日本電通集團(tuán)
1.日本電通集團(tuán)簡(jiǎn)介
電通集團(tuán)(Dentsu Group,TYO: 4324)日本最大的廣告與傳播集團(tuán)?,F(xiàn)在在世界上也被稱為有特色的電通的“全方位溝通服務(wù)“(從廣告到促銷、公關(guān)、文化、體育活動(dòng)等)理念,總能理解客戶真正的需求,具備最先進(jìn)最尖端的知識(shí)與技術(shù)的服務(wù)能力。
電通(Dentsu;日文:でんつう)成立于1901年,總部位于東京。電通前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”,1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門,改為專營(yíng)廣告代理至今。日本五大民營(yíng)電視臺(tái)之一的TBS也與其有密切關(guān)系。2000年以來(lái),該公司開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張,通過(guò)與陽(yáng)獅換股(作為投資Bcom3的延續(xù),持有陽(yáng)獅15%的股份)拓展歐美廣告市場(chǎng)。電通于1994年5月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),與中國(guó)國(guó)際廣告公司及民營(yíng)企業(yè)大誠(chéng)廣告合資成立了北京電通;為避免同時(shí)管理競(jìng)爭(zhēng)品牌,電通在華還組建了北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業(yè)。
前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”,提供新聞和廣告代理服務(wù);1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門,改為專營(yíng)廣告代理至今。1955年,JATS正式改名為電通(Dentsu)。1980年代,在亞洲與揚(yáng)·羅比凱成立電揚(yáng)廣告,并在1986年成為首位進(jìn)入中國(guó)大陸的外資廣告公司。雖然電通已經(jīng)控制了日本30%的廣告市場(chǎng)和40%-50%的電視廣告市場(chǎng),但相比其他國(guó)際廣告集團(tuán),其在國(guó)際市場(chǎng)的資本運(yùn)作相對(duì)謹(jǐn)慎,并且收益甚微。集團(tuán)95%的收入都來(lái)自于日本本土。目前為當(dāng)今全球最大的獨(dú)立廣告公司。日本五大民營(yíng)電視臺(tái)之一的TBS 也與其有密切關(guān)系。
電通集團(tuán)母公司電通廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告公司,營(yíng)業(yè)額在全球單一廣告公司排名中連續(xù)22年位居首位。在美國(guó)廣告專業(yè)雜志《廣告時(shí)代》發(fā)布的2000年世界廣告公司排行榜上,日本電通以24.32億美元的利潤(rùn)及165.07億美元的營(yíng)業(yè)額高居榜首。
日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國(guó)、歐洲、日本及其他地區(qū),整個(gè)集團(tuán)有100多家的子公司和合資公司。電通進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過(guò)10年,從1998年到2003 年,電通中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度都在100%以上,最高時(shí)2000年達(dá)到201%。截至2004年9月,電通中國(guó)有員工1128人,13家分公司,2家合作代理公司。
2.日本電通集團(tuán)企業(yè)文化
- 電通勝任條件:傳播能力(眼光,情報(bào)感,感同力,意志力,說(shuō)服力),計(jì)劃能力(基礎(chǔ)知識(shí)上的豐富的構(gòu)想利和密致的構(gòu)成力),創(chuàng)造能力,制作能力。
- 電通三職責(zé):工作與職責(zé)互存,勤能補(bǔ)拙,需不斷沖刺。
- 電通鬼才十則:自主尋找,積極做是,做大事,目標(biāo)放在“困難工作”上,決不放棄,爭(zhēng)取主動(dòng),要有計(jì)劃,自信,讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng),不怕磨擦。
- 電通的企業(yè)理念:
- 1.事業(yè)的領(lǐng)域——綜合傳播服務(wù)(凡是需要傳播的地方,必然是電通活動(dòng)的領(lǐng)域,以世界視野,提供創(chuàng)造新的卓越的傳播服務(wù))
- 2.社會(huì)的任務(wù)——知識(shí)的資產(chǎn)之創(chuàng)造(創(chuàng)造是人類生機(jī)勃勃的卓越傳播,是創(chuàng)造性的工作產(chǎn)生有價(jià)值的文化)
- 3.企業(yè)結(jié)構(gòu)——柔韌性的企業(yè)(宜于時(shí)代變化相契合的挑戰(zhàn)是電通富有潛力,一個(gè)人對(duì)社會(huì)的真正貢獻(xiàn)多少為念,不斷革新自己)
3.電通集團(tuán)中國(guó)
1994年,電通集團(tuán)與中國(guó)國(guó)際廣告公司在北京合資成立了北京電通廣告有限公司,正式進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)。隨之又先后成立了北京東方日海廣告公司和上海東派廣告公司,業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。10年后的今天,中國(guó)電通集團(tuán)的總員工人數(shù)已超過(guò)1000名。
2001年,株式會(huì)社電通為進(jìn)一步有效利用集團(tuán)內(nèi)的各方面資源,強(qiáng)化與協(xié)調(diào)集團(tuán)各成員公司在中國(guó)的業(yè)務(wù),更好地為客戶提供全方位信息溝通服務(wù),成立了中國(guó)電通有限公司。
目前,日本電通已在中國(guó)擁有三家廣告公司,即隸屬于中國(guó)電通集團(tuán)的北京電通廣告有限公司、北京東方日海廣告有限公司以及上海東派廣告有限公司。
4.日本電通集團(tuán)的海外擴(kuò)張策略[1]
盡管根據(jù)日本電通2005年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,電通集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額為19104.69億日元,其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額17910.1億日元,海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額僅占了6%左右,其國(guó)際市場(chǎng)上的資本運(yùn)作可謂相當(dāng)謹(jǐn)慎。但在本世紀(jì)之初,電通公司通過(guò)并購(gòu)的方式占有法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)15 %的股份,開(kāi)始拓展歐美廣告市場(chǎng),以及在中國(guó)市場(chǎng)上的初步成功,這些都標(biāo)志著電通開(kāi)始了其第三次創(chuàng)業(yè)階段—— 全球發(fā)展階段,主要目的是與全球廣告業(yè)接軌(第一次創(chuàng)業(yè)是百年以前電通公司的成立;20 世紀(jì)中期吉田秀雄社長(zhǎng)完成了第二次創(chuàng)業(yè),成立了民間廣播電視公司,并且利用廣播、電視開(kāi)始做廣告)。經(jīng)過(guò)多年在海外拓展后,電通全球網(wǎng)絡(luò)遍及了36個(gè)國(guó)家和地區(qū),擁有70余家子公司及聯(lián)營(yíng)公司,正是通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在的電通公司成為全球第五大跨國(guó)廣告集團(tuán),進(jìn)行著全球性的廣告活動(dòng)。
一、海外擴(kuò)張的原動(dòng)力
早在1979年日本電通就開(kāi)始了其中國(guó)之旅。他們進(jìn)入中國(guó)的理由很簡(jiǎn)單,就是因?yàn)樗麄兊娜毡究蛻糸_(kāi)始了在中國(guó)的業(yè)務(wù),而日本企業(yè)對(duì)于合作關(guān)系一向比較保守,通常會(huì)尋找穩(wěn)妥、可靠、熟悉的公司進(jìn)行合作。1980年,電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所,當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)主要是“來(lái)華廣告”,即幫助外國(guó)主要是日本企業(yè)在中國(guó)做廣告。在1979年到1994年這15年間,日本電通一直通過(guò)與國(guó)內(nèi)廣告公司的合作開(kāi)展其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告公司和電通公司一般采取項(xiàng)目合作的方式,由電通公司策劃,中國(guó)的廣告公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行修改和執(zhí)行。后來(lái)電通公司決定在中國(guó)成立合資公司時(shí),尋找的合作對(duì)象就與前期合作的這些公司有關(guān)。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化,市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大,吸引了眾多的日本企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)。伴隨而來(lái)的,就是廣告業(yè)務(wù)的逐漸增多。在這種情況下,日本電通在1986年決定正式在中國(guó)設(shè)立分公司。
二、海外擴(kuò)張的兩大目標(biāo)市場(chǎng)與多種手段的綜合運(yùn)用
面對(duì)著東西方截然不同的文化體系與市場(chǎng)狀況,電通在歐美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)采用了兩種不同的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。
1.歐美市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)
在歐美,電通不是自己去開(kāi)廣告公司,而是利用現(xiàn)有的其他集團(tuán)的資源,通過(guò)并購(gòu)的方式與它們聯(lián)手來(lái)運(yùn)作,完成對(duì)海外市場(chǎng)的占有。例如,2000年以來(lái)電通采取資本參與的方式獲得了陽(yáng)獅集團(tuán)15%的股份。目前電通公司還持有電通揚(yáng)雅35%的股份。電通也曾經(jīng)嘗試過(guò)在歐美市場(chǎng)采用直接投資的方式,但是事實(shí)證明并不是非常成功,但是在亞洲市場(chǎng),因?yàn)椴幌駳W美的廣告市場(chǎng)已經(jīng)被一些實(shí)力強(qiáng)的廣告公司所壟斷著,它是一個(gè)新的市場(chǎng),電通就有在這些國(guó)家、地區(qū)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì),所以電通采用的是直接投資的方式,成立獨(dú)資公司或者合資公司。
特別是在中國(guó),電通直接投資、直接經(jīng)營(yíng),做市場(chǎng)、做客戶、做媒體,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力,電通在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)在普遍增加,而且事實(shí)證明這種直接經(jīng)營(yíng)、直接參與的方法在中國(guó)應(yīng)該說(shuō)是比較成功的。目前電通3家中國(guó)公司的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)就占到電通海外總營(yíng)業(yè)額的1/3左右,也就是450億日元,約合35億元人民幣。而電通在美國(guó)的所有營(yíng)業(yè)額加起來(lái)跟中國(guó)差不多,全歐洲的營(yíng)業(yè)額則只有北京電通營(yíng)業(yè)額的一半。通過(guò)對(duì)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比很容易看出,電通在開(kāi)拓歐美市場(chǎng)方面并不算成功,因?yàn)檎麄€(gè)歐美的廣告市場(chǎng)要比中國(guó)大很多,可是美國(guó)這么大市場(chǎng)卻僅僅與中國(guó)旗鼓相當(dāng)。
電通在兩大海外市場(chǎng)上取得的相差甚遠(yuǎn)的成績(jī)主要有以下幾點(diǎn)原因:
首先,日本的文化與其他市場(chǎng)的文化差異巨大,用本國(guó)的文化思維去理解國(guó)際化的市場(chǎng)往往不能獲得成功。其次,日本有自身頑固的商業(yè)傳統(tǒng)和習(xí)慣,在國(guó)際化市場(chǎng)上缺乏足夠的應(yīng)變能力。第三,就是將電通帶入國(guó)際市場(chǎng)的日本企業(yè)的原因,作為廣告主,它跟歐美廣告主在運(yùn)作上是有區(qū)別的。歐美很多大的跨國(guó)公司作為廣告主,直接將廣告業(yè)務(wù)交給本國(guó)的或者它投資一些跨國(guó)廣告公司。但日本企業(yè)不是這樣的,比如說(shuō),豐田在日本讓電通來(lái)做廣告代理,但是到了歐美市場(chǎng)它就要采取競(jìng)標(biāo)的形式,這樣電通的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。在這種情況下,采用合作的形式,反而能夠達(dá)到一個(gè)更理想、更好的效果。
這幾個(gè)原因可以解釋電通在歐美市場(chǎng)上的表現(xiàn),同時(shí)也可解釋電通在中國(guó)市場(chǎng)上為何發(fā)展得較為順利。顯然由于和中國(guó)文化有著深厚淵源,所以較能適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境。
2.多種手段的綜合運(yùn)用
下面就電通在亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張策略進(jìn)行具體的分析與介紹。
(1)當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)分公司或辦事處,派駐有經(jīng)驗(yàn)的非當(dāng)?shù)丶膯T工,并培訓(xùn)當(dāng)?shù)貜V告人才。電通在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)即采用此種方式。1980年,電通在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所。在1979年到1994年這15年間,日本電通一直通過(guò)與國(guó)內(nèi)廣告公司的合作為率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本企業(yè)服務(wù)。
(2)建立合資廣告公司,將來(lái)也有可能發(fā)展成為獨(dú)資公司。
這是電通進(jìn)入亞洲市場(chǎng)最常用的方式。1986年,電通決定在中國(guó)設(shè)立分公司。這一方面是為了向其日本客戶提供更加全方位的貼身服務(wù),另一方面隨著世界其他跨國(guó)公司掀起來(lái)華投資熱潮,電通漸漸意識(shí)到爭(zhēng)奪歐美客戶的重要性,而此時(shí),電通的辦事機(jī)構(gòu)相對(duì)于歐美客戶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯得勢(shì)單力薄,電通找到了美國(guó)最大的廣告公司之一——揚(yáng)·羅必凱公司,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合資成立了電揚(yáng)廣告公司,主要針對(duì)亞洲市場(chǎng)。
1994年,電通株式會(huì)社與中國(guó)國(guó)際廣告公司、大誠(chéng)廣告公司在北京合資成立了電通中國(guó)集團(tuán)。其中電通控股占有51%的股權(quán),中國(guó)國(guó)際廣告公司47%,大誠(chéng)廣告2%。為避免同時(shí)管理競(jìng)爭(zhēng)品牌,隨后,電通在中國(guó)還組建了北京東方日海、上海東派廣告兩家合資企業(yè),業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。2001年,電通株式會(huì)社為進(jìn)一步有效利用集團(tuán)內(nèi)的各方面資源,成立了中國(guó)電通有限公司。
(3)多領(lǐng)域合作,建立新媒體廣告公司,搶占新媒體優(yōu)勢(shì)。
作為一家依托媒體的廣告公司,電通一直保持著其對(duì)新興媒體的高度重視。通過(guò)或合資或獨(dú)資的方式,強(qiáng)占海外的新媒體廣告市場(chǎng)。2006年上半年,電通宣布和美國(guó)“24/7 Real Media”網(wǎng)絡(luò)廣告公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司,在中國(guó)等地開(kāi)展SEM(Seach Engine Marketing)服務(wù),電通和24/7 Real Media分別出資500萬(wàn)美元,各控股50%。電通表示看好亞洲特別是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的前景,重視企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的新主流。
2006年10月,日本移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)公司株式會(huì)社思翼移動(dòng)通訊、電通廣告公司及株式會(huì)社電子互動(dòng)傳播三方在華共同投資籌建電翼廣告公司,宣布進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。將主要專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源整合及移動(dòng)廣告的銷售、發(fā)布及制作。電翼結(jié)合日本最先進(jìn)的移動(dòng)廣告管理平臺(tái)KEITAI CLICK和投放的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)特征成功開(kāi)發(fā)了中國(guó)最為智能化、最先進(jìn)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告投放和監(jiān)控平臺(tái) MOBILE CLICK,以及移動(dòng)廣告的銷售管理平臺(tái)MOBILE SALES,并將積極推動(dòng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的發(fā)展。
(4)建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司,積極挺進(jìn)媒介內(nèi)容生產(chǎn)和軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,積極開(kāi)拓新的盈利業(yè)務(wù)品種。
電通集團(tuán)核心業(yè)務(wù)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì),除了全面廣告服務(wù)(Total Communications Services),e方案服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集團(tuán)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元取向。在e方案服務(wù)方面,電通集團(tuán)近年來(lái)通過(guò)設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司向市場(chǎng)推出系統(tǒng)整合服務(wù),電子商務(wù)咨詢、客戶關(guān)系管理 (CRM)、基于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)媒體的e促銷。
另外,電通集團(tuán)公司更把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Business)納入到本身的核心業(yè)務(wù)單元,積極開(kāi)拓電影、電視節(jié)目、動(dòng)畫、音樂(lè)與其他娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。由于看好中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和上海的良好投資環(huán)境,2004年4月,北京電通廣告公司與上海電影集團(tuán)建立合資公司上海上影電通影視文化傳播公司。主要業(yè)務(wù)范圍是引進(jìn)海外片源——主要是動(dòng)畫片,另外也和上影集團(tuán)聯(lián)合制作一些節(jié)目來(lái)銷售。