民族品牌是指起源于中國大陸本土，由國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的品牌。

(一)從民族精神、民族傳統(tǒng)文化出發(fā)樹立品牌的核心價值

如“仁”，包括仁慈、忠誠、正直等是用來形容優(yōu)良的品行和高潔的品質(zhì)，這是最具中華文化特色的一種價值觀。消費者消費過程中往往存在民族性情節(jié)，因此從民族精神或者民族傳統(tǒng)文化角度出發(fā)樹立品牌的核心價值是利于占有本民族消費者市場的。同時，對于那些將要或者已經(jīng)開拓國際市場、實行國際化戰(zhàn)略的民族品牌而言，以民族精神或者民族傳統(tǒng)文化為核心的價值觀對品牌的發(fā)展也能起到積極作用。這是因為對于其他文化背景的消費者而言，這種核心價值具有鮮明的個性和獨特之處，甚至還存在一定的神秘感。再者，東西方文化的滲透和互相影響已經(jīng)是一種現(xiàn)實，本民族品牌的核心價值能否被具有其他文化背景和信仰的消費群接受對該品牌而言既是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇。

(二)從企業(yè)文化角度出發(fā)樹立品牌的核心價值

品牌核心價值并不完全等同于企業(yè)的價值觀，后者是前者的來源之一。這是因為，有的企業(yè)有多個品牌，但這些品牌之間可能關(guān)系甚微甚至完全獨立、互不影響。比如寶潔公司旗下眾多的品牌都有自己單獨的核心價值。就洗發(fā)水這一產(chǎn)品而言，不同品牌有不同的訴求。類似的還有聯(lián)合利華、歐萊雅等公司。由此可見，并非所有品牌的核心價值都與企業(yè)的價值觀重合。當(dāng)然，很多企業(yè)也將企業(yè)文化和價值觀融入品牌，成為了品牌的核心價值。尤其中國很多企業(yè)并沒有復(fù)雜的品牌組合，通常只有一個主品牌，也就是人們常說的公司品牌，在這種情況下，從企業(yè)文化出發(fā)樹立本品牌的核心價值更易行，也更能夠為公司員工接受，同時也更容易加深消費者對該品牌的印象。這里需要注意的是，品牌核心價值來源于企業(yè)文化，但不完全與之等同。企業(yè)文化面對的主要是內(nèi)部員工，通常企業(yè)外部難以感受其內(nèi)部文化；但是品牌的生存發(fā)展僅僅依靠內(nèi)部優(yōu)秀的員工和管理是不夠的，必須受到消費者的青睞以及供應(yīng)鏈中上下游合作伙伴的認(rèn)可，因此，品牌有必要樹立核心價值，繼而通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷等一系列運營方式使得企業(yè)外部人員了解并深化，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升，才能夠長久的占領(lǐng)市場。

(三)從產(chǎn)品自身出發(fā)，諸如產(chǎn)品的獨特功能、特色服務(wù)等

品牌以產(chǎn)品為載體，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此，從產(chǎn)品出發(fā)樹立品牌的核心價值是可行的。例如海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌分別以去屑、飄柔、烏黑亮澤這些功能價值成功進(jìn)入中國市場；沃爾沃的核心價值則著眼于“安全”。需要注意的是，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得從產(chǎn)品出發(fā)建立核心價值愈加困難。 Al Ries 和Jack Trout在他們的定位理論中就提出，在消費者心中占據(jù)第一的位置是很重要的。第一個進(jìn)入人們頭腦中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍，而且這個比例不會輕易改變。如果市場中已經(jīng)存在了領(lǐng)導(dǎo)者，那么其他階梯的品牌在樹立核心價值尤其以功能為訴求時一定要注意到差異性。

(四)從某種情感出發(fā)，諸如驚奇、興奮、愉快、樂觀、滿足、放松、平靜、愛戀、浪漫等

以情感為品牌的核心價值更能夠?qū)⒉煌钠放平M合囊括到同一個核心價值中，同時進(jìn)行品牌延伸時也可以不變換品牌的核心價值從而縮短消費者的認(rèn)知時間、減少傳播成本。即便是單一品牌以情感為核心價值也可以存在的更加長久。因為和功能相比，情感不容易被日益發(fā)展的新技術(shù)淘汰，即便是產(chǎn)品的同質(zhì)化也很難將消費者已經(jīng)建立的對品牌的牢不可破的情感抹去。這種對品牌的情感一旦和消費者自身的喜怒哀樂融為一體，將更加利于品牌忠誠的形成。著名的馬斯洛需求中人們對情感(愛、尊重)的需求處于一個較高的層次上，當(dāng)人們滿足了基本的衣食住行需求，滿足了對產(chǎn)品的功能需求后，便會繼續(xù)追求在情感上與品牌達(dá)到統(tǒng)一。史考特?泰格說過，“能俘獲你的心的品牌就能促成行動；能俘獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

(五)從消費者自身形象出發(fā)塑造品牌的核心價值，即該品牌能夠符合消費者對自我形象的要求，能夠與消費者形象保持一致。

恩格斯把人的消費分為三個層次：生存需求、享受需求和自我實現(xiàn)；而馬斯洛的需求理論中，最高層級也是自我實現(xiàn)。菲利普?科特勒也說過，“品牌常常暗示著特寫的消費者，消費者的品牌選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品味等?！北热?，當(dāng)某公司經(jīng)理人員在談判桌上時，會選擇與當(dāng)時的身份相符合的品牌西裝；當(dāng)他去打高爾夫時，則會以專業(yè)的運動裝替代西裝；而當(dāng)他和全家人郊游野餐時，休閑品牌會成為他通常的選擇。哈雷摩托是品牌核心價值與消費者自身形象完美結(jié)合的典型案例。擁有哈雷摩托的消費者不僅僅將哈雷作為一種交通工具，他們成立俱樂部，舉辦集體活動，一起郊游、野餐，穿著帶有哈雷標(biāo)志的衣服等，可以說，哈雷已經(jīng)不是單純的摩托車，而是與消費者本人融為了一體。正如John Kay所說：“當(dāng)我灑上設(shè)計師精心調(diào)制的香水時，我說我是不可抗拒的；當(dāng)我走出寶馬車的時候，我說我是一位商業(yè)銀行家；當(dāng)我痛飲下一杯強(qiáng)力啤酒之后，我說我是一位純真少年；當(dāng)我穿上李維斯牛仔褲的時候，我說我是英俊瀟灑的?！?

1.從消費者出發(fā)。

市場營銷發(fā)展到今天，消費者心理和需求已經(jīng)成為制定市場戰(zhàn)略和策略的必要因素。消費者對于運營品牌和提升品牌資產(chǎn)而言是非常重要的；成功的民族品牌的核心價值幾乎都是基于消費者角度確立的，考慮了品牌應(yīng)該且能夠為顧客提供什么利益才能被其認(rèn)同并在其心中占有特定的空間以及將這種占有率長期保持下去，最終使得消費者由最初的品牌認(rèn)知逐步發(fā)展為擁有堅固的品牌忠誠和品牌信仰這一最高階段。

2.從企業(yè)內(nèi)部員工出發(fā)。

價值屬于文化范疇，如同建立企業(yè)文化是個長期過程一樣，品牌核心價值的建立同樣是一個漫長、甚至曲折的過程。保證從高層到低層的每個員工都清晰地知曉品牌的核心價值至關(guān)重要，同時核心價值還應(yīng)該在具體工作層面定義清楚，這樣才可能保證品牌的運營過程能夠真正圍繞核心價值進(jìn)行。例如，吉列堅持把年銷售額的40%用于產(chǎn)品創(chuàng)新；3M是25%；花王7000多員工中有2000多人從事研發(fā)工作；迪斯尼創(chuàng)建 “Imagineering”部門專門開發(fā)創(chuàng)新方案?？梢酝ㄟ^廣泛的品牌價值的培訓(xùn)來確定員工需要掌握的技能，對于有效執(zhí)行核心價值的員工應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)獎勵。對于多品牌的企業(yè)，如果每個品牌的核心價值有顯著的區(qū)別，則可以將員工區(qū)分為不同的亞文化群體，每個群體嚴(yán)格圍繞他所管理的品牌的核心價值來執(zhí)行品牌運營戰(zhàn)略和策略。當(dāng)然，現(xiàn)在有研究表明，企業(yè)如果能建立公司品牌更有利于品牌資產(chǎn)的提升，如果只有一個公司品牌，那么如前所述，該品牌核心價值觀則更應(yīng)與公司的企業(yè)文化息息相關(guān)。

3.注意競爭對手的品牌核心價值。

忽視競爭對手是危險的，只有清楚了對手品牌的核心價值，在樹立自己品牌的核心價值時才會有的放矢，不會有雷同或者模仿之嫌。

首先，從消費者的角度來看，最好的保護(hù)方式就是以購買行動來支持民族品牌。畢竟，品牌需要依附于具體的企業(yè)，要保護(hù)民族品牌，首先就是要讓其背后的企業(yè)不至于倒閉。雖然前面我們認(rèn)為民族品牌被外國資本收購不見得就是民族品牌的消失，但如果能讓民族品牌在本土企業(yè)手里不是更好?當(dāng)然，支持民族品牌，也不代表我們就該包庇那些不思上進(jìn)、甚至是危害百姓的企業(yè)，對這些平時不干好事、事到臨頭又抬出民族品牌尋求庇護(hù)的害群之馬，應(yīng)堅決予以唾棄，這樣才能保護(hù)真正的民族品牌。

其次，從企業(yè)本身來看，保護(hù)品牌更是自己的份內(nèi)事，相信沒有任何企業(yè)愿意自己的品牌倒下。一個企業(yè)弄丟品牌，一種情況是出現(xiàn)致命的負(fù)面事件、直接摧毀自己的品牌形象，另一種情況是經(jīng)營不善、不得不將品牌出售給別人。不管哪一種情況，一個企業(yè)誠實經(jīng)營，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷地強(qiáng)化自己的品牌形象，都是保護(hù)民族品牌的立足之本。這其中，企業(yè)家的道德修養(yǎng)是最關(guān)鍵的因素，一個品牌的命運，很大程度上取決于其領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀，“先義后利”、“君子好財，取之有道”這些老祖宗的訓(xùn)誨應(yīng)該牢記心中。在發(fā)生不得已的情況下，企業(yè)還可以通過競購方的選擇、并購合同條款的設(shè)置，爭取民族品牌的延續(xù)。

最后，說說相關(guān)監(jiān)管部門或地方政府(以下統(tǒng)稱監(jiān)管方)，在某種意義上，監(jiān)管方對保護(hù)民族品牌最具影響力，也是最后的屏障?？上У氖?，監(jiān)管方對民族品牌的態(tài)度往往趨向兩極化：一是過度保護(hù)，基于地方保護(hù)主義的想法，把民族品牌作為地方利益來保護(hù)，對于有益的商業(yè)協(xié)作拒之門外，結(jié)果妨礙了企業(yè)的發(fā)展，反而傷害到該民族品牌；反之，則是對本土企業(yè)放任不管、不積極扶持，相反地，為了吸引外商投資，提供各種優(yōu)惠的投資環(huán)境，造成本土企業(yè)的生存環(huán)境惡化，結(jié)果只能任由國外資本收購、消滅民族品牌。

對此，本文有幾個方面的改進(jìn)建議：一是提供更加自由和公平的競爭環(huán)境，比如內(nèi)外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一，比如反壟斷法的實施，都是很好的政策；二是改善金融環(huán)境，提供便利的融資環(huán)境和創(chuàng)業(yè)資本的退出機(jī)制，消除企業(yè)因融資困難只能引入外資、外資無法順利退出只能到海外上市的怪圈，這方面，期待創(chuàng)業(yè)板的推出可以在一定程度上解決問題，另外，11月份剛放開的針對中小企業(yè)的貸款政策也能起到相應(yīng)的作用；三是建立更加完善的監(jiān)管制度和懲治制度，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對于其中的害群之馬，應(yīng)給予嚴(yán)懲，令其承擔(dān)民事賠償直至破產(chǎn)，對于相關(guān)的責(zé)任人，應(yīng)追究其民事、刑事責(zé)任，并酌情禁止行業(yè)準(zhǔn)入；四是加強(qiáng)外資并購案的相關(guān)審批，特別是涉及國有民族品牌、具有我國特色的民族品牌的并購案，需要進(jìn)行嚴(yán)格限制，另外，在涉及民族品牌的競購中，應(yīng)該采取同等條件下本土企業(yè)優(yōu)先、延續(xù)民族品牌者優(yōu)先的原則。