廣告行為是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)宣傳行為”。

1．行為作用的媒介性。

廣告行為是一種媒介行為，它通過廣告媒介體把廣告宣者與廣告宣傳對象聯(lián)結(jié)起來，溝通二者之間的關(guān)系和情感，縮小二者之間的社會距離。經(jīng)濟(jì)廣告行為的目的和功能是把工商企業(yè)和廣大消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，使雙方發(fā)生關(guān)系。所以，評價(jià)廣告行為效果的優(yōu)劣的標(biāo)志，就是媒介作用的強(qiáng)弱。一幅廣告發(fā)布后，能刺激顧客和消費(fèi)者的需求欲望，從而產(chǎn)生購買行為，就有了媒介作用，購買行為的人越多，廣告行為效果越好；反之，則相反。

2．行為心理基礎(chǔ)的社會性。

任何行為都是外界刺激通過心理反應(yīng)而發(fā)生的，廣告也不例外；不過，廣告行為的心理包括消費(fèi)者心理。廣告客戶心理和廣告經(jīng)營者心理以及他們之間的相互作用的心理特征。所以，廣告行為的心理基礎(chǔ)是禮會心理，特別是社會公共關(guān)系心雕。它的心理依據(jù)綜合起來看，是工商企業(yè)與公眾在相互作川中所發(fā)生的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。

3．廣告行為對象的公眾性。

人的行為總是有目的的，一定的行為總是按照一定行為目的指向一定的對象，即行為的對象。廣告行為的目的是廣告客戶促銷商品，行為對象是廣大顧客和消費(fèi)者。雖然廣告宣傳的對象對公眾有選擇性，但這種選擇性—般是開放性的，而不能把宣傳對象封閉起來進(jìn)行。所以，一幅廣告一經(jīng)發(fā)布，對公布都會有刺激，只是由于公眾對廣告也有選擇汁，能引起注意的公眾是有限的。這就要求廣告行為不僅要為他的特定目標(biāo)服務(wù)，能夠起促銷作用，而且還要考慮廣告行為的其他社會效果，例如，社會教市作用，美化環(huán)境，提高人們審美能力的作用，等等。

廣告行為包括利用報(bào)刊、廣播、電視、路牌、印刷品等媒體，進(jìn)行刊播、設(shè)計(jì)、張貼廣告等各種形式。