顧客抱怨管理是指由于服務(wù)的不可感知性、服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量的差距，以及服務(wù)中存在的其他因素等，都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的不完善，從而產(chǎn)生顧客抱怨。對(duì)于顧客抱怨，應(yīng)該正確看待，不要消極處理，否則后果將愈發(fā)嚴(yán)重。從某種層面上看，出現(xiàn)顧客抱怨或不滿，表明該顧客對(duì)企業(yè)是關(guān)心的，是善意的。

抱怨管理的直接目的是為了消除顧客的不滿，不過，在企業(yè)活動(dòng)中處理顧客抱怨的目的并不限于此，企業(yè)同時(shí)還要考慮通過抱怨的處理和與顧客的溝通來獲取收益，改進(jìn)企業(yè)的工作，并向顧客完全滿意靠攏。從這個(gè)角度而言，抱怨管理的目的可以歸納為以下四點(diǎn)：

(1)消除顧客的不滿，保持或恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)

處理抱怨時(shí)，尤其是處理顧客的投訴時(shí)，最為基本的一點(diǎn)就是要盡力消除顧客的不滿，保持或恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)。因此，企業(yè)理所當(dāng)然地應(yīng)該真誠(chéng)、及時(shí)地對(duì)顧客抱怨進(jìn)行處理。如果處理顧客抱怨的方法不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的損失，現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。從保護(hù)、重視顧客利益的立場(chǎng)來看，抱怨管理也是攸關(guān)企業(yè)生死存亡的大事。

(2)改進(jìn)公司的質(zhì)量管理體系

在他人給自己指出缺點(diǎn)寸，如果能夠利用這一點(diǎn)來促進(jìn)自身發(fā)展的人就是一個(gè)很了不起的人。企業(yè)的抱怨管理也是一樣，如何利用抱怨來促進(jìn)自己的改革也是一個(gè)企業(yè)很重要的能力。顧客抱怨是對(duì)企業(yè)各項(xiàng)工作績(jī)效的最佳評(píng)定，通過有效的抱怨管理可以促進(jìn)企業(yè)質(zhì)量管理體系的持續(xù)改進(jìn)。

(3)作為市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)加以充分利用

市場(chǎng)調(diào)查涉及到各方面，但它們一般都是與特定商品的服務(wù)有關(guān)，所以其可靠性并不是很強(qiáng)。同時(shí)，在公司內(nèi)的各種檢查、測(cè)驗(yàn)都有其自身的局限性，多數(shù)是依靠經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷。而顧客抱怨是真實(shí)的、低成本的檢驗(yàn)結(jié)果，也是最為可靠的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行充分地分析，妥善地保存好分析結(jié)果并在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、試驗(yàn)方法等各方面的改進(jìn)中加以利用。

(4)挖掘潛在需求

抱怨是顧客不滿足的一大訊號(hào)。但是，在現(xiàn)實(shí)工作中，一般都把注意力集中到追究產(chǎn)品缺陷發(fā)生的責(zé)任上或是對(duì)抱怨的處理上，卻忽略了顧客的真正需求。由于抱怨是與市場(chǎng)緊密相關(guān)的，所以在開發(fā)新商品時(shí)如果考慮到抱怨的提示作用，那么新產(chǎn)品的開發(fā)成本就可能降低，還可以避免生產(chǎn)出市場(chǎng)不需要的滯銷商品，創(chuàng)造出良好的銷量。

(1)擴(kuò)大、提高質(zhì)量意識(shí)

一般情況下，質(zhì)量管理都是以公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)的活動(dòng)。而抱怨管理則是直接與顧客的需求相關(guān)的，所以它就從實(shí)踐的角度擴(kuò)大了質(zhì)量管理的范圍。這就有利于提高質(zhì)量管理的水準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著更為顯著的效果。

(2)強(qiáng)化組織的活動(dòng)

在對(duì)抱怨進(jìn)行處理的時(shí)候，很少是只由某一個(gè)部門來解決問題的。在調(diào)查、分析原因和尋求對(duì)策的整個(gè)過程中，都必須依靠不同部門，甚至是全公司的協(xié)同努力。這種協(xié)作需要跨越部門與部門之間的鴻溝，在討論實(shí)際對(duì)策時(shí)進(jìn)行真正的交流，這對(duì)公司建立良好的合作體制有一定的促進(jìn)作用：當(dāng)然，這種積極的作用有賴于公司建立良好的文化與合作氛圍，這也正是進(jìn)行抱怨管理時(shí)所需做的一項(xiàng)工作。

(3)降低成本的有力手段

如果企業(yè)由抱怨引起的損失賠償要求不斷增加的話，其補(bǔ)償額往往也是非常可觀的。所以，防止抱怨本身就能夠降低成本。而且，在進(jìn)行抱怨管理的過程中，還有機(jī)會(huì)尋找能夠消除生產(chǎn)過剩和無渭浪費(fèi)的有效手段。在很多情形下，引起抱怨的部分往往在生產(chǎn)過程中也是最容易發(fā)生問題的部分。所以如果采取了治本的對(duì)策，往往能夠發(fā)揮降低成本的作用。

(4)提高設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)

對(duì)于生產(chǎn)者來說，當(dāng)然應(yīng)該盡量為滿足顧客的需求而努力不懈。但是，不管商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)多么完善，總存在自身的不足。在實(shí)踐過程中，生產(chǎn)技術(shù)是在不斷改進(jìn)的，完全按照初期的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法一成不變地進(jìn)行生產(chǎn)的情況是很少的。因此，企業(yè)在處理抱怨時(shí)，要利用抱怨來達(dá)，到改進(jìn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)的目的。否則，如果不依據(jù)市場(chǎng)的要求作出技術(shù)方面的努力，企業(yè)是很難生存的，更淡不上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。

(5)確保、擴(kuò)大銷路

抱怨是阻礙顧客與生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間交流暢通的一大因素。在實(shí)施抱怨管理的過程中，如果能使這條管道暢通無阻，就能確保自己公司的銷路。而且，這條管道并不僅限于成為抱怨對(duì)象的商品或服務(wù)，它還是企業(yè)很多其他商品或服務(wù)的流通渠道。如果企業(yè)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來考慮問題，就會(huì)意識(shí)到信譽(yù)的確保對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是何等的重要。

(6)得到開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)

抱怨不但能促進(jìn)商品的改良，它還給我們提供了了解顧客潛在不滿的機(jī)會(huì)。通過抱怨管理可以發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，由此開發(fā)新產(chǎn)品。例如海爾曾發(fā)現(xiàn)四川一個(gè)地區(qū)頤客反映洗衣機(jī)的質(zhì)量不好，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)乩习傩战?jīng)常用洗衣機(jī)洗紅薯，導(dǎo)致洗衣機(jī)經(jīng)常被堵。針對(duì)這種情況海爾開發(fā)了既可以洗衣服又可以洗土豆，地瓜的洗衣機(jī)，受到了廣大農(nóng)民的極大歡迎。

(7)改善服務(wù)和保證契約

顧客抱怨的對(duì)象并不僅限于商品的質(zhì)量，還包括商品的使用方法、附屬品等。在進(jìn)行抱怨管理的過程中，對(duì)顧客的綜合服務(wù)也會(huì)得到相應(yīng)的充實(shí)，服務(wù)能力得到加強(qiáng)。而且，抱怨管理在產(chǎn)品責(zé)任預(yù)防方面也有著十分重要的作用，它可以幫助企業(yè)制定更完善的產(chǎn)品責(zé)任預(yù)防體制。

(1)要以良好的態(tài)度應(yīng)對(duì)顧客的抱怨。處理顧客抱怨首先要有良好的態(tài)度，保持良好的態(tài)度是處理顧客抱怨的前提。然而要保持良好的態(tài)度，說起來容易做起來難，它要求企業(yè)員工不但要有堅(jiān)強(qiáng)的意志還要有犧牲自我的精神去迎合對(duì)方，只有這樣，才能更好地平息顧客的抱怨。對(duì)于服務(wù)人員來說，聽顧客喋喋不休的抱怨，絕不是一件快樂的事情，不快樂到甚至一聽到顧客抱怨便頭疼不已。

(2)要了解顧客抱怨的背后原因。應(yīng)對(duì)顧客抱怨，首先要做的是了解顧客抱怨背后的希望是什么。這樣有助于按照顧客的希望處理，這是解決顧客抱怨的根本。比如，一個(gè)顧客在某商場(chǎng)購物，對(duì)于他購買的產(chǎn)品基本滿意，但是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小問題，提出更換要求，售貨員不太禮貌地拒絕了他。這時(shí)他開始抱怨，投訴產(chǎn)品質(zhì)量。但是事實(shí)上，他的抱怨中，更多的是售貨員服務(wù)態(tài)度問題，而不是產(chǎn)品質(zhì)量問題。

(3)要用行動(dòng)化解顧客的抱怨情緒。顧客抱怨的目的主要是讓員工用實(shí)際行動(dòng)來解決問題，而絕非口頭上的承諾。如果顧客知道你會(huì)有所行動(dòng)自然放心，當(dāng)然光嘴上說絕對(duì)不行，接下來你得拿出行動(dòng)來。在行動(dòng)時(shí)，動(dòng)作一定要快，這樣一來可以讓顧客感覺到尊重，二來表示經(jīng)營(yíng)者解決問題的誠(chéng)意，三來可以防止顧客的負(fù)面宣傳對(duì)公司造成重大損失。

在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)取顧客，顧客滿意成為企業(yè)追求的新目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)顧客滿意首先要明確顧客的需求，之后才能通過研制、開發(fā)、生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此正確了解顧客需求就成了企業(yè)開展各項(xiàng)工作的立足點(diǎn)。顧客的需求可以通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查來獲取，但市場(chǎng)調(diào)查也存在自身的局限，難以做到面面俱到，很難全面反映出顧客的需求。一般，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查按顧客的需求進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)之后，還需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和更新?lián)Q代，而改進(jìn)的依據(jù)就來自于顧客的不滿。

顧客抱怨作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出的不滿，是對(duì)顧客需求調(diào)查不足的補(bǔ)充，是頤客內(nèi)心需求的真實(shí)反映。同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展顧客的需求也在不斷變化，任何產(chǎn)品都難以做到一勞永逸，不管企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量多么穩(wěn)定，都不可能使顧客得到100％的滿足，所以改進(jìn)是必然的，是企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力，而分析顧客抱怨可以為企業(yè)提供持續(xù)改進(jìn)的方向和依據(jù)。如果說企業(yè)是一個(gè)人，那顧客抱怨就是一面鏡子，透過這面鏡子可以清晰地看到企業(yè)各項(xiàng)工作的不足，從而據(jù)此進(jìn)行自我改進(jìn)。

一般而言，哪個(gè)企業(yè)善于從顧客的抱怨中挖掘出有價(jià)值的信息，找尋出顧客的真正需求和企業(yè)實(shí)際工作的不足，這個(gè)企業(yè)就能比其他的競(jìng)爭(zhēng)者更容易擁有領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。企業(yè)在與顧客不斷的溝通中不斷地進(jìn)行自我改進(jìn)和完善，逐步向使顧客完全滿意靠攏，那就能使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)和信任，顧客將樂意繼續(xù)購買和使用企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)也因此得以不斷鞏固自己的市場(chǎng)地位，并得到不斷地發(fā)展、壯大。這樣就在顧客和企業(yè)之間構(gòu)建了客我共益體，這是一種大家都滿意的心理連結(jié)，是一種牢固的顧客企業(yè)關(guān)系，這種關(guān)系是不容易被破壞的。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言，這也相當(dāng)于建立起了“進(jìn)人障礙”，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到了加強(qiáng)。

雖然聽顧客抱怨并不是一件愉快的事，然而企業(yè)實(shí)踐表明：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住老客戶的5倍。企業(yè)要想保住老客戶，至少要做到：傾聽他們的聲音，包括“抱怨”，同時(shí)給予他們期望的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，在了解到顧客抱怨對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義之后，我們就應(yīng)該改變已有的應(yīng)付和掩蓋怨言的錯(cuò)誤做法。

事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該視抱怨為“良言”，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部建立良好的顧客抱怨管理體系，這樣不但可以使顧客的抱怨得到很好地處理，而且也使顧客抱怨所提供的信息能夠被有效地利用，并對(duì)企業(yè)的不斷改進(jìn)發(fā)揮積極的作用，最終達(dá)到提高顧客滿意度的目的。

抱怨是聯(lián)系顧客和企業(yè)的一條紐帶，是一條很重要的信息通道。顧客抱怨的處理已日益被認(rèn)為是組織(指公司、商行、企事業(yè)單位、研究機(jī)構(gòu)等)的質(zhì)量管理體系的一個(gè)“插件”。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)最近發(fā)布的信息，ISO已決定開始進(jìn)行顧客抱怨處理方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作。因此，進(jìn)行有效的抱怨管理是當(dāng)今企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)地位不可忽視的一項(xiàng)重要工作。

企業(yè)了解顧客抱怨的途徑主要有兩條：一是顧客投訴管理；二是顧客滿意度管理，但兩者所獲取的信息類型不同，前者針對(duì)具體的問題，可以貞接用于指導(dǎo)企業(yè)具體工作的改進(jìn)；后者反映了廣大顧客群的滿意狀況，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析之后可以對(duì)企業(yè)的管理決策和發(fā)展方向提供指導(dǎo)和參考意見；所以對(duì)這兩類信息邊行管理寸，應(yīng)該采用不同的方法：下面首先介紹本書提出的顧客抱怨管理的信息管理支持系統(tǒng)，如圖1-1所示。

圖1-1 顧客抱怨信息管理支持系統(tǒng)

第一，服務(wù)補(bǔ)救具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。這是服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理一個(gè)非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)。如果等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補(bǔ)救的成本會(huì)急劇的上升，補(bǔ)救的效果也會(huì)大打折扣。

第二，服務(wù)補(bǔ)救具有主動(dòng)性特點(diǎn)。顧客抱怨管理有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即只有當(dāng)顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，企業(yè)才會(huì)采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據(jù)華盛頓一家名為TRAP的調(diào)查機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有問題的顧客中，只有4%向公司有關(guān)部門進(jìn)行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會(huì)抱怨，但他們會(huì)向9到10人來傾訴自己的不滿（壞口碑）。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的境界。但服務(wù)補(bǔ)救則不同，它要求服務(wù)提供者主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠(chéng)的水平。

第三，服務(wù)補(bǔ)救是一項(xiàng)全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進(jìn)行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場(chǎng)性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。