所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示的范圍就較廣泛。事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推行；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購買和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)真的在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，借助服務(wù)過程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務(wù)企業(yè)開展營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。

邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值，比如電影院的入場(chǎng)券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務(wù)的物品的設(shè)計(jì)，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有，但核心展示卻比邊緣展示更重要。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時(shí)，顧客才會(huì)做出購買決定。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素（如提供服務(wù)的人），都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一位顧客判斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線索、實(shí)際性的呈現(xiàn)所表達(dá)出的東西。

從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。

從不同的角度可以對(duì)有形展示做不同的分類。服務(wù)企業(yè)的有形展示可分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格等三種要素類型。

1) 實(shí)體環(huán)境

服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境是由背景因素、設(shè)計(jì)因素和社交因素決定的。

• 背景因素。指消費(fèi)者不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，例如氣溫、溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素。如果服務(wù)環(huán)境中缺乏消費(fèi)者需要的某種背景因素，或某種背景因素使消費(fèi)者覺得不舒服，他們才會(huì)意識(shí)到服務(wù)環(huán)境中的問題。消費(fèi)者通常假定服務(wù)場(chǎng)所的背景環(huán)境應(yīng)該完美無缺。因此，一般說來，良好的背景環(huán)境并不能促使消費(fèi)者購買；然而，較差的背景環(huán)境卻會(huì)使消費(fèi)者退卻。
• 設(shè)計(jì)因素。指刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素。與背景因素相比，設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者感覺的影響就比較明顯。設(shè)計(jì)精美的服務(wù)環(huán)境更能促使消費(fèi)者購買。設(shè)計(jì)因素又可分為藝術(shù)設(shè)計(jì)（例如建筑物式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、格局等）因素和功能設(shè)計(jì)（布局、舒適程度等）因素兩類。服務(wù)設(shè)施內(nèi)外設(shè)計(jì)狀況都可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生重大影響。
• 社交因素。指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員。服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。服務(wù)人員代表服務(wù)企業(yè)。服務(wù)人員的儀態(tài)儀表是服務(wù)企業(yè)極為重要的實(shí)體環(huán)境。服務(wù)人員衣著整潔、訓(xùn)練有素、令人愉快，消費(fèi)者才會(huì)相信他們能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2) 信息溝通

信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳誦了有關(guān)服務(wù)的線索，使服務(wù)和信息更具有有形性。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

• 服務(wù)有形化。讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在而不那么抽象的方法之一，就是在信息交流過程中強(qiáng)調(diào)和服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這樣就可把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推到信息溝通策略的前沿。麥當(dāng)勞公司針對(duì)兒童的“快樂餐”計(jì)劃十分成功，正是運(yùn)用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當(dāng)勞把漢堡包和法國炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計(jì)的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當(dāng)勞的圖象，這樣麥當(dāng)勞就把目標(biāo)顧客的娛樂和飲食聯(lián)系到了一起。這個(gè)例子證明使用有形因素能使服務(wù)更容易被感受，因而更真實(shí)。
• 信息有形化。信息有形化的一種方法就是鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有利的口頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯(cuò)服務(wù)提供者，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭信息，并據(jù)此作出購買決定。信息有形化的另一種方法是在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示。

3) 價(jià)格

價(jià)格可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的信息，增強(qiáng)或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信任感，提高或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)服務(wù)的價(jià)格，判斷服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，制訂合理的價(jià)格尤其重要。價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧客。

服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)特別考慮對(duì)有形因素的操作，以及希望顧客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺，做出什么樣的反映。有形展示作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營(yíng)銷過程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，它所起到的作用及其戰(zhàn)略功能當(dāng)然不局限評(píng)估品質(zhì)，具體來說主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益

消費(fèi)者購買行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來樂趣優(yōu)勢(shì)。努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注人新穎的，令人激動(dòng)的，娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒，例如，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業(yè)采用有形展示的實(shí)質(zhì)是通過有形物體對(duì)顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的利益，進(jìn)而影響其對(duì)無形產(chǎn)品的需求。

對(duì)于以感覺為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略來說，建筑可以有力地支持它，這是一個(gè)值得挖掘的資源。但是，建筑物只是“包裝”的最外一圈，是最初的線索?！皟?nèi)層包裝”一一環(huán)境，顧客系統(tǒng)，員工的代表和工作態(tài)度是首要的，它們要么與最初信息（即建筑物所傳達(dá)的）相吻合，要么讓人覺得最初的信息僅是假象。

（2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

顧客對(duì)服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來的利益是否符合顧客對(duì)之的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用有關(guān)服務(wù)之前，很難對(duì)該服務(wù)做出正確的理解或描述，他們對(duì)該服務(wù)的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實(shí)際的期望又往往使他們錯(cuò)誤地評(píng)價(jià)服務(wù)，及做出不利的評(píng)語，而運(yùn)用有形展示則可讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負(fù)面影響。

（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象

對(duì)于新顧客而言，在購買和享用某項(xiàng)服務(wù)之前，他們往往會(huì)據(jù)第一印象對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。既然服務(wù)是抽象的、不可感知的，有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團(tuán)出去旅游的旅客，當(dāng)?shù)诌_(dá)它國時(shí)，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產(chǎn)生“貨不對(duì)路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導(dǎo)游的服務(wù)能讓人喜出望外，則顧客會(huì)覺得在未來隨團(tuán)的日子里將過得舒適愉快，進(jìn)而也增強(qiáng)了對(duì)旅游公司服務(wù)質(zhì)量的信心。

例如有些房地產(chǎn)公司，把房地產(chǎn)交易和他們能向顧客展示的各種有形因素聯(lián)系在一起，形成公司的“最佳銷售者系統(tǒng)”資料提供給顧客，以便他們據(jù)此做出判斷。這些資料包括內(nèi)容如下：

• 最佳銷售者展示指導(dǎo)法則——它回答了銷售者選擇房地產(chǎn)公司時(shí)，經(jīng)常會(huì)提出的問題。
• 最佳銷售者行動(dòng)計(jì)劃——針對(duì)特定物產(chǎn)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
• 最佳營(yíng)銷服務(wù)保證——對(duì)已經(jīng)做出的服務(wù)保證所許諾的行動(dòng)方案。
• 最佳住宅增值指導(dǎo)——提供住宅增值的建議和方法。

選擇性地利用這些材料有助于銷售代理人培養(yǎng)顧客對(duì)公司的先入為主的第一印象，諸如能力、承諾及個(gè)人服務(wù)等，通過有形因素強(qiáng)化語言承諾。

（4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺

服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素所決定。根據(jù)對(duì)多重服務(wù)的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務(wù)特質(zhì)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，“可感知”是其中的一個(gè)重要特質(zhì)，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個(gè)有形展示，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對(duì)有形因素的管理也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場(chǎng)和整體營(yíng)銷策略的服務(wù)展示。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對(duì)微小的細(xì)節(jié)加以注意，可見性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對(duì)顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。

（5）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象

有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇，影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識(shí)別和改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，更需提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。

（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工

從內(nèi)部營(yíng)銷的理論來分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)，那么，服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會(huì)遇到同樣的難題。如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。所以，營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

作好有形展示管理工作，發(fā)揮有形展示在營(yíng)銷策略中的輔助作用，是服務(wù)企業(yè)管理人員的一項(xiàng)重要工作。管理人員應(yīng)深入了解本企業(yè)應(yīng)如何巧妙地額利用各種有形展示，生動(dòng)、形象地傳送各種營(yíng)銷信息，使消費(fèi)者和員工都能了解并接受。

有形展示在服務(wù)營(yíng)銷中可發(fā)揮以下具體作用：

1、使消費(fèi)者形成初步印象

經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或從未接受過本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者卻往往會(huì)根據(jù)各種有形展示，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種有形展示，使消費(fèi)者形成良好的初步印象。

2、使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感

消費(fèi)者很難在作出購買決策之前全面了解服務(wù)質(zhì)量。要促使消費(fèi)者購買，服務(wù)企業(yè)必須首先使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。未消費(fèi)者提供各種有形展示，使消費(fèi)者更多了解本企業(yè)的服務(wù)情況，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。現(xiàn)在，不少服務(wù)企業(yè)將一部分后臺(tái)操作工作改變?yōu)榍芭_(tái)工作。例如，旅游賓館的廚師經(jīng)常在餐廳做烹飪表演，根據(jù)顧客的特殊要求，為顧客烹調(diào)食品。向消費(fèi)者展示服務(wù)工作情況，提供服務(wù)工作的透明度，使無形的服務(wù)有形化，可提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信任感。

3、提高消費(fèi)者感覺中的服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)過程中，顧客不僅會(huì)根據(jù)服務(wù)人員的行為，而且會(huì)根據(jù)各種有形展示評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個(gè)有形展示，例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需要和整體營(yíng)銷策略的喲安全，無微不至地作好每一項(xiàng)基本服務(wù)工作和有形展示管理工作。為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，以便提高消費(fèi)者感覺中的服務(wù)質(zhì)量。

4、塑造本企業(yè)的市場(chǎng)形象

服務(wù)企業(yè)必須向消費(fèi)者提供看得見的有形展示，生動(dòng)、具體地宣傳自己的市場(chǎng)形象。單純依靠文字宣傳，是無法使消費(fèi)者相信服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象的。在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中，巧妙地使用各種有形展示，可增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)形象。要改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，更需要提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。

5、為消費(fèi)者提供美的享受

服務(wù)也可通過有形展示，為消費(fèi)者提供美的享受?，F(xiàn)在，不少服務(wù)企業(yè)非常重視建筑物藝術(shù)風(fēng)格和建筑物內(nèi)部裝飾布置，給予消費(fèi)者某種特殊的美感，吸引消費(fèi)者來本企業(yè)消費(fèi)。但是，建筑物外表和內(nèi)部裝飾只能向消費(fèi)者傳遞初步信息。服務(wù)企業(yè)更應(yīng)重視服務(wù)環(huán)境、服務(wù)體系、員工的儀表和服務(wù)態(tài)度，才能使消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

采用這類營(yíng)銷策略的服務(wù)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)娛樂性服務(wù)，將服務(wù)場(chǎng)所作為舞臺(tái)，將服務(wù)過程作為演出過程，給顧客一個(gè)新奇、歡樂、興奮和有趣的服務(wù)經(jīng)歷。

6、促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

作好有形展示管理工作，不僅可為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，而且可為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。使員工感到管理人員關(guān)心他們的工作條件，進(jìn)而鼓勵(lì)他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。作好有形展示管理工作，可使消費(fèi)者了解服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，也可使員工了解應(yīng)如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要和期望。這就要求管理人員通過教育和培訓(xùn)，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，關(guān)心員工的工作條件和生活。