所謂廣告行政管理，是指國(guó)家通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。

在我國(guó)，廣告的行政管理，是由國(guó)家工商行政管理部門(mén)按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定來(lái)行使管理職權(quán)的，而且是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行廣告管理的一種主要方法。

從整體上來(lái)看，廣告行政管理可自成一個(gè)系統(tǒng)，并主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即廣告行政管理機(jī)構(gòu)、廣告行政管理法規(guī)、廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理、廣告行政管理對(duì)象。

1、廣告行政管理機(jī)構(gòu)主要由國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)構(gòu)成。我國(guó)《廣告法》第6條“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”，《廣告管理?xiàng)l例》第5條“廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)”。

2、廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告行政管理的法律依據(jù)，主要包括《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和一些單項(xiàng)廣告管理規(guī)章和有關(guān)政策規(guī)定，如《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》等。

3、廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的主體資格和廣告信息內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證管理，以及對(duì)廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。

4、廣告行政管理對(duì)象主要包括廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告信息內(nèi)容、廣告發(fā)布者等。

1）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，是廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的管理，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營(yíng)者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊(cè)，取得廣告經(jīng)營(yíng)資格后，才能從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。否則，即為非法經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格地說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者要取得合法的廣告經(jīng)營(yíng)資格，必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備廣告法規(guī)中規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記程序主要包括受理申請(qǐng)、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個(gè)階段。

2）對(duì)廣告主的管理，主要實(shí)行驗(yàn)證管理制度。對(duì)廣告主的驗(yàn)證管理，是指廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí)，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法。廣告經(jīng)營(yíng)者只有在對(duì)廣告主提供的這些證明文件或材料的真實(shí)性、合法性和有效性進(jìn)行充分審查后，才能為其設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告，并將所驗(yàn)證過(guò)的證明文件或材料存檔備查。

3）對(duì)廣告信息內(nèi)容的管理，集中到一點(diǎn)，即對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法與健康?！稄V告管理?xiàng)l例》第3條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費(fèi)者?！薄稄V告法》第7條規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益。”《廣告法》第7條對(duì)廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，《廣告法》第14條、第17條對(duì)藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容都作了明確規(guī)定。此外，《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《食品廣告管理辦法》等單項(xiàng)法規(guī)，還對(duì)相應(yīng)的廣告內(nèi)容的管理做出了明確規(guī)定。

4）對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介管理，是指廣告行政管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過(guò)程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。換言之，廣告發(fā)布者管理是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)發(fā)布廣告的報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置、維護(hù)等實(shí)施的管理。

整個(gè)廣告行政管理系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，國(guó)家行政管理機(jī)構(gòu)依照廣告行政管理法規(guī)對(duì)廣告行政管理對(duì)象進(jìn)行廣告驗(yàn)證管理并進(jìn)行廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。

1、進(jìn)行廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋

廣告法規(guī)是廣告行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告行政管理的主要依據(jù)，作為國(guó)家廣告行政管理機(jī)構(gòu)中最高機(jī)構(gòu)的國(guó)家工商行政管理總局，是國(guó)務(wù)院的直屬機(jī)構(gòu)，可以代國(guó)務(wù)院或者國(guó)家立法機(jī)關(guān)起草廣告管理的法律、法規(guī)文件，單獨(dú)或者會(huì)同國(guó)務(wù)院其他部門(mén)制定廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章。它還負(fù)責(zé)解釋《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章。各省、自治區(qū)、直轄市和有地方立法權(quán)的城市的廣告行政管理機(jī)構(gòu)也可以替當(dāng)?shù)厝嗣裾鸩莸胤叫缘膹V告管理法規(guī)。其他廣告行政管理機(jī)構(gòu)均有義務(wù)為上述有立法權(quán)的廣告行政管理機(jī)構(gòu)起草廣告行政管理法律、法規(guī)進(jìn)行研究和提供數(shù)據(jù)及有關(guān)資料。所以，進(jìn)行廣告立法和對(duì)廣告法規(guī)進(jìn)行解釋既是廣告行政管理機(jī)構(gòu)的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內(nèi)容。

2、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批

對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，也就是核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批決定是否允許經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，是區(qū)分合法經(jīng)營(yíng)和非法經(jīng)營(yíng)的界限；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批決定允許經(jīng)營(yíng)什么，決定是守法經(jīng)營(yíng)還是超范圍經(jīng)營(yíng)。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批是廣告行政管理中的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動(dòng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)的前提。

通過(guò)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批還有利于掌握一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)期廣告經(jīng)營(yíng)單位的發(fā)展情況。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批首先要考慮廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、發(fā)展方向以及是否有利于搞活廣告經(jīng)營(yíng)；其次，審批廣告經(jīng)營(yíng)單位要考慮申請(qǐng)單位的條件，并根據(jù)廣告法規(guī)的規(guī)定，對(duì)申請(qǐng)單位的人員素質(zhì)、管理水平、技術(shù)力量等進(jìn)行考察，以保證廣告經(jīng)營(yíng)單位的質(zhì)量和行業(yè)水平。

3、對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)

對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)全過(guò)程的合法性進(jìn)行監(jiān)督，保證廣告活動(dòng)在法律規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行，是各級(jí)廣告行政管理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告行政管理時(shí)的一項(xiàng)日常性工作。

對(duì)廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，主要包括監(jiān)督其傳播程序是符合廣告法規(guī)，企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財(cái)務(wù)制度等。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督則主要是要求廣告經(jīng)營(yíng)者履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)，建立、健全其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理制度，監(jiān)督其在核定的經(jīng)營(yíng)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)，其核心是要求廣告經(jīng)營(yíng)者守法經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)廣告市場(chǎng)的正常秩序，體現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的平等互利和等價(jià)有償原則。

4、對(duì)廣告違法案件的查處與復(fù)議

查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責(zé)任，是各級(jí)廣告行政管理機(jī)關(guān)的重要職能，也是其進(jìn)行行政管理的重要內(nèi)容。

根據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，對(duì)違反廣告法規(guī)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，由工商行政管理機(jī)構(gòu)追究其法律責(zé)任，并視其情節(jié)輕重給予不同的行政處罰，對(duì)構(gòu)成犯罪的要移送司法機(jī)關(guān)。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑主要有三種；日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來(lái)。廣告違法案件的處罰決定做出后，其上一級(jí)廣告行政管理機(jī)關(guān)擔(dān)負(fù)行政復(fù)議的任務(wù)，并依不同情況維持、變更或者撤銷(xiāo)原處罰決定。