消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。

文化是人類社會(huì)的創(chuàng)造性的并經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的內(nèi)在本質(zhì)。然而很多人把一些非文化、反文化的東西歸結(jié)為文化，這是非?；闹嚨摹ＯM(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，它是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣，居民的整體素質(zhì)等都對(duì)消費(fèi)文化有重要的影響。消費(fèi)文化與消費(fèi)主義是有根本區(qū)別的。消費(fèi)主義是在西文國(guó)家曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的一種消費(fèi)思潮，它極力追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此作為生活的目的和人生的價(jià)值所在。這與消費(fèi)文化恰好是背道而馳的，是反文化的東西，是“文化垃圾”。因此尹世杰教授專門(mén)撰文指出：“要為消費(fèi)文化正名，要弘揚(yáng)消費(fèi)文化、反對(duì)消費(fèi)主義、要充分發(fā)揮消費(fèi)文化的作用”。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了不少問(wèn)題，其中一個(gè)重要的問(wèn)題是畸形消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域中許多不健康、不文明的東西的出現(xiàn)，這對(duì)建設(shè)一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)個(gè)人的全面發(fā)展都是十分不利的。發(fā)展消費(fèi)文化，發(fā)揮先進(jìn)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)作用，對(duì)于提高消費(fèi)層次和質(zhì)量，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，具有十分重要的作用。此外，發(fā)展消費(fèi)文化，就能滿足人們高層次的物質(zhì)文化需要，培養(yǎng)人們高尚的品德，高雅的情操，高層次的精神境界，從而促進(jìn)人的身心健康和全面發(fā)展。

消費(fèi)文化呈現(xiàn)如下特征：

一是鮮明的物質(zhì)主義特征。

把人的全部需要都建立在對(duì)物質(zhì)的追求與渴望之上，表現(xiàn)為享樂(lè)主義，希望通過(guò)一種過(guò)度的物質(zhì)占有或消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)其肉體與精神的滿足。在這種文化中，消費(fèi)對(duì)象呈無(wú)限擴(kuò)大趨勢(shì)。受消費(fèi)主義思想影響下的人們占有或消費(fèi)的商品，主要是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年來(lái)非物質(zhì)形態(tài)的商品在人們消費(fèi)中占據(jù)的位置越來(lái)越重要，但這種非物質(zhì)的對(duì)象同樣取得了物的消費(fèi)特性，時(shí)尚、品位、浪漫、富貴等等成為新的消費(fèi)對(duì)象與追逐目標(biāo)，消費(fèi)日益成為滿足貪欲的表現(xiàn)。

二是消費(fèi)品的象征(符號(hào))意義超過(guò)其使用價(jià)值。

人們無(wú)止境的欲望投射到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)地位及個(gè)人身份與消費(fèi)品聯(lián)姻，構(gòu)成一個(gè)滿足欲望的對(duì)象系統(tǒng)，從而使消費(fèi)變成消費(fèi)者獲得身份的商品符碼體系，也就是說(shuō)消費(fèi)成為對(duì)符號(hào)信仰的過(guò)程。消費(fèi)文化更多的是把商品看作是一種符號(hào)：一種代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那樣：“流通、購(gòu)買(mǎi)、銷售，對(duì)做了區(qū)分的財(cái)富及物品／符號(hào)的占有，這些構(gòu)成我們今天的語(yǔ)言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來(lái)溝通交流。^[2]”

三是消費(fèi)文化具有外在的感染性。

由于消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)物質(zhì)的占有或消費(fèi)來(lái)達(dá)到心理滿足的，即通過(guò)有形的物質(zhì)消費(fèi)來(lái)達(dá)到其目的的，因此，它作為一種“外顯”行為，其他人很容易模仿；特別是現(xiàn)在，由于高度發(fā)達(dá)的信息手段、大眾化銷售技巧、大肆鼓吹的廣告以及跨國(guó)公司的全球經(jīng)營(yíng)，使得消費(fèi)信息很快就可能在全球迅速蔓延。不僅所有的發(fā)達(dá)國(guó)家中的絕大多數(shù)人都實(shí)行這種過(guò)度消費(fèi)的生活方式，而且發(fā)展中國(guó)家的少數(shù)人，以及迅速發(fā)展國(guó)家中的許多人，都崇尚這種生活方式，并把其當(dāng)作美好生活的樣本。由以上可見(jiàn)，消費(fèi)主義在當(dāng)代社會(huì)已不僅成為一種生活方式，更重要的是，它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價(jià)值理念，成為他們的行為指南。雖然消費(fèi)主義并不直接表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治理性的辯護(hù)，但卻以一種隱蔽的、非政治化的方式，以通行的風(fēng)尚習(xí)俗等形式將即時(shí)滿足、追逐變化、喜新厭舊等特定價(jià)值合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇；與此相反，以往被視為美德的“節(jié)儉”卻淪為過(guò)時(shí)并急需摒棄的舊觀念。

當(dāng)代居民消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)是智能化、健康化、個(gè)性化、世界化。這種消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)也反映了消費(fèi)文化的發(fā)展趨勢(shì)。但消費(fèi)文化不是簡(jiǎn)單地反映消費(fèi)生活，反映消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，而是滲透于消費(fèi)領(lǐng)域，滲透于人們的消費(fèi)生活之中，滲透于消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境之中，滲透于消費(fèi)的各種方面，賦予它以文化的內(nèi)涵，提高它的文化品位，從而提高消費(fèi)質(zhì)量。消費(fèi)文化源于消費(fèi)、高于消費(fèi)。因此，必須用先進(jìn)文化來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)生活，并滲透于消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)方面。端正消費(fèi)生活發(fā)展的航向，唱響文化的主旋律，提高消費(fèi)的層次與質(zhì)量，從而體現(xiàn)人的本質(zhì)要求，體現(xiàn)消費(fèi)的客觀趨勢(shì)。因此，必須大力發(fā)展消費(fèi)文化，充分發(fā)揮消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用。

引導(dǎo)消費(fèi)文化，應(yīng)該做到：

首先應(yīng)當(dāng)提高全民文化意識(shí)。這是發(fā)展社會(huì)主義文化的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

其次，要大力發(fā)展文化教育，要加速文化教育體制的改革，逐步改變教育福利性消費(fèi)，加速文化教育的產(chǎn)業(yè)化，優(yōu)化家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高文化教育消費(fèi)在家庭消費(fèi)中的比重。要加強(qiáng)對(duì)文化市場(chǎng)的管理；加強(qiáng)消費(fèi)文化的教育。文明消費(fèi)、合理消費(fèi)，科學(xué)消費(fèi)，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文明的、健康的、科學(xué)的消費(fèi)方式是現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)的基礎(chǔ)工程。

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費(fèi)文化主要影像符號(hào)的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的廣告訴求對(duì)消費(fèi)文化的形成是有著顯著影響的。

(1)它會(huì)影響了消費(fèi)文化中的話語(yǔ)再生方式。廣告語(yǔ)言的模式影響了消費(fèi)文化中的話語(yǔ)再生。文化和語(yǔ)言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語(yǔ)系統(tǒng)來(lái)維持社會(huì)的存在和發(fā)展。一個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語(yǔ)的形成來(lái)源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語(yǔ)均來(lái)自廣告。廣告對(duì)兒童語(yǔ)言的影響更為明顯，據(jù)說(shuō)有些小孩學(xué)會(huì)說(shuō)話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽 ”，而是廣告語(yǔ)。毋庸置疑，廣告語(yǔ)已影響了話語(yǔ)再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語(yǔ)時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ)，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。

(2)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個(gè)特征:一是它所針對(duì)的宣傳對(duì)象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層意識(shí)傾向。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對(duì)不同的階層則有著不同的含義。如果說(shuō)廣告所提供給有錢(qián)階層的是如何以有錢(qián)人的身份去消費(fèi)、享樂(lè)的話，那么對(duì)大眾來(lái)講，則是向他們描述有錢(qián)人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別富有階層，并且給出成為下一個(gè)有錢(qián)人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)有錢(qián)人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門(mén)手冊(cè)。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級(jí)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們?cè)趶V告的宣傳和引領(lǐng)下，已開(kāi)始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來(lái)的舒適和方便，而是越過(guò)它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說(shuō)他們是在消費(fèi)商品，不如說(shuō)是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，期盼成為一個(gè)真正的有錢(qián)人。

2.消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。

一則成功的廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費(fèi)者的需要而使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，從某種意義上說(shuō)廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開(kāi)放使國(guó)外的商品進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，隨著商品的廣告宣傳，消費(fèi)文化也被介紹進(jìn)來(lái)。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國(guó)的可口可樂(lè)在社會(huì)上掀起了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使廣告成了介紹外來(lái)文化的窗口。我們說(shuō)廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和文化的改變對(duì)廣告的創(chuàng)作毫無(wú)影響，離開(kāi)時(shí)代需要的廣告最終對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計(jì)的影響。因此一個(gè)企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的改變。消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：

(1)使廣告中的形象具有符號(hào)化的特點(diǎn)。消費(fèi)時(shí)代是個(gè)通過(guò)標(biāo)榜自我形象，彰顯個(gè)人風(fēng)格的時(shí)代。消費(fèi)文化中的各種時(shí)尚形象、理想的生活模式等消費(fèi)形體，用符號(hào)化的信息使得廣告中的形象更加具有符號(hào)化的特點(diǎn)。廣告商通過(guò)把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號(hào)化，而在這種符號(hào)化形成并成為廣告商專有的形象時(shí)，人們就會(huì)以其消費(fèi)形象為消費(fèi)文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進(jìn)的文化地位之上的印象。

(2)通過(guò)話語(yǔ)環(huán)境控制消費(fèi)主體。在消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)中，有著一個(gè)話語(yǔ)的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費(fèi)文化的話語(yǔ)權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個(gè)人在看廣告時(shí)，他(或她)被一個(gè)話語(yǔ)所注視著，這一話語(yǔ)建立在對(duì)消費(fèi)大眾的購(gòu)買(mǎi)心理行為學(xué)的研究上，這一話語(yǔ)將消費(fèi)主體控制在理性和利潤(rùn)的終端。

社會(huì)學(xué)的象征性相互作用論認(rèn)為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實(shí)存在對(duì)外界作出反應(yīng)，而是對(duì)他們?cè)谧约侯^腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。尤其是在大眾傳媒非常發(fā)達(dá)的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見(jiàn)、不可思議”的實(shí)性世界投射給人們，為人們提供一個(gè)可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)歷的實(shí)性世界。在這個(gè)擬態(tài)環(huán)境中，包含著大量的廣告信息。當(dāng)消費(fèi)文化作用于廣告時(shí)，商品意識(shí)被隱藏在消費(fèi)意識(shí)之后。通過(guò)包裝過(guò)的商品信息和企業(yè)意圖，更是向人們提供了經(jīng)過(guò)形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實(shí)的“副本”，這些經(jīng)過(guò)刻意加工的圖像形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化圖像化成為一種必然。廣告主導(dǎo)的消費(fèi)模式也順其自然地由原來(lái)的商品消費(fèi)變成了今天的形象消費(fèi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)文化對(duì)廣告的影響，更多的是來(lái)自于對(duì)話語(yǔ)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

第一，后現(xiàn)代主義攻擊藝術(shù)的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強(qiáng)調(diào)對(duì)初級(jí)過(guò)程的直接沉浸和非反思性的身體美學(xué)。在消費(fèi)文化中，追求美的身體就成為一個(gè)重要特征表現(xiàn)出來(lái)。為了擁有美的身體，人們不惜金錢(qián)，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險(xiǎn)地嘗試各種方法。

第二，后現(xiàn)代主義無(wú)論是處在科學(xué)、宗教、哲學(xué)，還是其他知識(shí)體系中，都暗含著對(duì)一切元敘述進(jìn)行著反基礎(chǔ)論的批判。

第三，在日常文化體驗(yàn)的層次上，后現(xiàn)代主義暗含著將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像，將時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段的傾向。因此，后現(xiàn)代的日常文化是一種形式多樣與異質(zhì)性的文化，有著過(guò)多的虛構(gòu)和仿真，現(xiàn)實(shí)的原型和真實(shí)的意義都消失了。由于缺乏將符號(hào)和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段，導(dǎo)致了精神分裂似地強(qiáng)調(diào)對(duì)世界表象的緊張?bào)w驗(yàn)：即生動(dòng)、直接、孤立的體驗(yàn)。但問(wèn)題是，影像的過(guò)量生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費(fèi)對(duì)象不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內(nèi)的各種本不屬于商品本身之價(jià)值的東西。這也正是如今許多人都感覺(jué)到的消費(fèi)之后沒(méi)有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現(xiàn)代主義所喜好的是對(duì)以審美的形式呈現(xiàn)人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強(qiáng)調(diào)主觀和個(gè)人的生活方式。在消費(fèi)文化中則表現(xiàn)為追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。

應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是后現(xiàn)代主義還是消費(fèi)文化，都體現(xiàn)了現(xiàn)代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注它們所造成的不良影響和異化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義曇花一現(xiàn)地過(guò)時(shí)了，成為哲學(xué)史中的一部分，而在人們?cè)絹?lái)越理性的今天，消費(fèi)文化也將得到合理的充實(shí)而變成真正對(duì)人類有益的文化形態(tài)。