所謂顧客投訴，是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決解決問題等行為。

顧客投訴是每一個(gè)企業(yè)皆遇到的問題，它是顧客對企業(yè)管理和服務(wù)不滿的表達(dá)方式，也是企業(yè)有價(jià)值的信息來源，它為企業(yè)創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。因此，如何利用處理顧客投訴的時(shí)機(jī)而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉(zhuǎn)化顧客滿意，鎖定他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，獲得競爭優(yōu)勢，已成為企業(yè)營銷實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。

1．阻止顧客流失

現(xiàn)代市場競爭的實(shí)質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭,但由于種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不可避免地低于顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業(yè)投訴的顧客一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們并沒有對企業(yè)絕望，希望再給企業(yè)一次機(jī)會(huì)，美國運(yùn)通公司的一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：“一位不滿意的顧客是一次機(jī)遇?！?相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，50%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次與公司做生意,如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)顧客滿意的最直接的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)不滿顧客投訴并妥善處理，能夠阻止顧客流失。

2．減少負(fù)面影響

不滿意的顧客不但會(huì)終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，而且還會(huì)向他人訴說自己的不滿，給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會(huì)告訴另外的20多個(gè)人。研究還表明，公開的攻擊會(huì)比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯(lián)網(wǎng)宣泄自己的不滿時(shí)寫到:“只需要5分鐘，我就向數(shù)以千計(jì)的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報(bào)復(fù)……?！钡牵绻髽I(yè)能夠鼓勵(lì)顧客在產(chǎn)生不滿時(shí)，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣泄機(jī)會(huì)，使顧客不滿和宣泄處于企業(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機(jī)會(huì)。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會(huì)大幅度提高，顧客大都會(huì)比失誤發(fā)生之前具有更高的忠誠度，不僅如此。這些滿意而歸的投訴者，有的會(huì)成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動(dòng)其他顧客也購買企業(yè)產(chǎn)品。

3．免費(fèi)的市場信息

投訴是聯(lián)系顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的信息。丹麥的一家咨詢公司的主席Claus.Moller說:“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認(rèn)為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務(wù)或產(chǎn)品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動(dòng)綱領(lǐng)，就能更好地滿足顧客的需求?！毖芯勘砻?，大量的工業(yè)品的新產(chǎn)品構(gòu)思來源于用戶需要，顧客投訴一方面有利于糾正企業(yè)營銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要，仔細(xì)研究這些需要，可以幫助企業(yè)開拓新市場。從這個(gè)意義上，顧客投訴實(shí)際上是常常被企業(yè)忽視的一個(gè)非常有價(jià)值且免費(fèi)的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的贊美對企業(yè)的幫助更大，因?yàn)橥对V表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

4．預(yù)警危機(jī)

一些研究表明，顧客在每4次購買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角，不滿顧客這個(gè)冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當(dāng)公司這艘大船撞上冰山后才會(huì)顯露出來，如果在碰撞之后企業(yè)才想到補(bǔ)救，往往為時(shí)已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，而收回產(chǎn)品的行為表面看來損害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴(yán)重的企業(yè)——顧客糾紛。事實(shí)上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題，然后進(jìn)行改善，從而避免了更大的危機(jī)。

即使是那些在提供服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，仍然不得不一次次應(yīng)付那些感到不滿意的顧客。企業(yè)處理顧客投訴問題的能力如何是決定企業(yè)能否留住顧客、能否從投訴中發(fā)現(xiàn)問題改進(jìn)質(zhì)量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顧客愿意提出投訴?不愉快的顧客為什么不投訴?他們都在哪里提出投訴?如何處理顧客的投訴呢?

據(jù)最有影響力的消費(fèi)者投訴處理研究機(jī)構(gòu)之一TARP的研究發(fā)現(xiàn)，制造性消費(fèi)品有25％－30％的顧客投訴；尼爾森發(fā)現(xiàn)雜貨品或包裝問題的投訴率為30％，而大件耐用品的投訴率也只有40％；其他國家也得出了相似的結(jié)果，如挪威的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投訴中不滿意的消費(fèi)者的比率在9％(咖啡)和68％(汽車)之間。

敏銳的服務(wù)組織會(huì)從兩個(gè)方面看待投訴。一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質(zhì)量、為服務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)施提供建設(shè)的信息流；另一方面，它是一系列獨(dú)立的顧客問題．其中每一個(gè)問題都需要解決。如果投訴能被用作市場研究的信息投人，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個(gè)把顧客從“有點(diǎn)滿意”向“非常滿意”推進(jìn)的機(jī)會(huì)。詢問常常揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，或者向企業(yè)指出了改進(jìn)顧客教育的需要。

獲取“及時(shí)”投訴的好處是，在服務(wù)傳送完成(以及重大破壞可能造成)之前可能還有機(jī)會(huì)做出修正。當(dāng)一個(gè)服務(wù)的過程很長，而服務(wù)的后果又很重大時(shí)，這樣的補(bǔ)救可能是至關(guān)重要的。及時(shí)投訴的不利之處(從員工的觀點(diǎn)看)在于聆聽顧客的不滿會(huì)使員工失去動(dòng)力，及時(shí)處理投訴又會(huì)干擾服務(wù)傳遞的順利進(jìn)行。對于員工而言，真正的困難是他們常常沒有解決顧客問題的權(quán)力和工具，尤其是當(dāng)需要犧牲公司的利益來做出替代安排或在現(xiàn)場核準(zhǔn)賠償時(shí)。

如果投訴是在服務(wù)完成后發(fā)生的，那么補(bǔ)救的選擇就更有限了，僅限于道歉、重復(fù)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)所要求的解決(在諸如修理這樣的情況中，這仍然是有可能的)或者提供其他形式的補(bǔ)償。無論是哪一種情況，處理投訴和解決問題的方式都可能對消費(fèi)者決定是繼續(xù)成為企業(yè)的顧客還是在將來尋求新的服務(wù)提供者產(chǎn)生重要的影響。

當(dāng)投訴得到滿意的解決時(shí)，顧客保持品牌忠誠和繼續(xù)購買那種商品或服務(wù)的可能性就更大了。研究發(fā)現(xiàn)，那些對投訴結(jié)果感到完全滿意的投訴者中有再次購買不同種類產(chǎn)品意圖的占69％－80％，而投訴沒有得到很完滿解決的投訴者中只有17％－32％。

TARP 認(rèn)為,投訴處理應(yīng)當(dāng)被看做是一個(gè)利潤中心，而不是成本中心，它還創(chuàng)建了一個(gè)公式．幫助公司把保留一個(gè)有盈利能力的顧客的價(jià)值同運(yùn)作一個(gè)有效的投訴處理部的成本聯(lián)系起來。把行業(yè)數(shù)據(jù)代人這個(gè)公式得出了一些激動(dòng)人心的投資回報(bào)率：銀行50％—70％，天然氣20％－50％，汽車服務(wù)100％以上，零售業(yè)35％－400％o為公司設(shè)計(jì)一個(gè)有效的解決問題的程序，必須考慮其特定的環(huán)境和顧客可能遭遇到的問題的類型。

管理者可能會(huì)問，不愉快的顧客為什么不投訴?TARP發(fā)現(xiàn)，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(gè)(按發(fā)生頻率的大小排列)：

①不值得花費(fèi)時(shí)間和精力；

②擔(dān)心沒有人會(huì)關(guān)心他們的問題或有興趣采取行動(dòng)；

③不知道到哪里去投訴及怎樣投訴；

④有很大比例的投訴者反映他們對投訴的結(jié)果不滿意；

⑤有時(shí)候它是一種文化或背景的反映。如日本有21％的顧客對投訴感到尷檢或不適；在某些歐洲國家，服務(wù)提供者和顧客之間有一種強(qiáng)烈的客人--主人關(guān)系，告訴服務(wù)提供者你對服務(wù)的方式不滿意會(huì)被認(rèn)為是不禮貌的事。

TARP還發(fā)現(xiàn)，來自高收入家庭的消費(fèi)者比來自低收人家庭的消費(fèi)者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產(chǎn)品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴(yán)重性、產(chǎn)品對顧客的重要性和財(cái)務(wù)損失。

當(dāng)顧客不滿意某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他可以說出來，也可以一走了之。如果顧客拂袖而去，企業(yè)連消除他們不滿的機(jī)會(huì)都沒有。投訴的顧客仍給予企業(yè)以彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，他們極可能下次還會(huì)來買。因此，投訴的顧客對企業(yè)是個(gè)寶。

在顧客和市場信息中，顧客投訴是最常見卻是利用得最不夠的資源之一。它本身就可以成為企業(yè)質(zhì)量和服務(wù)重建計(jì)劃的基石，因此這可是一件不小的寶！

不妨問問美國康狄涅克州的Savings Bank of Manchester（編者譯：曼徹斯特儲(chǔ)蓄銀行）顧客投訴是否是個(gè)寶。顧客投訴幫助銀行找到了頻頻出現(xiàn)詐騙活動(dòng)的漏洞區(qū)。結(jié)果，罪犯被繩之以法，他們再也不能利用假自動(dòng)柜員機(jī)點(diǎn)騙取顧客帳號，把顧客銀行帳戶上的存款洗劫一空。

Quick Park Inc.（編者譯：捷泊公司）在全美幾個(gè)城市經(jīng)營停車場業(yè)務(wù)，它們對顧客投訴是寶的觀念深有體會(huì)。有顧客投訴說，他們離開車場時(shí)交接汽車太花時(shí)間，公司十分注意這些投訴并著手改進(jìn)，加快了交接車的速度。結(jié)果，公司贏得了顧客歡心，同時(shí)每年節(jié)約了近50萬美元。

投訴是寶嗎？還可以問問Frigidaire Co.（編者譯：福里遞公司）。該公司采用了一種新的包裝系統(tǒng)，能立竿見影減少顧客對零部件殘損的投訴。這一系統(tǒng)還使包裝作業(yè)簡化十倍，為工廠節(jié)省了空間，使福里遞公司受益良多。

TNT Express Worldwide（編者譯：TNT全球快遞公司）更是把處理投訴作為公司的一項(xiàng)使命。它有一套全球報(bào)告系統(tǒng)，能詳細(xì)查明所有失誤，并且進(jìn)而在每周進(jìn)行查根究底式的深入分析，幫助公司找出包裹投遞系統(tǒng)中出現(xiàn)的主要失誤領(lǐng)域。

通過緊盯顧客投訴數(shù)據(jù)，TNT全球快遞的顧客服務(wù)變化驚人。按時(shí)投遞率提高了96%，取貨失誤減少了70%，工作時(shí)間損失減少了86%。也許，最能說明問題的是，實(shí)施顧客投訴處理項(xiàng)目2年來公司的稅前利潤猛增81%。

1．為顧客投訴提供便利條件： 為方便顧客投訴,企業(yè)要做到：

①制訂明確的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)償措施。企業(yè)通過制訂產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以使顧客明確自己購買的產(chǎn)品、接受的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否可以投訴以及投訴后所得到的補(bǔ)償。企業(yè)執(zhí)行上述標(biāo)準(zhǔn)的過程中，還能在顧客投訴之前對產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷采取相應(yīng)補(bǔ)償措施。

②引導(dǎo)顧客怎樣投訴。企業(yè)應(yīng)在有關(guān)宣傳資料上詳細(xì)說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客向企業(yè)投訴。

③方便顧客投訴。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時(shí)間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得容易，方便和簡捷，投訴系統(tǒng)不能向客戶要求過多的文件證據(jù)和額外的努力。公司還要了解客戶更樂意用什么方式投訴，是郵寄、電話、電子郵件、傳真還是面對面投訴，然后提供給顧客樂于接受的投訴渠道，告知顧客投訴的程序，更方便顧客投訴。

2．全力解決顧客投訴問題： 全力解決顧客投訴的關(guān)鍵是要建立起靈活處理顧客投訴的機(jī)制,包括：

①制定和發(fā)展員工的雇用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃。這些標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù)或產(chǎn)品使顧客不滿意時(shí)應(yīng)試做的善后工作。

②制定善后工作的指導(dǎo)方針。目標(biāo)是達(dá)到顧客公平和顧客滿意。

③去除那些使顧客投訴不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機(jī)制。包括授權(quán)給一線員工，使他們有權(quán)對公司有瑕疵的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做出補(bǔ)償。

④維系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。包括完備的顧客投訴詳細(xì)記錄系統(tǒng)。這樣公司可以及時(shí)傳送給解決此問題所涉及到的每一人員工，分析顧客投訴的類型和緣由并且相應(yīng)地調(diào)整公司的政策。

3．掌握一些技巧：企業(yè)服務(wù)人員面對顧客投訴應(yīng)把握好一些處理技巧,這些技巧有：

①安撫和道歉——不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時(shí)的態(tài)度如何，也不管是誰的過錯(cuò)，你要做的第一件事就應(yīng)該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，并向顧客表示歉意，你還得告訴他們，公司將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴；

②快速反應(yīng)——用自己的話把顧客的抱怨復(fù)述一退，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達(dá)成一致。如果可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。

③移情——當(dāng)與顧客的交流達(dá)到一定境界時(shí)，你會(huì)自然而然理解他們提出的問題，并且會(huì)欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，他們的問題引起了你的注意，并給了你改正這一問題的機(jī)會(huì)，對此你感到很高興。

④補(bǔ)償——對投訴顧客進(jìn)行必要的且合適的補(bǔ)償，包括心理補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。心理補(bǔ)償是指服務(wù)人員承認(rèn)確實(shí)存在著問題也確實(shí)造成了傷害，并道歉。物質(zhì)補(bǔ)償是指一種“讓我們現(xiàn)在就作些實(shí)際的事情解決這個(gè)問題”的承諾，如經(jīng)濟(jì)賠償，調(diào)換產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行修理等。盡己所能滿足顧客。在解決了顧客的抱怨后，你還可以送給顧客其他一些東西，比如：優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物，或同意他或她廉價(jià)購買其他物品。

⑤跟蹤——顧客離開前，看顧客是否已經(jīng)滿足，然后，在解決了投訴納一周內(nèi)，打電話或?qū)懛庑沤o他們，了解他們是否依然滿意．可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，轉(zhuǎn)投訴轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，顧客投訴得到了令人滿意的解決之時(shí)，就是銷售的最佳時(shí)機(jī)。

要成為一種有用的研究投入，必須把投訴、建議或問詢集中匯聚到一個(gè)中央收集點(diǎn)，進(jìn)行輸入、歸類和分析。這就需要在投訴的任何地方建立捕獲投訴信息的機(jī)構(gòu)(不妨礙每一個(gè)問題的解決)，并且把它們傳送到集中處理地方。這并不是件簡單的事情，因?yàn)榇蟛糠滞对V是顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的地方提出的。很少有不滿的消費(fèi)者直接向制造商或到總部辦公室投訴。事實(shí)上，TARP針對工業(yè)的研究表明，有關(guān)大件耐用商品或服務(wù)的投訴到達(dá)公司總部的比率甚至還不到5％。顧客不向公司總部集中的地方投訴的原因可能是：

①企業(yè)自己的員工，他們可能在各種工作崗位和地點(diǎn)，同顧客進(jìn)行面對面或電話接觸；

②代表原始供應(yīng)商工作的中介組織；

③通常在后臺(tái)工作的經(jīng)理，顧客為了尋求更高的權(quán)威會(huì)要求見他們或者與他們建立聯(lián)系；

④郵遞或放置在一個(gè)特殊箱子中的顧客建議卡或投訴卡；

⑤向第三方提出的投訴——消費(fèi)者組織、法律事務(wù)代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客。

然而，集中投訴具有很大的益處：

①無論是總體上還是在某一個(gè)特定的地點(diǎn)，集中投訴記錄可以作為一種服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)方面出現(xiàn)被感知的質(zhì)量下降的一個(gè)預(yù)警指標(biāo)；

②表明值得進(jìn)行更深入的研究的主題或問題。

到達(dá)公司總部的投訴所占百分比很低并不讓人感到驚訝．因?yàn)樵S多企業(yè)缺乏一個(gè)記錄投訴(尤其當(dāng)投訴是口頭提出的時(shí)候)并把它們匯集到一個(gè)處理中心的機(jī)構(gòu)。對于員工、當(dāng)?shù)胤?wù)商店的經(jīng)理和中介組織而言，還必須有一種激勵(lì)，讓他們共享那些看來可能是控訴他們表現(xiàn)的信息。如果投訴能夠在當(dāng)?shù)氐玫浇鉀Q，當(dāng)?shù)亟?jīng)理可能會(huì)感到?jīng)]有必要把這個(gè)信息傳遞給總部。

在TARP 研究結(jié)果的鼓勵(lì)下(以及那些有鼓動(dòng)性的專家的推動(dòng)下，這些專家的主張是：“你導(dǎo)致的投訴越多越好”)，許多公司已經(jīng)從真正意義上改進(jìn)了其投訴收集程序，配備了專門的免費(fèi)電話線路，并把顧客意見卡放置在醒目的位置。但是，僅收集投訴本身并不一定有助于解決這些投訴問題。事實(shí)上，接受投訴然后忽視它們．其結(jié)果會(huì)更糟!

因此，在處理顧客投訴時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

①跟蹤可能有功于更深刻地了解投訴的特征和解決顧客的問題；

②對不愿意提出投訴的顧客進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)，然后對集中的記錄進(jìn)行分析通?？梢詾楦诱降氖袌鲅芯刻峁┮环N有用的信息投入；

③個(gè)人或電話訪問可以比郵件調(diào)查更有可能深入挖掘和探索某些回答后面沒有表達(dá)出來的內(nèi)容；

④投訴數(shù)據(jù)本身可能也不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)。

1.企業(yè)自身的原因

(1)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客

良好的產(chǎn)品質(zhì)量是顧客塑造滿意度的直接因素，對于服務(wù)這種無形產(chǎn)品也是這樣。對于服務(wù)的質(zhì)量評估不但貫穿了顧客在從進(jìn)入到走出服務(wù)系統(tǒng)的全部經(jīng)歷過程，還會(huì)延伸到顧客對服務(wù)所產(chǎn)生的物質(zhì)實(shí)據(jù)的使用過程中。如一個(gè)顧客在超市選購商品，一方面，能不能在超市中以合適的價(jià)格順利地買到質(zhì)量合格的商品是決定顧客是否滿意的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，即使商品的質(zhì)量沒有問題，但如果在使用的過程中，顧客發(fā)現(xiàn)使用該商品得到的效果并不是像他自己想象的那樣，他也會(huì)對整個(gè)超市的服務(wù)產(chǎn)生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨。

(2)服務(wù)無法達(dá)到顧客的要求

服務(wù)是一種經(jīng)歷，在服務(wù)系統(tǒng)中的顧客滿意與不滿意，往往取決于某一個(gè)接觸的瞬間。如服務(wù)人員對顧客的詢問不理會(huì)或回答語氣不耐煩、敷衍、出言不遜；結(jié)算錯(cuò)誤；讓顧客等待時(shí)間過長；公共環(huán)境衛(wèi)生狀態(tài)不佳；安全管理不當(dāng)，店內(nèi)音響聲音過大；對服務(wù)制度如營業(yè)時(shí)間、商品退調(diào)、售后服務(wù)以及各種懲罰規(guī)則等等，都是造成顧客不滿、產(chǎn)生抱怨的原因。

(3)對顧客期望值管理失誤

服務(wù)企業(yè)對顧客期望值管理失誤導(dǎo)致顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的期望值過高。在一般情況下，當(dāng)顧客的期望值越大時(shí)，購買產(chǎn)品的欲望相對就越大。但是當(dāng)顧客的期望值過高時(shí)，就會(huì)使得顧客的滿意度越小；顧客的期望值越低時(shí)，顧客的滿意度相對就越大。因此，企業(yè)應(yīng)該適度地管理顧客的期望。當(dāng)期望管理失誤時(shí)，就容易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生抱怨。

2.顧客的原因

(1)彌補(bǔ)損失

顧客往往出于兩種動(dòng)機(jī)提出投訴，一是為了獲得財(cái)務(wù)賠償：退款或者免費(fèi)再次獲得該產(chǎn)品及服務(wù)作為補(bǔ)償；另一種是挽回自尊：當(dāng)顧客遭遇不滿意產(chǎn)品、服務(wù)，不僅承受的是金錢損失，還經(jīng)常伴隨遭遇不公平對待，對自尊心、自信心造成傷害。

(2)性格的差異

不同類型顧客對待“不滿意”的態(tài)度不盡相同，理智型的顧客遇到不滿意的事，不吵不鬧，但會(huì)據(jù)理相爭，寸步不讓；急躁型的顧客遇到不滿意的事必投訴且大吵大鬧，不怕把事情搞大，最難對付；憂郁型的顧客遇到不順心的事，可能無聲離去，決不投訴，但永遠(yuǎn)不會(huì)再來。

3.環(huán)境因素

環(huán)境因素是指顧客與企業(yè)所不能控制的,在短期內(nèi)難以改變的因素,包括經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等方面。

(1)文化背景

在不同的文化背景下,人們的思維方式、做事風(fēng)格有別,因此顧客投訴行為也存在差異。在集體主義文化中,人們的行為遵從社會(huì)規(guī)范,追求集體成員間的和諧,按照“我們”的方式思考;不喜歡在公眾場合表露自己的情感,尤其是負(fù)面的;對事物的態(tài)度取決于是否使個(gè)人獲得歸屬感,是否符合社會(huì)規(guī)范,能否保持社會(huì)和諧并給自己和他人保全面子。因此,他們更傾向于顧客私下抱怨。而在個(gè)人主義文化中,人們追求獨(dú)立和自足,用“我”的方式思考,喜歡通過表現(xiàn)自己的與眾不同,表達(dá)自己的內(nèi)心感受,來實(shí)現(xiàn)自我尊重。因此,他們更傾向于投訴。由此可見,文化背景對投訴行為的影響是通過影響顧客的觀念,比如對投訴的態(tài)度。

(2)其他環(huán)境因素

除了文化背景和行業(yè)特征之外，一個(gè)國家或地區(qū)的生活水平和市場體系的有效性,政府管制,消費(fèi)者援助等都會(huì)影響顧客的投訴行為。

解決顧客投訴可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是顧客未投訴時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量管理，和企業(yè)內(nèi)部文化和機(jī)制的建設(shè)，確保顧客滿意，減少投訴的產(chǎn)生；二是投訴產(chǎn)生的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)積極處理顧客投訴，盡最大可能讓顧客滿意；三是投訴發(fā)生后，企業(yè)在處理投訴時(shí)應(yīng)注意的問題。

一、減少投訴的產(chǎn)生

1、銷售優(yōu)良的商品

提供優(yōu)良而安全的商品給顧客，這是預(yù)防顧客投訴的基本條件。這主要包括：（1）在經(jīng)過充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，訂購、制造優(yōu)良而且能反應(yīng)顧客需求的商品。（2）確實(shí)掌握產(chǎn)品的材料及保存方法，以便在銷售中能為顧客提供更多的相關(guān)知識。（3）如果商品發(fā)生缺陷，一定要更新，杜絕不良商品流到顧客手中，造成顧客不滿，引起投訴。

2、提供良好的服務(wù)

服務(wù)人員素質(zhì)的高低、技能和態(tài)度的好壞，是影響企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的最重要因素。因此，提供優(yōu)良的服務(wù)首先應(yīng)從服務(wù)人員抓起。（1）搞好上崗培訓(xùn)，培訓(xùn)可采用“ASK”培訓(xùn)法，即有關(guān)服務(wù)的技能、知識和態(tài)度的培訓(xùn)。（2）舉辦各種業(yè)務(wù)競賽活動(dòng)，促進(jìn)服務(wù)人員整體服務(wù)水平的提高。（3）注意安全。如果顧客在服務(wù)場所發(fā)生意外并受傷，不管企業(yè)怎樣說，責(zé)任也是無法推卸的，所以，要注意服務(wù)場所的安全工作。

3、加強(qiáng)投訴處理的培訓(xùn)

企業(yè)服務(wù)人員處理顧客投訴的能力與投訴事件是否得以有效解決有非常大的關(guān)系。首先，應(yīng)在企業(yè)員工中樹立顧客完全滿意的觀念、對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們積極去了解企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)使命、戰(zhàn)略整體目標(biāo)，明確個(gè)人對顧客的態(tài)度直接影響企業(yè)的形象和最終的利潤。其次，員工要掌握工作技術(shù)技能和溝通技能，熟練的技術(shù)技能是提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的前提，如果直接與顧客接觸的員工技術(shù)不過硬，舉止笨拙，這就會(huì)影響顧客所感知到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，降低顧客的滿意度。顧客抱怨管理工作經(jīng)常與顧客直接打交道，企業(yè)內(nèi)部也需要不同部門人員共同協(xié)作，所以掌握一定的溝通技巧對員工也是非常重要的，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃的對一部分員工，特別是與顧客經(jīng)常接觸的一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，使之掌握一定的溝通技能。最后，應(yīng)樹立“內(nèi)部顧客”的觀念，企業(yè)各部門之間，員工之間要相互協(xié)作，上一道工序應(yīng)把下一道工序當(dāng)成“內(nèi)部顧客”，一線員工只有得到企業(yè)其他人員及部門的支持才能為最終的外部顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、圍繞“顧客完全滿意”建設(shè)新的企業(yè)文化

顧客投訴管理作為企業(yè)內(nèi)部一項(xiàng)活動(dòng)，它的有效進(jìn)行通常需要企業(yè)內(nèi)部幾乎所以部門的參與，所以強(qiáng)調(diào)重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同必須建立在“以顧客滿意為中心”的企業(yè)文化中才能獲得。

二、有效處理顧客投訴

任何一個(gè)投訴都不是孤立存在的，都可能與企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程、研發(fā)、銷售和服務(wù)甚至外部宏觀、微觀市場環(huán)境變化有關(guān)。

1、為顧客投訴提供便利

企業(yè)應(yīng)該為顧客投訴提供便利條件，鼓勵(lì)顧客投訴，從而使企業(yè)能夠重新審視產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)部資源管理等一系列問題，找出其中的不足，有則改之，無則加勉。（1）制定明確的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)償措施。企業(yè)通過制定產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以使顧客明確自己購買的產(chǎn)品，接受的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否可以投訴以及投訴后所得到的補(bǔ)償。企業(yè)執(zhí)行上述標(biāo)準(zhǔn)的過程中，還能在顧客投訴之前對產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷采取相應(yīng)補(bǔ)償措施。（2）引導(dǎo)顧客怎么投訴。企業(yè)應(yīng)在有關(guān)宣傳資料上詳細(xì)說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客向企業(yè)投訴。（3）方便顧客投訴。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時(shí)間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得容易、方便和簡捷。（4）企業(yè)以設(shè)立免費(fèi)投訴電話或意見箱，建立激勵(lì)投訴的制度。還可以專門設(shè)立投訴基金，實(shí)行有獎(jiǎng)投訴。

2、建立處理顧客投訴的機(jī)制

全力解決顧客投訴的關(guān)鍵是要建立起靈活處理顧客投訴的機(jī)制，包括：（1）制定和發(fā)展雇員雇傭標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃。這寫標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù)或產(chǎn)品使顧客不滿意時(shí)應(yīng)試做的善后工作。（2）制定善后工作的知道方針。目標(biāo)是達(dá)到顧客公平和顧客滿意。（3）去除那些使顧客投訴不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機(jī)制。包括授權(quán)給一線員工，使他們有權(quán)公司有瑕疵的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做出補(bǔ)償。（4）維系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。包括完備的顧客投訴詳細(xì)紀(jì)錄系統(tǒng)。這樣公司可以及時(shí)傳送給解決次問題所涉及的每一個(gè)員工，分析顧客投訴的類型和緣由并且相應(yīng)地調(diào)整公司的政策。

3、處理顧客投訴的主要步驟

（1）安撫和道歉。不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時(shí)的態(tài)度如何，也不管是誰的過錯(cuò)，企業(yè)的服務(wù)人員要做的第一件事就應(yīng)該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，并向顧客表示歉意。公司還得告訴他們，公司將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴。（2）投訴記錄。詳細(xì)地記錄顧客投訴的全部內(nèi)容，包括投訴者、投訴時(shí)間、投訴對象、投訴要求。（3）判定投訴性質(zhì)。先確定顧客投訴的類別，再判定顧客投訴理由是否充分，投訴要求是合理。如投訴不能成立，應(yīng)迅速答復(fù)顧客，婉轉(zhuǎn)說明理由，求得顧客諒解。（4）明確投訴處理責(zé)任。按照顧客投訴內(nèi)容分類，確定具體接受單位和受理負(fù)責(zé)者。屬合同糾紛交企業(yè)高層主管裁定；屬于運(yùn)輸問題，交貨運(yùn)部門處理；屬于質(zhì)量問題，交質(zhì)量管理部門處理。（5）查明投訴原因。調(diào)查確認(rèn)造成顧客投訴的具體原因和具體責(zé)任部門及個(gè)人。（6）提出解決辦法。參照顧客投訴要求，提出解決投訴的具體方案。（7）通知顧客。投訴解決辦法經(jīng)批復(fù)后，迅速通知顧客。（8）責(zé)任處罰。對造成顧客投訴的直接責(zé)任者和部門主管按照有關(guān)制度進(jìn)行處罰，同時(shí)對造成顧客投訴得不到及時(shí)圓滿處理的直接責(zé)任者和部門主管進(jìn)行處罰。（9）提出改善對策。通過總結(jié)評價(jià)，汲取教訓(xùn)，提出相應(yīng)的對策，改善企業(yè)的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)管理，減少顧客投訴。（10）跟蹤。解決了顧客投訴后，打電話或?qū)懶沤o他們，了解他們是否滿意。一定要與顧客保持聯(lián)系，盡量定期拜訪他們。

4、構(gòu)建顧客投訴管理系統(tǒng)

本文視客戶服務(wù)部門為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互作用的交接點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)完整的，由若干個(gè)相互影響、相互作用的子系統(tǒng)組成的顧客投訴行為管理系統(tǒng)，它由顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)、投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)、投訴信息分析系統(tǒng)、顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)、內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)以及服務(wù)績效監(jiān)督系統(tǒng)共同構(gòu)成。（1）顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)不僅要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的問題所在，更要主動(dòng)地查找潛在的失誤，即在問題出現(xiàn)前能夠預(yù)見問題，從而避免發(fā)生。（2）投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)。一個(gè)良好的投訴行為管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供快速的、個(gè)性化的響應(yīng)。為了達(dá)到快速響應(yīng)目的，公司可以對一線員工進(jìn)行授權(quán)，這是因?yàn)橐幌盗械膶徟绦驎?huì)放慢反映速度，加大顧客的對立情緒。除了授予員工行動(dòng)的權(quán)利外，公司還必須為員工提供各種指標(biāo)和參數(shù)，以協(xié)助員工制定決策。（3）投訴信息分析系統(tǒng)。企業(yè)不僅要掌握產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢，及時(shí)采取補(bǔ)救和預(yù)防措施，防止投訴的再次發(fā)生，還必須通過對投訴信息的分析了解顧客需求變化，挖掘顧客潛在需求的寶貴資源。（4）投訴增值服務(wù)系統(tǒng)。假設(shè)顧客第一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值為V1，投訴成本為C，那么企業(yè)第二次滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值V2應(yīng)當(dāng)大于（至少等于）V1＋C，這樣才能贏得顧客的滿意和信賴。可以說，顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)輸入的是顧客投訴，輸出的是顧客滿意，該系統(tǒng)通過一系列的活動(dòng)或流程，將顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。（5）內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)。顧客投訴信息應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部通過適當(dāng)?shù)姆绞綔贤ǎ允雇对V處理過程能夠得到充分理解和有效執(zhí)行。