顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

美國(guó)資深營(yíng)銷專家Jill Griffin認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。

真正的顧客忠誠(chéng)度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時(shí)，獲利便可提升25％到100％。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠(chéng)的顧客將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。由此可見(jiàn)，保有忠誠(chéng)度的顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之不同在于，顧客滿意度是評(píng)量過(guò)去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠(chéng)度則是評(píng)量顧客再購(gòu)及參與活動(dòng)意愿。

顧客忠誠(chéng)度是顧客忠誠(chéng)的量化指數(shù)，一般可運(yùn)用三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，這三個(gè)指標(biāo)分別是：

1、整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；

2、重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。

3、推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。

做好客戶服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值：

1、控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛(ài)戴。當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買欲望；如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者又會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。

2、了解企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該主動(dòng)地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測(cè)到客戶可能會(huì)提出的問(wèn)題。

3、了解企業(yè)的顧客。

企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過(guò)程就會(huì)變得更加順利，時(shí)間也會(huì)縮短，而且服務(wù)失誤率也會(huì)下降。由此，為每個(gè)顧客提供服務(wù)的成本會(huì)減少，反過(guò)來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會(huì)察覺(jué)不到顧客的實(shí)際感受?；ㄐr(shí)間站在另一個(gè)角度上，或當(dāng)一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，對(duì)企業(yè)會(huì)有很大的幫助。

4、提高服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購(gòu)買經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來(lái)的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。

5、提高顧客滿意度。

顧客滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。通過(guò)客戶滿意調(diào)查、面談等，真實(shí)了解企業(yè)的顧客目前最需要的是什么，什么對(duì)他們最有價(jià)值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷售活動(dòng)、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，顧客滿意度的高低還會(huì)受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對(duì)于那些由于心理特性和社會(huì)行為方式而背離曾經(jīng)忠誠(chéng)過(guò)的企業(yè)的顧客，放棄無(wú)疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高顧客滿意度，而非不惜一切代價(jià)致力于全面的甚至極端的顧客滿意。

6、超越顧客期待。

不要拘泥于基本和可預(yù)見(jiàn)的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。

7、滿足顧客個(gè)性化要求。

通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營(yíng)銷”的思路，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

8、正確處理顧客問(wèn)題。

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個(gè)不滿意的顧客中只有一個(gè)人會(huì)去投訴，其他24個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問(wèn)題。

有研究顯示：一個(gè)最好的顧客往往是受過(guò)最大挫折的顧客。得到滿意解決的投訴者，與從沒(méi)有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客。一般而言，在重大問(wèn)題投訴者中，有4%的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題，重購(gòu)率將在 52%和95%之間。

當(dāng)然，顧客滿意度并不等于顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)?，不滿意的消費(fèi)者并不一定抱怨，而僅僅會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意度作為基礎(chǔ)。顧客的抱怨可以成為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)。顧客能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問(wèn)題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，顧客能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒(méi)有起色。同樣，顧客也能指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費(fèi)的財(cái)富。

9、讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單。

企業(yè)無(wú)論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購(gòu)買的程序越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡(jiǎn)化交易過(guò)程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化的服務(wù)流程。

10、服務(wù)內(nèi)部顧客。

所謂內(nèi)部顧客是指企業(yè)的任何一個(gè)雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對(duì)外部顧客供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部顧客沒(méi)有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進(jìn)行工作，那么外部顧客所接受的服務(wù)便會(huì)受到不良影響，必然會(huì)引起外部顧客的不滿甚至喪失外部顧客的忠誠(chéng)。如果企業(yè)對(duì)這一問(wèn)題不給予足夠的重視，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致較低的顧客忠誠(chéng)度和較高的顧客流失率，最終導(dǎo)致企業(yè)贏利能力降低。

案例一：新加坡航空——兩個(gè)忠誠(chéng)度創(chuàng)造非凡的價(jià)值^[1]

　　如何通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)保持顧客的忠誠(chéng)度，這是一個(gè)令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問(wèn)題，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客往往帶來(lái)高額的商業(yè)利潤(rùn)。不可否認(rèn)，享譽(yù)世界的新航無(wú)疑是最有資格回答這一問(wèn)題的公司之一。

• 　　1．關(guān)注客戶——優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度

　　“不管你是一名修理助理，還是一名發(fā)放工資的職員，或者是一名會(huì)計(jì)，我們能有這份工作，那是因?yàn)榭蛻粼敢鉃槲覀兏顿M(fèi)，這就是我們的‘秘密”’。新航前總裁Joseph Pillay在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸“關(guān)注客戶”的思想。事實(shí)上，正是持之以恒地關(guān)注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新航才有了今天的成就。

　　在長(zhǎng)達(dá)32年的經(jīng)營(yíng)中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在20世紀(jì)70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù)；20世紀(jì)80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無(wú)煙班機(jī)”；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)——乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去3年內(nèi)，新航花費(fèi)將近4億元提升艙內(nèi)視聽娛樂(lè)系統(tǒng)，為將近七成(所有遠(yuǎn)程飛機(jī))飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng)，花費(fèi)了超過(guò)6億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙座位。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)服務(wù)的要求也像雨后春筍一樣瘋長(zhǎng)，“人們不僅僅把新航和別的航空公司做對(duì)比，還會(huì)把新航和其他行業(yè)的公司從多個(gè)不同的角度進(jìn)行比較?！睘榱嗽诟?jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，新航成了世界上第一家引入國(guó)際烹飪顧問(wèn)團(tuán)(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒師的航空公司，該顧問(wèn)每年為新航提供4次食譜和酒單。硬件只是基礎(chǔ)，軟件才是真功夫。

　　當(dāng)然，服務(wù)的一致性與靈動(dòng)性同時(shí)受到關(guān)注。比如，怎樣讓一個(gè)有十三四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在每次飛行中提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?新航在對(duì)服務(wù)進(jìn)行任何改變之前，所有的程序都會(huì)經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢，研究、測(cè)試的內(nèi)容包括服務(wù)的時(shí)間和動(dòng)作，并進(jìn)行模擬練習(xí)，記錄每個(gè)動(dòng)作所花的時(shí)間，評(píng)估客戶的反應(yīng)。

• 　　2．向內(nèi)“吆喝”——培育員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度

　　所有培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來(lái)執(zhí)行。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒(méi)有對(duì)公司保持足夠的滿意度和忠誠(chéng)度，從而努力工作，把好的服務(wù)傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠(chéng)度將無(wú)從談起。

　　注意傾聽一線員工的意見(jiàn)，關(guān)注對(duì)員工的培訓(xùn)，這些都是新航能夠在市場(chǎng)上取得優(yōu)異表現(xiàn)的根本所在。換句話說(shuō)，只有內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，才能使外部客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。

　　“新航對(duì)待員工的培訓(xùn)幾乎到了虔誠(chéng)的地步!”在以動(dòng)態(tài)和專注于培訓(xùn)而聞名的新航，從上到下，包括高級(jí)副總，每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)的計(jì)劃，一年會(huì)有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有好幾個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個(gè)核心的職能培訓(xùn)：機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安全、機(jī)場(chǎng)服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在受到經(jīng)濟(jì)不景氣打擊時(shí)，員工培訓(xùn)仍然是新航重點(diǎn)優(yōu)先投資的項(xiàng)目。假如你完成了很多培訓(xùn)課程，就可以休息一段時(shí)間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一門語(yǔ)言，做一點(diǎn)兒新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。

　　注意傾聽一線員工的意見(jiàn)是新航的另一個(gè)傳統(tǒng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為機(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的“關(guān)鍵人物”。

　　新航不僅僅致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且通過(guò)各種方式力求控制服務(wù)成本與商業(yè)利潤(rùn)之間的平衡。的確，新航希望提供最好的坐椅、最好的客艙服務(wù)、最好的食物以及最好的地面服務(wù)，但是它同時(shí)還要求代價(jià)不能太高。

　　在1972年，新航還只是一個(gè)擁有10架飛機(jī)的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會(huì)獲得各種世界性的營(yíng)銷服務(wù)大獎(jiǎng)，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對(duì)于這家保持30多年領(lǐng)先，并總是能夠獲得豐厚利潤(rùn)的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培養(yǎng)員工和客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度”無(wú)疑是其中一個(gè)重要的答案。