心理成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的復(fù)雜過(guò)程。

為了購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，顧客總是要貨比三家，盡可能的搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息，惟恐購(gòu)買了不合格的產(chǎn)品；在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，還擔(dān)心碰到態(tài)度不好的售貨員，產(chǎn)品購(gòu)買之后，還擔(dān)心萬(wàn)一用壞，能否得到良好的售后服務(wù)。所有這一切，都增加了顧客的心理成本，從而降低了顧客讓渡價(jià)值。

心理成本包括風(fēng)險(xiǎn)成本、轉(zhuǎn)換成本和情境成本等三個(gè)方面。

1、風(fēng)險(xiǎn)成本是指顧客可能由于決策錯(cuò)失誤而引致的成本損失。如顧客可能因聽(tīng)信銷售者的勸說(shuō)而購(gòu)買了假冒偽劣產(chǎn)品、自己不需要的產(chǎn)品或者不適合自己的產(chǎn)品。這類的風(fēng)險(xiǎn)成本普遍存在，一旦顧客發(fā)生了風(fēng)險(xiǎn)成本，即購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其無(wú)有用性，則很可能所有的價(jià)值都會(huì)大打折扣，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的“不幸感”。

2、轉(zhuǎn)換成本是指顧客買了一件產(chǎn)品后要換成另外一件產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售時(shí)的難度和成本。這主要表現(xiàn)在價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品上。如一位消費(fèi)者傾其所有買了一輛小轎車，可是開(kāi)了兩年之后，他又迷上了越野車，但是如果賣掉小轎車，則貶值至少50％，即使賣掉也買不起越野車，這就是轉(zhuǎn)換成本，可謂“魚(yú)和熊掌不可兼得”。

3、情境成本是指顧客在產(chǎn)品的使用過(guò)程中由于受到不可預(yù)知的環(huán)境因素的影響而造成的損失或不適。如深圳某大型社區(qū)本來(lái)環(huán)境優(yōu)美、房?jī)r(jià)適中，很多人購(gòu)買，但在入住兩年后，政府決定在緊挨社區(qū)的地方修建一條高速公路，并說(shuō)是早有規(guī)劃。由此直接影響了住戶的生活和睡眠、社區(qū)的房?jī)r(jià)也下降，直接導(dǎo)致居民的資產(chǎn)貶值?？梢?jiàn)，在顧客消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的不可預(yù)見(jiàn)的環(huán)境因素對(duì)顧客心理價(jià)值有很大的影響。