GE矩陣
目錄
1.GE矩陣模型簡介
GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣是美國通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法。對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇和定位具有重要的價值和意義。GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實(shí)力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估，也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)（或事業(yè)單位），每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。兩個維度上可以根據(jù)不同情況確定評價指標(biāo)。
2.GE矩陣應(yīng)用技巧[1]
在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：
（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，或依據(jù)產(chǎn)品（包括服務(wù)），或依據(jù)地域，對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并根據(jù)針對每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。
（2）確定評價因素及每個因素權(quán)重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價指標(biāo)，及每一個指標(biāo)所占的權(quán)重。市場吸引力和企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競爭力主要由企業(yè)的財務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)、無形資源與能力決定。確定評價指標(biāo)的同時還必須確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重。
（3）進(jìn)行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力進(jìn)行評估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場吸引力和競爭力最終得分。
（4）將個戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力總體得分，將每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用圓圈標(biāo)在GE矩陣上。在標(biāo)注時，注意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場占有率。
（5）對各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在GE矩陣上的位置，對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)說明和闡述。
3.GE矩陣應(yīng)用應(yīng)該注意的問題[1]
在應(yīng)用GE矩陣時，必須注意以下幾個問題，否則可能無法客觀準(zhǔn)確確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位和策略。
（1）評價指標(biāo)盡量定量化。對于每項(xiàng)評價指標(biāo)盡量定量化，沒法定量化的要劃分量級，對每個量級的得分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。
（2）不同業(yè)務(wù)之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的生命周期不同，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每項(xiàng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如對于成長型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注該業(yè)務(wù)的增長潛力和發(fā)展速度，對于成熟型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注市場總量和盈利能力。因此，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行確定。不同業(yè)務(wù)單元之間，企業(yè)競爭力評價指標(biāo)的權(quán)重也不相同，因?yàn)閷τ诓煌膽?zhàn)略業(yè)務(wù)單元，企業(yè)所處的市場地位不同，企業(yè)關(guān)注和追求的目標(biāo)也不相同，所以評價指標(biāo)的權(quán)重也不同。
4.模型應(yīng)用舉例
GE矩陣可以用于預(yù)測SBUs業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價值。
用途1：產(chǎn)品選擇
下面是一個燃機(jī)企業(yè)的GE矩陣分析
用途2：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析
關(guān)鍵因素優(yōu)化分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有的程度。通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度。企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上，企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去。
5.GE矩陣與BCG矩陣的比較
說到GE矩陣就一定要結(jié)合BCG矩陣一起比較討論，因?yàn)镚E矩陣可以說是為了克服BCG矩陣缺點(diǎn)所開發(fā)出來的。由于基本假設(shè)和很多局限性都和BCG矩陣相同，最大的改善就在于用了更多的指標(biāo)來衡量兩個維度。
針對波士頓矩陣所存在的很多問題，美國通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。相信很多人都聽過GE多元化的故事了，如果非"數(shù)一數(shù)二"的SBUs都要脫離GE的航母，GE就是用這個矩陣的。GE矩陣相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較，但不象BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實(shí)力，只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。也由于GE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。
GE矩陣比BCG矩陣在以下三個方面表現(xiàn)得更為成熟：
1. 市場/行業(yè)吸引力（Market/Industry Attractiveness）代替了市場成長（Market Growth）被吸納進(jìn)來作為一個評價維度。 市場吸引力較之市場成長率顯然包含了更多的考量因素。
2. 競爭實(shí)力（Competitive Strength）代替了市場份額（Market Share）作為另外一個維度，由此對每一個事業(yè)單元的競爭地位進(jìn)行評估分析。 同樣，競爭實(shí)力較之市場份額亦包含了更多的考量因素。
3. 此外，GE矩陣有9個象限，而BCG矩陣只有4個象限， 使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。
6.影響競爭實(shí)力/市場吸引力的內(nèi)部因素/外部因素
| 影響市場吸引力的典型性外部因素 | 影響戰(zhàn)略事業(yè)單元競爭實(shí)力的典型性內(nèi)部因素 |
|---|---|
| 市場規(guī)模（Market Size） 市場成長率（Market Growth Rate） 市場收益率（Market Profitability） 定價趨勢（Pricing Trends） 競爭強(qiáng)度（Competitive Intensity/Rivalry） 行業(yè)投資風(fēng)險（Overall Risk of Returns in the Industry） 進(jìn)入障礙（Entry Barriers） 產(chǎn)品/服務(wù)差異化機(jī)會（Opportunity to Differentiate Products and Services） 產(chǎn)品/服務(wù)需求變動性（Demand Variability） 市場分割（Segmentation） 市場分銷渠道結(jié)構(gòu)（Distribution Structure） 技術(shù)發(fā)展（Technology Development） | 事業(yè)單元自身資產(chǎn)與實(shí)力（Strength of Assets and Competencies） 品牌/市場的相對力量（Relative Brand/Marketing Strength） 市場份額（Market Share） 市場份額的成長性（Market Share Growth） 顧客忠誠度（Customer Loyalty） 相對成本結(jié)構(gòu)（Relative Cost Position/Cost Structure Compared with Competitors） 相對利潤率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors） 分銷渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)能力（Distribution Strength and Production Capacity） 技術(shù)研發(fā)與其他創(chuàng)新活動記錄（Record of Technological or Other Innovation） 產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（Quality） 融資能力（Access to Financial and Other Investment Resources） 管理能力（Management Strength |
7.GE矩陣的局限
- 對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實(shí)程度。
- 指標(biāo)的最后聚合比較困難。
- 核心競爭力（Core Competences）未被提及。
- 沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。