廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動(dòng)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求，使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個(gè)層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業(yè)自律；其三，社會(huì)監(jiān)督管理。

與廣告的產(chǎn)生相比，廣告管理的出現(xiàn)要晚很多。在18世紀(jì)末——19世紀(jì)初，英、美等國家爆發(fā)了工業(yè)革命，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與工商業(yè)的發(fā)展為廣告業(yè)的出現(xiàn)以及發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而由于沒有正確的管理制度的出現(xiàn)，廣告業(yè)的競爭出現(xiàn)了混亂和無序，對西方經(jīng)濟(jì)生活的健康發(fā)展有著不利的影響。因此，西方政府于20世紀(jì)以后著手了廣告的立法和監(jiān)督工作，這可謂是近代廣告管理的開端。

廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。

一般來說，廣告管理有廣義的廣告管理和狹義的廣告管理之分。

廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動(dòng)的管理；后者則是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，是對廣告本身的管理。

狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

廣告管理是對廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的管理，由廣告管理的對象、方法、內(nèi)容和范圍的獨(dú)特性，決定了廣告管理具有自己獨(dú)有的不同于其他管理的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)可包含以下幾個(gè)方面：

• 廣告管理具有明確的目的性。在我國，國家通過行政立法，對廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，其目的就在于使廣告行業(yè)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要，促進(jìn)廣告業(yè)健康、有序的發(fā)展，保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，有效地減少廣告業(yè)的負(fù)面影響。

• 廣告管理的規(guī)范性。廣告管理作為國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。世界上的許多國家都設(shè)置了專門的廣告管理機(jī)構(gòu)并制定了一系列有關(guān)廣告管理的法規(guī)來規(guī)范和約束廣告行業(yè)的發(fā)展，使廣告行業(yè)做到有章可循、有法可依和違法必究。因此廣告管理具有規(guī)范性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。

• 廣告管理的強(qiáng)制性

• 廣告管理的多層次性（指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督的多層次協(xié)同管理）。

1、廣告行政管理，指國家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或通過一定的行政干預(yù)手段，對廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。最高行政機(jī)會(huì)是國家工商行政管理局。

職能：

①負(fù)責(zé)制定和解釋廣告管理的法律和法規(guī)。

②對廣告經(jīng)營單位的審批，包括對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán)，區(qū)別合法與非法經(jīng)營；對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍，區(qū)別守法與超范圍經(jīng)營。

③對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)。

④對許違法案件的查處和復(fù)議。

⑤協(xié)調(diào)與服務(wù)。協(xié)調(diào)指廣告管理機(jī)關(guān)內(nèi)部橫向的、縱向的協(xié)調(diào)；指工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部，廣告管理部門與企業(yè)登記、經(jīng)濟(jì)合同管理等部門的協(xié)調(diào)；指廣告管理機(jī)關(guān)與政府有關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)。

2、廣告審查制度。廣告審查指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是普遍采用的管理制度。以廣告經(jīng)營者為主體的廣告審查制度缺點(diǎn)：把關(guān)不嚴(yán)，廣告蒙混過關(guān)；職責(zé)不清。1993年廣告管理體制改革的重點(diǎn)是推選廣告事前審查制度，其核心心是比較權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)。

審查內(nèi)容：

①對廣告主主體資格的審查

②對廣告內(nèi)容真實(shí)性的審查

③對廣告表現(xiàn)形式真實(shí)性與合法性的審查。

審查依據(jù)：

①廣告主提供的相關(guān)證明文件

②我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)

③國家工商行政管理局頒發(fā)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（試行）。程序：提出廣告審查 申請，填《廣告審查申請表》；初審；終審。

3、廣告行業(yè)自律制定又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組。是一種職業(yè)道德規(guī)范。特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。世界上最早的國際性是20世紀(jì)60年代由國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的《廣告自律白皮書》中國廣告協(xié)會(huì)于1990年制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》對廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒介所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)。

4、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督。我國主要指中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（1984-12-26北京）和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)（可稱委員會(huì)或聯(lián)合會(huì)）1983年北京成立的全國用戶委員會(huì)是最早的。

特點(diǎn)：

（1）監(jiān)督主體的廣泛性

（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性。

（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。來自于：廣告受眾對自己接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利加強(qiáng)了認(rèn)識(shí)；廣告受眾保護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)提高。

（4）廣告社會(huì)監(jiān)督的無形權(quán)威性。

監(jiān)督機(jī)制運(yùn)作的三個(gè)層次

（1）廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督；

（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用

（3）新聞傳媒、到此為止廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和征處。1995月1日正式在全國施行的<廣告法>標(biāo)志著我國廣告制度的正式建立

（三）廣告管理的意義 廣告是由知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

1、保證國家對廣告實(shí)施切實(shí)有效的管理；

2、加強(qiáng)法制建設(shè)，維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方的合法權(quán)益。

3、查處虛假廣告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

所謂廣告管理方法，是指為了達(dá)到管理目的，在廣告管理過程中，由管理系統(tǒng)(管理主體)對被管理系統(tǒng)(管理客體)進(jìn)行有目的作用的活動(dòng)方式綜合。它是廣告管理人員執(zhí)行管理職能的手段，是管理主體對客體施加影響和作用的方式。是廣告管理機(jī)構(gòu)、管理人員協(xié)調(diào)管理對象共同活動(dòng)的各種措施、手段、辦法、途徑的總和。

一、行政管理方法

所謂行政管理方法，就是依靠廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職權(quán)，通過直接對管理對象下達(dá)命令、指示、決議、規(guī)定等具有強(qiáng)制性質(zhì)的行政手段和指令性文件來管理廣告活動(dòng)的方法，它是廣告管理機(jī)構(gòu)及其管理最常用的管理方法。在我國，廣告行政管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。廣告業(yè)內(nèi)各廣告經(jīng)營系統(tǒng)、部門、單位以及廣告客戶也都有自身的行政組織，它們雖不行使國家授權(quán)的廣告管理權(quán)威，但也行使自上而下不同層次的行政領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。

二、法律管理方法

所謂法律管理方法，系指人們常說的“法治”，是指以國家制訂或認(rèn)可的法律、法令、條例等來處理、調(diào)解、制裁廣告活動(dòng)中有關(guān)方面經(jīng)濟(jì)糾紛、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和違法犯法行為的一種強(qiáng)制性方法。

廣告管理的法律方法是廣告管理法制化原則的具體運(yùn)用和體現(xiàn)。在廣告管理實(shí)踐中，法律方法作為調(diào)整和處理廣告活動(dòng)的法律規(guī)范，具有極大的權(quán)威性、規(guī)范性、穩(wěn)定性和強(qiáng)制性，具有其他管理方法所不能替代的特殊作用。它包括調(diào)整和處理國家與廣告經(jīng)營者、廣告客戶，廣告經(jīng)營者之間，廣告客戶之間以及廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間，廣告經(jīng)營者、廣告客戶與消費(fèi)者、用戶之間，國內(nèi)與國外經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)、法人之間的廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和法律關(guān)系。運(yùn)用法律方法管理廣告，要求法律界定的范圍內(nèi)的一切成員、單位都必須遵守，并由國家強(qiáng)制力來保證實(shí)施。因此，這種管理方法是保護(hù)合法經(jīng)營、保護(hù)用戶和消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)國家和社會(huì)公共利益、維護(hù)廣告經(jīng)營和廣告宣傳正常秩序、推動(dòng)廣告事業(yè)健康發(fā)展的有力保證。是同危害公共利益作斗爭，打擊違法經(jīng)營、取締違法廣告活動(dòng)、查處虛假廣告的有力手段。也是實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一，促進(jìn)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與廣告正常交流的有力工具?？傊瑢τ诂F(xiàn)代廣告管理來說，法律方法是一種科學(xué)有效的管理方法。也是世界各國特別是廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍采取的一種廣告管理方法。

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，廣告管理也要走上法制化軌道。用法律方法管理廣告，要求：

①國家要健全廣告立法，要把現(xiàn)代廣告管理中比較成熟、穩(wěn)定，帶有規(guī)律性的原則、制度和辦法，用法律、法令、條例等形式的條文固定下來，形成完整的規(guī)范廣告行為的法律體系，使廣告的經(jīng)營與管理有法可依。

②國家要健全專門的經(jīng)濟(jì)司法機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化廣告管理機(jī)關(guān)的法律職能。

③大力普及法律知識(shí)教育，提高整個(gè)廣告行業(yè)的法律意識(shí)和法律水平。

三、廣告行業(yè)自律方法

所謂廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、廣告經(jīng)營者和廣告客戶，根據(jù)國家法律、法規(guī)、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求，針對本行業(yè)的實(shí)際情況，自行制定約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的公約、準(zhǔn)則和規(guī)則，并據(jù)此對自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束和管理，以保證所發(fā)布的廣告奉公守法，真實(shí)可信。

四、輿論監(jiān)督方法

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，輿論對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)主體具有監(jiān)督作用，因?yàn)樗谑鼙娭杏芯薮蠊帕陀绊懥Γㄟ^了輿論的廣泛影響來贊揚(yáng)真的、善的、美的廣告行為，鞭撻假的、惡的、丑的廣告行為。

五、消費(fèi)者監(jiān)督方法

消費(fèi)者是廣告的接受者和廣告產(chǎn)品的最終使用者，廣告行為的受益者和受害者也都是消費(fèi)者，因此對廣告的管理必須要消費(fèi)者的參與。但是單個(gè)的消費(fèi)者的力量是有限的，所以在現(xiàn)實(shí)的操作中，消費(fèi)者往往通過一個(gè)消費(fèi)者組織來行使自己的權(quán)利，維護(hù)自己的合法權(quán)益。這個(gè)消費(fèi)者組織就是消費(fèi)者協(xié)會(huì)，是一個(gè)由消費(fèi)者組成的群眾組織，它在廣告管理中發(fā)揮著巨大的作用。

六、經(jīng)濟(jì)管理方法

所謂經(jīng)濟(jì)管理方法，就是廣告公司內(nèi)部根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律的要求，利用各種經(jīng)濟(jì)杠桿，通過經(jīng)濟(jì)組織正確處理廣告活動(dòng)中各方面經(jīng)濟(jì)利益與廣告經(jīng)營、宣傳成效的辦法來管理廣告的一種方法。它也是廣告管理系統(tǒng)廣泛地運(yùn)用于管理廣告活動(dòng)的一種基本方法。

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和廣告活動(dòng)規(guī)律的客觀要求，也是經(jīng)濟(jì)杠桿的特點(diǎn)所決定的。從經(jīng)濟(jì)角度看，廣告管理如同其他經(jīng)濟(jì)管理—樣，其基礎(chǔ)和核心是物質(zhì)利益，管理的內(nèi)容大都是圍繞經(jīng)濟(jì)利益來展開的。所以，經(jīng)濟(jì)方法實(shí)質(zhì)就是貫徹效益原則，以物質(zhì)利益作為內(nèi)在動(dòng)力和外在壓力來管理廣告活動(dòng)的方法。廣告經(jīng)營、廣告宣傳都是同人、財(cái)、物打交道的，同生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等社會(huì)各方面緊密聯(lián)系的。廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等各環(huán)節(jié)活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益，不能不講經(jīng)濟(jì)利益、經(jīng)濟(jì)成果、經(jīng)濟(jì)效率和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這就不能不嚴(yán)格地按照客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，不能不運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿。實(shí)踐證明，只有科學(xué)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告并使之與行政方法、法律方法有機(jī)結(jié)合起來，才能實(shí)行有效的管理。

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告，對于廣告管理機(jī)構(gòu)來說，就是要尋找、完善能協(xié)調(diào)與兼顧各方經(jīng)濟(jì)利益的措施、辦法、對策、途徑，在廣告管理活動(dòng)中力求做到：

①把根本出發(fā)點(diǎn)放在用合法、科學(xué)的經(jīng)營活動(dòng)去提高經(jīng)濟(jì)效益上，以效益原則來衡量廣告業(yè)績和工作成績。

②按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律和廣告活動(dòng)規(guī)律的要求，完善廣告管理控制體系，理順廣告經(jīng)營體制，培養(yǎng)并完善廣告市場。

③運(yùn)用管而不死、活而不亂的管理原則，建立監(jiān)督調(diào)控體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營、自主管理、自負(fù)盈虧的真正自主權(quán)。

④綜合運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)杠桿，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的中間、分配、調(diào)節(jié)、動(dòng)力、控制五大功能的作用。宏觀管理上注意運(yùn)用稅收、信貸、價(jià)格三大經(jīng)濟(jì)杠桿，微觀管理上努力用好工資、福利、獎(jiǎng)懲等經(jīng)濟(jì)手段，組織協(xié)調(diào)好廣告活動(dòng)。

⑤在廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)各單位，認(rèn)真實(shí)行以按勞分配為主體的多種分配方式，優(yōu)化勞動(dòng)組合，把責(zé)任與獎(jiǎng)懲和效益直接掛鉤，健全經(jīng)濟(jì)核算制，推廣經(jīng)濟(jì)合同制等等。

七、廣告管理中的其他方法

當(dāng)代社會(huì)，廣告活動(dòng)千姿百態(tài)、日新月異。廣告活動(dòng)的廣泛性、復(fù)雜性、多變性，決定了廣告管理方法的多樣性。為了管理好廣告業(yè)、廣告活動(dòng)，除了上述四種常用的方法之外，還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用其他方法作為配合，并把各種方法有機(jī)地結(jié)合起來。這些方法包括：

1．教育方法

是指人們進(jìn)行共產(chǎn)主義思想、道德、品質(zhì)方面的教育，提高人們的政治思想覺悟，以便能自覺地認(rèn)識(shí)和遵守各種管理法規(guī)的廣告管理方法。

2．咨詢顧問法

是指由咨詢顧問機(jī)構(gòu)或廣告咨詢顧問人員針對廣告活動(dòng)及其管理中存在的問題，進(jìn)行診斷，提出各種合理化建議，供廣告管理機(jī)構(gòu)決策人員參考的一種方法。

總之，廣告管理方法是多種多樣的。各種方法在廣告管理中的作用雖各不相同，但都是達(dá)到管理目的、貫徹管理原則、執(zhí)行管理職能的—種特殊方式，因而各種方法又相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。在廣告管理實(shí)踐中，必須注意各種方法的靈活運(yùn)用，并不斷地豐富和完善。

美國是世界第一大廣告市場，也是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半，專業(yè)廣告從業(yè)人員高達(dá)十幾萬人，它擁有許多世界性的廣告公司。因此，美國在廣告業(yè)的管理上有許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

美國政府管理廣告的機(jī)構(gòu)

　　美國國會(huì)于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(以下簡稱FTC)?！　?/p>

　　1983年，美國國會(huì)又通過了《惠勒一利修正案》。進(jìn)一步擴(kuò)大了FTC的權(quán)限，并確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的權(quán)限主要有以下幾個(gè)方面?！　?/p>

　　1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請頒布停止不正當(dāng)競爭手段的法令。這種法令一經(jīng)申請就自動(dòng)具有法律約束力?！　?/p>

　　2.FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)?！　?/p>

　　3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假廣告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審助的同時(shí)，通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播?！　?/p>

　　FTC在60年代～70年代對于廣告管理工作開展的比較積極、主動(dòng)和活躍，但是常常受到國內(nèi)的批評和限制?！　?/p>

FTC管制廣告的方法

　　1.廣告憑據(jù)(Substantiation)　　

　　從1971年起FTC開始采用要求廣告主出具證書的方案。這個(gè)方案的核心就是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)”?！　≡诜桨笇?shí)施后，首先受到影響的是汽車和空調(diào)機(jī)行業(yè)。例如，勃格一活納(Borg—Warner)公司的空調(diào)機(jī)廣告中聲稱能釋放出“清潔、健康的空 氣?！被鹗?Firestone)公司在廣告中聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”。發(fā)達(dá)(Fedder)公司儲(chǔ)存型制冷系統(tǒng)廣告為“獨(dú)一無二” 等，都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告?！　?/p>

　　2．明確告示(Affirmativedisclosure)　　

　　FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時(shí)，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么，也要說明它不能做什么?！　?/p>

　　3．停止不正當(dāng)競爭的命令(Cease—and—desistorder)　　

　　1938年通過的《惠勒-利修正案》授予FTC的特權(quán)之一，就是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時(shí)，F(xiàn)TC可以發(fā)布“停止不正當(dāng)競爭的命令”。一旦FTC向法院提出發(fā)布此令的申請，命令就自動(dòng)生效。廣告主只能按要求簽字，承認(rèn)廣告違法?！　?/p>

　　4．停止涉嫌廣告令(Consent order)　　

　　為了彌補(bǔ)從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果真正掌握證據(jù)需要很長時(shí)間的缺陷，盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假廣告的刊播，F(xiàn)TC在必要時(shí)可 以頒布“停止涉嫌判決令”這種判決不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì)，廣告主也可以在不正式認(rèn)錯(cuò)的情況下，在命令上簽字，同意停止涉嫌廣告。如果廣告主在 簽字后又繼續(xù)刊播廣告，每犯一次罰1萬美元?！　?/p>

　　5．矯正廣告(Correctiveadvertising)　　

　　自70年代起，F(xiàn)TC對某些在消費(fèi)者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告提出矯正廣告的要求，以達(dá)到消除錯(cuò)誤印象的目的。

英國廣告業(yè)自律系統(tǒng)

　 　　在60年代初，英國廣告業(yè)參照國際商會(huì)的《國際廣告實(shí)踐法規(guī)》制定了《英國廣告實(shí)踐法規(guī)》(Brish Code of Advertising Practice)。隨后廣告業(yè)的協(xié)會(huì)成立了“廣告實(shí)踐法規(guī)委員會(huì)”(Code of Advertising Practice Committee,簡稱CAPC)。1962年，廣告界又出資成立了廣告標(biāo)準(zhǔn)局(Advertising Standard Authority，簡稱ASA)。ASA對于廣告電視以外的其它媒介的廣告進(jìn)行管理。其職責(zé)是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)和 其它組織保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)廣告界自律活動(dòng)等?！　?/p>

美國廣告業(yè)自律系統(tǒng)

　　1971年，在美國營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)委員會(huì)與美國廣告公司協(xié)會(huì)、美國廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和全國廣告主協(xié)會(huì)的協(xié)同努力下，廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會(huì)” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促進(jìn)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會(huì)責(zé)任和道德感。理事會(huì)下設(shè)兩個(gè)廣告管制部門：一個(gè)是全國廣告部 (National Advertising Division，簡稱NAD)，另一個(gè)名為全國廣告審查委員會(huì)(National Advertising Review Board，簡稱NARB)?！　?/p>

　　在美國除NAD和NARB之外，還存在美國地方廣告業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會(huì)自律和廣告主自律機(jī)構(gòu)。美國廣告主協(xié)會(huì)也有一個(gè)廣告道德法規(guī)。這些廣告自律的規(guī)范使得廣告主比較注重公眾的利益，約束自己的廣告活動(dòng)與之相符合。

傳播媒介對廣告的限制

　　廣告主和廣告公司的廣告受著傳播媒介的制約?！　?/p>

　　在英國，電視廣告和廣播廣告都受獨(dú)立廣播局(Independent Broadcasting Authority)的管理?！　?/p>

　　在美國，傳播媒介在廣告內(nèi)容和廣告播放時(shí)間上有一定限制。在廣告內(nèi)容的審查上，媒介要仔細(xì)檢查所有的廣告，以保證消費(fèi)者不受誤導(dǎo)，如一家商店原為“這是最低的價(jià)格單”，被要求改為“這是我們迄今為止所報(bào)的最低價(jià)格”?！　?/p>

欺騙性廣告

　　美國FTC認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的；這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的”均屬欺騙?！　?/p>

　　1．虛假的承諾　　

　　在廣告中做了實(shí)際上實(shí)現(xiàn)不了的承諾。如聲稱某產(chǎn)品能使人“恢復(fù)青春”、“青春長駐”?；蛘咴谌狈ψ銐蚩茖W(xué)證明的情況下聲稱某產(chǎn)品能“預(yù)防癌癥”或“包治百病”?！　?/p>

　　2．信息陳述不完整　　

　　在廣告中未完整地把信息傳播給社會(huì)公眾，片面告知廣告內(nèi)容。例如，有一家美國公司在廣告中聲稱自己的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長青”。從字面上來看和從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)來分析，廣告中的每字每句的確屬實(shí)，但是，廣告未提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料，也未提及保持草坪四季長 青，需一次又一次地澆灑這種水劑。這實(shí)質(zhì)上是對消費(fèi)者的一種欺詐。　　

　　3．令人誤解的比喻　　

　　在廣告中使用無法證實(shí)的比喻，如“美若天仙”、 “奸若鉆石”、“力大如神”等，都難以真正得到證實(shí)?！　?/p>

　　4．視覺團(tuán)像的不真實(shí)　　

　　這是指利用視覺表現(xiàn)效果，在廣告中美化產(chǎn)品，使廣告中呈現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的廣品?！?/p>

特殊商品的管理

　　這里的特殊商品是指與人們身心健康有關(guān)的食品、藥品；化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國都屬于廣告管理的熱點(diǎn)問題?！　?/p>

證人廣告

　　歐美國家的廣告法規(guī)都明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家權(quán)威或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則就被認(rèn)為是欺騙?！　?/p>

以兒童為目標(biāo)的廣告

　　由于兒童身心未發(fā)育完全，尚未有足夠的判斷廣告信息真?zhèn)蔚哪芰ΑＫ麄儽灰暈樽钜资軅Φ娜巳?。因此，西方各國對于以兒童為對象的廣告，尤其是對電視廣告進(jìn)行了各種規(guī)定和限制。例如，在加拿大，面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發(fā)。在電視中澳大利亞把對兒童的廣告限制定在上午9點(diǎn)至10點(diǎn)20分之間。新西蘭允許在下午3至4點(diǎn)間對兒童播放廣告。在日本和荷蘭，糖果廣告必須提醒兒童食后刷牙。　　

比較廣告

　　最早允許比較廣告的國家主要是英國、美國和瑞士。美國FTC認(rèn)為：比較型廣告既能鼓勵(lì)競爭，又能給消費(fèi)者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文規(guī)定，與事實(shí)不符的廣告表達(dá)屬于虛假廣告?！　?/p>

　　長期以來大多數(shù)國家一直禁止比較型廣告。而近年來許多國家還逐漸突破廣告的禁區(qū)。1991年底，法國國民議會(huì)通過一項(xiàng)保護(hù)消費(fèi)者法案，允許比較廣告的存在。隨后，在歐洲和亞洲的很多國家也陸續(xù)放寬了對比較廣告的種種限制。