn)品組合中哪些是高利潤的產(chǎn)品，哪些是銷量比較大的產(chǎn)品，哪些是低價(jià)銷售的促銷產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)這些分析，結(jié)合對消費(fèi)者需求、市場發(fā)展趨勢的預(yù)測，就可以判斷競爭對手的產(chǎn)品組合是否合理，現(xiàn)有產(chǎn)品中哪些將被淘汰，哪些將成為新的主力產(chǎn)品等。對照本企業(yè)的產(chǎn)品組合，就可以確定每類產(chǎn)品的主要競爭產(chǎn)品，并針對競爭對手進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品功能改善、價(jià)格調(diào)整等。

• 促銷產(chǎn)品的使用

現(xiàn)在很多企業(yè)都推出了專門的促銷產(chǎn)品，只在促銷活動(dòng)期間使用，在促銷活動(dòng)結(jié)束后企業(yè)將其全部回收，不在市場上銷售。對競爭對手的促銷產(chǎn)品的了解非常重要，通過其促銷產(chǎn)品的款式、功能、價(jià)格、與現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)合等可以判斷這款促銷產(chǎn)品的殺傷力。尤其要注意的是，如果競爭對手推出的促銷產(chǎn)品恰恰就是針對本企業(yè)的主力銷售產(chǎn)品，那么將來很可能會(huì)對本企業(yè)的主力產(chǎn)品造成嚴(yán)重的打擊。所以，一定要密切關(guān)注競爭對手的促銷產(chǎn)品有哪些，促銷時(shí)間的長短、價(jià)格高低、促銷結(jié)束后如何處理等。

6．價(jià)格

現(xiàn)在很多行業(yè)都進(jìn)入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代。在這種情況下，對競爭對手的價(jià)格變動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤、分析，可以讓企業(yè)及早了解競爭對手的動(dòng)向，并有針對性地調(diào)整價(jià)格體系。一般來說，對競爭對手價(jià)格的分析主要分為以下兩個(gè)方面：

• 目前的價(jià)格水平

要對競爭對手所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，清楚地了解競爭對手的價(jià)格走勢如何。在全面了解競爭對手產(chǎn)品價(jià)格情況的基礎(chǔ)上，尤其要注意幾種主要產(chǎn)品的價(jià)格。所以，在跟蹤競爭對手的價(jià)格時(shí)，要對競爭對手目前的主力產(chǎn)品、與本企業(yè)主力產(chǎn)品直接競爭的產(chǎn)品、新推出的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤與分析。

• 價(jià)格調(diào)整

現(xiàn)在很多企業(yè)的價(jià)格調(diào)整都比較頻繁，以期打擊競爭對手、搶奪更多的市場份額。所以，對競爭對手價(jià)格的研究與分析，更主要還是對價(jià)格的調(diào)整進(jìn)行分析。一定要全面了解競爭對手主要產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整時(shí)間、調(diào)整幅度、調(diào)整頻率。同時(shí)，也要對競爭對手新產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，了解新產(chǎn)品推出多長時(shí)間后調(diào)整、調(diào)整幅度如何。通過對競爭對手價(jià)格調(diào)整的分析，可以描繪出價(jià)格調(diào)整的趨勢圖，判斷競爭對手對每類產(chǎn)品的重視程度。

7．渠道狀況

競爭對手的渠道、終端情況也是重點(diǎn)研究的一個(gè)內(nèi)容。通過對競爭對手渠道、終端的政策與實(shí)力等方面的研究，可以了解競爭對手營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、效率等。一般來說，對渠道狀況的研究包括以下兩個(gè)方面：

• 渠道模式與組合

不同的企業(yè)往往都會(huì)采取不同的渠道模式。有些企業(yè)采取總代如何進(jìn)行營銷信息管理理，有些企業(yè)采取地區(qū)代理，有些企業(yè)則直營終端。同時(shí)，每家企業(yè)也都會(huì)有很多產(chǎn)品銷售的渠道。通過對競爭對手渠道模式的分析，可以把握其渠道管理的重點(diǎn)。然后通過對各類渠道的規(guī)模、經(jīng)銷商實(shí)力的研究，分析出競爭對手的銷售渠道、推廣渠道，就可根據(jù)分析結(jié)果，選擇適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)入。

• 對渠道的管理政策

優(yōu)秀的經(jīng)銷商、終端是各個(gè)企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。一旦了解了競爭對手的渠道政策，就可以“知己知彼”，制定有針對性的招商政策、渠道管理政策。對競爭對手渠道政策的了解，包括了解競爭對手經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、招商政策、市場管理、經(jīng)銷商激勵(lì)(返點(diǎn)、廣告支持等)、經(jīng)營指導(dǎo)、終端形象維護(hù)、人員培訓(xùn)等。

8．推廣

對競爭對手市場推廣活動(dòng)進(jìn)行跟蹤與分析，可以了解競爭對手目前主要的推廣措施，了解競爭對手的營銷資源投人情況，并可據(jù)此判斷競爭對手市場推廣活動(dòng)的效率以及對本企業(yè)銷售、推廣活動(dòng)的影響。一般來說，對競爭對手的推廣活動(dòng)的分析包括以下三個(gè)方面：

• 廣告

在很多行業(yè)，廣告投入都是企業(yè)投入的重點(diǎn)，它往往占據(jù)了企業(yè)大部分的營銷預(yù)算。對競爭對手的廣告活動(dòng)進(jìn)行研究，可以了解競爭對手目前產(chǎn)品推廣、媒體選擇等方面的決策，并可判斷競爭對手廣告投人的規(guī)模。一般來說，對競爭對手廣告活動(dòng)的跟蹤包括廣告目標(biāo)、廣告類型(品牌廣告、產(chǎn)品廣告)、廣告頻率、媒體選擇(電視媒體、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等)、廣告內(nèi)容、年度廣告計(jì)劃等。

• 公關(guān)

隨著廣告投入越來越多、競爭越來越激烈，很多企業(yè)都將推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了公關(guān)與事件營銷。任何企業(yè)都可能在出現(xiàn)突發(fā)事件、新產(chǎn)品上市時(shí)進(jìn)行公關(guān)傳播，以促進(jìn)品牌傳播、支持產(chǎn)品銷售。一般來說，要對競爭對手的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)頻率、公關(guān)形式選擇等進(jìn)行及時(shí)、深入的跟蹤與分析。

• 終端促銷

終端歷來就是競爭激烈的場所。很多企業(yè)都將大量資源投向了終端的爭奪戰(zhàn)，在終端每天都有廠家、商家在進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)能直接促進(jìn)終端的銷售。因此，對銷售來說，分析終端促銷活動(dòng)更具有現(xiàn)實(shí)意義。它不僅可以讓企業(yè)了解競爭對手目前的促銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行情況，弱點(diǎn)，開展針鋒相對的促銷活動(dòng)，而且可以讓企業(yè)抓住競爭對手的消除競爭對手促銷活動(dòng)對本企業(yè)的威脅。一般來說，對競爭對手的促銷活動(dòng)要從促銷目標(biāo)、促銷時(shí)間、促銷形式、促銷頻率、促銷效果等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。