金融服務(wù)市場是為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人和家庭提供資金融通、證券交易、信用等金融服務(wù)產(chǎn)品的市場。包括貨幣市場、資本市場、外匯市場、黃金市場和保險(xiǎn)市場等。

影響金融服務(wù)市場的因素主要是指對金融服務(wù)市場有直接影響的因素。英國學(xué)者亞瑟·梅丹認(rèn)為影響金融服務(wù)市場的因素主要有：消費(fèi)者行為的改變；憑借法規(guī)實(shí)施放松管制和政府參與的趨勢日漸增強(qiáng)；競爭正變得愈來愈劇烈；技術(shù)創(chuàng)新對金融服務(wù)的影響尤為深刻；客戶關(guān)系。

影響金融服務(wù)市場的六大宏觀因素綜合表現(xiàn)為政策環(huán)境，對金融服務(wù)市場產(chǎn)生直接影響。金融衍生權(quán)利對金融服務(wù)市；場直接產(chǎn)生影響；顧客行為和顧客行為模式的改變對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響；競爭者的競爭形態(tài)對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響；知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的創(chuàng)新對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響；信息過度化對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響；顧客關(guān)系，即金融服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)其金融服務(wù)產(chǎn)品的顧客之間的關(guān)系直接影響金融服務(wù)市場；全球化、自由化和證券化的國際金融市場發(fā)展趨勢對金融服務(wù)市場產(chǎn)生直接影響。市場營銷學(xué)中的市場專指買方市場，即站在企業(yè)賣方的角度研究買方市場，不包括基于賣方的金融企業(yè)內(nèi)生性結(jié)構(gòu)市場。因此，影響金融服務(wù)市場的因素還包括金融服務(wù)企業(yè)組織內(nèi)部因素和企業(yè)策略因素，但不研究企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)策略的內(nèi)在要素生成機(jī)理，內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)機(jī)理和結(jié)構(gòu)關(guān)系機(jī)理，即內(nèi)生性結(jié)構(gòu)問題。

1．政策環(huán)境的影響。中國金融服務(wù)市場在朝著規(guī)律性、合理性和寬松性即開放性方向發(fā)展。中國金融市場在2004年啟動(dòng)的金融體制和金融結(jié)構(gòu)的重大改革，就是政策環(huán)境變化的強(qiáng)烈體現(xiàn)。同時(shí)，世界貿(mào)易組織規(guī)則也加速并影響中國金融市場的開放準(zhǔn)入和自由化進(jìn)程。如外資銀行、外資保險(xiǎn)、外資券商的大量進(jìn)入和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大等。金融企業(yè)在市場競爭中要充分利用政策環(huán)境的資源和機(jī)會(huì)，又要規(guī)避創(chuàng)新所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

2．金融全球化、自由化和證券化趨勢的影響。經(jīng)濟(jì)的全球化主要體現(xiàn)為金融的全球化和貿(mào)易的全球化。尤其是從20世紀(jì)90年代開始，基于信息技術(shù)的國際金融市場形成了，金融交易量和投資額迅猛增長，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的巨大發(fā)展和國際金融市場規(guī)模的形成。

金融自由化是基于歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大思想體系的此消彼長，即亞當(dāng)·斯密的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)思想和凱恩斯的理性干預(yù)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)思想。而目前，在歐美發(fā)達(dá)國家乃至全球各國的金融市場，自由主義思想成為主導(dǎo)思想，自由化就是減少政府干預(yù)。

金融證券化是基于金融全球化和金融自由化的前提下，為了使各種金融資產(chǎn)可以流通交易，加大了金融證券化的力度，金融證券市場得到了迅速發(fā)展壯大。

中國加入世界貿(mào)易組織之后的金融服務(wù)市場是逐步開放準(zhǔn)人的市場，金融全球化、自由化和證券化對我國金融服務(wù)市場的影響是巨大的。但是，在營銷管理上有利有弊，我們既要充分利用積極的因素，又要規(guī)避消極的因素。

3．知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是聯(lián)合國關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特征和基本形態(tài)的描述。在研究和實(shí)踐中，也有用信息經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、后經(jīng)濟(jì)來表述的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要特征是：知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)型資本；信息成為基本的、重要的資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和載體；知識(shí)經(jīng)濟(jì)促使經(jīng)濟(jì)的增長和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，使得買方市場的特征更明顯，如金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，使得金融服務(wù)產(chǎn)品更加豐富。

4．信息過度化的影響。信息過度化是基于信息技術(shù)的革命性的質(zhì)變和迅猛發(fā)展，基于知識(shí)的積累以及產(chǎn)生方式、生產(chǎn)數(shù)量、傳播方式、獲得方式和獲得數(shù)量的巨變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息像海洋一樣包圍著組織與個(gè)體，信息處于過度的狀態(tài)。過度的信息對金融服務(wù)市場產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的影響。如金融服務(wù)廣告的營銷傳播，使得顧客的認(rèn)知習(xí)慣發(fā)生變化。

5. 競爭者與競爭形態(tài)的影響。上述四個(gè)影響因素，以及買方市場金融服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩、經(jīng)濟(jì)過剩，導(dǎo)致了競爭者的增多和相互之間競爭的激烈。這種愈演愈烈的競爭狀況對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響。

6．顧客關(guān)系的影響。金融服務(wù)需要營銷，正如樊綱所說的，金融從本質(zhì)上說是服務(wù)，因?yàn)槭窍扔蓄櫩偷膬?chǔ)蓄，而后才有銀行的貸款。企業(yè)若想有效地營銷，就必須考慮與顧客之間的關(guān)系，顧客關(guān)系的好壞直接影響金融服務(wù)市場。如顧客對證券市場的決定性作用，顧客關(guān)系的重要性體現(xiàn)等。

7，金融衍生權(quán)利的影響。正如本書在金融服務(wù)市場特征的研究中關(guān)于金融衍生權(quán)利的研究那樣，金融衍生權(quán)利是在金融企業(yè)配置特殊性金融資源的過程中，因金融資產(chǎn)的優(yōu)越性而衍生的，經(jīng)過歷史傳承和積淀的，使得組織成員擁有一種占有金融資源的潛意識(shí)，并可產(chǎn)生行為的一種超越具體金融財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和利益。這種金融衍生權(quán)利是客觀存在的、非正式的、附屬性的、特殊性的、具有使用價(jià)值的權(quán)力，阻礙了金融服務(wù)市場的發(fā)展，如金融服務(wù)的人為性障礙等。

8．金融企業(yè)內(nèi)部因素的影響。金融企業(yè)是由組織成員按一定的組織結(jié)構(gòu)組織起來并進(jìn)行資源的分配、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等的組織。企業(yè)內(nèi)部的成員和部門對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響，如金融組織內(nèi)部生產(chǎn)印制的貸款合同出現(xiàn)錯(cuò)誤的影響等。

9．金融企業(yè)策略的影響。金融企業(yè)策略主要是指經(jīng)營營銷策略，即企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略等，它們對金融服務(wù)市場直接產(chǎn)生影響，如銀行提高貸款利率、降低儲(chǔ)蓄利率等。

從70年代中期和晚期起，全球范圍內(nèi)的金融服務(wù)走向了競爭更激烈、變革更迅猛的市場發(fā)展階段。這些變化促使一個(gè)新的、更動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境出現(xiàn)，與過去幾十年銀行業(yè)大為不同。

這種“新的競爭”包括四個(gè)部分：

·市場飽和度。自70年代晚期開始，傳統(tǒng)的金融服務(wù)市場近乎飽和。客戶名單上新客戶越來越少；絕大多數(shù)已經(jīng)被列入了服務(wù)范圍，特別是商業(yè)銀行部門和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的零售部門。

·脫媒現(xiàn)象。這一過程主要是債務(wù)人特別是企業(yè)借貸者進(jìn)行投資或者籌集所需資本時(shí)，不再需要傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)(特別是銀行部門)的“中間交易”過程。而這樣，實(shí)際上提高了從非銀行機(jī)構(gòu)中調(diào)入資本的可能，比如證券市場。零售市場情況大致相同，私人投資者獲得資金的渠道從傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)移到高回報(bào)的基金，比如信托基金和共同基金等。

·金融市場的解除管制。金融服務(wù)市場一直是由國家政府嚴(yán)格管制。近幾年最重大的突破就是金融市場的解除管制。解除管制目的在于三個(gè)方面：1.打開新的地域市場。2.提供新的金融產(chǎn)品。3.改變金融服務(wù)價(jià)格的設(shè)定方式。

·金融市場的國際化。對金融服務(wù)的要求不再局限于國內(nèi)范圍：金融越來越國際化。三種需求最為明顯：1.國際貿(mào)易的大幅增長。2.跨國公司的全球擴(kuò)張。3.存款制度化加強(qiáng)。

這三種需求是相互關(guān)聯(lián)的。它們共同創(chuàng)造了一個(gè)新環(huán)境。在關(guān)注主要金融機(jī)構(gòu)的回應(yīng)戰(zhàn)略之前，我們需要深入考慮兩個(gè)問題：第一，技術(shù)變革；第二，金融服務(wù)的國家管制(及解除管制)。