服務(wù)形象指企業(yè)員工在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，包括售前、售中、售后和技術(shù)服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)以及由此引起的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的客觀評(píng)價(jià)。

一個(gè)企業(yè)要想成功的塑造良好的服務(wù)形象，必須先來(lái)研究企業(yè)服務(wù)形象的特征。其特征主要有：

第一，客觀性。服務(wù)形象是公眾給出的客觀評(píng)價(jià)，不是單純的主觀印象，而是服務(wù)態(tài)度、內(nèi)容、方式、手段等在顧客頭腦中的反映。不管其形象優(yōu)劣，都是實(shí)實(shí)在在存在的東西。

第二，差異性。服務(wù)是以“人”為中心的，不同的服務(wù)人員為不同的顧客提供同一種服務(wù)，由于人們個(gè)性差異的存在，使服務(wù)的品質(zhì)很難一致，常常存在巨大的差異。

第三，易變性。包含兩方面內(nèi)容。其一是指服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣完全取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。其二是指服務(wù)形象本身隨著社會(huì)的變化而變化。公眾對(duì)服務(wù)的要求及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在不斷的發(fā)展變化，服務(wù)形象是一個(gè)美與丑相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

(一)服務(wù)形象塑造的必要性

世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務(wù)稱(chēng)作服務(wù)。他們追求盡善盡美的服務(wù)幾乎到了狂熱的程度，并且因此而取得巨大成功。在由于科技進(jìn)步所導(dǎo)致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量十分接近，業(yè)務(wù)上的獨(dú)占性越來(lái)越小的情況下，就剩下最后一個(gè)可以一爭(zhēng)高低的戰(zhàn)場(chǎng)了，那就是服務(wù)。有專(zhuān)家認(rèn)為，產(chǎn)品從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值的過(guò)程是第一次競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品送貨、服務(wù)、安裝、咨詢(xún)等則是第二次競(jìng)爭(zhēng)。第二次競(jìng)爭(zhēng)比第一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)顧客更有吸引力，更能使消費(fèi)者傾心。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)代消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)并想購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價(jià)值追求、感情需要的人。今天顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，與其說(shuō)是為了買(mǎi)商品，不如說(shuō)是為了買(mǎi)服務(wù)。美國(guó)一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。他們的基本理淪是：以服務(wù)于顧客或消費(fèi)者為目標(biāo)，利潤(rùn)則自然隨之而來(lái)。因此塑造良好的服務(wù)形象?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度，是建立起友誼媒介、密切顧客關(guān)系的必由之路，關(guān)系著企業(yè)的前途與命運(yùn)。

(二)優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象塑造的途徑

1．樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)秀服務(wù)來(lái)自于正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，即以為消費(fèi)者和顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為榮的理念。海爾的服務(wù)意識(shí)是極高的。海爾集團(tuán)在“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的星級(jí)服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，又確定了“向服務(wù)要市場(chǎng)”、“靠服務(wù)創(chuàng)國(guó)際名牌”、“靠服務(wù)拓展國(guó)際市場(chǎng)”、“靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的二次創(chuàng)業(yè)思路。為了保證服務(wù)與企業(yè)的總體機(jī)制、整體精神和戰(zhàn)略目標(biāo)相一致和保證星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，“海爾”推出了服務(wù)“一、二、三、四”模式：一是一個(gè)結(jié)果——服務(wù)圓滿(mǎn)；二是二個(gè)理念——帶走客戶(hù)的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三是三個(gè)控制——服務(wù)投訴率小于0．1％，服務(wù)遺漏率小于0．1％，服務(wù)滿(mǎn)意率大于0．1％；四是四個(gè)不漏——一個(gè)不漏的記錄客戶(hù)反映，一個(gè)不漏的處理用戶(hù)反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)。用戶(hù)的要求有多少，“海爾”的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場(chǎng)有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。在這種國(guó)際星級(jí)服務(wù)實(shí)施3年多的時(shí)間里，“海爾”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)形象更具穩(wěn)定性。

建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)。企業(yè)服務(wù)規(guī)范化是一種約束力量。一個(gè)企業(yè)的服務(wù)如果尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，不但影響服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)系服務(wù)形象，在公眾中會(huì)產(chǎn)生為顧客服務(wù)決心不大的印象。企業(yè)服務(wù)規(guī)范是指有組織、有系列、有制度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，有組織，是指既齊抓共管，人人有責(zé)，互有側(cè)重，又要建立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)。例如，我國(guó)最大的彩電生產(chǎn)基地——四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司在全國(guó)的36個(gè)經(jīng)營(yíng)片區(qū)選派了88名高級(jí)維修人員，在全國(guó)擁有1500多個(gè)聯(lián)保點(diǎn)和555個(gè)特約維修站，110多個(gè)維修結(jié)算點(diǎn)。他們幾年內(nèi)對(duì)1600多名長(zhǎng)虹彩電技術(shù)維修人員進(jìn)行了培訓(xùn)，編寫(xiě)出版了《長(zhǎng)虹牌電視機(jī)維修手冊(cè)》4套，發(fā)行了近4萬(wàn)冊(cè)，有效地指導(dǎo)了維修業(yè)務(wù)。公司還配備了8輛維修服務(wù)車(chē)巡回了四川各地。由于服務(wù)組織嚴(yán)密，機(jī)構(gòu)健全，使得顧客到處都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升了企業(yè)形象。

第二，有系列，是指方方面面、條條框框都要形成服務(wù)精神和服務(wù)機(jī)制?，F(xiàn)代的服務(wù)不僅僅表現(xiàn)為銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售前或銷(xiāo)售后的服務(wù)。過(guò)去把商業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照現(xiàn)代的觀點(diǎn)，服務(wù)本身就是價(jià)值，服務(wù)本身就是創(chuàng)造價(jià)值。如果說(shuō)工業(yè)部門(mén)的價(jià)值在于創(chuàng)造商品，生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)的價(jià)值就是創(chuàng)造服務(wù)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)在社會(huì)中的價(jià)值。要從現(xiàn)代消費(fèi)需求，從服務(wù)的內(nèi)涵考慮，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的系列化過(guò)程，開(kāi)拓新的服務(wù)領(lǐng)域，增加新的服務(wù)項(xiàng)目。日本商家提出：在我的商店里沒(méi)有買(mǎi)不到的商品，沒(méi)有提供不了的服務(wù)。即使店里沒(méi)有所要的商品，也可以通過(guò)網(wǎng)上商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)商品的需求。商場(chǎng)可以為顧客提供各種各樣的服務(wù)，從買(mǎi)電影票、飛機(jī)票，到交水電費(fèi)，無(wú)所不包。商品作為生活質(zhì)量提供的中心應(yīng)該是多方面的，服務(wù)的內(nèi)容也在不斷擴(kuò)大，要形成新的服務(wù)，塑造良好的服務(wù)形象，必須把制定系列化的服務(wù)，作為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

第三，加強(qiáng)制度約束，注意質(zhì)量反饋。制度是服務(wù)到位的保證。在這方面，遍布全球的麥當(dāng)勞公司堪稱(chēng)典范，他們對(duì)職工的一系列活動(dòng)都作了明確規(guī)定，如營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)；崗位檢查表；品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)；管理人員訓(xùn)練等。同時(shí)，注意服務(wù)質(zhì)量反饋。例如，奔馳的服務(wù)管理和服務(wù)文化是無(wú)與倫比的。奔馳公司從成立之日起，就把顧客視為上帝，把顧客的要求一一滿(mǎn)足；在堅(jiān)決貫徹質(zhì)量第一的前提下，建立一系列完善的服務(wù)措施。為了及時(shí)了解顧客需求情況及意見(jiàn)建議，奔馳花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，知己知彼，指導(dǎo)決策，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。這樣一來(lái)顧客們便可以了解到奔馳公司總是在根據(jù)他們的需要生產(chǎn)新產(chǎn)品。

2．端正服務(wù)態(tài)度，誠(chéng)懇守信

古人云：“誠(chéng)者，事之所終”，“以誠(chéng)感人者，人亦以誠(chéng)而應(yīng)”，“經(jīng)營(yíng)信為本，買(mǎi)賣(mài)禮當(dāng)先”。良好的服務(wù)態(tài)度，誠(chéng)懇守信，是樹(shù)立美好服務(wù)形象的前提，是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。誠(chéng)懇守信是端正服務(wù)態(tài)度的首要支點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)如果失去“誠(chéng)信”二宇必將被滾滾的市場(chǎng)浪潮所吞并。大部分顧客衡量一項(xiàng)服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，已不僅是日常服務(wù)的優(yōu)劣，還包括在出現(xiàn)服務(wù)失誤情況下能否及時(shí)補(bǔ)救，真誠(chéng)彌補(bǔ)過(guò)失。當(dāng)顧客對(duì)你采取的態(tài)度或措施滿(mǎn)意時(shí)，他甚至?xí)纫郧案艺\(chéng)于你。有這樣一個(gè)故事，一位美國(guó)女記者在日本一家商店購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)小收錄機(jī)，準(zhǔn)備第二天返美送給親友。但當(dāng)她回到酒店后，卻發(fā)現(xiàn)包裝盒是空的。氣憤不已的她連夜趕稿，準(zhǔn)備批露這一遭遇。誰(shuí)知第二天早上，當(dāng)她走出酒店準(zhǔn)備赴機(jī)時(shí)，卻意外地看到那家商店經(jīng)理帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)售貨員一同趕來(lái)，除了送來(lái)她購(gòu)買(mǎi)的收錄機(jī)，以及表示歉意的禮品外，還向她解釋了整個(gè)事情的原委。原來(lái)，售貨員一時(shí)疏忽，把樣品包裝盒拿給了她，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，女記者已不見(jiàn)蹤影。于是，只憑著這位美國(guó)女士要回國(guó)這唯一的線(xiàn)索，商店連夜寧丁了一百多個(gè)電話(huà)，向使館、機(jī)場(chǎng)以及各個(gè)酒店查詢(xún)，終于找到這位女士。聽(tīng)到這個(gè)故事后，女記者感動(dòng)之余，文章也從貶損變?yōu)橘潎@和表?yè)P(yáng)。

其次，要開(kāi)展微笑服務(wù)，用“愛(ài)”釆打動(dòng)顧客心弦。作為友好服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的展示，中國(guó)“沒(méi)有笑臉莫開(kāi)店”的格言已成為東西方企業(yè)家的共識(shí)。微笑只是愛(ài)的顯露，必須把愛(ài)貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。美國(guó)摩托羅拉公司副總裁賴(lài)炳榮先生說(shuō)，愛(ài)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是必須了解顧客的真正需要，對(duì)他們要有愛(ài)心、有熱心、有耐心，要勇于為他們分擔(dān)困難，只有“分擔(dān)”在前，才有“分享”在后。愛(ài)是一種奉獻(xiàn)，愛(ài)也是一種形象。同時(shí)，服務(wù)態(tài)度還包括服務(wù)禮儀，禮儀包括語(yǔ)言、笑容和姿勢(shì)等，將語(yǔ)言和姿勢(shì)統(tǒng)一起來(lái)，會(huì)收到更好的服務(wù)效果。

3．高服務(wù)技藝、效率

精湛的服務(wù)技術(shù)是公眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的一塊敲門(mén)磚。國(guó)外有一個(gè)展銷(xiāo)會(huì)，生產(chǎn)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員正在給參觀者進(jìn)行設(shè)備的現(xiàn)場(chǎng)操作表演，忽然設(shè)備出現(xiàn)了故障，業(yè)務(wù)人員打電話(huà)請(qǐng)維修人員到現(xiàn)場(chǎng)。維修人員很快趕到，幾分鐘就修好了那臺(tái)設(shè)備。業(yè)務(wù)人員正要重新表演，不料參觀者們齊聲說(shuō)：“不必表演了，我們?cè)敢舛ㄘ?。”原?lái)，目睹了維修人員高超的技術(shù)，使用戶(hù)對(duì)這家企業(yè)的售后服務(wù)水平和速度極為放心，也使服務(wù)形象的樹(shù)立推動(dòng)了產(chǎn)品形象的塑造。

4．充分利用“綠色”工藝技術(shù)，保證顧客健康

企業(yè)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立用戶(hù)至上的觀念，加大服務(wù)力度，用“綠色”服務(wù)的形象體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，抓好售前、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，才能做到產(chǎn)品和服務(wù)雙豐收。

一家服務(wù)業(yè)企業(yè)所要塑造的形象，受很多因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)組合的所有構(gòu)成要素，如價(jià)格、服務(wù)本身、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和公開(kāi)活動(dòng)，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實(shí)物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有以下兩點(diǎn)。

(一)實(shí)物屬性

服務(wù)企業(yè)的外在有形表現(xiàn)會(huì)影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點(diǎn)位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，如停車(chē)的便利性、可及性、櫥窗門(mén)面、門(mén)窗設(shè)計(jì)、招牌標(biāo)示和制示車(chē)輛等也很重要。因?yàn)橥庠诘挠^感往往能聯(lián)想起牢靠、永固、保守、進(jìn)步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子、家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)搭配、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記、視覺(jué)呈現(xiàn)(如圖像和照片)等，所有這一切合并在一起往往就會(huì)創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括記事紙、文具、說(shuō)明小冊(cè)子、展示空間和貨架等項(xiàng)目。

能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)企業(yè)“有特色的整體個(gè)性”，需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以使一家公司或機(jī)構(gòu)顯示其“個(gè)性”，而“個(gè)性”在高度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差別化的服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中是一個(gè)關(guān)鍵特色。

(二)氣氛

服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。“氛圍”原本就是指一種借以影響買(mǎi)主的“有意的空問(wèn)設(shè)計(jì)”。此外，氣氛對(duì)于員工以及前來(lái)公司接洽的其他人員也都有重要的影響。就零售店而言，每家商店都有各自的實(shí)物布局、陳設(shè)方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家商店都有其“感覺(jué)”，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的樸素。商店必須保有一種氣氛，適合于目標(biāo)市場(chǎng)，并能誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

許多服務(wù)企業(yè)似乎都開(kāi)始了解了氣氛的重要性。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的，零售商店也應(yīng)注意尊重顧客，增添一些魅力“氣氛”，有些廣告公司也花工夫做氣氛上的設(shè)計(jì)。此外，銀行、律師事務(wù)所和牙醫(yī)診所的等候室，往往由于是否注意氣氛的緣故，而使人有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”的因素包括以下幾個(gè)。

1．視覺(jué)

零售商店使用“視覺(jué)商品化”(visual merchandising)一詞來(lái)說(shuō)明視覺(jué)因素會(huì)影響顧客對(duì)商店觀感的重要性。視覺(jué)商品化與形象的建立和推銷(xiāo)有關(guān)，顧客進(jìn)門(mén)之后，可以達(dá)到前述兩項(xiàng)目的。零售業(yè)的視覺(jué)商品化，旨在確保無(wú)論顧客在搭電梯，或在等待付賬時(shí)，服務(wù)的推銷(xiāo)和形象的建立仍持續(xù)在進(jìn)行。照明、陳設(shè)布局、顏色等顯然都是“視覺(jué)商品化”的一部分，此外，服務(wù)人員的外表和著裝也是。總之，視覺(jué)呈現(xiàn)是顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重大原因。

2．氣味

氣味會(huì)影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品；面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、魚(yú)店或洋芋片店，也都可以利用香味達(dá)到良好的吸引客戶(hù)的效果。

3．聲音

聲音往往是營(yíng)造氣氛的背景。電影制造廠(chǎng)商很早就覺(jué)察到了其重要性，即使在無(wú)聲電影時(shí)代，配樂(lè)也被視為是一項(xiàng)不可或缺的氣氛營(yíng)造的手段。青少年流行服裝店的背景音樂(lè)所營(yíng)造出的氣氛，與大型百貨店電梯中聽(tīng)到的莫扎特笛音的氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽(tīng)的令人舒暢的旋律的氣氛迥然不同。若想營(yíng)造一種“安靜”的氣氛，可以使用細(xì)心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷(xiāo)售人員輕聲細(xì)語(yǔ)的方式。這種氣氛在圖書(shū)館、書(shū)店或皮毛貨專(zhuān)賣(mài)店往往是必要的。對(duì)于零售店播放音樂(lè)的一項(xiàng)研究指出，店里的人潮往來(lái)流量，會(huì)因播放什么樣的音樂(lè)而有所改變。播放緩慢的音樂(lè)時(shí)，營(yíng)業(yè)額度往往會(huì)比較高(美國(guó)聯(lián)合航空公司用《藍(lán)色狂想曲》作為創(chuàng)建識(shí)別的一種聽(tīng)覺(jué)風(fēng)格。在打電話(huà)和安全演示時(shí)，都能聽(tīng)到這首曲子，加強(qiáng)了顧客對(duì)紐約大都市的聯(lián)想，同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)現(xiàn)代美國(guó)國(guó)際航空公司定位的認(rèn)識(shí))。

4．觸覺(jué)

厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感(rich texture)、地毯的厚度、壁紙的感覺(jué)、咖啡店桌子的木材質(zhì)感和大理石地板的冰涼感，都會(huì)帶來(lái)不同的感覺(jué)，并散發(fā)出獨(dú)特的氣息。某些零售店是以樣品展示的方式激發(fā)顧客們的感觸，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、書(shū)廊或博物館等，就禁止利用觸感。但不論在什么情況下，產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。

傳播，是指將一種觀念、事實(shí)通過(guò)各種媒介傳遞給預(yù)計(jì)的社會(huì)公眾的具體活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)服務(wù)形象傳播活動(dòng)的目的，在于提高企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。名副其實(shí)，經(jīng)得起顧客檢驗(yàn)，贏得社會(huì)廣泛信任的美譽(yù)度是企業(yè)良好形象的重要標(biāo)志。提高企業(yè)美譽(yù)度，不能只是通過(guò)廣告一味地自我吹噓，而是要以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)事求是，多渠道、多方式的宣傳、介紹，以取得顧客對(duì)本企業(yè)的廣泛了解和高度評(píng)價(jià)。