營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用以了解有關(guān)市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。借助該系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。因此說,內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù),而市場營銷情報系統(tǒng)提供的則是當(dāng)前的信息。企業(yè)一般可通過銷售代表,分銷商,情報供應(yīng)商等來獲取情報信息,并可建立內(nèi)部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。

營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。

營銷情報系統(tǒng)的概念最早提出大約是在六十年代中期，西方發(fā)達國家尤其是美國，在六十年代到七十年代期間，奠定了營銷情報系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

八十年代以來由于計算機技術(shù)的不斷突破和計算機的普遍應(yīng)用，營銷情報系統(tǒng)應(yīng)用日益廣泛。目前，國外公司高層管理人員、市場營銷人員，對于日常市場分析、數(shù)據(jù)管理、指導(dǎo)銷售活動等已經(jīng)離不開營銷情報系統(tǒng)。

通過最近對美國500家大公司的問卷調(diào)查得知，有75%家公司建立了營銷情報系統(tǒng)，93%的銷售經(jīng)理使用計算機檢索市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)生報表、數(shù)據(jù)處理的比例分別為92%、77%和64%，他們認為，營銷情報系統(tǒng)為他們的計劃、指揮和控制提供了最有效支持的比例為51%、36%和7%，對于產(chǎn)品、價格、促銷、分銷支持分別為32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不斷增加，E-mail最為流行 (71%)，其次是WWW(26%)、計算機會議(9%)。

如前所述，我國還未普遍建立和使用營銷情報系統(tǒng)，但前景會越來越好。八十年代后期開始建設(shè)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(MIS)，主要用于人事勞資、生產(chǎn)計劃、倉庫管理、財務(wù)管理、設(shè)備消耗等的支持，典型的是現(xiàn)代化大型機械制造企業(yè)引進和使用MRPII系統(tǒng)。

菲利普·科特勒教授提出企業(yè)可以通過下面的6種方法提高營銷情報的質(zhì)量。

(1)企業(yè)可以訓(xùn)練和鼓勵自己的銷售人員發(fā)現(xiàn)并報告相關(guān)市場出現(xiàn)的新動向。企業(yè)的銷售代表常?？梢詾槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)其他途徑所不能獲得的信息。但是銷售代表常常會因為工作繁忙而忽略向企業(yè)傳遞重要的競爭情報。因此，企業(yè)一方面要讓銷售人員明白自己在企業(yè)情報收集過程中的重要性，另一方面要為自己的銷售人員提供方便和易于操作的情報錄人端口。

(2)企業(yè)可以鼓勵分銷商以及其他一些營銷中介機構(gòu)向自己提供競爭情報。

(3)企業(yè)可以通過購買競爭者的相關(guān)產(chǎn)品、參加產(chǎn)品展銷會和新產(chǎn)品發(fā)布會、閱讀競爭者的宣傳手冊和廣告及行業(yè)公告等途徑獲得競爭情報。

(4)企業(yè)可以挑選幾個最重要或最具代表性的顧客組成顧客咨詢小組。通過這種方式，企業(yè)可以從顧客那里獲得有價值的信息，同時加深同顧客間的了解和聯(lián)系。

(5)企業(yè)可以從企業(yè)外的信息中介機構(gòu)購買自己所需要的情報。

(6)企業(yè)可以建立營銷信息中心收集和傳遞自己所需的競爭情報。它能收集相關(guān)競爭信息并分類存檔，同時也能幫助決策制定者評估新信息。

營銷情報系統(tǒng)的建立和使用，使企業(yè)情報處理的重點由圍繞生產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹黧w，越來越重視營銷情報的搜集及其管理，同時增加與外部市場環(huán)境的情報交換，增加營銷情報的總量，提高公司營銷情報處理的能力。

營銷情報系統(tǒng)的目的就是對市場諸要素的控制和決策提供支持，幫助你認清市場需求的導(dǎo)向，以不斷提高你的市場占有率，增加企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)能力。

企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營銷情報系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。

1、情報的定向與收集

營銷情報系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報源為基礎(chǔ)的，要爭取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關(guān)、行業(yè)團體、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報流。

2、情報的管理與分析

收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學(xué)地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。

3、情報的傳播與使用

為了有效地使用情報，經(jīng)過處理的情報后應(yīng)該在最短時間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營銷情報系統(tǒng)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。

1、營銷情報的來源渠道

有很多銷售經(jīng)理會自行收集營銷情報，他們會經(jīng)常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，會?dǎo)致一些有價值的信息沒有抓住或抓得太遲。他們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商的問題，知道得太晚而不能作出最好、最快的反應(yīng)。

要想你的銷售部能掌握市場主動權(quán)，最好是對你的營銷情報系統(tǒng)及其情報的質(zhì)量和數(shù)量采取進一步的改進。

訓(xùn)練和鼓勵業(yè)務(wù)員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。

業(yè)務(wù)員是公司的“眼睛和耳朵”。他們在收集信息上處于一個有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他們也非常忙，常常不能把重要的情報及時轉(zhuǎn)告。所以，銷售經(jīng)理必須向業(yè)務(wù)員“推銷”一個觀念：作為情報來源，業(yè)務(wù)員是最重要的人。業(yè)務(wù)員也應(yīng)該知道各種情報應(yīng)送給什么負責(zé)人。

鼓勵分銷商、零售商和其他中間商及時報告重要情報。

你甚至可以像有些大公司一樣，安排專業(yè)人員收集營銷情報。有的零售商會派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營業(yè)員，挑選商品和購買商品

用這種方式來評估員工對待顧客的態(tài)度。在派出佯裝購買者調(diào)查后，你還得告訴業(yè)務(wù)員應(yīng)怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報告復(fù)印件。

通過這類報告，你可以知道：營業(yè)員過多長時間才接待顧客？假如他想要顧客購買，他是怎樣做說服工作的？營業(yè)員關(guān)于商店產(chǎn)品的知識多不多？

你還可以通過購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者；參加公開的商場和貿(mào)易展銷會；閱讀競爭者的出版物和出席股東會議；和競爭對手的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運輸代理商交談；收集競爭者的廣告；閱讀相關(guān)報道等，以盡可能多地收集營銷情報。

充分利用外界的情報供應(yīng)商。

有些專職的調(diào)研公司收集的事例與消費者數(shù)據(jù)往往比你自己組織人馬各自收集情報的成本要小得多、全得多。

建立內(nèi)部營銷情報中心以收集和傳送營銷情報。

你可以安排專門的職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報送給你參閱。情報中心要建立一個有關(guān)營銷情報的檔案。該職能人員可以協(xié)助你評估新的情報。

營銷情報中心可以大大改進可供你使用的情報質(zhì)量。當(dāng)然，也要考慮與市場部的協(xié)作流程問題，可以根據(jù)企業(yè)的具體情況，考慮將情報中心放在銷售部還是放在市場部。

2、營銷調(diào)研情報的供應(yīng)者

在工作中，你肯定需要經(jīng)常對特定的問題、機會進行研究與分析。因此，你可能需要作一個市場調(diào)查，一個產(chǎn)品偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預(yù)測或一個廣告效果研究等。

營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。你可采取多種方法獲得營銷調(diào)研資料。

很多大公司都會擁有自己的營銷研究部門（如市場部），該部門經(jīng)理通常由公司的營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，他能起到研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。

案例：寶潔公司和惠普公司的營銷調(diào)研

寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。

在惠普總部設(shè)立的市場研究與信息中心（MRIC）處理營銷信息。它分享全世界的惠普信息資源。該中心分3個組：市場信息中心提供行業(yè)、市場和競爭者背景資料，它應(yīng)用報業(yè)辛迪加和其他信息服務(wù)；決策支持小組提供研究結(jié)論服務(wù)；地區(qū)衛(wèi)星的建立使全世界各地的惠普分部得到有創(chuàng)見意見的服務(wù)。

但是，可能您所處的中小企業(yè)很難或是覺得沒必要成立一個獨立的營銷調(diào)研部門，或無能力承擔(dān)營銷調(diào)研公司的服務(wù)，這時，你可在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作，例如：

邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目。哈佛和波士頓大學(xué)在某些營銷課程中，經(jīng)常會尋找社會上的大小營銷項目。相對于請專職研究機構(gòu)來說，這種費用要低得多。

利用計算機網(wǎng)上服務(wù)。網(wǎng)上服務(wù)諸如美國網(wǎng)絡(luò)和電腦服務(wù)公司，它們僅收極低的費用就能供應(yīng)商業(yè)信息。例如，電腦服務(wù)公司為小公司調(diào)研潛在客戶的費用，每小時只有15美元。

考察競爭對手。你還可以經(jīng)常去訪問競爭者，當(dāng)然，在訪問中千萬要注意方式的選擇。在亞特蘭大擁有2家餐館的湯姆"特希爾，會給他的經(jīng)理晚餐津貼，要求他們外出吃飯并且?guī)Щ貏?chuàng)意。