服務(wù)保證,也稱(chēng)服務(wù)承諾,服務(wù)保證的最初出現(xiàn)，是作為一有效的促銷(xiāo)手段，表現(xiàn)為服務(wù)組織就自身服務(wù)質(zhì)量做出一些承諾，如旅館的24小時(shí)熱水供應(yīng)、商店的包退包換等。為提升質(zhì)量承諾的可信度與完善性，一些明智的服務(wù)組織又為此提供了一項(xiàng)附加性補(bǔ)償承諾，即承諾在組織的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到所承諾的標(biāo)準(zhǔn)與水平時(shí)，組織愿為此對(duì)顧客進(jìn)行賠償。本文所討論的服務(wù)保證，是指同時(shí)具備質(zhì)量承諾和賠償承諾兩個(gè)要素的現(xiàn)代意義上的服務(wù)保證。

就服務(wù)保證的意義，Jochen Wirtz等學(xué)者進(jìn)行了大量描述，Jochen Wirtz與Prem.N.Shamdasani更是提煉出服務(wù)保證對(duì)企業(yè)及其顧客的19大貢獻(xiàn)與影響。為去除繁冗以至精簡(jiǎn)，本文將服務(wù)保證的主要意義概括為三個(gè)方面。

1、服務(wù)保證可降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、提升消費(fèi)信心

納爾森曾經(jīng)嘗試將商品分為前驗(yàn)商品和后驗(yàn)商品。前驗(yàn)商品是指那些在購(gòu)買(mǎi)決策之前就可檢驗(yàn)其質(zhì)量的商品，而后驗(yàn)商品是指那些在購(gòu)買(mǎi)決策前很難判斷其質(zhì)量的商品。服務(wù)堪稱(chēng)典型的后驗(yàn)商品，因?yàn)榉?wù)具有無(wú)形、同時(shí)并發(fā)、異質(zhì)和易逝的特征。進(jìn)入一個(gè)服務(wù)組織，在你決定是否接受其服務(wù)之前，你無(wú)法看到和觸摸服務(wù)，因?yàn)樗鼰o(wú)形；你無(wú)法事先體驗(yàn)其服務(wù)，因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)只存在于產(chǎn)出之時(shí)；你無(wú)法確定此次服務(wù)是否與上次服務(wù)相同，哪怕是它由同一個(gè)組織或同一個(gè)人提供；你無(wú)法要求服務(wù)組織拿出其已經(jīng)生產(chǎn)好的服務(wù)樣品來(lái)事先觀(guān)摩，因?yàn)榉?wù)無(wú)法儲(chǔ)存。因此，多數(shù)顧客在做出服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，總是對(duì)服務(wù)的質(zhì)量心有余悸。

服務(wù)保證的推出，令顧客購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)僅限于服務(wù)組織拒絕履行其在服務(wù)保證中之承諾這一道德敗壞行徑。因?yàn)橹灰?wù)組織能認(rèn)真履行其服務(wù)保證，則顧客基本上在購(gòu)買(mǎi)之前就能確定其服務(wù)消費(fèi)保底效用。此保底效用為享受到符合質(zhì)量保證之服務(wù)或低質(zhì)量服務(wù)加賠償二者的較低者，即顧客購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)服務(wù)所獲得的效用不會(huì)比此二者的較低者更低。

另外，敢于就服務(wù)的某一屬性做出服務(wù)保證，會(huì)增加顧客的消費(fèi)信心，尤其是當(dāng)顧客只在意服務(wù)的可靠性，而對(duì)賠償不甚關(guān)心時(shí)。假定有兩個(gè)航空公司A和B，A的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率高達(dá)95%，而B(niǎo)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率僅為70%，則B顯然沒(méi)有就航班準(zhǔn)時(shí)到達(dá)做出服務(wù)保證動(dòng)機(jī)和勇氣。因?yàn)锽若做出此服務(wù)保證，其將或者面臨高額的賠償，或者背上輕諾寡信的壞名聲。

2、服務(wù)保證促使企業(yè)聚焦于顧客需求與質(zhì)量控制

為吸引顧客注意力并促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)保證多圍繞著顧客極為重視的需求特征而展開(kāi)，而這促使企業(yè)更好地把握顧客需求偏好，更密切地留意顧客需求特征的變化。

服務(wù)保證是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一部分，確切地說(shuō)是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的外顯或?qū)ν庑Q(chēng)部分。為維護(hù)企業(yè)形象和避免因低質(zhì)量服務(wù)的出現(xiàn)而導(dǎo)致企業(yè)賠償行為的發(fā)生，服務(wù)企業(yè)及其員工一般對(duì)服務(wù)保證中所承諾的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)極為重視，這迫使他們認(rèn)真識(shí)別、掌握和根除（或減少）服務(wù)運(yùn)營(yíng)中的潛在出錯(cuò)點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的事前控制。

3、服務(wù)保證能激發(fā)顧客的抱怨熱情

珍妮爾·巴特等學(xué)者曾于2001年推出一本名為《抱怨是金》的力著，書(shū)中盡展顧客抱怨對(duì)企業(yè)之益處，而服務(wù)保證恰恰在激發(fā)顧客抱怨卓有成效。

就顧客不愿抱怨和投訴的原因，Bitner等學(xué)者將其歸納為5個(gè)方面：一是顧客認(rèn)為企業(yè)不會(huì)負(fù)責(zé)；二是顧客不愿等待和面對(duì)造成失誤的人員；三是顧客無(wú)法確定自身權(quán)益與企業(yè)應(yīng)負(fù)的義務(wù)；四是顧客不愿為抱怨花費(fèi)時(shí)間；五是顧客擔(dān)心提出抱怨后會(huì)得到較差的服務(wù)。

4.服務(wù)保證的有效設(shè)計(jì)與實(shí)施，可有效地克服阻礙顧客進(jìn)行抱怨的上述因素

• 服務(wù)保證的賠償承諾就企業(yè)愿意為服務(wù)失敗負(fù)責(zé)表明了立場(chǎng)，并為顧客判斷抱怨或投訴收益提供了尺度。
• 服務(wù)保證的質(zhì)量承諾為顧客判斷服務(wù)失敗提供了依據(jù)，可令顧客輕易地判斷與識(shí)別服務(wù)失敗的發(fā)生，并勇敢地、有理有據(jù)地面對(duì)造成服務(wù)失敗的人員。
• 成功的服務(wù)保證都具有易于啟動(dòng)的特征，即顧客只需為此花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就可得到應(yīng)得的賠償。

另外，顧客不再懼怕因投訴而遭到更差服務(wù)的報(bào)復(fù)，因?yàn)檫@對(duì)他意味著更高的補(bǔ)償，對(duì)企業(yè)意味著更多的賠償損失。

雖然服務(wù)保證如此重要，然而，相當(dāng)一部分服務(wù)業(yè)的管理者卻認(rèn)為，服務(wù)難以被保證。因?yàn)?，服?wù)很難如同有形產(chǎn)品那樣有質(zhì)量保證書(shū)或可以被退換(例如，無(wú)法退換一次不成功的理容服務(wù))，或者說(shuō)，服務(wù)中的實(shí)體部分可退換，但是有失誤的服務(wù)的無(wú)形部分卻不能被退換。根據(jù)已有的研究，有效的服務(wù)保證計(jì)劃至少包括三個(gè)特點(diǎn)。

1．對(duì)顧客滿(mǎn)意度的保證

既然服務(wù)保證的目的是使顧客滿(mǎn)意，那么有意義的服務(wù)保證就意味著對(duì)顧客的滿(mǎn)意度的承諾。例如，美國(guó)西夫韋公司(Safeway)提供“三人成行”承諾，顧客結(jié)帳時(shí)，保證任何一隊(duì)如果超過(guò)三個(gè)人，就立即開(kāi)辟一個(gè)收款柜臺(tái) 。這類(lèi)保證可能并不難做到，但是能明確提出來(lái)還是會(huì)得到顧客重視和滿(mǎn)意的。又如，在航空服務(wù)中，航空公司難以保證作到100％的準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)由于惡劣的天氣而導(dǎo)致誤點(diǎn)。但這不意味著“顧客滿(mǎn)意度”不能被保證，當(dāng)飛機(jī)航班因天氣原因延誤時(shí)，如果航空公司能夠安排好顧客的等待時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)，如飲食、休息、娛樂(lè)等，顧客滿(mǎn)意度就有可能不受影響。因此，服務(wù)保證的涵義并不是要讓企業(yè)保證服務(wù)項(xiàng)目中的所有條件(尤其是那些企業(yè)不可控制的條件)，而是承諾使顧客滿(mǎn)意度不受損害。

2．保證條款的具體化

有意義的服務(wù)保證的另一個(gè)涵義是：保證條款應(yīng)當(dāng)明確具體，使顧客能夠準(zhǔn)確了解保證的內(nèi)容，同時(shí)也使提供服務(wù)的員工清楚地明白其工作目標(biāo)和職責(zé)。在很多服務(wù)企業(yè)中，經(jīng)常能看到“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“提供快速服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，但這種保證的涵義其實(shí)是不明確的，因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，實(shí)際上從這種保證中看不出自己到底能得到什么樣的服務(wù)；對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，從這種保證中也弄不明白自己應(yīng)該如何執(zhí)行。相反，如果不是保證“提供快速服務(wù)”，而是保證“五分鐘內(nèi)提供服務(wù)”，這種保證對(duì)于顧客和對(duì)于員工來(lái)說(shuō)都是一種明確而有意義的保證。

3．對(duì)未實(shí)現(xiàn)的保證的賠償

有意義的服務(wù)保證的第三個(gè)涵義是：一旦保證沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予顧客合理的賠償，并且使顧客獲得賠償?shù)某绦蚝?jiǎn)單、迅速。例如，達(dá)美樂(lè)比薩店(Domino Pizza)承諾，在一定的范圍內(nèi)，顧客會(huì)在30分鐘以?xún)?nèi)收到所定的比薩餅，否則就可以少交3美元或免費(fèi)用餐。 但是，很多企業(yè)在顧客不滿(mǎn)意時(shí)，只會(huì)口頭道歉，而不愿意作任何實(shí)質(zhì)的補(bǔ)償，或者在顧客提出補(bǔ)償要求時(shí)會(huì)設(shè)置很多復(fù)雜的手續(xù)來(lái)限制顧客的要求。這樣往往會(huì)導(dǎo)致顧客感到尋求補(bǔ)償很麻煩而放棄。但是顧客放棄補(bǔ)償要求實(shí)際上對(duì)于企業(yè)并沒(méi)有太多的好處，因?yàn)檫@樣一方面使企業(yè)難以迅速了解服務(wù)品質(zhì)管理中存在的問(wèn)題，得不到改善的機(jī)會(huì)；另一方面，他們會(huì)把自己的經(jīng)歷告訴周?chē)暮芏嗳耍蛊髽I(yè)的形象受到很大損害。

明確了什么是有意義的保證之后，就可以在此基礎(chǔ)上將其細(xì)化。所謂服務(wù)保證的細(xì)化，就是將服務(wù)品質(zhì)的特性具體化為一系列相應(yīng)的服務(wù)屬性的過(guò)程。不同的服務(wù)行業(yè)有不同的服務(wù)屬性，因而導(dǎo)致不同的品質(zhì)特性。但是，概括來(lái)說(shuō)，可以將服務(wù)品質(zhì)的特性歸納成以下六個(gè)方面：

• 功能性：服務(wù)所具有的功用和效能滿(mǎn)足顧客需要的程度。
• 經(jīng)濟(jì)性：顧客得到不同程度的服務(wù)所需要的費(fèi)用是否合算。
• 安全性：服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客的健康、精神、生活及貨物和財(cái)產(chǎn)安全的保障程度。
• 時(shí)間性：服務(wù)在時(shí)間上滿(mǎn)足顧客要求的程度，包括及時(shí)、省時(shí)和準(zhǔn)時(shí)三個(gè)方面。
• 舒適性：服務(wù)過(guò)程的舒適程度，包括設(shè)施的適用、舒服、方便，環(huán)境的整潔、美觀(guān)和有秩序等。
• 友善性：服務(wù)過(guò)程的友善程度，包括親切友好的氣氛、服務(wù)人員的態(tài)度、和諧的人際關(guān)系等。

對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述六個(gè)方面的品質(zhì)特性的重要性各有不同。突出不同方面的品質(zhì)特性，有助于企業(yè)形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。例如，突出經(jīng)濟(jì)性和突出舒適性通常會(huì)形成兩個(gè)截然不同的經(jīng)營(yíng)定位。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)策略，確定基本的服務(wù)目標(biāo)和定位，在此基礎(chǔ)上確定服務(wù)保證的內(nèi)容，并予以具體化。

服務(wù)保證設(shè)計(jì),即是對(duì)其所涵蓋的質(zhì)量承諾與賠償承諾的具體化與明確化。具體說(shuō),就是對(duì)質(zhì)量承諾的范圍與度加以明確,對(duì)賠償承諾的賠償形式與力度加以界定。

1、確定質(zhì)量承諾的范圍

根據(jù)學(xué)者的研究成果，服務(wù)組織的服務(wù)質(zhì)量可經(jīng)由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等5大構(gòu)面的表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，而這5大構(gòu)面又可細(xì)分為十幾種乃至幾十種服務(wù)屬性。因此，確定對(duì)哪些服務(wù)屬性進(jìn)行質(zhì)量承諾，是服務(wù)保證設(shè)計(jì)的首要工作。

首先，服務(wù)組織應(yīng)明確是采取具體服務(wù)保證還是無(wú)條件服務(wù)保證。具體服務(wù)保證只對(duì)服務(wù)的某些屬性做出承諾，無(wú)條件服務(wù)保證則涵蓋服務(wù)表現(xiàn)的全部要素，即追求和承諾顧客的全面滿(mǎn)意。

其次，假若服務(wù)組織選擇了具體服務(wù)保證，服務(wù)組織還應(yīng)明確所欲保證的服務(wù)屬性。服務(wù)組織可奉行從眾加創(chuàng)新的原則。所謂從眾，是指對(duì)于一些被產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所廣泛采用的服務(wù)保證；所謂創(chuàng)新，是指服務(wù)企業(yè)設(shè)法在產(chǎn)業(yè)內(nèi)推出一些別具一格的服務(wù)保證。從眾的目的是為了彌補(bǔ)劣勢(shì)，創(chuàng)新的目的是為了尋求優(yōu)勢(shì)。

2、確定質(zhì)量承諾的度

所謂質(zhì)量承諾的度，即是承諾服務(wù)質(zhì)量將達(dá)到何等水平與標(biāo)準(zhǔn)，它可以表現(xiàn)為一個(gè)時(shí)間段、一定區(qū)間內(nèi)的結(jié)果、一種心理狀態(tài)。就具體服務(wù)屬性所做出質(zhì)量承諾的度，即是企業(yè)對(duì)該服務(wù)屬性所設(shè)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而就企業(yè)整體服務(wù)所做出質(zhì)量承諾的度，即是企業(yè)為其整體服務(wù)所設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，確定質(zhì)量承諾的度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定是同一種工作，只不過(guò)其要更準(zhǔn)確、更嚴(yán)格、更明確和更能反映顧客需求。

3、確定賠償承諾的賠償形式

初期的服務(wù)保證賠償承諾，更易被看作是對(duì)企業(yè)違約于質(zhì)量承諾的一種處罰，故它多以經(jīng)濟(jì)資源的形式來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行賠償，如賠償一定數(shù)量的貨幣、打折、贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)券等。服務(wù)消費(fèi)是一種既包括實(shí)用維度，又包含表征維度的復(fù)合式交換。實(shí)用維度與經(jīng)濟(jì)資源有關(guān)，如金錢(qián)、物品、時(shí)間等，表征維度與心理或社會(huì)資源相關(guān)，如狀態(tài)、信念、同情等。因此，服務(wù)組織在設(shè)計(jì)服務(wù)保證的賠償承諾時(shí)，也應(yīng)考慮把社會(huì)資源的給予作為一有效的補(bǔ)償形式。

在就采取經(jīng)濟(jì)資源還是社會(huì)資源進(jìn)行取舍之后，服務(wù)組織還應(yīng)對(duì)具體賠償方式進(jìn)行選擇，因?yàn)椴煌r償方式效果不同。

4、確定賠償?shù)牧Χ?/b>

賠償力度的確定，更象解答一道博弈論的題目。就單次博弈而言，顧客當(dāng)然希望在不導(dǎo)致企業(yè)違約（即拒不支付）的前提下最大化補(bǔ)償力度；而企業(yè)則希望在消除顧客不滿(mǎn)的前提下最小化補(bǔ)償力度。但就多次博弈而言，不論顧客還是企業(yè)都希望補(bǔ)償力度維持在一合理公平的水平。因此，尋求顧客與企業(yè)的利益平衡點(diǎn)是確定賠償力度的關(guān)鍵。

首先，應(yīng)從顧客角度出發(fā)來(lái)厘定一個(gè)合理的賠償力度。顧客遭遇低質(zhì)量服務(wù)卻得到企業(yè)賠償?shù)恼麄€(gè)過(guò)程，可看作一次社會(huì)交換行為，即顧客用符合質(zhì)量保證之服務(wù)與低質(zhì)量服務(wù)加賠償進(jìn)行交換。就顧客而言，此次交換行為的公平合理性表現(xiàn)為享受符合質(zhì)量保證之服務(wù)的效用與低質(zhì)量服務(wù)加賠償?shù)男в玫戎?。因此，合理賠償?shù)拇_定就轉(zhuǎn)化為符合質(zhì)量保證之服務(wù)與低質(zhì)量服務(wù)各自效用的判斷。由于上述兩項(xiàng)效用的判斷是一項(xiàng)主觀(guān)性極強(qiáng)工作，且因顧客、服務(wù)、時(shí)間和地點(diǎn)而異，故建議采用顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，若測(cè)算結(jié)果表現(xiàn)為收益大于支出，則說(shuō)明企業(yè)可以接受此賠償力度；若收益小于支出，則意味著尚不具備實(shí)施此項(xiàng)服務(wù)保證的條件。